【正文】 名人、能人眾多，既可以利用名人效應促銷，又可以利用名人關系促銷。（5）一定的交通優(yōu)勢。梅州市已開通航空、鐵路、高速，與主要的客源市場建立了聯(lián)系網(wǎng)絡，交通比較便利。但航空需要增加航班、鐵路需要提速、高速需要建設。（6）旅游政策優(yōu)勢。國家經(jīng)濟、廣東省經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，旅游與休閑市場不斷擴大，旅游與休閑能力大大增強。國家、廣東省已經(jīng)把旅游業(yè)、休閑業(yè)、文化業(yè)作為重要產(chǎn)業(yè)來抓，在政策方面給予許多優(yōu)惠。例如，旅游業(yè)正式成為國民經(jīng)濟重點產(chǎn)業(yè)，廣東省的廣東文化大省建設，廣東旅游局“廣東人游廣東”政策等。（二）梅州市旅游產(chǎn)業(yè)存在問題◆旅游增加值排序靠后，旅游產(chǎn)業(yè)管理、企業(yè)管理有待提高效益，降低平均行業(yè)成本，改變利潤過低的局面?！舢a(chǎn)業(yè)規(guī)模不大。旅游經(jīng)濟總量偏小，產(chǎn)業(yè)鏈條不長，與省內(nèi)其他地市相比仍處于落后地位,對地方經(jīng)濟社會發(fā)展的有效牽動和貢獻率偏低。◆精品開發(fā)缺乏。梅州市景點的開發(fā)規(guī)模普遍較小，有國際影響力的長線旅游產(chǎn)品仍較缺乏，國內(nèi)國際競爭力不強。主要表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品多，拳頭產(chǎn)品少；自然景觀產(chǎn)品多，文化產(chǎn)品少；旅游景點多、旅游參與性內(nèi)容少等。◆特色開發(fā)不足。梅州市是“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家歷史文化名城”，素有“世界客都”、“文化之鄉(xiāng)”“華僑之鄉(xiāng)”、“足球之鄉(xiāng)”之美譽。目前旅游資源開發(fā)與“世界客都”這個長線品牌結合不緊密，開發(fā)深度不夠，客家文化特色不夠鮮明?！袈糜慰傮w形象包裝不夠。由于宣傳推介資金緊缺，造成梅州市旅游產(chǎn)品在市場上缺乏知名度和占有率。◆購物與娛樂消費水平不高。梅州市具有客家地方特色，新穎、美觀、實用的旅游商品少，加工水平低，重復模仿多，旅游商品的科技、文化含量不高，整體商品銷售產(chǎn)業(yè)化水平低。從梅州市2005年18月國內(nèi)游客在本市消費上看，%；“十一”黃金周游客人均消費不到200元；不少景區(qū)幾乎“購物零消費”?！袈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈延伸有待加強。旅游產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及交通運輸、餐飲、旅游商品制造、建筑設計、旅游汽車、金融、通訊等行業(yè)部門。目前在梅州市旅游產(chǎn)業(yè)結構中，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不夠，拉動力不明顯。◆旅游行業(yè)管理體制不夠完善。旅游業(yè)關聯(lián)度高、綜合性強，涉及眾多部門和行業(yè)，協(xié)調(diào)和管理工作難度較大。各縣（市、區(qū)）旅游局大部分不是行政單位，個別縣還是政企不分的單位，不利于旅游局代表政府制定法規(guī)和行使管理職權，削弱了行業(yè)管理的權威，更難實現(xiàn)整個行業(yè)進行宏觀管理。行政局編制偏少、經(jīng)費不足，旅游推介費未納入縣級財政預算，削弱了市場推介力度。◆旅游行業(yè)人才缺乏，從業(yè)人員素質(zhì)有待提高。目前梅州市從旅游管理部門到旅行社，都存在著專業(yè)人員數(shù)量不足、素質(zhì)參差不齊、缺乏責任心、創(chuàng)新意識和工作能力的嚴重隱患，不利于旅游業(yè)的發(fā)展。（三）梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀、條件與潛力的評估梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化還處在市場化階段，并沒有達到規(guī)?；?、集約化，更不用說國際化、現(xiàn)代化、集群化；在旅游目的地的生命周期（進入、開發(fā)、發(fā)展、鞏固、停滯、復蘇或衰落期）中，正處于開發(fā)、發(fā)展期（“財丁兩不望、望丁不望財”）?！袈糜卧黾又蹬判蚩亢?。,占GDP %；，占GDP %；但在廣東全省21個市中，按旅游增加值占GDP的比重排序，梅州市與茂名市、揭陽市屬于旅游甚低比重市（1%以下），屬于第四個層次，位列靠后（據(jù)中山大學李江帆《廣東省旅游產(chǎn)業(yè)定位研究》）。◆旅游市場促銷力度不夠。目前主要是被動促銷，缺乏主動促銷（旅游目的地與旅游企業(yè)依據(jù)細分目標市場針對性地主動上門促銷，深入單位、社區(qū)、街區(qū)），還沒有把潛在的旅游市場優(yōu)勢變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游市場優(yōu)勢?！袈糜钨Y源產(chǎn)業(yè)化程度不高。由于受管理體制（條塊管理、各自為政）、產(chǎn)權不清、旅游市場、投資融資等條件的制約，中低等級旅游資源，特別是文化旅游資源，如圍龍屋，并沒有市場化、產(chǎn)業(yè)化地運作起來，沒有成為市場要素之一在保護中開發(fā)利用、自由流動。◆事業(yè)單位所轄旅游資源的效益發(fā)揮問題急待解決。公共性事業(yè)單位管轄的旅游資源，如博物館、文物點，如何在保證公共權益情況下與市場對接而實現(xiàn)準產(chǎn)業(yè)化？在收取成本價以維持旅游資源保護管理費用基礎上，其實可以依托這些旅游資源發(fā)展完全贏利性的休閑項目、商業(yè)項目，充分發(fā)揮旅游資源的效益?！粽⑿袠I(yè)組織、事業(yè)、企業(yè)職能沒有完全理清。梅州市還存在政企不分、政事（事業(yè)單位）不分、政協(xié)（行業(yè)協(xié)會）不分的現(xiàn)象?！裘分菔新糜涡袠I(yè)中核心產(chǎn)業(yè)（如文化旅游業(yè)、溫泉旅游業(yè)等）、特色產(chǎn)業(yè)（如餐飲業(yè)等）、產(chǎn)業(yè)龍頭、產(chǎn)業(yè)鏈條，以及梅州市的核心旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)、各縣市的組合旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)、各線路的核心旅游產(chǎn)品沒有完全形成。◆政府旅游政策還沒有形成系統(tǒng)。例如，針對旅游投資、旅游開發(fā)出臺了優(yōu)惠政策；針對旅游市場開拓卻沒有相關獎勵政策。2．條件評估表11 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化條件評估表條件優(yōu)勢劣勢備注旅游資源◆單體點多◆文化旅游資源有特色，如圍龍屋、客家山歌◆溫泉礦泥資源有特色◆分散，不易組合成規(guī)模、成線路◆單調(diào)，風格雷同的圍龍屋上千座◆傳播不力，如客家山歌◆缺大觀，“星星”眾多，“月亮”缺乏旅游環(huán)境◆生態(tài)環(huán)境一流◆社會秩序良好◆文化氛圍濃郁◆生態(tài)環(huán)境有可能被工業(yè)化污染◆客家文化有可能被同化，需要創(chuàng)新客家文化旅游區(qū)位◆三省邊界中心◆鄰近客源市場——韓江三角洲、大珠江三角洲、漳廈泉三角洲◆較偏，離主要市場——大珠江三角洲較遠旅游市場◆潛在市場龐大、消費能力強大◆距離遠，不易發(fā)展周末休閑度假旅游基礎設施◆與主要客源市場韓江三角洲、大珠江三角洲有航空、鐵路、高速貫通◆航線、航班少◆火車需要提速◆高速距離大珠三角超過3小時◆與漳廈泉三角洲高速沒開通旅游管理◆出臺了地方性管理法規(guī)◆健全了旅游管理機構◆注重了旅游總體規(guī)劃◆偏行業(yè)管理，缺目的地管理◆偏內(nèi)部宣傳，缺外部促銷◆偏宏觀規(guī)劃，缺具體引導旅游政策◆對旅游投資、旅游開發(fā)有優(yōu)惠政策◆對旅游市場開拓缺乏獎勵政策，如旅行社、旅游推介單位引客入梅的獎勵。3．潛力評估◆旅游目的地：梅州市可以打造為粵東與贛閩粵三省終點旅游目的地、旅游集散地的條件，形成客家文化、山水文化、生態(tài)文化、休閑文化品牌?！袈糜钨Y源與產(chǎn)品：對旅游資源點進行組合開發(fā)，可以形成景區(qū)規(guī)模與特色；如果資源點難以組合，可以創(chuàng)造新的旅游吸引物（如休閑項目、節(jié)事活動）。然后在規(guī)模景區(qū)基礎上，形成旅游核心與組合產(chǎn)業(yè)園區(qū)，旅游黃金線路與輔助線路。同時，利用客家文化，可以形成旅游服務產(chǎn)品特色（如服務設施設備、服務環(huán)境、服務禮儀等）?！袈糜苇h(huán)境：旅游環(huán)境也屬于旅游吸引物、旅游賣點。由于梅州市屬于山區(qū)農(nóng)業(yè)市，以單一民系為主，旅游環(huán)境（生態(tài)、社會、文化）堪稱一流，休閑氛圍極佳。梅州市，尤其是市區(qū)的生態(tài)、社會、文化環(huán)境建設盡管取得了一定成績，但還任重道遠，需要豐富客家文化、生態(tài)文化、休閑文化氛圍?！艨驮词袌觯好分菔锌驮词袌鳊嫶?，但基本上屬于潛在的旅游市場，一方面因為旅游目的地與旅游企業(yè)促銷力度不夠，缺乏針對細分目標市場的促銷策略，特別是周末度假市場、會議市場，以致旺淡不均；另一方面，距離較遠，對大珠三角周末休閑度假市場缺乏競爭力。◆旅游產(chǎn)業(yè)：依據(jù)梅州市特色旅游資源與旅游環(huán)境，可以形成特色旅游產(chǎn)業(yè)和特色旅游產(chǎn)品，形成競爭優(yōu)勢。其中包括：住宿業(yè)（圍龍屋鄉(xiāng)村旅館）、餐飲業(yè)（客家菜）、旅游購物業(yè)（土特產(chǎn)、紀念品如客家文化紀念品）、休閑娛樂業(yè)（溫泉休閑保健、客家文化娛樂），以及專項的文化旅游、農(nóng)業(yè)旅游、溫泉旅游、節(jié)事旅游業(yè)等。◆旅游企業(yè)：在梅州市特色旅游產(chǎn)業(yè)中，可以打造一群知名旅游企業(yè)品牌，通過資本重組、連鎖加盟，進行品牌輸出，形成旅游企業(yè)集團，其中以餐飲業(yè)最為突出。◆旅游體制：通過旅游管理體制的改革，將會有力促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其中包括：政企分開、政事（事業(yè)單位）分開、政協(xié)（行業(yè)協(xié)會）分開。政府從對旅游行業(yè)性管理向旅游目的地管理過渡，通過“一把手工程”和“旅游委員會”徹底打破條塊分割，形成“發(fā)展旅游不是旅游局單個部門的事，而是所有機關部門的事，乃至全體梅州人的事”的共識，即“處處都是旅游環(huán)境，人人都是旅游公關”?！袈糜握撸和ㄟ^旅游優(yōu)惠、鼓勵政策的制定執(zhí)行，也將會有力促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前梅州市形成了針對旅游投資與旅游開發(fā)的優(yōu)惠政策，但缺乏對市場開拓的獎勵政策，如對旅行社、旅游推介單位的獎勵。三．規(guī)劃編制的相關說明（一）規(guī)劃性質(zhì)與任務本規(guī)劃為梅州旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃，與梅州旅游發(fā)展總體規(guī)劃側(cè)重點不同，前者側(cè)重于旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃，后者側(cè)重于旅游資源、旅游產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃。梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃，在分析梅州市旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、現(xiàn)狀及問題、潛力和前景的基礎上，明確梅州市旅游產(chǎn)業(yè)地位，旅游產(chǎn)業(yè)體系，重點旅游產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈條及重點環(huán)節(jié)、龍頭項目（企業(yè)）或項目群（產(chǎn)業(yè)群），旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，旅游產(chǎn)業(yè)政策，提升旅游產(chǎn)業(yè)化水平，促進旅游產(chǎn)業(yè)效益。（二）規(guī)劃范圍與期限梅州市市域，土地面積15836平方公里；此外，還包括梅州市境外企業(yè)。依據(jù)梅州市第四次黨代會確定的全市國民經(jīng)濟與社會發(fā)展戰(zhàn)略與階段目標，以及《梅州市國民經(jīng)濟與社會發(fā)展“十一五”規(guī)劃》、《梅州市“十一五”產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》，本規(guī)劃期限主要是“十一五”期間（20062010）。（三）規(guī)劃依據(jù)◆《廣東省梅州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》（20052020）◆《廣東省“十一五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》◆《中共梅州市第四次黨代會報告》◆《梅州市國民經(jīng)濟與社會發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》◆《梅州市“十一五”產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》◆規(guī)劃編制組野外實地調(diào)查的第一手資料◆ 規(guī)劃編制組訪問、座談、小型會議征求意見等收集到的二手資料第二章 規(guī)劃指導思想、戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略思路一．梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化的指導思想（一）“八化”◆運作市場化。旅游產(chǎn)業(yè)的運行，一方面要瞄準旅游市場、休閑市場需要，同時，注重引導市場、創(chuàng)造市場需要；另一方面要允許旅游生產(chǎn)要素，包括人才、資金、原料、能源、設施設備，特別是土地資源、旅游資源，按照市場規(guī)則、政策法規(guī)的自由流動，打破本位主義、地方主義的條塊分割，解決好政企、政事（事業(yè)單位）、政協(xié)（行業(yè)協(xié)會）關系，促使政府、行業(yè)組織、事業(yè)單位、企業(yè)各安其位?！艚?jīng)營規(guī)?；?、集約化。政府通過政策調(diào)控、企業(yè)通過資本運營，形成規(guī)模景區(qū)、規(guī)模企業(yè)或企業(yè)集團，促使旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生規(guī)模效應和范圍效應。◆水平國際化、現(xiàn)代化。通過境外交流、國際交流，促進旅游目的地管理、旅游產(chǎn)業(yè)管理、旅游企業(yè)管理、社會公共服務、旅游專業(yè)服務的現(xiàn)代化?！艚Y構極優(yōu)化。通過旅游資源的有效培植，首先促進旅游核心產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化，即景區(qū)點業(yè)、旅行社業(yè)、交通業(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)形成互補協(xié)調(diào)；其次促進在觀光、度假旅游基礎上的專項旅游（文化旅游、節(jié)事旅游、體育旅游、溫泉旅游、農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游等）形成互補協(xié)調(diào)；再次，促進旅游核心產(chǎn)業(yè)與旅游外圍產(chǎn)業(yè)形成互補互動（如通過發(fā)展工商業(yè)，促進商務旅游）；最后，促進旅游產(chǎn)業(yè)（特別是景區(qū)點業(yè)）的區(qū)域結構優(yōu)化，形成點線面的合理空間格局?！舾偁幖夯⑻厣Ｍㄟ^空間積聚和專業(yè)分工，形成完整的橫向旅游產(chǎn)業(yè)體系（從旅游產(chǎn)業(yè)走向休閑產(chǎn)業(yè)，如文化、體育、保健產(chǎn)業(yè)等）和縱向旅游上下游產(chǎn)業(yè)鏈條（從旅游產(chǎn)業(yè)伸向上游產(chǎn)業(yè)），以擴大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，放大旅游乘數(shù)效應；同時，抓住具有梅州市域特色的重點旅游產(chǎn)業(yè)、特色旅游產(chǎn)業(yè)做大做強，形成集群競爭力。（二）“八大”◆大旅游。從圖1 梅州市旅游行業(yè)結構體系圖可見，大旅游不僅包括旅游基本行業(yè)（旅行社業(yè)、景區(qū)點業(yè)、酒店業(yè)）、旅游直接相關行業(yè)（旅行社業(yè)、景區(qū)點業(yè)、酒店業(yè)、旅游交通業(yè)、餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)），還包括旅游間接相關行業(yè)（旅游直接相關行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)）。這種“大旅游”觀念，有利于全面系統(tǒng)地把握旅游產(chǎn)業(yè)化內(nèi)容?！舸笠曇?。旅游產(chǎn)業(yè)化的“大視野”，強調(diào)從關注外來旅游者休閑到本地居民休閑，從旅游產(chǎn)業(yè)化到休閑產(chǎn)業(yè)化（休閑產(chǎn)業(yè)比旅游產(chǎn)業(yè)更為廣闊），大力發(fā)展休閑業(yè)，包括觀光、度假、生態(tài)、文化、體育、保健休閑等，營造“休閑之都”?！舸髤^(qū)域。從旅游目的地建設來看，梅州市需要與江西的贛州、福建的龍巖等客家文化區(qū)形成聯(lián)合（如申遺、線路、促銷、品牌）互補（如產(chǎn)品），形成三省邊界客家文化旅游區(qū)，實現(xiàn)無障礙旅游◆大市場。梅州市的旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游市場促銷不僅要關注境外、海外旅游市場，還要關注本地休閑市場；不僅要關注觀光度假目標市場，而且關注專項旅游目標市場，特別是文化旅游市場?！舸蟓h(huán)境。旅游環(huán)境不僅指自然生態(tài)環(huán)境，還包括行政執(zhí)法、公共服務環(huán)境，以及經(jīng)濟穩(wěn)定、社會秩序、文化氛圍環(huán)境，是為旅游“大環(huán)境”。◆大管理?！按蠊芾怼辈粌H指要注意從提高旅游微觀管理（旅游企業(yè)管理）效益到旅游宏觀管理（旅游行業(yè)管理）效益；而且從單純的旅游行業(yè)管理(旅游局)到旅游目的地管理（政府主導——一把手工程、旅游委員會），對旅游者、休閑者、旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境實行全程全面管理，對旅游目的地進行品牌經(jīng)營?！舸鬆I銷。“大營銷”是“大管理”的延伸，一方面強調(diào)從單純的旅游營銷過渡到城市營銷、區(qū)域營銷，從旅游形象到城市形象、區(qū)域形象，將城市或區(qū)域的自然環(huán)境形象、政治形象（行政執(zhí)法公正、公共服務效率）、經(jīng)濟形象、社會文化形象推向目標市場，因為旅游也是一種對綜合環(huán)境的體驗。另一方面，旅游目的地人員“人人都是公關員”、“人人都是促銷員”，通過樹立的家鄉(xiāng)自豪感，來促銷家鄉(xiāng)；同時，公共機關（政府、黨委、事業(yè)等）中人人都有義務有責任促銷梅州市，圍繞目標市場全員性（梅州市官員、百姓上下左右聯(lián)動）、立體性（如網(wǎng)絡與大篷車”）營銷。◆大運作?！按筮\作”強調(diào)標志性、龍頭性的旅游項目運作要從高端（政府、企業(yè)高層）發(fā)力、確定進入門檻，從社會、境外、海外融資，高起點規(guī)劃、大手筆建設，從細節(jié)做起，做出名牌，進行品牌輸出（如連鎖加盟）、形成企業(yè)集團等。二．梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略目標（一）總體目標使旅游產(chǎn)業(yè)成為梅州市第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)、梅州市特色產(chǎn)業(yè)；形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)結構體系及其特色重點旅游產(chǎn)業(yè)、核心外圍旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)；打造成各個旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)或標桿企業(yè)；促進“世界客都”品牌的不斷完善與延伸（如文化之都、客家美食之都、山水之都、休閑之