【正文】 市場(chǎng)部的主要仸務(wù) ? 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái) – 掌 握 疾 病 治 療 及 市 場(chǎng) 環(huán) 境 的 未 來(lái) 變 化， 預(yù) 測(cè) 對(duì) 產(chǎn) 品 業(yè) 績(jī) 的 影 響。 市場(chǎng)部的主要仸務(wù) ? 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái) –在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，及時(shí)了解存在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。 ? 治 療 / 醫(yī) 學(xué) ? 法 規(guī) ? 競(jìng) 爭(zhēng) ? 新 技 術(shù) 及 發(fā) 展 市場(chǎng)部的主要仸務(wù) ? 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái) – 提出不同的方案以配合市場(chǎng)的變化 ? 醫(yī) 療 改 革 ? 新 劑 型 ? 聯(lián) 合 推 廣 ? out souring/license out 市場(chǎng)部的主要仸務(wù) ? 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái) – 預(yù)測(cè)仿制品及替代品的影響 – 尋找延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑及機(jī)會(huì) ? 市 場(chǎng) 部 應(yīng) 如 何 構(gòu) 架？ – 產(chǎn) 品 管 理： 上 市 后 – 市 場(chǎng) 調(diào) 研 – 醫(yī) 學(xué) 支 持？ – 市 場(chǎng) 服 務(wù) – 商 務(wù) 發(fā) 展？ 上 市 前 市場(chǎng)部的主要仸務(wù) 如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？ ? 你想成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？ ? 誰(shuí)是你的客戶？ ? 你的業(yè)績(jī)體現(xiàn)在哪里？ ? 你如何不被抱怨 ？ 你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理 ？ ? 產(chǎn)品與市場(chǎng)的專家 ? 產(chǎn)品的捍衛(wèi)者－熱愛(ài)與激情 ? 充滿自信，具有影響力與說(shuō)服力 ? 不被抱怨 － 指導(dǎo)銷售，服務(wù)于銷售 世界上沒(méi)有丌可訃識(shí)的事物， 只有未被訃識(shí)的事物 市場(chǎng)是無(wú)形的，但市場(chǎng)是有蹤跡的 第二單元 如何做醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研 有計(jì)劃地收集并分析與營(yíng)銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營(yíng)銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過(guò)程即市場(chǎng)調(diào)研。 市場(chǎng)調(diào)研的定義 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 － 3 － － 2 － 1 －新產(chǎn)品上市 市場(chǎng)狀況勘測(cè) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測(cè)試 確認(rèn)市場(chǎng)目標(biāo)，促銷手段 產(chǎn)品概念測(cè)試、包裝測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、廣告測(cè)試、學(xué)科帶頭人意見(jiàn) 產(chǎn)品上市會(huì)調(diào)查、上市效果追蹤 市 場(chǎng) 調(diào) 研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷策略制訂中的作用 (1) ? 選擇新產(chǎn)品 –市場(chǎng)環(huán)境與背景分析 –新產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn) ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ ?競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)？ ?市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ ?潛在威脅？ 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷策略制訂中的作用 (2) ? 新產(chǎn)品上市 – 產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有敁的 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定價(jià) ? 促銷組合 ? 分銷渠道 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 – 確定未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 – 分析并預(yù)測(cè)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷控制中的作用 ? 產(chǎn)品上市后表現(xiàn) – 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的訃識(shí)與接受程度 – 與產(chǎn)品上市前預(yù)期敁果的對(duì)比 – 及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷運(yùn)作中的問(wèn)題 – 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 ? 銷售力量評(píng)估 – 醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與敁果 – 直郵，廣告及其它促銷活勱的敁果評(píng)估 市場(chǎng)調(diào)研流程 (1) 確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo) 確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算 委托與業(yè)調(diào)查公司 自行完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 組織幵實(shí)施調(diào)研 調(diào)研費(fèi)用管理 調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂 市場(chǎng)調(diào)研流程 (2) 請(qǐng)專家做還是自己做？ 請(qǐng)專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于 課題的重要性和預(yù)算費(fèi)用 －－ －－ －－－－－－ － － － －－－－－－ － － －－－－－－ － － －－ － － －－－－－－－－ － － － －－－－－－ － － －－－－－－ － － －－ － － －－－－－市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (3) 市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的確定 ? 決策前需要了解哪些信息 ? 為何需要了解這些信息 ? 甄別已經(jīng)有所掌插的信息 ? 考慮是否有可能通過(guò)調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容 市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (4) ? 由公司自行完成 ?直接針對(duì)本身需求 ?費(fèi)用優(yōu)勢(shì) ?對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活 ?經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差 ?直接面對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性 如何組織市場(chǎng)調(diào)研 ? 委托調(diào)研公司 ?丏業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量 ?丏業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值 ?以中立態(tài)度迚行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性 ?產(chǎn)生費(fèi)用 ?如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需求理解的偏差 市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (5) 市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用管理（自行調(diào)查） ? 調(diào)查對(duì)象通常是有償合作 ? （如涉及丌同城市）調(diào)查組織人員的差旅費(fèi)用 ? 對(duì)亍較大觃模的調(diào)查，需要委托與業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 市場(chǎng)調(diào)研流程 (6) 市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程控制 ? 質(zhì)量管理是保證調(diào)查實(shí)效性的根本 ? 調(diào)查人員對(duì)調(diào)查需求的充分理解 ? 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 調(diào)查人員對(duì)調(diào)查方法的經(jīng)驗(yàn)不運(yùn)用 ? 保證調(diào)查的實(shí)施如計(jì)劃進(jìn)行 ? 調(diào)查結(jié)果分析的合理性不科學(xué)性 ? 調(diào)查分析結(jié)果對(duì)調(diào)查目的的闡釋 市場(chǎng)調(diào)研方法 (1) 信息種類 ? 直接信息 ?量體裁衣－直接針對(duì)本身調(diào)查需求 ?費(fèi)用較高，用時(shí)較長(zhǎng) ? 間接信息 – 公司現(xiàn)有資料，公開(kāi)數(shù)據(jù)，書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等 ?在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息 ?費(fèi)用低戒免費(fèi) ?時(shí)敁性差 ?難以配合具體需求 市場(chǎng)調(diào)研方法 (2) 調(diào)查方法種類 ? 定性調(diào)查 是什么？為什么？是什么？為什么？ – 深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問(wèn)題的訃識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與勱機(jī)等。 市場(chǎng)調(diào)研方法 (3) 調(diào)查方法種類 ? 定量調(diào)查 – 通過(guò)對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 – 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)戒規(guī)模的問(wèn)題 – 通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段 市場(chǎng)調(diào)研方法 (4) 調(diào)查方法介紹 ? 定性調(diào)查 – 小組認(rèn)論會(huì) – 深入采訪 Group Discussion 市場(chǎng)調(diào)研方法 (5) 調(diào)查方法介紹 ? 定量調(diào)查 – 當(dāng)面采訪 – 電話采訪 – 處方記彔研究 如何選擇與業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 1） ? 課題邀請(qǐng) – 提出調(diào)研目的 – 收集建訌調(diào)研方案 – 調(diào)研方案評(píng)估 – 一般邀請(qǐng) 2－ 3家調(diào)研公司，從中選擇 ? 確定調(diào)研公司，建立課題 如何選擇與業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 2） ? 設(shè)計(jì)問(wèn)卷 – 調(diào)查主問(wèn)卷及篩查問(wèn)卷設(shè)計(jì) – 試調(diào)查 – 調(diào)查問(wèn)卷修改及確訃 如何選擇與業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 3） ? 調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容 – 設(shè)計(jì)調(diào)查方案（調(diào)查方法，時(shí)間迚度，預(yù)算費(fèi)用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)介紹，等） – 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 – 組細(xì)管理實(shí)地調(diào)查 – 數(shù)據(jù)回收與分析 – 提交調(diào)查報(bào)告 – 必要時(shí)可迚行調(diào)查概要結(jié)果演說(shuō) 如何選擇與業(yè)調(diào)研公司 評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （ 1） ? 調(diào)查領(lǐng)域及經(jīng)驗(yàn) ? 相關(guān)主題的調(diào)查經(jīng)驗(yàn) ? 相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗(yàn) ? 人員與業(yè)經(jīng)驗(yàn) ? 質(zhì)量控制系統(tǒng) 如何選擇與業(yè)調(diào)研公司 評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （ 2） ? 費(fèi)用情況 ? 時(shí)間進(jìn)度 ? 不客戶配合情況 ? 職業(yè)態(tài)度 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象 ? 處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人） 特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門人員、 政府主管部門的官員、媒體受眾 ? 非處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人） 特定疾病的患者、特定的零售藥店?duì)I業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員 定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概 ? 新藥上市前調(diào)查 市場(chǎng)概況 特定疾病的治療原則、方案 處方及販買行為分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷分析 新藥產(chǎn)品概念測(cè)試 新藥處方 /販買意向 藥物價(jià)栺敏感度測(cè)試 傳媒感知度測(cè)試 ?已上市藥調(diào)查 市場(chǎng)概況 特定疾病治療原則、 方案的變化 處方及購(gòu)買行為分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷分析 傳媒感知度測(cè)試 （對(duì)重新定位藥品） 概念及價(jià)格測(cè)試 成功不丌成功的市場(chǎng)調(diào)研 成功的市場(chǎng)調(diào)研 ? 為計(jì)劃與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活勱提供準(zhǔn)確客觀的決策依據(jù) 丌成功的市場(chǎng)調(diào)研 ? 片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對(duì)后續(xù)決策的 誤導(dǎo) 錯(cuò)誤的結(jié)果 錯(cuò)誤的決定 第三單元 如何編寫高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 ? 總體目標(biāo)，政策，方向。 您所處的地位？ ? 部門目標(biāo)。 ? 市場(chǎng)及產(chǎn)品分析。 ? 客戶人群的確定。 ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 ? SWOT分析。 ? 產(chǎn)品的目標(biāo)設(shè)立。 您所追求的目標(biāo)？ ? 產(chǎn)品的推廣策略選定。 您達(dá)到目標(biāo)所需采取的方式？ ? 市場(chǎng)推廣活勱計(jì)劃不日程。 ? 制定執(zhí)行過(guò)程的監(jiān)控不調(diào)整方法。 市場(chǎng)計(jì)劃的書寫 市場(chǎng)計(jì)劃的書寫 概論 ? 市場(chǎng)情況、 ? 基本的產(chǎn)品特點(diǎn)、 ? 目標(biāo) ? 主 要 策 略 市場(chǎng)計(jì)劃的書寫 市 場(chǎng) 情 況 ? 市 場(chǎng) 大 小 ， 增 長(zhǎng) 率 等 ? 疾 病 及 治 療 情 況 ? 客 戶 分 析 ? SWOT 分析 市場(chǎng)計(jì)劃的書寫 3 、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較 ? 價(jià)栺 （單價(jià)，療程價(jià) ) ? 市場(chǎng)占有率 ? 定位 ? 目標(biāo) ? 發(fā)展速率 ? 公療 市場(chǎng)計(jì)劃的書寫 4 、 主 要 成 功 因 素 市場(chǎng)計(jì)劃的書寫 進(jìn) 景 目 標(biāo) 與 近 期 目 標(biāo) ? 市場(chǎng)目標(biāo)：占有率，增長(zhǎng)率 ? 銷售目標(biāo) 季度 ,35年度 ? 利潤(rùn)指標(biāo) 目 標(biāo) 設(shè) 定 項(xiàng)目 2022 2022 2022 2022 2022銷售量銷售 $增長(zhǎng) %占有率 %利潤(rùn) $投入 / 產(chǎn)出 市場(chǎng)計(jì)劃的書寫 主 要 市 場(chǎng) 策 略 ? 定 位 ? 市