【正文】 性時(shí)間性很強(qiáng)，如節(jié)日商品像鞭炮、節(jié)日禮品、節(jié)日服裝等等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員和銷售人員往往抓住節(jié)日的有利時(shí)機(jī)，推出新品，促進(jìn)銷售。比如“六一”兒童節(jié)前夕，是兒童用品市場(chǎng)最活躍的時(shí)候，“三八”婦女節(jié)也是婦女用品購(gòu)買的旺季。 當(dāng)某種原因使個(gè)體不能達(dá)到他原來(lái)預(yù)期會(huì)滿足需要的某個(gè)目標(biāo)時(shí)，他可能使自己轉(zhuǎn)向替代品。雖然這個(gè)替代目標(biāo)可能不象原來(lái)的目標(biāo)那樣令人滿意，但它在一定程度上能滿足原來(lái)的需要。如一個(gè)需要一輛自行車的大學(xué)生，如果沒(méi)有足夠的錢買一輛新車，他可能暫時(shí)買一輛舊的自行車作為替代。當(dāng)目標(biāo)無(wú)法達(dá)到，需要得不到滿足時(shí)，人們會(huì)體驗(yàn)到挫折感。阻礙達(dá)到目標(biāo)的障礙可能是個(gè)人性質(zhì)的，如心理、體力或財(cái)力上的限制,也可能是物理的或社會(huì)環(huán)境的無(wú)論是什么原因,個(gè)人都會(huì)對(duì)挫折情境作出某種反應(yīng)。有些人會(huì)設(shè)法繞過(guò)障礙，如果那也失敗了，就選擇替代目標(biāo)。這些人對(duì)由于目標(biāo)沒(méi)有達(dá)到而體驗(yàn)到的挫折感能比較好地適應(yīng)。但是，另一部分人卻可能把目標(biāo)沒(méi)有達(dá)到看作個(gè)人的失敗和對(duì)自身能力的否定，從而體驗(yàn)到焦慮。舉一個(gè)例子：一位新婚的女士很想買一套皮制的沙發(fā)，,她可能會(huì)花較少的錢買一套人造革沙發(fā)，或者購(gòu)買一種完全不同類型的沙發(fā)。如果是一個(gè)不善于應(yīng)變的婦女，則可能因此向丈夫發(fā)脾氣，或者要求父母為自己買一套。當(dāng)因目標(biāo)無(wú)法達(dá)到而體驗(yàn)到挫折感時(shí)，人們?yōu)榱藴p輕焦慮，求得內(nèi)心的平衡，有時(shí)候會(huì)采用一些特殊的策略。在心理學(xué)中，這些策略稱為心理防御機(jī)制。常見(jiàn)的心理防御機(jī)制包括：文飾作用、退縮、投射作用、我向思考、認(rèn)同作用、攻擊、壓抑、退行等。１文飾作用。由于目標(biāo)沒(méi)有達(dá)到而虛構(gòu)出某些似是而非的理由，或者斷定自己從來(lái)沒(méi)有想達(dá)到這樣的目標(biāo)，即所謂的文飾作用。例如，一位試圖戒煙但屢遭失敗的人可能會(huì)認(rèn)為，如果他改吸過(guò)濾嘴香煙，就可以避免吸煙的危害，因而也就沒(méi)有必要戒煙了。文飾作用不同于有意說(shuō)謊，因?yàn)閭€(gè)體并沒(méi)有意識(shí)到他對(duì)挫折情境的認(rèn)識(shí)是歪曲的。２退縮即退出挫折情境。一位不會(huì)使用縫紉機(jī)的人可能根本不利用已購(gòu)置的縫紉機(jī)去縫衣物。而且，在此條件下他可能斷定，買現(xiàn)成的衣服更便宜，并且能省出很多時(shí)間從事其它活動(dòng)。３．投射作用。將遭受挫折的原因歸結(jié)于客觀原因或其它人的無(wú)能。一個(gè)發(fā)生了車禍的司機(jī)可能會(huì)責(zé)怪道路不平、天氣惡劣或其他司機(jī)犯的愚蠢錯(cuò)誤等。４．我向思考。完全受需要和情緒支配地想入非非，完全脫離現(xiàn)實(shí)，這種幻想能使個(gè)體在想象中去滿足在現(xiàn)實(shí)中未獲滿足的需要。例如，安徒生童話《賣火柴的小女孩》中描寫(xiě)的那個(gè)饑寒交迫的小女孩，在想象中得到了溫暖的火爐、慈祥的奶奶和一只又肥又大的散發(fā)著誘人香味的烤鵝。５．認(rèn)同作用。指下意識(shí)地向那些個(gè)體認(rèn)為有關(guān)的人或情境看齊，以此來(lái)解決挫折感。有些廣告會(huì)描寫(xiě)一種挫折情境，如一男子因患口臭在與女友相會(huì)時(shí)不得不戴上口罩，然后，用廣告宣傳的產(chǎn)品克服了挫折（使用某個(gè)牌子的牙膏后，口臭的煩惱消失了）。這一類型的廣告，就是利用了部分消費(fèi)者的認(rèn)同心理。6．攻擊。即受挫折的人可能采取攻擊行為以維護(hù)自尊。受挫折的消費(fèi)者會(huì)聯(lián)合起來(lái)抵制或控告某一產(chǎn)品，從而迫使廠家改善商品質(zhì)量。７. 壓抑。即抑制那些無(wú)法或難以滿足的需要，這樣，個(gè)體常常會(huì)“忘記”他的需要。被壓抑的需要有時(shí)會(huì)以間接的方式表現(xiàn)出來(lái)，如果這種方式是社會(huì)所接受和贊許的，就稱為升華。８．退行作用。即采用幼兒的或不成熟的方式對(duì)挫折情境作出反應(yīng)。前面提到的那個(gè)買不起皮制沙發(fā)的女士，如果轉(zhuǎn)而要求父母給她買一對(duì)，就可以視為一種退行作用。這里列舉的防御機(jī)制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是完全的。事實(shí)上，幾乎每個(gè)人都會(huì)根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)發(fā)展出特有的應(yīng)付挫折的方法。在設(shè)計(jì)心理學(xué)中，如何將消極的挫折反應(yīng)，引導(dǎo)到積極的升華行為上來(lái),是一個(gè)非常有價(jià)值的課題,很多需要理論實(shí)際上認(rèn)為,需要滿足并不能促使個(gè)體行動(dòng),相反,正是需要理論的不滿足(或待滿足)才促使個(gè)體行動(dòng)。心理學(xué)家斯特朗(Strong)曾提出了一個(gè)模型,用以說(shuō)明消費(fèi)者在市場(chǎng)上的需要過(guò)程，而生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)利用這一過(guò)程的規(guī)律。（圖3一２）。圖3—2 斯特朗模型圖根據(jù)斯特朗提出的模型，市場(chǎng)策略步驟如下： 第一步,是促使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿,。例如，看到或聞到食物的氣味，可能激發(fā)對(duì)食物的需要?？吹洁従蛹抑行沦?gòu)置的柜式空調(diào)，可能會(huì)誘發(fā)對(duì)柜式空調(diào)這一特定商品的需要。各種廣告宣傳在這里可以起很大的作用。 第二步，生產(chǎn)者或設(shè)計(jì)師應(yīng)了解消費(fèi)者的具體需要，并為此提供一個(gè)能滿足這些需要的商品目錄，他們必須善于利用消費(fèi)者的欲望和對(duì)商品的看法，并且了解怎樣才能使消費(fèi)者得到滿足。 第三步，為自己的商品建立起一個(gè)滿足者的形象，即讓消費(fèi)者感到，這種商品能夠滿足他的需要。這種形象必須是使人感興趣的、有說(shuō)服力的和可以信賴的。 第四步，行動(dòng)。這里所說(shuō)的行動(dòng)是指購(gòu)買行動(dòng)，而不是銷售行動(dòng)。在商品市場(chǎng)上采取強(qiáng)制性的銷售是不適宜的，理想的做法是進(jìn)行巧妙的說(shuō)服。 第五步，滿足。即生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師的市場(chǎng)策略，應(yīng)保證消費(fèi)者的需要確實(shí)得到滿足。這一做法有利于以后的生產(chǎn)或銷售。西方商業(yè)界廣泛流行的一句話“消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的”，就是這個(gè)原則的說(shuō)明。 消費(fèi)者需要受各種自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的制約，也受到消費(fèi)者本身個(gè)體因素的影響。1．政治法律因素 黨和國(guó)家的方針政策，直接關(guān)系到消費(fèi)者需要的增長(zhǎng)變化。改革開(kāi)放解放了生產(chǎn)力，使生產(chǎn)得到極大的發(fā)展，人們的生活水平和購(gòu)買水平有了極大的提高。尤其進(jìn)入新千年，中國(guó)即將進(jìn)入WTO，生產(chǎn)規(guī)范和消費(fèi)活躍的態(tài)勢(shì)使所有消費(fèi)品，能按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律進(jìn)行自由競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰，為廣大消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)了良好的購(gòu)物條件。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的不同需求愛(ài)好和興趣進(jìn)行挑選。同時(shí)，由于新產(chǎn)品的刺激和一小部分超前消費(fèi)者的示范效應(yīng)，加上開(kāi)放后外來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)影響，使我國(guó)人民的消費(fèi)需求增長(zhǎng)很快，有些方面已接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平?！度嗣袢?qǐng)?bào)》90年代曾對(duì)我國(guó)城市消費(fèi)者的洗衣機(jī)消費(fèi)狀況作過(guò)調(diào)查，目前我國(guó)的洗衣機(jī)擁有率己達(dá)每100戶85臺(tái)，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平，消費(fèi)的趨勢(shì)不是單缸或雙缸洗衣機(jī)，而是全自動(dòng)洗衣機(jī)。另外，國(guó)家制定一系列的法律諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法等等，以保障消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者的需求得到有效的保證。2. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是消費(fèi)者需求得到滿足的基本前提，也是消費(fèi)者需求變化的重要因素。在商品經(jīng)濟(jì)的條件下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求是要有購(gòu)買能力的。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，個(gè)人收入水平提高了，使消費(fèi)者需求滿足有了物質(zhì)基礎(chǔ)。在改革開(kāi)放以前，我國(guó)廣大消費(fèi)者收入水平低，當(dāng)時(shí)結(jié)婚的青年人有了“手表、自行車、縫紉機(jī)”，所謂的“三大件”就心滿意足了，對(duì)于其他一些高級(jí)貴重物品是不敢想的。如今結(jié)婚的年輕人，不僅新三件（彩電、冰箱、洗衣機(jī)）的擁有是平常之事，還要追求更高檔的消費(fèi)品，這主要是改革開(kāi)放后，消費(fèi)者收入增加，可以滿足各種需求。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)行，農(nóng)民參與各種形式的生產(chǎn)承包責(zé)任制，使農(nóng)民消費(fèi)的傾向發(fā)生了變化，他們對(duì)各類小型農(nóng)機(jī)具的需求增加，對(duì)農(nóng)藥和各類田間管理技術(shù)的需求也增加，另外農(nóng)村普遍修造房屋，建筑材料的需求也是變化最大的項(xiàng)目。3. 社會(huì)文化因素 社會(huì)文化的影響是多方面的，以民族與宗教表現(xiàn)最明顯。各民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)行為，在婚喪、服飾、飲食、居住、建筑、節(jié)日、禮儀等方面表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，也形成特殊消費(fèi)需求。比如回族人民食用清真食品；蒙古族人民習(xí)慣于游牧生活，住蒙古包；維吾爾族人民能歌善舞，喜歡穿華麗的衣服和戴小花帽；藏族同胞對(duì)磚茶、藏刀的需求等等。另外宗教信仰不同，消費(fèi)者的需要也有差別。佛教、基督教、伊斯蘭教等教徒們有不同的價(jià)值觀，他們對(duì)商品的挑選和購(gòu)買也不相同。佛教徒喜歡吃素；基督教徒信奉上帝，需要做禮拜；而伊斯蘭教徒們則不吃豬肉，信奉真主。不同社會(huì)文化背景中的消費(fèi)者常常具有不同的消費(fèi)行為。比如食文化，歐洲人有大量飲酒的傳統(tǒng)；意大利人很少購(gòu)買稻米、紅豆、肉卷等食品；我國(guó)南方人喜食大米，北方人則喜歡面食。隨著社會(huì)文化的進(jìn)步，人們的消費(fèi)行為也帶有時(shí)代的色彩?，F(xiàn)代人崇尚身體健康，越來(lái)越多的歐洲人和美國(guó)人正向傳統(tǒng)的酒精飲料告別，轉(zhuǎn)向果汁、牛奶、可口可樂(lè)等軟飲料。60年代初期，法國(guó)人平均每人每年要消費(fèi)各種酒類110升，現(xiàn)在已下降到85升。在日本，為了預(yù)防和治療疾病，在生產(chǎn)食品時(shí)考慮其營(yíng)養(yǎng)成分的保健食品有：面向糖尿病患者的低熱量食品；在栽培期不施用農(nóng)藥或化肥,加工時(shí)不用漂白劑與著色劑的“天然食品”；不含添加劑的嬰兒食品等等。在我國(guó)的消費(fèi)者中，求取健康的消費(fèi)觀念已成為共識(shí)，人們關(guān)注食品的營(yíng)養(yǎng)成分和有效使用期，保健食品、保健用品、保健書(shū)籍成為中國(guó)市場(chǎng)的熱銷產(chǎn)品。4．消費(fèi)者本身的個(gè)體因素這些因素是消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、家庭類型以及個(gè)性等人口特征內(nèi)容。而消費(fèi)者的年齡不同，對(duì)消費(fèi)品的需求內(nèi)容是有很大差別的，消費(fèi)者有不同的年齡階段，比如嬰兒、幼兒、兒童、少年、青年、成人、老人等等，就形成不同的市場(chǎng)。消費(fèi)者的性別不同也會(huì)帶來(lái)需要的不同，尤其是婦女用品市場(chǎng)，更是琳瑯滿目，滿足婦女的需求變化。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)同一種商品的需求也不一樣。比如消費(fèi)者對(duì)牙膏的需求，兒童偏好牙膏的口味，中老年人偏好牙膏的保健和防齲作用，而青年人則偏好注重名牌。消費(fèi)者教育水準(zhǔn)不同，形成不同的消費(fèi)行為和情趣愛(ài)好。我國(guó)的人均教育程度在世界上是較落后的，表現(xiàn)在對(duì)書(shū)籍的人均消費(fèi)額僅7分7厘，而德國(guó)的人均書(shū)籍消費(fèi)額達(dá)150元。富裕起來(lái)的中國(guó)人首要的消費(fèi)還是吃、用、穿，精神需求則屬第二位，這是文化程度普遍不高所致。 當(dāng)然都市人有不同的情況。家庭類型不同也影響消費(fèi)需求，單一的夫妻式家庭，沒(méi)有孩子，休閑時(shí)間多、負(fù)擔(dān)少，其消費(fèi)需求與核心式或復(fù)合式家庭，多人口多層次的消費(fèi)需求顯然不同，核心式家庭多為獨(dú)生子女家庭，獨(dú)生子女的消費(fèi)占家庭總消費(fèi)的40％以上，而復(fù)合式家庭上有老下有小，消費(fèi)的內(nèi)容是孝敬老人和照顧小孩。消費(fèi)者的個(gè)性差異也反映在其消費(fèi)需求的變化上，獨(dú)立性冒險(xiǎn)性強(qiáng)的消費(fèi)者，往往對(duì)時(shí)髦商品有渴求心理；而順從型的消費(fèi)者，往往表現(xiàn)為消費(fèi)的從眾，對(duì)大眾普及型產(chǎn)品較為歡喜；個(gè)性弱的消費(fèi)者，往往遵從傳統(tǒng)觀念，當(dāng)新產(chǎn)品失去新異性時(shí)才肯接受，才肯購(gòu)買。 美國(guó)人本主義心理學(xué)家AB馬斯洛1943年提出研究人類需要的理論，人稱需要層次論。盡管提出人類需要的理論不乏其人，但馬斯洛的需要層次論是一個(gè)被廣泛接受的需要理論。這個(gè)學(xué)說(shuō)把人的需要看作一個(gè)多層次的組織系統(tǒng)，是由低級(jí)向高級(jí)逐級(jí)形成和實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)理論認(rèn)為，存在著七種基本的人類需要，這七種需要按照各自的重要性排列成從低級(jí)向高級(jí)需要發(fā)展的不同層次。如圖32所示：自我實(shí)現(xiàn)需要：自由、創(chuàng)造、發(fā)展等圖32馬斯洛的需要層次圖求知需要：學(xué)習(xí)、知識(shí)、理解等審美需要：裝飾、完美、欣賞等自尊需要：自尊、地位、威望等社交性需要：愛(ài)、友誼、歸屬等安全性需要：安全、穩(wěn)定、健康等生理需要：食物、水、住所、性等馬斯洛認(rèn)為，人在較高級(jí)的需要出現(xiàn)之前，首先尋求低級(jí)需要的滿足，當(dāng)基本需要得到滿足之后，就會(huì)出現(xiàn)新的較高級(jí)的需要，并激勵(lì)個(gè)體去滿足它。1．生理性需求 這是維持個(gè)體生存的最基本的需要，包括對(duì)衣、食、空氣、住所、性等的需要，這類需要得不到滿足，便危及生存，因此是應(yīng)當(dāng)最先得到滿足的需要。在我國(guó)現(xiàn)階段，人