【正文】 為5910萬(wàn)人，占全球網(wǎng)民的9％。在目前公開(kāi)的各國(guó)網(wǎng)民數(shù)量中，中國(guó)網(wǎng)民在世界排名第二（聯(lián)合國(guó)貿(mào)易及開(kāi)發(fā)會(huì)議的報(bào)告表明，），僅次于美國(guó)，％。這說(shuō)明盡管我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)很大，但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及程度還很低，仍有非常大的發(fā)展空間。同第十次調(diào)查相比，我國(guó)上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)半年增加了1330萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為29%，%，同1997年10月第一次調(diào)查結(jié)果62萬(wàn)上網(wǎng)用戶人數(shù)相比。可見(jiàn)我國(guó)上網(wǎng)用戶人數(shù)增長(zhǎng)之快。 2．人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴加強(qiáng)，獲取信息成為首要目的 調(diào)查結(jié)果顯示。與前幾次調(diào)查結(jié)果相比，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間明顯增加了。網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間的延長(zhǎng)與網(wǎng)民每月上網(wǎng)花費(fèi)的增加皆說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)與人們?nèi)粘Ｉ畹年P(guān)系越來(lái)越密切，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更加依賴。第11次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，就網(wǎng)民上網(wǎng)目的來(lái)看，獲取信息是第一位的，%的人將其作為上網(wǎng)最主要的目的。其次是休閑娛樂(lè)（%），交友排在第三位（7%）（如圖19所示）。近幾次調(diào)查結(jié)果相比可以看出，以獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例一直穩(wěn)步增加，%。互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、便利性、互動(dòng)性以及網(wǎng)上信息的豐富性和服務(wù)的多樣性，使越來(lái)越多的網(wǎng)民將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要渠道。3．網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)快，但市場(chǎng)份額偏低 來(lái)自iResearch(艾瑞市場(chǎng)咨詢)對(duì)2002年網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查顯示，比2001年增加了1億元人民幣，增幅達(dá)到了26%。據(jù)iResearch的預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告支出的增長(zhǎng)幅度將維持在30%左右。1997年3月，Chinabyte網(wǎng)站（. ）刊登中國(guó)第一個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告，，增幅達(dá)到200%。，增幅為289%。2001年由于受到網(wǎng)絡(luò)股災(zāi)影響，僅增長(zhǎng)11%，2002年獲得26%的增幅。 據(jù)AC尼爾森的調(diào)查表明，2001年國(guó)內(nèi)電視、報(bào)紙和雜志的廣告收入分別是660億人民幣、240億人民幣和16億人民幣，增幅超過(guò)17%、13%和21%，分別是同年網(wǎng)絡(luò)廣告收入的157倍、57倍、4倍，也就是說(shuō)在900多億元的廣告市場(chǎng)中，%的份額。，%。 據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒（）的報(bào)告顯示，廣告主數(shù)量從2000年的669家增加到2001年的1004家，增加了50%，表明廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步認(rèn)可和一定程度的依賴。目前投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主相對(duì)集中在IT類產(chǎn)品、通訊服務(wù)類以及網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主當(dāng)中。在傳統(tǒng)廣告中的大戶——醫(yī)療保健類以及日用消費(fèi)品類廣告主，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放相對(duì)較弱。以醫(yī)療保健類廣告主為例，2001年僅有45家廣告主投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，%。（新華社新聞研究所中外媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究中心）中國(guó)網(wǎng) 2004年2月2002~2003年：中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展報(bào)告黃升民 陳素白　一、2002~2003年中國(guó)廣告市場(chǎng)概述　　1．2002~2003年中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)情況　　2002年，較2001年增長(zhǎng)108億元，%，%。全國(guó)（不含港澳臺(tái)）廣告經(jīng)兼營(yíng)單位達(dá)89552戶，%，%，達(dá)到756414人（見(jiàn)表1）。2 ．各種經(jīng)濟(jì)成分廣告經(jīng)營(yíng)單位的發(fā)展情況 　　從圖1可以看出，2002年國(guó)有和集體廣告營(yíng)業(yè)單位數(shù)目持續(xù)減少，但國(guó)有和集體事業(yè)單位廣告營(yíng)業(yè)額卻有較大幅度的增長(zhǎng)，仍保持在全國(guó)總營(yíng)業(yè)額一半以上，%。外商投資企業(yè)、聯(lián)營(yíng)企業(yè)營(yíng)業(yè)單位數(shù)量增加，但廣告營(yíng)業(yè)額大幅下降。值得注意的是個(gè)體私營(yíng)企業(yè)，無(wú)論在營(yíng)業(yè)單位數(shù)量，或是營(yíng)業(yè)額上，都有很大的增長(zhǎng)（見(jiàn)表2）。　　 3．廣告企業(yè)及媒介單位統(tǒng)計(jì)　　在廣告企業(yè)及媒介單位經(jīng)營(yíng)戶數(shù)的統(tǒng)計(jì)中，媒介除報(bào)社和雜志社數(shù)量有所增加外，其余都有一定下降，其中有線廣播經(jīng)營(yíng)單位減少最多。在營(yíng)業(yè)額的統(tǒng)計(jì)中，除兼營(yíng)廣告企業(yè)外，所有廣告營(yíng)業(yè)單位的營(yíng)業(yè)額都有上升。統(tǒng)計(jì)顯示的兼營(yíng)廣告企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的低迷，更加說(shuō)明了專業(yè)廣告公司的優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)表圖2）。表3 2002年廣告企業(yè)與媒介單位戶數(shù)統(tǒng)計(jì)及其廣告營(yíng)業(yè)額分布 　　4．廣告投放情況　　2002年住宅消費(fèi)培育了房地產(chǎn)廣告新的增長(zhǎng)點(diǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放額超過(guò)藥品、食品行業(yè)，躍居首位，成為首家突破百億元的行業(yè)，這反映中國(guó)城市居民小康之后的改善住房需求，這個(gè)勢(shì)頭連續(xù)三年不減，估計(jì)可能持續(xù)到2008年“奧運(yùn)會(huì)”前后。 　　2002年是中國(guó)的入世元年，又被稱為“汽車元年”，汽車消費(fèi)市場(chǎng)異?；钴S，表現(xiàn)在廣告上年投放額達(dá)到4049億元，%，居所有商品廣告費(fèi)用成長(zhǎng)之首，當(dāng)之無(wú)愧的成為2002年廣告投放中一匹勢(shì)頭強(qiáng)勁的黑馬。 　　除此之外，醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)、旅游、家用電器廣告投放的增長(zhǎng)也比較明顯。%，由第一位退居第二，主要是因?yàn)橹袊?guó)對(duì)處方類藥品加強(qiáng)管理，不準(zhǔn)其在大眾媒體上做廣告，只有OTC（非處方藥）獨(dú)撐大局，而且處方藥的范圍還在擴(kuò)大。盡管如此，藥品生產(chǎn)行業(yè)仍是廣告投放的大戶。此外酒類廣告投放額也出現(xiàn)下降趨勢(shì)（見(jiàn)表4）。 　　5．各省、自治區(qū)、直轄市廣告業(yè)發(fā)展情況2002年，各地區(qū)之間差距依然明顯。北京、上海、廣州三地區(qū)廣告營(yíng)業(yè)額強(qiáng)勢(shì)不減，%?！?沿海地區(qū)(北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、廣西、國(guó)家局直管單位……)%(%)，居前十位的省、自治區(qū)、直轄市(北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東、天津、遼寧、四川、福建)%；西部地區(qū)十省、自治區(qū)、%(%)可以看出，西部地區(qū)廣告營(yíng)業(yè)額與沿海地區(qū)的差距依然明顯?！　〕齻€(gè)別省以外，絕大部分地區(qū)都有明顯增長(zhǎng)，北京、天津、山西、內(nèi)蒙、吉林、湖北、廣東、海南、四川、西藏、青海、新疆增速都在20%以上，%，%，%，%，%，%，%（見(jiàn)表5）。 二 解讀2002~2003年中國(guó)媒介、廣告公司和廣告主　?。ㄒ唬┟浇椤　? ．大眾媒介經(jīng)營(yíng)全面增長(zhǎng)，電視媒介星光耀眼　　2002年四大媒介的經(jīng)營(yíng)額在總營(yíng)業(yè)額中比例走高，%，大于廣告公司的經(jīng)營(yíng)總額。這一變化與媒介集團(tuán)化有關(guān)，頻道資源的集中和整合造成壟斷利潤(rùn)，拉升了媒介的經(jīng)營(yíng)額；但是從另一方面來(lái)看，媒介的集中和整合卻不同程度地抽掉了中小廣告公司全面代理的利潤(rùn)基礎(chǔ)，造成了媒介對(duì)大資本集團(tuán)的依賴和結(jié)盟。 　　中國(guó)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)在經(jīng)歷了一段時(shí)間的徘徊之后，終于在 2002 年開(kāi)始重新找到高速增長(zhǎng)的感覺(jué)。全年全國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額 億元，比 2001 年的 179 億元增長(zhǎng) % ；而 2001 年的增長(zhǎng)幅度只有 6% ， 2000 年的增長(zhǎng)幅度也不過(guò) 8% 。從在廣告業(yè)中所占比重來(lái)看， 2002 年電視媒體徹底扭轉(zhuǎn)了自 1999 年以來(lái)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，達(dá)到 % （ 1999 年 % ， 2000 年 % ， 2001 年 % ），顯示了電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)總體上已經(jīng)走出了低谷，重新煥發(fā)了活力。 　　另外，報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額達(dá) 億元，增長(zhǎng) % ，占營(yíng)業(yè)總額的 % ；廣播廣告營(yíng)業(yè)額達(dá) 億元，增長(zhǎng) ％，占營(yíng)業(yè)總額的 ％；雜志廣告營(yíng)業(yè)額達(dá) 億元，增長(zhǎng) % ，占營(yíng)業(yè)總額的 % （見(jiàn)表 6 ）。 　　顯而易見(jiàn)，電視和雜志廣告的增速加快，說(shuō)明了電視媒介的整合已經(jīng)適應(yīng)了市場(chǎng)的需求，電視臺(tái)自身的改革，品牌建設(shè)的努力也顯示了其效果。報(bào)紙廣告保持了較大的增幅，其原因在于版面結(jié)構(gòu)的改革，各種專業(yè)版的開(kāi)辟，進(jìn)一步吸引了讀者，廣告按產(chǎn)品或服務(wù)類型跟隨專業(yè)版，使廣告的針對(duì)性加強(qiáng)，受到客戶的歡迎。其次是各種信息類、生活類報(bào)紙更加活躍，使廣告投放有了更多的選擇。 　　另一個(gè)亮點(diǎn)是廣播媒體增長(zhǎng)速度喜人，雖然廣播在四大媒體中占據(jù)的份額向來(lái)不高，被理所當(dāng)然的認(rèn)為是弱勢(shì)的媒介。但是，從 2002 年的增長(zhǎng)速度來(lái)看，卻大有咸魚翻身之勢(shì)。 2002 年 1 月，有 16 家省市電臺(tái)成立的“衛(wèi)星音樂(lè)廣播協(xié)作網(wǎng)”更為全國(guó)性品牌的廣告主提供了統(tǒng)一投放的便利。　　回首 2002 年，電視廣告業(yè)成績(jī)的取得與電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境不斷趨好直接相關(guān)。一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)成功地抵擋住了世界經(jīng)濟(jì)不景氣、加入 WTO 的沖擊以及市場(chǎng)需求不足的不利影響，實(shí)現(xiàn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì) 8% 的高速增長(zhǎng)；二是國(guó)家出臺(tái)的包括 2% 廣告限制、處方藥禁止在大眾媒體做廣告等在內(nèi)的一些限制企業(yè)廣告投放的政策影響逐漸淡去；三是廣播電視系統(tǒng)內(nèi)合并、重組、整合已經(jīng)基本到位，電視行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)；四是“十六大”的成功召開(kāi)，在 2002 年末為中國(guó)社會(huì)和企業(yè)界注入了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。而作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的廣告行業(yè)，最先感受到了來(lái)自宏觀環(huán)境方面的這些積極變化。 2．CCTV招標(biāo)：突破33億歷史新高 　　作為中國(guó)最大的電視媒體，中央電視臺(tái)CCTV也與全國(guó)電視廣告界的同行一起經(jīng)歷了激情燃燒的2002年。CCTV全年實(shí)現(xiàn)廣告收入64億元，僅世界杯期間，而有“中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展晴雨表”之稱的一年一度黃金段位廣告招標(biāo)，（見(jiàn)圖3）?！　。蠘?biāo)王娃哈哈以4480萬(wàn)元的單項(xiàng)成績(jī)，奪得單個(gè)標(biāo)的之冠。行業(yè)新秀則首推手機(jī)行業(yè)和乳品行業(yè)。 　　這一切都體現(xiàn)了企業(yè)界和廣告界對(duì)電視媒體影響力的高度認(rèn)可，體現(xiàn)了電視媒體業(yè)在推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。 （數(shù)據(jù)來(lái)源：人民網(wǎng)）　　3．網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)不俗　　截止到2002年10月31日，中國(guó)上網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)到5800萬(wàn)，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)升至2300萬(wàn)?！　‰m然從2002年各大網(wǎng)站發(fā)布的最新財(cái)務(wù)報(bào)告中顯示出，網(wǎng)站的贏利最大功臣還并不是網(wǎng)絡(luò)廣告，已經(jīng)走過(guò)五個(gè)年頭的網(wǎng)絡(luò)廣告并沒(méi)有原先人們預(yù)期的那樣如火如荼，但也并沒(méi)有在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)最低谷的時(shí)期淡出市場(chǎng)。歷經(jīng)2000年4月嚴(yán)冬時(shí)期，2002年網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)開(kāi)始全面復(fù)蘇，進(jìn)入“走出低谷，開(kāi)始盈利”的希望時(shí)期?！　?lái)自iResearch（艾瑞市場(chǎng)咨詢）對(duì)2002年網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查顯示，比2001年增加了1億元人民幣，增幅達(dá)到了26%。從2002年廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的支出來(lái)看，IT產(chǎn)品類和通訊服務(wù)類廣告主成為網(wǎng)絡(luò)廣告最大的兩家“買主”：IT產(chǎn)品類廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額已經(jīng)達(dá)到了13800萬(wàn)元人民幣，%，其中聯(lián)想、三星對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)元，而IBM、惠普、LG、英特爾、方正、明基、DELL和AMD對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也均在500萬(wàn)元以上；而通訊服務(wù)類廣告主在2002年末中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告競(jìng)拍中成為主要買家后，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放總額也達(dá)到了8700萬(wàn)元人民幣，%；此外，交通類的廣告主和消費(fèi)類電子類的廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也分別達(dá)到了3310萬(wàn)元和2600萬(wàn)元人民幣（見(jiàn)圖4）?！　⌒吕恕⑺押途W(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告收入所占的比例基本達(dá)到整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總收入的 67% 。其中新浪、搜狐、網(wǎng)易在中國(guó)大陸的網(wǎng)絡(luò)廣告收入分別為 18000 萬(wàn)人民幣、 11400 萬(wàn)人民幣、 3450 萬(wàn)人民幣，可見(jiàn)門戶媒體的壟斷勢(shì)頭在逐漸增強(qiáng)。在這三家媒體公司中，新浪比排在第二位的搜狐要多出 6600 萬(wàn)元，同時(shí)也是位居第三的網(wǎng)易廣告收入的 5 倍，僅新浪一年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入就要占據(jù)整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的 37% ，這樣的壟斷局面即使在電視或平面媒體中也難以出現(xiàn)。 　?。ǘV告公司 　　1 ．中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)零散化特征凸顯　　2002年廣告公司經(jīng)營(yíng)額增幅不大，%，%。相形之下，廣告公司反比上年增加了10499家，%。由此可見(jiàn)，中國(guó)廣告業(yè)從業(yè)者愈來(lái)愈多，利潤(rùn)卻愈來(lái)愈薄。另外，%，%的增幅相比也形成了鮮明的反差，凸現(xiàn)了中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)零散化的特征。 　　2．廣告營(yíng)業(yè)額整體呈增長(zhǎng)勢(shì)頭，但不同行業(yè)經(jīng)營(yíng)額有增減 　　2002年中國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額整體呈增長(zhǎng)勢(shì)頭，經(jīng)營(yíng)額的增減與代理客戶行業(yè)的廣告投放情況在整體上呈現(xiàn)一致性。廣告公司代理服務(wù)的客戶主要集中在醫(yī)藥保健業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、電信業(yè)、金融保險(xiǎn)、食品飲料、家電、服裝服飾等行業(yè)，由于行業(yè)市場(chǎng)的廣告量總盤是擴(kuò)大的，廣告公司營(yíng)業(yè)額整體上也呈現(xiàn)出上漲趨勢(shì)。然而，正是由于部分行業(yè)市場(chǎng)的廣告投放變動(dòng)，一些廣告公司的營(yíng)業(yè)額相應(yīng)出現(xiàn)滑坡，其中以代理金融業(yè)和醫(yī)藥保健品行業(yè)為主的廣告公司占較大比例。2002年，醫(yī)藥保健品、化妝洗滌用品、食品飲料、IT幾大行業(yè)廣告投入均值較2001年有下降趨勢(shì)，而家電業(yè)整體基本持平?！　?．營(yíng)業(yè)額有增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率普遍縮水　　2002年中國(guó)廣告公司總體的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)是：一方面經(jīng)營(yíng)額總勢(shì)增長(zhǎng)，另一方面利潤(rùn)率普遍大幅縮水。近幾年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率普遍走低，是目前中國(guó)廣告公司普遍遭遇的生存現(xiàn)實(shí)。低比例代理傭金是造成廣告公司利潤(rùn)額下降的一個(gè)最直接原因。一般來(lái)看，廣告公司的利潤(rùn)從代理傭金（包括綜合代理費(fèi)和媒介代理費(fèi)）、專項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)幾項(xiàng)中產(chǎn)出，特別是代理傭金仍是目前中國(guó)廣告公司最重要的利潤(rùn)來(lái)源。在中國(guó)，主要采取代理費(fèi)方式的廣告公司占有廣告公司總數(shù)的近一半。從代理傭金點(diǎn)數(shù)來(lái)看，多數(shù)公司拿不到5%的代理傭金比例，相當(dāng)數(shù)量的廣告公司只能拿到3%以下的代理傭金比例，甚至出現(xiàn)了零代理。對(duì)于一些大型綜合代理公司，在同樣的低代理傭金條件下，利潤(rùn)損失尤為嚴(yán)重?！　?．專業(yè)化水平顯著提升　　2002年令廣告業(yè)內(nèi)人士倍感欣慰的是，廣告專業(yè)水平顯著提升，這一特點(diǎn)突出表現(xiàn)在房地產(chǎn)、通訊、汽車三大產(chǎn)業(yè)。無(wú)論是在創(chuàng)意水平還是設(shè)計(jì)水準(zhǔn)方面，這三大產(chǎn)業(yè)的廣告中可圈可點(diǎn)之處最多，并且在很大程度上影響著其他行業(yè)的廣告思路和水平提升，昭示著中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展中一個(gè)特點(diǎn)逐漸明顯：即專業(yè)化、行家化服務(wù)?！　〉?002年度的廣告業(yè)仍有一些隱憂——暗箱操作、關(guān)系廣告、非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題的存在，對(duì)于依靠專業(yè)取勝的廣告公司仍是極大的傷害。　　5．特別關(guān)注：戶外廣告公司　　2002年的中國(guó)戶外廣告增長(zhǎng)十分搶眼，全年擁有戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位62257戶，%。，%。公交載體在各種載體中最受青睞，%。　?。ㄈV告主　　1．廣告主廣告投放基本情況　　廣告主實(shí)際投放普遍超過(guò)稅收政策限額。醫(yī)藥保健品、化妝洗滌用品、IT類產(chǎn)品廣告投入占銷售額的百分比明顯高于其他行業(yè)，食品飲料類比例也較高。在醫(yī)藥保健品方面，廣告投入占銷售額的百分比平均達(dá)到近20%，化妝洗滌用品在17%左右，IT類也超過(guò)了10%，食品飲料類大多超過(guò)8%。盡管國(guó)家出臺(tái)了2%或8%的限額納稅措施，但顯然沒(méi)有阻遏廣告主的實(shí)際廣告投放量?！　∑髽I(yè)擺脫廣告公司，加大了對(duì)媒體的直接廣告投放。企業(yè)在廣告投放中，加強(qiáng)了與媒體的直接接觸。一方面是由于稅收限額問(wèn)題，另一方面是為降低廣告投入成本，同時(shí)，由于新