中國(guó)乳制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略報(bào)告-文庫(kù)吧
2025-07-04 23:16 本頁(yè)面
【正文】 略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達(dá)能。但是一旦分品類來(lái)看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無(wú)法判斷誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者。這一點(diǎn)也說明酸奶市場(chǎng)是乳品行業(yè)的新興品類，目前的市場(chǎng)集中度還不算太高，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇?！ ∧谭邸 ∧谭鄞箢?，可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類。其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強(qiáng)化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類。不過，整個(gè)奶粉市場(chǎng)還是以嬰幼兒奶粉為主導(dǎo)，成人奶粉的市場(chǎng)份額比較小，而且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也不算太好。 嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場(chǎng)所不同的是，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)早就經(jīng)歷過價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌，目前的競(jìng)爭(zhēng)格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場(chǎng)集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌；中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國(guó)內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。但也不少“山寨”品牌擾亂這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)?！ 〕扇四谭郏捎谑袌?chǎng)容量越來(lái)越小，目前做這塊市場(chǎng)的品牌也越來(lái)越少，經(jīng)我們觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，其中，伊利以價(jià)格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢(shì)，其銷量略勝一籌。三、銷售渠道現(xiàn)狀及變化 傳統(tǒng)的銷售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。不過，近幾年，一些新興渠道的誕生對(duì)“銷售渠道”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。不過，我們現(xiàn)在談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn)，其它渠道的狀況將一筆帶過?！ ×闶蹣I(yè)態(tài) 乳品行業(yè)屬于快速消費(fèi)品，銷售渠道必須依賴零售渠道，即：便利店、連鎖超市以及大賣場(chǎng)。 液體奶，酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店（含奶亭、雜貨店）較為普遍，尤其是液體奶對(duì)便利店的利用較為普遍。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，普通的便利店基本上沒有鋪貨（當(dāng)然也有非正規(guī)企業(yè)的非正規(guī)鋪貨）。與它們?nèi)笃奉愑斜举|(zhì)區(qū)別的品類就是奶粉。目前越來(lái)越集中在大賣場(chǎng)和大型連鎖超市，而在便利店基本上不怎么見奶粉銷售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來(lái)越縮小。這就說明，奶粉越來(lái)越失去快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，而呈現(xiàn)出“葡萄酒”、“高檔白酒”以及“護(hù)膚品”的特征，從渠道驅(qū)動(dòng)完全轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)?！ 〔贿^，對(duì)嬰幼兒奶粉而言，還有兩個(gè)渠道的發(fā)展也是值得關(guān)注的，那就是我們所指的新興渠道，即：一個(gè)是嬰幼兒用品專賣店，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)銷售。這兩個(gè)渠道目前的絕對(duì)成交額雖然不是很大，但增長(zhǎng)率卻高得驚人，尤其網(wǎng)絡(luò)銷售的增長(zhǎng)率基本每年以翻番的速度增長(zhǎng)。 城市級(jí)別 從乳品行業(yè)總體趨勢(shì)上看，一、二、三線市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，都得到了良好的發(fā)展，可以說，乳制品正在被全國(guó)人民所接受。不過，不同層級(jí)的市場(chǎng)也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)?！ ∫痪€城市（如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對(duì)飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經(jīng)突破90%，基本上呈現(xiàn)出“無(wú)處不在”的地步。這是和二、三線城市最大區(qū)別。此外，一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土，無(wú)論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)?！ 《€城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出“陣地”風(fēng)范，以其龐大的市場(chǎng)容量和相對(duì)較強(qiáng)的顧客購(gòu)買力，成為乳制品市場(chǎng)的核心市場(chǎng)。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長(zhǎng)空間，尤其全國(guó)連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國(guó)際性大賣場(chǎng)向二線城市的滲透，將這一空間變得更加可觀?！ ∪€城市【是指發(fā)達(dá)地區(qū)縣級(jí)市（如廣東省順德市）及欠發(fā)達(dá)地區(qū)地級(jí)市和縣級(jí)市（如內(nèi)蒙古烏海市、二連市等）】，相對(duì)比較復(fù)雜。因?yàn)?，不僅其發(fā)展不均衡，數(shù)量也龐大，劃分上也非常麻煩。我們做營(yíng)銷的人，對(duì)三線城市的劃分，基本不按照行政級(jí)別劃分，而是根據(jù)它的規(guī)模和發(fā)展程度劃分，因此，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)市也常常被劃分為三線城市。從渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展角度上看，三線城市相對(duì)比較簡(jiǎn)單，主要以連鎖超市和便利店為主，乳制品，無(wú)論哪個(gè)品類在三線城市都有著巨大的成長(zhǎng)空間。正因?yàn)?，三線城市的數(shù)量龐大，而且承載者“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的功能，乳業(yè)巨頭們把三線市場(chǎng)定義為“未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)”。而且，從乳制品的滲透率以及消費(fèi)者購(gòu)買力上看，三線城市確實(shí)不容忽視，成為“主戰(zhàn)場(chǎng)”只是時(shí)間問題?！ ∞r(nóng)村市場(chǎng)，就非常好定義了，就是我們廣大的農(nóng)村或牧區(qū)。農(nóng)村市場(chǎng)的渠道業(yè)態(tài)仍然處于原始狀態(tài)，即便發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)也只是以便利店為主，其它業(yè)態(tài)根本談不上有什么發(fā)展。就乳品而言，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)既愛、又恨的市場(chǎng)。愛的原因是龐大的消費(fèi)群規(guī)模，恨的原因是消費(fèi)意識(shí)的落后與購(gòu)買力的有限。目前在農(nóng)村市場(chǎng)銷售的乳品里，主要以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當(dāng)混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方?！ ∏来黉N 談及渠道現(xiàn)狀，不得不談渠道促銷。因?yàn)?，現(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場(chǎng)所，而更多是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的場(chǎng)所。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一?！ ∪槠沸袠I(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點(diǎn)，跟著它的淡旺季走。而且，淡旺季的促銷活動(dòng)也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特色?！ ′N售旺季時(shí)，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類會(huì)優(yōu)先采用“特價(jià)”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價(jià)”幾乎成為它們的家常飯。不過，相比之下，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采用“特價(jià)”的頻率相對(duì)低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈(zèng)送”的方式。更值得一提的是，高端產(chǎn)品，尤其高端牛奶，基本脫離常規(guī)陳列區(qū)，以堆頭為主要陳列方式，而且常常出現(xiàn)“導(dǎo)購(gòu)員推介”的促銷形式。那么，相對(duì)較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢？目前最常見的促銷活動(dòng)是“禮品贈(zèng)送”和“會(huì)員銷售”，必要時(shí)還會(huì)有些“派發(fā)知識(shí)手冊(cè)”和“導(dǎo)購(gòu)員推介”等形式?！ ≡谙M(fèi)淡季，渠道促銷就會(huì)普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動(dòng)會(huì)繼續(xù)
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