【正文】 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 商品的銷售 品牌定位及風(fēng)格（品牌企業(yè)文化） 企業(yè)文化是 20 世紀(jì) 80 年代企業(yè)管理思 想的產(chǎn)物。被人們公認(rèn)為是現(xiàn)代企業(yè)管理的有效模式，它是指在一定的社會歷史條件下，支配企業(yè)及其職工在從事商品生產(chǎn)、商品經(jīng)營時，在自然求索同社會交入中所持的理想信念、價值取向、行為方式和道德準(zhǔn)則等。它作為一個特殊群體的存在模式，其生存與發(fā)展方式通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、組織和活動，體現(xiàn)企業(yè)的整體思想、心理和行為方式。它是現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營和管理步行臺所創(chuàng)造的精神財富及物質(zhì)財富的提煉，是企業(yè)所特有的傳統(tǒng)和風(fēng)氣，成為一代又一代企業(yè)員工內(nèi)化了的精神氣質(zhì)。 不同的企業(yè)，其企業(yè)文化的內(nèi)涵也不盡相同，這是因為同業(yè)間各企業(yè)價值取向不同，導(dǎo)致了經(jīng)營方向、經(jīng)營形式、經(jīng)營業(yè)績以及所傳遞出的企業(yè)形象不盡相同的根源所在。 所以在實施商品展示陳列前要切實了解品牌的企業(yè)文化、品牌風(fēng)格、定位，如：沒有“清潔、質(zhì)量、服務(wù)、價格”這一內(nèi)涵豐富的經(jīng)營文化理念，就沒有麥當(dāng)勞的品牌快餐形象。 NIKE 從一個名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品，發(fā)展為世界名牌，它的成長從根本上說，也得益于它“以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向”的文化。又如：佐丹奴品牌，定位為 18~25 歲的年輕消費者，他們喜歡新奇，現(xiàn)代的事物，跳躍靚麗的色彩，因此在商品陳列時就要充分體現(xiàn)這些風(fēng)格，來迎合消費者。 服裝產(chǎn) 品 服裝產(chǎn)品是陳列的起點和構(gòu)成基礎(chǔ)，同時也是店鋪陳列的最終目的。服裝產(chǎn)品包括色系、款式、功能、商標(biāo)、質(zhì)料、設(shè)計格調(diào)節(jié)器、價位、工藝、規(guī)格和產(chǎn)地、工序等等。整個陳列展示就是要將服裝產(chǎn)品的各個方面有針對性地突出其中的某一方面，最終達到將服裝賣點凸出來的目的。 店鋪陳列器架及宣傳品 （ 1）店鋪陳列器架 服飾陳列器架是現(xiàn)代商品展示設(shè)計不可缺少的一項，如果沒有它，商品的個性必?zé)o法表現(xiàn)，甚至在眾多商品的疊置中消失。所以，如何做好展示，器架的配合是不容忽視的商品展示中的器架可分為兩種，一種是完全為展示商品而做的器架； 另一種是強調(diào)商品的同時也展示自已的器架。 （ 2）店鋪陳列的宣傳品 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 店鋪的宣傳品，是品牌最直接、最有效的廣告其樣式在發(fā)展過程中不斷完善、更新、豐富，因而充滿了活力和魅力。在日趨激烈的市場競爭中，在營銷手段的變幻中，品牌宣傳品以自身無限的創(chuàng)意和所能夠營造出的特殊賣場氣氛，吸引著消費者，撞擊著設(shè)計者的靈感。宣傳品不僅是商品銷售的輔助工具，更是設(shè)計師創(chuàng)意的媒介物，它擁有生命力，包含了美的意味和藝術(shù)的情愫 店鋪空間環(huán)境規(guī)劃 如果在店鋪施工之際毫無計劃，不僅店鋪形象不易展現(xiàn)，而且容易造成櫥窗及賣場氣氛的不統(tǒng)一。因此 必須考慮的要點包括：顧客動向、店鋪門面形象、入口規(guī)劃、色彩搭配、照明、主通道動線規(guī)劃等要素。 第二節(jié) 店鋪展示陳列的起點與核心 店鋪陳列的起點 店鋪陳列的起點是以顧客為本。賣場為顧客而存在，這是店主應(yīng)遵守的大原則。而這個大原則如何應(yīng)用在賣場的裝潢設(shè)計中，或者以何種形態(tài)表現(xiàn)出來？這才是關(guān)鍵所在。大家都很關(guān)心賣場規(guī)劃形式?？墒?，依據(jù)為顧客設(shè)置賣場的大原則，擬定具體計劃，加以實施的店鋪，卻少之又 缺乏具體計劃內(nèi)的賣場包括： ★ 無視顧客需求的自我主張式賣場。 ★ 依經(jīng)營者的偏好設(shè)置賣場也就是只注重賣場的形式，追逐新 奇、時髦的傾向式賣場。 其實，賣場規(guī)劃最重要的是，充分發(fā)揮疝魂。所謂商魂，是指商人的精神，掌握每一個顧客的心理，給與顧客滿足，不辜負顧客的期望，提供所需的服務(wù)。 店鋪陳列的核心 店鋪陳列的核心是以服飾品為根本，然后將它們以銷售目的進行合理的系列組合編排，進而實現(xiàn)吸引顧客眼球的目的 商品一般以性別、格調(diào)、功能、季節(jié)、色系、設(shè)計理念等標(biāo)準(zhǔn)進行系列界定，以促成概念性、系列化的連帶消費，強化品牌效應(yīng)，最大限度促進銷售。 第三節(jié) 店鋪陳列的規(guī)劃原則 提升顧客進店率的店鋪規(guī)劃 看著鄰家店鋪川流不息的人潮，而自 己的店鋪卻門可羅雀時，身為店主或店員的您可中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 曾靜心想過這是為什么？是不是自己在經(jīng)營方針或營銷策略上出了問題？還是有其他因素存在？ 當(dāng)然，造成店鋪經(jīng)營失敗的原因有很多，一般人都認(rèn)為店鋪的銷售形式和店員的行為有很密切的關(guān)系，給顧客印象好壞的原因大部分也和店員的服務(wù)態(tài)度有關(guān)，殊不知店鋪經(jīng)營的成敗其實和賣場設(shè)計也有很大的關(guān)系。 店鋪存在著三個空間，即店員空間、商品空間和顧客空間。如果這三個空間能互相配合恰當(dāng)，店員便可以掌握顧客對該店鋪印象的反饋信息進而對顧客進行適當(dāng)?shù)耐其N行為。如果經(jīng)營者能夠了解店鋪三個空間設(shè)計的重要 性，妥善地加以運用，那么就可以產(chǎn)生受歡迎的店鋪形象。 營業(yè)額高的店鋪和營業(yè)額低的店鋪，在陳列方面有什么不同？ 借陳列之美，提高商品價值，可說是所有業(yè)者的希望。 觀察賣場的陳列，通常主要采用兩種方式：一種是從店面里邊向外觀察，另一種是從外向店面里邊睚。前者是最常見的方式，因為經(jīng)營者和店員都在店鋪內(nèi)活動，不知不覺中已養(yǎng)成從里向外來檢查陳列方式的習(xí)慣，凡是從店鋪的立場來看。相反地，由外向內(nèi)撲克的陳列方式，是指由過入行人向店面里邊撲克，意味以顧客的立場來撲克陳列方式。 分析上述兩種方法，前一種方法占 80%，后一種方 法占 20%可見對于商品的陳列，多半是以店鋪為中心開始陳列。事實上，按這種方法展示的結(jié)果并不理想。道理很簡單，只依店鋪自身為中心陳列商品，自然以同樣形式進行銷售，這會影響店鋪業(yè)績的提高，使店鋪形象喪失新鮮感。所以，正確的方法應(yīng)是從各種不同角度，研計吸引顧客、富于魅力的陳列方法。 店鋪的陳列，可以通過使用各種商品陳列技巧，使賣場充滿生氣；也可以通過店鋪銷售氣氛的營造，經(jīng)過美的表現(xiàn)，通過店員的熱情服務(wù)打動顧客的心。 目前，不少店鋪會面臨這樣的情形：店鋪改裝大甩賣、賣場更新清倉特賣，此時他們不能有效地運用 櫥窗、陳 列臺等擺設(shè)，而是將貨品像堆在倉庫里一樣，使賣場形象大打折扣。為了提高店鋪形象，促進營業(yè)額的提升，必須在店鋪的陳列上好好下功夫。店鋪陳列，大致可分為以下幾點： ★量感陳列 —— 表現(xiàn)商品多量的方式，使顧客認(rèn)為你的店鋪商品豐富，選擇余地大。 ★展示陳列（重點陳列） —— 為使陳列的商品引人注目，而強調(diào)該商品賣點的陳列方式，以高級女時裝店最為常見。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ★復(fù)合陳列 —— 量感陳列和展示陳列混合的方法。無論選擇何種方式，都以壁面陳列居多。 （ 1）采納售貨員的構(gòu)想 賣場規(guī)劃的首要工作是包括經(jīng)營者在內(nèi)的全體人員策劃、研討工作，不過，一 般經(jīng)營者都獨斷專行，草率委托裝潢者設(shè)置賣場，此種情況最為常見。這樣開店的結(jié)果，業(yè)績自然不好。原因在于沒有充分研究顧客購物的動機和對賣場的關(guān)心度。平時很少直接接觸顧客的經(jīng)營者，不易掌握顧客的喜好，然而，卻仍有許多人以個人的偏好去裝潢設(shè)計賣場。事實上，和顧客天天打交道的是店員。只有店員最了解顧客對賣場的關(guān)心點和興奮點以及顧客對賣場的具體要求，這點非常重要。因此，設(shè)計賣場時，不可只依經(jīng)營者主觀的想法去做，而應(yīng)該尊重充分掌握顧客心理的店員的意見，讓他們也參與討論。 （ 2）賣場裝潢設(shè)計的基本原則 ★方便進入 ★方便購 物 ★可自由比較商品。 ★可自由選擇商品。 基于上述原則，由店員參與、提出意見，再擬定落實裝潢設(shè)計賣場的計劃是非常重要的。不僅是臨街店鋪如此，商場購物中心專柜的賣場設(shè)置也不例外。明確上述展示計劃折原則，使賣場的裝潢設(shè)計充分表現(xiàn)展示的主題和銷售目的，從而使賣場更具沖擊力。 （ 3）尊重顧客的意見 完成裝潢設(shè)計賣場的計劃后，應(yīng)站在顧客的立場上，詳加檢查、修正，方可實施。假設(shè)只依內(nèi)部人員的意見擬定計劃，往往會傾向于店鋪本身的需求，而僅重視店鋪方面的便利性、機能性。為避免這種情況，最好能站在顧客的立場進行檢查，修正。 在定計劃時，不妨請顧客參與，表達他們的意見，接著再加以討論檢查賣場設(shè)計計劃的具體方法，可以每天從顧客中挑選三人，最好選不同年齡顧客調(diào)查，項目共分五類，并非問卷調(diào)查，而是在銷售中，以問答方式完成。如下表 問答題 顧客 1 顧客 2 顧客 3 你喜歡這種色調(diào)嗎？ 您認(rèn)為理想的購物環(huán)境是否有必要時時放音樂？ 您認(rèn)為這種陳列方式會使賣場擁擠嗎？ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 您認(rèn)為這樣的賣場設(shè)計能突出品牌文化嗎？ 您個人對本賣場設(shè)計不滿意的地方是什么？ 店鋪陳列的整體規(guī)劃原則 商品展示 陳列是通過視覺來打動顧客的，陳列方式的優(yōu)劣決定顧客對店鋪的第一印象。使賣場陳列的整體撲克上去整齊、美觀、視覺統(tǒng)一是賣場陳列的基本思想。陳列還要富于變化。陳列效果的好壞，在一定程度上左右著商品的銷售數(shù)量。 賣場就和舞臺一樣，它是一種環(huán)境氛圍，“演員” —— 商品亮相，期待能吸引“觀眾”—— 顧客。 （ 1）安全性 對于服裝的陳列而言，安全性主要體現(xiàn)在道具的選擇上。要保證道完好無損及平衡性和穩(wěn)定性，以使商品不易掉落。 （ 2）方便性 方便性主要是讓商品陳列的方式和結(jié)果使顧客觀看方便、選擇方便、取放方便。 顧客在購買商品時 ，一般是先將商品拿到手中，從所有的角度進行確認(rèn)然后再決定是否試穿以至于購買。當(dāng)然，有時顧客也會將拿到手中的商品放回去。如果說陳列的商品不易取放的話，也許就僅僅因為這一點便喪失了將商品銷售出去的機會。 （ 3）整潔感 ★不要將商品直接陳列在地上。 ★注意去除貨架上的銹、污跡。 ★對于賣場內(nèi)的通道、地面也要經(jīng)常進行清掃。 ★保持商品的平整，展示商品要經(jīng)過熨燙才能展示出來。 （ 4）新鮮感 陳列首先要符合季節(jié)的變化，不同的季節(jié)性促銷活動使賣場富于變化，作為導(dǎo)購式店員要不斷創(chuàng)造出新穎的賣場布置。為達到這個目的，賣場陳列 要注意以下三點： ★設(shè)置與商品相關(guān)的宣傳海報，相關(guān)商品集中陳列。 ★通過照明和背景音樂渲染購物氛圍。 ★演示商品的實際使用方法來促進銷售。 （ 5）經(jīng)濟性 為了提高收益，要考慮將高品質(zhì)、高價位、收益較高的商品與暢銷的商品搭配銷售，與中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 關(guān)聯(lián)商品陳列在一起，便于增加商品的連帶銷售。 （ 6）適時性 降低陳列道具成本的同時，要提高其使用效率，防止商品的損耗。 （ 7）視覺性 展示應(yīng)突出重點，增強視覺效果，創(chuàng)造賣場的特點。展示重點商品時，要多選擇同類中色彩較鮮艷，款式、面料較時尚的做重點陳列。如：一些小型的配件商品，在展示 的時候，可能不會被顧客注意到，如果運用一些夸張的商品圖片來吸引顧客的注意力，就會起到增強視覺效果的作用。 顧客喜歡的賣場和討厭的買場 究竟顧客喜歡怎樣的賣場呢？首先，必須讓他們對購物產(chǎn)生期待感，而這樣的期待感與對賣場的喜好息息相關(guān)。因此，設(shè)置能滿足顧客欲望的賣場，是絕對必要的。 為了具體了解顧客的欲望，特別是在城市中心商業(yè)街、鬧市區(qū)的百貨商店進行（顧客喜歡的賣場和討厭的賣場）問卷調(diào)查，結(jié)果如表所示 調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果 所關(guān)注的項目 所占調(diào)查人員的比例 % 所關(guān)注的項目 所占調(diào)查人員的比例 % 賣場的氣氛 30 可自由選擇商品 25 商品的流行性 15 賣場整潔明亮 13 服務(wù)質(zhì)量 10 其他 7 調(diào)查以到該商業(yè)先進或商店購物的顧客為對象，進行直接詢問、回答。受訪對象主要是女性，年齡階段不等。調(diào)查結(jié)果雖有個體及年齡層的差異，但都對賣場懷有高度的期望，被調(diào)查者都具體表達喜歡或討厭的理由和意見。 ●主題 —— 喜歡的賣場、討厭的賣場。 ●調(diào)查地點 —— 城市中心商業(yè)街。 ●商圈人口 —— 約 萬人 . ●調(diào)查方式 —— 直接詢問顧客。 從調(diào)查結(jié)果撲克，顧客對于賣場氣氛、可自由選擇商品、賣場整潔明亮等直接有關(guān)賣場的事項 的關(guān)心程度，占 68￥。雖然這種調(diào)查方式是針對固定客房較多的店鋪，可是商品的價格因素僅占 2%（包含在其他中），倒令人相當(dāng)意外。 在許多情況下，顧客最關(guān)心的并非是商品的價格，而是商品的內(nèi)在品質(zhì)和他在購買商品中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 時的購物享受。 第四節(jié) AIDMA 要素與陳列的配合 AIDMA 是指陳列時要考慮的五項要素，它們?yōu)椋阂鹱⒁?、產(chǎn)生興趣、購買欲望、記憶認(rèn)同、購買行動。商家只有結(jié)合這五項要素進行店鋪陳列，才能創(chuàng)造出具有營銷力的店鋪陳列展示效果。 AIDMA 要素與陳列的配合如下表所示： 顧客購物過程要素 店鋪陳列展示重點 視覺表現(xiàn) 重點 引起注意 （ ATTENTION） 強調(diào)店鋪品牌形象的塑造，櫥窗、模特、樣品的展示 新鮮度、色、光的靈活運用 產(chǎn)生興趣 （ INTEREST） 賣場規(guī)劃、通道設(shè)計、貨品的有序陳列展示 顧客易進入、易觀看及易選擇貨品 購買欲望 （ DESIRE） POP 的運用，價格清晰地展現(xiàn)在眼睛的上方，在售賣空間做有變化的陳列 有意識地表現(xiàn)設(shè)定主題 記憶認(rèn)同 （ MEMORY） 背景音樂、創(chuàng)造快樂的氣氛、安全感、舒適性、接待 顧客對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)同 購買行動 （ ACTION） 店員的優(yōu)質(zhì)服