【正文】 年代企 業(yè)管理思想的產(chǎn)物。被人們公認(rèn)為是現(xiàn)代企業(yè)管理的有效模式，它是指在一定的社會(huì)歷史條件下，支配企業(yè)及其職工在從事商品生產(chǎn)、商品經(jīng)營時(shí)，在自然求索同社會(huì)交入中所持的理想信念、價(jià)值取向、行為方式和道德準(zhǔn)則等。它作為一個(gè)特殊群體的存在模式，其生存與發(fā)展方式通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、組織和活動(dòng)，體現(xiàn)企業(yè)的整體思想、心理和行為方式。它是現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營和管理步行臺(tái)所創(chuàng)造的精神財(cái)富及物質(zhì)財(cái)富的提煉，是企業(yè)所特有的傳統(tǒng)和風(fēng)氣，成為一代又一代企業(yè)員工內(nèi)化了的精神氣質(zhì)。 不同的企業(yè)，其企業(yè)文化的內(nèi)涵也不盡相同，這是因?yàn)橥瑯I(yè)間各企業(yè)價(jià)值取 向不同，導(dǎo)致了經(jīng)營方向、經(jīng)營形式、經(jīng)營業(yè)績以及所傳遞出的企業(yè)形象不盡相同的根源所在。 所以在實(shí)施商品展示陳列前要切實(shí)了解品牌的企業(yè)文化、品牌風(fēng)格、定位，如：沒有“清潔、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格”這一內(nèi)涵豐富的經(jīng)營文化理念，就沒有麥當(dāng)勞的品牌快餐形象。 NIKE 從一個(gè)名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品，發(fā)展為世界名牌，它的成長從根本上說，也得益于它“以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向”的文化。又如：佐丹奴品牌，定位為 18~25 歲的年輕消費(fèi)者，他們喜歡新奇，現(xiàn)代的事物，跳躍靚麗的色彩，因此在商品陳列時(shí)就要充分體現(xiàn)這些風(fēng)格，來迎合消費(fèi)者。 服裝產(chǎn)品 服裝產(chǎn)品是陳列的起點(diǎn)和構(gòu)成基礎(chǔ)，同時(shí)也是店鋪陳列的最終目的。服裝產(chǎn)品包括色系、款式、功能、商標(biāo)、質(zhì)料、設(shè)計(jì)格調(diào)節(jié)器、價(jià)位、工藝、規(guī)格和產(chǎn)地、工序等等。整個(gè)陳列展示就是要將服裝產(chǎn)品的各個(gè)方面有針對(duì)性地突出其中的某一方面，最終達(dá)到將服裝賣點(diǎn)凸出來的目的。 店鋪陳列器架及宣傳品 （ 1）店鋪陳列器架 服飾陳列器架是現(xiàn)代商品展示設(shè)計(jì)不可缺少的一項(xiàng)，如果沒有它，商品的個(gè)性必?zé)o法表現(xiàn)，甚至在眾多商品的疊置中消失。所以，如何做好展示，器架的配合是不容忽視的商品展示中的器架可分為兩種，一種是完全為展示商品而做 的器架；另一種是強(qiáng)調(diào)商品的同時(shí)也展示自已的器架。 （ 2）店鋪陳列的宣傳品 店鋪的宣傳品，是品牌最直接、最有效的廣告其樣式在發(fā)展過程中不斷完善、更新、豐富，因而充滿了活力和魅力。在日趨激烈的市場競爭中，在營銷手段的變幻中，品牌宣傳品以自身無限的創(chuàng)意和所能夠營造出的特殊賣場氣氛，吸引著消費(fèi)者，撞擊著設(shè)計(jì)者的靈感。宣傳品不僅是商品銷售的輔助工具，更是設(shè)計(jì)師創(chuàng)意的媒介物，它擁有生命力，包含了美的意味和藝術(shù)的情愫 店鋪空間環(huán)境規(guī)劃 如果在店鋪施工之際毫無計(jì)劃，不僅店鋪形象不易展現(xiàn)，而且容易造成櫥窗及賣場氣氛的不統(tǒng) 一。因此必須考慮的要點(diǎn)包括：顧客動(dòng)向、店鋪門面形象、入口規(guī)劃、色彩搭配、照明、主通道動(dòng)線規(guī)劃等要素。 第二節(jié) 店鋪展示陳列的起點(diǎn)與核心 店鋪陳列的起點(diǎn) 店鋪陳列的起點(diǎn)是以顧客為本。賣場為顧客而存在，這是店主應(yīng)遵守的大原則。而這個(gè)大原則如何應(yīng)用在賣場的裝潢設(shè)計(jì)中，或者以何種形態(tài)表現(xiàn)出來？這才是關(guān)鍵所在。大中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 家都很關(guān)心賣場規(guī)劃形式?？墒?，依據(jù)為顧客設(shè)置賣場的大原則，擬定具體計(jì)劃，加以實(shí)施的店鋪，卻少之又 缺乏具體計(jì)劃內(nèi)的賣場包括： ★ 無視顧客需求的自我主張式賣場。 ★ 依經(jīng)營者的偏好設(shè)置賣場也就是只注重賣場的形式 ，追逐新奇、時(shí)髦的傾向式賣場。 其實(shí)，賣場規(guī)劃最重要的是，充分發(fā)揮疝魂。所謂商魂，是指商人的精神，掌握每一個(gè)顧客的心理，給與顧客滿足，不辜負(fù)顧客的期望，提供所需的服務(wù)。 店鋪陳列的核心 店鋪陳列的核心是以服飾品為根本，然后將它們以銷售目的進(jìn)行合理的系列組合編排，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)吸引顧客眼球的目的 商品一般以性別、格調(diào)、功能、季節(jié)、色系、設(shè)計(jì)理念等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行系列界定，以促成概念性、系列化的連帶消費(fèi)，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，最大限度促進(jìn)銷售。 第三節(jié) 店鋪陳列的規(guī)劃原則 提升顧客進(jìn)店率的店鋪規(guī)劃 看著鄰家店鋪川流不息的人 潮，而自己的店鋪卻門可羅雀時(shí)，身為店主或店員的您可曾靜心想過這是為什么？是不是自己在經(jīng)營方針或營銷策略上出了問題？還是有其他因素存在？ 當(dāng)然，造成店鋪經(jīng)營失敗的原因有很多，一般人都認(rèn)為店鋪的銷售形式和店員的行為有很密切的關(guān)系，給顧客印象好壞的原因大部分也和店員的服務(wù)態(tài)度有關(guān)，殊不知店鋪經(jīng)營的成敗其實(shí)和賣場設(shè)計(jì)也有很大的關(guān)系。 店鋪存在著三個(gè)空間，即店員空間、商品空間和顧客空間。如果這三個(gè)空間能互相配合恰當(dāng)，店員便可以掌握顧客對(duì)該店鋪印象的反饋信息進(jìn)而對(duì)顧客進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐其N行為。如果經(jīng)營者能夠了解店鋪三個(gè)空間設(shè) 計(jì)的重要性，妥善地加以運(yùn)用，那么就可以產(chǎn)生受歡迎的店鋪形象。 營業(yè)額高的店鋪和營業(yè)額低的店鋪，在陳列方面有什么不同？ 借陳列之美，提高商品價(jià)值，可說是所有業(yè)者的希望。 觀察賣場的陳列，通常主要采用兩種方式：一種是從店面里邊向外觀察，另一種是從外向店面里邊睚。前者是最常見的方式，因?yàn)榻?jīng)營者和店員都在店鋪內(nèi)活動(dòng)，不知不覺中已養(yǎng)成從里向外來檢查陳列方式的習(xí)慣，凡是從店鋪的立場來看。相反地，由外向內(nèi)撲克的陳列方式，是指由過入行人向店面里邊撲克，意味以顧客的立場來撲克陳列方式。 分析上述兩種方法，前一種方法占 80%， 后一種方法占 20%可見對(duì)于商品的陳列，多半是以店鋪為中心開始陳列。事實(shí)上，按這種方法展示的結(jié)果并不理想。道理很簡單，只依店鋪?zhàn)陨頌橹行年惲猩唐?，自然以同樣形式進(jìn)行銷售，這會(huì)影響店鋪業(yè)績的提高，使店鋪形象喪失新鮮感。所以，正確的方法應(yīng)是從各種不同角度，研計(jì)吸引顧客、富于魅力的陳列方法。 店鋪的陳列，可以通過使用各種商品陳列技巧，使賣場充滿生氣；也可以通過店鋪銷售氣氛的營造，經(jīng)過美的表現(xiàn)，通過店員的熱情服務(wù)打動(dòng)顧客的心。 目前，不少店鋪會(huì)面臨這樣的情形：店鋪改裝大甩賣、賣場更新清倉特賣，此時(shí)他們不能有效地運(yùn)用 櫥窗、陳列臺(tái)等擺設(shè)，而是將貨品像堆在倉庫里一樣，使賣場形象大打折扣。為了提高店鋪形象，促進(jìn)營業(yè)額的提升，必須在店鋪的陳列上好好下功夫。店鋪陳列，大致可分為以下幾點(diǎn)： ★量感陳列 —— 表現(xiàn)商品多量的方式，使顧客認(rèn)為你的店鋪商品豐富，選擇余地大。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ★展示陳列（重點(diǎn)陳列） —— 為使陳列的商品引人注目，而強(qiáng)調(diào)該商品賣點(diǎn)的陳列方式，以高級(jí)女時(shí)裝店最為常見。 ★復(fù)合陳列 —— 量感陳列和展示陳列混合的方法。無論選擇何種方式，都以壁面陳列居多。 （ 1）采納售貨員的構(gòu)想 賣場規(guī)劃的首要工作是包括經(jīng)營者在內(nèi)的全體人員策劃、研討工作， 不過，一般經(jīng)營者都獨(dú)斷專行，草率委托裝潢者設(shè)置賣場，此種情況最為常見。這樣開店的結(jié)果，業(yè)績自然不好。原因在于沒有充分研究顧客購物的動(dòng)機(jī)和對(duì)賣場的關(guān)心度。平時(shí)很少直接接觸顧客的經(jīng)營者，不易掌握顧客的喜好，然而，卻仍有許多人以個(gè)人的偏好去裝潢設(shè)計(jì)賣場。事實(shí)上，和顧客天天打交道的是店員。只有店員最了解顧客對(duì)賣場的關(guān)心點(diǎn)和興奮點(diǎn)以及顧客對(duì)賣場的具體要求，這點(diǎn)非常重要。因此，設(shè)計(jì)賣場時(shí)，不可只依經(jīng)營者主觀的想法去做，而應(yīng)該尊重充分掌握顧客心理的店員的意見，讓他們也參與討論。 （ 2）賣場裝潢設(shè)計(jì)的基本原則 ★方便進(jìn)入 ★方便購物 ★可自由比較商品。 ★可自由選擇商品。 基于上述原則，由店員參與、提出意見，再擬定落實(shí)裝潢設(shè)計(jì)賣場的計(jì)劃是非常重要的。不僅是臨街店鋪如此，商場購物中心專柜的賣場設(shè)置也不例外。明確上述展示計(jì)劃折原則，使賣場的裝潢設(shè)計(jì)充分表現(xiàn)展示的主題和銷售目的，從而使賣場更具沖擊力。 （ 3）尊重顧客的意見 完成裝潢設(shè)計(jì)賣場的計(jì)劃后，應(yīng)站在顧客的立場上，詳加檢查、修正，方可實(shí)施。假設(shè)只依內(nèi)部人員的意見擬定計(jì)劃，往往會(huì)傾向于店鋪本身的需求，而僅重視店鋪方面的便利性、機(jī)能性。為避免這種情況，最好能站在顧客的立場進(jìn)行檢查 ，修正。在定計(jì)劃時(shí)，不妨請(qǐng)顧客參與，表達(dá)他們的意見，接著再加以討論檢查賣場設(shè)計(jì)計(jì)劃的具體方法，可以每天從顧客中挑選三人，最好選不同年齡顧客調(diào)查，項(xiàng)目共分五類，并非問卷調(diào)查，而是在銷售中，以問答方式完成。如下表 問答題 顧客 1 顧客 2 顧客 3 你喜歡這種色調(diào)嗎？ 您認(rèn)為理想的購物環(huán)境是否有必要時(shí)時(shí)放音樂？ 您認(rèn)為這種陳列方式會(huì)使賣場擁擠嗎？ 您認(rèn)為這樣的賣場設(shè)計(jì)能突出品牌文化嗎？ 您個(gè)人對(duì)本賣場設(shè)計(jì)不滿意的地方是什么？ 店鋪陳列的整體規(guī)劃原則 商品展示陳列是通過視覺來打動(dòng)顧客的，陳列方式的優(yōu)劣決定顧客對(duì)店鋪的第一印象。使賣場陳列的整體撲克上去整齊、美觀、視覺統(tǒng)一是賣場陳列的基本思想。陳列還要富于變化。陳列效果的好壞，在一定程度上左右著商品的銷售數(shù)量。 賣場就和舞臺(tái)一樣，它是一種環(huán)境氛圍，“演員” —— 商品亮相，期待能吸引“觀眾”—— 顧客。 （ 1）安全性 對(duì)于服裝的陳列而言，安全性主要體現(xiàn)在道具的選擇上。要保證道完好無損及平衡性和穩(wěn)定性，以使商品不易掉落。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 （ 2）方便性 方便性主要是讓商品陳列的方式和結(jié)果使顧客觀看方便、選擇方便、取放方便。 顧客在購 買商品時(shí)，一般是先將商品拿到手中，從所有的角度進(jìn)行確認(rèn)然后再?zèng)Q定是否試穿以至于購買。當(dāng)然，有時(shí)顧客也會(huì)將拿到手中的商品放回去。如果說陳列的商品不易取放的話，也許就僅僅因?yàn)檫@一點(diǎn)便喪失了將商品銷售出去的機(jī)會(huì)。 （ 3）整潔感 ★不要將商品直接陳列在地上。 ★注意去除貨架上的銹、污跡。 ★對(duì)于賣場內(nèi)的通道、地面也要經(jīng)常進(jìn)行清掃。 ★保持商品的平整，展示商品要經(jīng)過熨燙才能展示出來。 （ 4）新鮮感 陳列首先要符合季節(jié)的變化，不同的季節(jié)性促銷活動(dòng)使賣場富于變化，作為導(dǎo)購式店員要不斷創(chuàng)造出新穎的賣場布置。為達(dá)到這個(gè)目的， 賣場陳列要注意以下三點(diǎn)： ★設(shè)置與商品相關(guān)的宣傳海報(bào)，相關(guān)商品集中陳列。 ★通過照明和背景音樂渲染購物氛圍。 ★演示商品的實(shí)際使用方法來促進(jìn)銷售。 （ 5）經(jīng)濟(jì)性 為了提高收益，要考慮將高品質(zhì)、高價(jià)位、收益較高的商品與暢銷的商品搭配銷售，與關(guān)聯(lián)商品陳列在一起，便于增加商品的連帶銷售。 （ 6）適時(shí)性 降低陳列道具成本的同時(shí)，要提高其使用效率，防止商品的損耗。 （ 7）視覺性 展示應(yīng)突出重點(diǎn)，增強(qiáng)視覺效果，創(chuàng)造賣場的特點(diǎn)。展示重點(diǎn)商品時(shí)，要多選擇同類中色彩較鮮艷，款式、面料較時(shí)尚的做重點(diǎn)陳列。如：一些小型的配件商品 ，在展示的時(shí)候，可能不會(huì)被顧客注意到，如果運(yùn)用一些夸張的商品圖片來吸引顧客的注意力，就會(huì)起到增強(qiáng)視覺效果的作用。 顧客喜歡的賣場和討厭的買場 究竟顧客喜歡怎樣的賣場呢？首先，必須讓他們對(duì)購物產(chǎn)生期待感，而這樣的期待感與對(duì)賣場的喜好息息相關(guān)。因此，設(shè)置能滿足顧客欲望的賣場，是絕對(duì)必要的。 為了具體了解顧客的欲望，特別是在城市中心商業(yè)街、鬧市區(qū)的百貨商店進(jìn)行（顧客喜歡的賣場和討厭的賣場）問卷調(diào)查，結(jié)果如表所示 調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果 所關(guān)注的項(xiàng)目 所占調(diào)查人員的比例 % 所關(guān)注的項(xiàng)目 所占調(diào)查人員的比例 % 賣場的 氣氛 30 可自由選擇商品 25 商品的流行性 15 賣場整潔明亮 13 服務(wù)質(zhì)量 10 其他 7 調(diào)查以到該商業(yè)先進(jìn)或商店購物的顧客為對(duì)象，進(jìn)行直接詢問、回答。受訪對(duì)象主要是女性，年齡階段不等。調(diào)查結(jié)果雖有個(gè)體及年齡層的差異，但都對(duì)賣場懷有高度的期望，被調(diào)查者都具體表達(dá)喜歡或討厭的理由和意見。 ●主題 —— 喜歡的賣場、討厭的賣場。 ●調(diào)查地點(diǎn) —— 城市中心商業(yè)街。 ●商圈人口 —— 約 萬人 . ●調(diào)查方式 —— 直接詢問顧客。 從調(diào)查結(jié)果撲克，顧客對(duì)于賣場氣氛、可自由選擇商品、賣場整潔明亮等直接有關(guān)賣 場中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 的事項(xiàng)的關(guān)心程度，占 68￥。雖然這種調(diào)查方式是針對(duì)固定客房較多的店鋪，可是商品的價(jià)格因素僅占 2%（包含在其他中），倒令人相當(dāng)意外。 在許多情況下，顧客最關(guān)心的并非是商品的價(jià)格，而是商品的內(nèi)在品質(zhì)和他在購買商品時(shí)的購物享受。 第四節(jié) AIDMA 要素與陳列的配合 AIDMA 是指陳列時(shí)要考慮的五項(xiàng)要素，它們?yōu)椋阂鹱⒁?、產(chǎn)生興趣、購買欲望、記憶認(rèn)同、購買行動(dòng)。商家只有結(jié)合這五項(xiàng)要素進(jìn)行店鋪陳列，才能創(chuàng)造出具有營銷力的店鋪陳列展示效果。 AIDMA 要素與陳列的配合如下表所示： 顧客購物過程要素 店鋪陳列展示重點(diǎn) 視覺表現(xiàn)重點(diǎn) 引起注意 （ ATTENTION） 強(qiáng)調(diào)店鋪品牌形象的塑造，櫥窗、模特、樣品的展示 新鮮度、色、光的靈活運(yùn)用 產(chǎn)生興趣 （ INTEREST） 賣場規(guī)劃、通道設(shè)計(jì)、貨品的有序陳列展示 顧客易進(jìn)入、易觀看及易選擇貨品 購買欲望 （ DESIRE） POP 的運(yùn)用，價(jià)格清晰地展現(xiàn)在眼睛的上方，在售賣空間做有變化的陳列 有意識(shí)地表現(xiàn)設(shè)定主題 記憶認(rèn)同 （ MEMORY） 背景音樂、創(chuàng)造快樂的氣氛、安全感、舒適性、接待 顧客對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)同 購買行動(dòng) （ ACTION） 店員的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 站在顧客的立場 上，為顧客服務(wù) 第五節(jié) 色彩要素在店鋪陳列中的作用 色彩是視覺傳達(dá)中十分重要的因素，是我們識(shí)別物象、認(rèn)識(shí)世界的重要條件。從色彩實(shí)驗(yàn)中證明，人們?cè)谟^察物體時(shí)，首先引起視覺反應(yīng)的即是色彩。在初看時(shí)的前 20 秒對(duì)物體形體的注意力為 40%，而對(duì)色彩的注意力為 60%， 5 分鐘后，形體和色彩才各占 50%。從這些數(shù)據(jù)中我們不難看