【正文】 ............................................................................................................... 28 4. 資 源配置管理 ....................................................................................................................................... 28 5. 市場(chǎng)次序管理 ....................................................................................................................................... 28 6. 市場(chǎng)生動(dòng)化管理 ................................................................................................................................... 28 (七 ) 培訓(xùn)管理 .......................................................................................................................................... 30 第五章 銷售部與市場(chǎng)部如何協(xié)作 ............................................................................................................ 30 (一 ) 市場(chǎng)部與銷售部的配合 ..................................................................................................................... 30 (二 ) 銷售部應(yīng)將以下工作向市場(chǎng)部提供 .................................................................................................... 30 (三 ) 市場(chǎng)部與銷售部的協(xié)作問題的表現(xiàn) .................................................................................................... 31 1. 兩個(gè)部門對(duì)是否應(yīng)該分離有分歧 ........................................................................................................... 31 2. 兩個(gè)部門對(duì)在企業(yè)中的地位有分歧 ....................................................................................................... 31 3. 兩個(gè)部門對(duì)人員的薪酬待遇有分歧 ....................................................................................................... 32 4. 兩個(gè)部門對(duì)承擔(dān)的責(zé)任 /壓力大小有分歧 ............................................................................................... 32 5. 兩個(gè)部門對(duì)考核指標(biāo)有分歧 .................................................................................................................. 32 6. 兩個(gè)部門對(duì)了解市場(chǎng)的程度有分歧 ....................................................................................................... 33 7. 兩個(gè)部門對(duì)應(yīng)該承擔(dān)多少職能有分歧 .................................................................................................... 33 8. 兩個(gè)部門對(duì)應(yīng)該使用多少費(fèi)用有分歧 .................................................................................................... 33 9. 兩個(gè)部門對(duì)推廣活動(dòng)的成效有分歧 ....................................................................................................... 34 10. 兩個(gè)部門對(duì)工作方式有分歧 .............................................................................................................. 34 (四 ) 市場(chǎng)部與銷售部協(xié)作問題的層次 ....................................................................................................... 34 1. 結(jié)構(gòu)層面 .......................................................................................................................................... 35 1) 明確戰(zhàn)略重點(diǎn) ....................................................................................................................................... 35 2) 重組組織架構(gòu) ....................................................................................................................................... 35 3) 理順部門職能和責(zé)權(quán) ............................................................................................................................ 35 4) 合理制訂考核政策 ............................................................................................................................ 35 2. 管理層面 .......................................................................................................................................... 36 1) 理清業(yè)務(wù)流程 ....................................................................................................................................... 36 2) 調(diào)整管理制度 ....................................................................................................................................... 36 3. 操作層面 .......................................................................................................................................... 36 1) 營銷技能培訓(xùn) ....................................................................................................................................... 36 2) 協(xié)作意識(shí)調(diào)整 ................................................................................................................................... 37 第六章 市場(chǎng)部績效與激勵(lì) ........................................................................................................................ 37 第一章 市場(chǎng)部定位與 職 能 一、 市場(chǎng)部定位 企業(yè)的銷售部門與市場(chǎng)部門是企業(yè)營銷的兩大基本職能部門。市場(chǎng)部門的任務(wù)是解決市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求問題，銷售部門的任務(wù)是解決市場(chǎng) 能不能買到產(chǎn)品的問題，這兩個(gè)問題同時(shí)作用于市場(chǎng)，就是我們今天所做的市場(chǎng)營銷工作。市場(chǎng)是企業(yè)的龍頭，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變成資金、變成利潤的主要職能部門；企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量、生產(chǎn)產(chǎn)品品種、生產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外觀等等必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。 銷售與市場(chǎng)二者之間協(xié)調(diào) 必須協(xié)調(diào) 好，既重視銷售，又重視市場(chǎng)，將 “拉 ”與 “推 ”二種力量有機(jī)地結(jié)合了起來。 二、 市場(chǎng)部職能 1. 市場(chǎng)調(diào)研 調(diào)查 研究是一切工作的開始，調(diào)查研究是企業(yè)一切決策的基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營范圍，來制定市場(chǎng)調(diào)研的信息收集范圍、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、方法，信息匯總分析的 內(nèi)容、關(guān)鍵指標(biāo)、格式，信息交流傳遞的機(jī)制和流程等項(xiàng)工作；收集的信息種類包括：宏觀經(jīng)濟(jì)信息、行業(yè)信息、競(jìng)品 信息、消費(fèi)者信息、本品信息、 客戶信息等內(nèi)容。 2. 產(chǎn)品分析和定義 企業(yè)結(jié)合收集的各類內(nèi)部信息 、外部信息，以及企業(yè)經(jīng)營方向、目標(biāo)計(jì)劃、自身資源、優(yōu)勢(shì)、以往的銷售數(shù)據(jù) 等進(jìn)行綜合分析，確立企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可行性分析。市場(chǎng)部根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)制定進(jìn)行產(chǎn)品定義工作的流程、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、工作職責(zé)、方法、工具、標(biāo)準(zhǔn)等；市場(chǎng)部還需定期對(duì)市場(chǎng)信息分析評(píng)估、定期產(chǎn)品線銷售跟蹤分析評(píng)估、根據(jù)品牌形象提出階段性產(chǎn)品線整合 意見、提出新品概念和開發(fā)計(jì)劃、老品改造計(jì)劃、可行性分析 并制定產(chǎn)品 VI 標(biāo)準(zhǔn)、指導(dǎo)協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)和銷售部進(jìn)行新品開發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)查、試銷、演示、封樣、協(xié)助指導(dǎo)市場(chǎng)策劃制定設(shè)計(jì)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略相關(guān)品牌部份工作。 3. 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)部提出新品概念，并具體化為新品開發(fā)計(jì)劃，經(jīng)過可行性分析，由公司批準(zhǔn)后，就交給產(chǎn)品開發(fā)組來負(fù)責(zé)落實(shí)新品的開發(fā)工作，產(chǎn)品開發(fā)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)組織生產(chǎn)、質(zhì)量部門、外部原材料供應(yīng)商、包裝設(shè)計(jì)等單位執(zhí)行新品開發(fā)工作，并制定相關(guān)工作的業(yè)務(wù)流程、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)等； 產(chǎn)品組工作一般包括：組織執(zhí)行新品開發(fā)、執(zhí)行相關(guān)附 加增品開發(fā)、計(jì)劃、組織、管理產(chǎn)品包裝和附加增品采購、收集調(diào)研相關(guān)行業(yè)信息等。 新產(chǎn)品開發(fā)出來以后，如何協(xié)助銷售部門去銷售，向什么樣客戶群推廣？向什么樣市場(chǎng)推廣？通過什么樣渠道的渠道推廣？怎么推廣？這是市場(chǎng)部要制定的產(chǎn)品推廣策略。 4. 品牌建設(shè)推廣 企業(yè)銷售給消費(fèi)者的產(chǎn)品，不僅是滿足物資層面的，更應(yīng)該是精神層面的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，如何在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立企業(yè)產(chǎn)品的形象和地位， 使企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭產(chǎn)品形成有效區(qū)隔，樹立企業(yè)產(chǎn)品的差異化形象，通過品牌形象地位的不斷提升來鞏固和提高消費(fèi)者對(duì) 品牌的忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售力；要做到這一點(diǎn)就涉及到如何樹立了品牌形象，以及如何維護(hù)品牌形象的問題。這些工作通常是由市場(chǎng)部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部品牌管理經(jīng)理，公關(guān)傳播經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理，外部品牌服務(wù)公司，媒體傳播公司共同協(xié)作來完成。品牌中心根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，行業(yè)地位，市場(chǎng)環(huán)境等情況，確立和調(diào)整企業(yè)的品牌定位，傳播理念， CI 和 VI 形象，品牌管理標(biāo)準(zhǔn)，制定和執(zhí)行企業(yè)品牌媒體傳播，公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，制定和執(zhí)行企業(yè)文化的傳播和公關(guān)計(jì)劃。 5. 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，不僅存在如何銷售的問題，更存在如何規(guī)范的銷售。這需要市場(chǎng)部