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2025-06-14 09:29 本頁面


【正文】 ,員工可成為“股東”不可能上市,員工無機(jī)會成為股東18員工心態(tài)及士氣把好又多當(dāng)成一個長期的“事業(yè)”,士氣較高昂把萬克隆視為一份短期的“工作”,士氣較低落19計算機(jī)軟件與軟件公司合作開發(fā),非常有彈性,且適合國內(nèi)國外定型軟件,缺乏彈性,較不適合國內(nèi)20知名度較低,但知名度漸漸提高高,大部分民眾都知道或聽過21與廠商之關(guān)系長遠(yuǎn)互相之合作伙伴關(guān)系由于公司之經(jīng)營理念,易與廠商產(chǎn)生對立之關(guān)系中國在不同階段之社會商品流通之交易過程與演變1. 農(nóng)業(yè)社會特 征:日出而作,日落而息,自給自足流通形式:人民以溫飽為主,商品流道主要為以貨易貨,以手工加工品為主。2.計劃經(jīng)濟(jì)特 征:一切資源為國家所有,國家計劃所有經(jīng)濟(jì)活動。流通形式:批發(fā)商及國營零售商店。人民生產(chǎn)之意愿低,生產(chǎn)力低落,不講究質(zhì)量。3.市場經(jīng)濟(jì)特 征:外資大量流入,就業(yè)機(jī)會及人民所得倍增,沿海大城市之商業(yè)活動漸與國外看齊。流通形式:制造商 批發(fā)商 零售商之標(biāo)準(zhǔn)流通形式漸漸形成。國營商店之重要性逐漸降低,一些外資零售商或連鎖店亦直接向制造商進(jìn)貨,縮短流通渠道,小型零售商生存空間較小,除非有特色。各種流通渠道之種類及功能分類項目供貨商中間商零售商種類農(nóng)、魚、牧、生產(chǎn)者、內(nèi)銷工廠外銷工廠進(jìn)口商出口商行口批發(fā)商中盤商小販個體戶零售商功能市場研究、市場調(diào)查、開發(fā)設(shè)計、試制、采購、進(jìn)口、生產(chǎn)、倉儲、廣告、促銷、銷售批發(fā)、運(yùn)送、賒帳、收款、售后服務(wù)批量進(jìn)貨倉儲銷售批發(fā)促銷運(yùn)送賒帳收款售后服務(wù)小量進(jìn)貨廣告促銷銷售零售展示陳列售后服務(wù)美國零售業(yè)之演變 零售通路型態(tài)開始賣場面積(平米)毛利率(%)DEPARTMENT STORES(百貨公司)186010,00050,0003540MAIL ORDER HOUSES(郵購公司)1872 3040CHAIN STORES(連鎖店)19101003,0003035SUPERMARKETS(超級市場)19301,0007,0002530OPPING CENTERS/MAILS(購物中心)194530,000100,0003040DISCONT STORES(折扣商場)19511,0003,0002025VENDING MACHINES(自動販賣機(jī))195219523040FASTFOOD SEVICE(快餐店)19601001,0005060HYPERMARKETS(大賣場)19606,00020,0002030CONVENIENT STORES(便利超商)19601001803040HOME CENTERS(家用百貨中心)19623,00013,0002025IALTY STORES(專門店)19652003,0003040ISCOUNT GROCERY STORES(折扣超市)19701,60005,0002025FURNITURE WAREHOUSES(家具貨倉商場)19703,00013,0003040CATALOG SHOROOMS(目錄展示賣場)19707005,0002025WAREHOUSE CLUBS(貨倉會員商店)19767,00013,0001012OFHCE CLUBS(辦公用品貨倉商場)19851,60005,0002535SUPERCENTERS(購物廣場)19878,00014,0002030第二十一章零售、批發(fā)與實體配銷系統(tǒng)之管理什么時候冰箱不是冰箱?……那就是當(dāng)住在休斯頓的人需要它時,它欲還在匹茲堡之際!——,and 前一章我們從制造商的觀點來控討行銷中部機(jī)構(gòu),以了解公司如何建立與管理行銷通路。本章我們將就這些中部機(jī)構(gòu)——零售商,批發(fā)商及實體配銷等組成,分別說明他們的行銷策略。這些中間機(jī)構(gòu)中,有的規(guī)模甚至比制造商還要大,且足以主宰制造商的活動;有些中間機(jī)構(gòu)則善于運(yùn)用現(xiàn)代的策略規(guī)則與行銷工具。他們多半以投資報酬率來衡量其績效,而非單以邊際為利潤為基礎(chǔ)。通常這些中間機(jī)構(gòu)能更有效的區(qū)隔市場,且能大幅改善其行銷目標(biāo)與定位。此外,他們也正積極地追求市場擴(kuò)張及多角化。本章我們將針對每一類的中間商(零售商、批發(fā)商與實體配銷商),分別探討下列的問題:各類型的中間商其本質(zhì)與重要性為何?其主要的組成型能為何?這些組織做了那些行銷決策?以及其未來的發(fā)展趨勢為何?第一節(jié) 零售一、 零售的本質(zhì)與重要性零售包含所有直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)給予最終消費者,以供其作個人與非商業(yè)用途的一切活動謂之。任何組織皆或多或少從事引類銷售活動不論是制造商、批發(fā)商或零售商皆然。其次,不論產(chǎn)品或服務(wù)以任何方式銷售(經(jīng)由人員、郵寄、電話訂購或自動販賣機(jī)),也不論在那里銷售(在店里、街上、或在消費者家中),都屬于零售的范圍。而所謂的零售商(RETAILER)或零售商店(RETAIL STORE),指任何銷售量主要來自零售的任何企業(yè)機(jī)構(gòu)。 二、 零售商的類型零售組織機(jī)構(gòu)存在很大的差異,且新的零售方式屢出不窮。有關(guān)零售商的分類方法頗多,在此我們將分別討論下列類型的零售商:(1)商店零售商;(2)無店鋪零售商;(3)零售組織。專論:行銷環(huán)境與趨勢211說明了一些最重要的零售商類型。(一) 、商(STORE RETAILERS)今日的消費者可以在一個大型且各式各樣的商店,購買商品與服務(wù)。如同產(chǎn)品一樣,零售商店的型也會經(jīng)歷有成長與衰退階段的零售生命周期(RERAIL LIFE CYCLE)一種零售商店卻能在短期內(nèi)即進(jìn)入的倉儲零售據(jù)點卻只要10年即可達(dá)到最高峰。新型類商店的出現(xiàn),以至取代有零售商店的理由之一,乃植基于所謂的零售論迥(WHEELOFRETAILING)之假說。依據(jù)此一假說,傳統(tǒng)商店的型能一般提供許多服務(wù)給顧客,并且以較高的價格來彌補(bǔ)這些成本的支出。但這也造就新型商店出現(xiàn)的機(jī)會,例如折扣商店,他們以低價格吸引顧客,相對地他們則以提供較少的服務(wù)給顧客以降低管理成本。愈來愈多的消費者會先到傳統(tǒng)商店決定要購買什么,然后再開車到折扣商店購買。當(dāng)這些折扣商店的市場占有率擴(kuò)大后,他們也開始提供顧客較多的服務(wù),并提高設(shè)備的品質(zhì)。然而,漸增的成本促使他們不得不提高售價,作為繼續(xù)生存的手段。直到他們突然警覺到,原來自已也已走向被其折扣商店取代的命運(yùn),就象當(dāng)年他們的崛起過程一樣。結(jié)果,他們便要承受一些新開張商店,低成本與低邊際利潤的威脅。輪回假說正說明了百貨公司與最近的折扣商店何以由早先的成功而到后來走向失敗的途徑之事實。有許多新型的商店相繼出現(xiàn),以滿足消費者對不同服務(wù)水準(zhǔn)與服務(wù)內(nèi)容的需求,因此,在過去大部分的消費者都到鞋店購買鞋子,并且等候店員來為其服務(wù)。然而,今天的消費者卻在各類貨品齊全的商店中,自行從貨架上取下鞋子來試穿;甚至愈來愈多的消費者系以郵政的方式來購買鞋子。監(jiān)此,零售商一般可以在下列四種不同的服務(wù)水準(zhǔn)中,選擇自已所屬的店型態(tài):專論:行銷環(huán)境與趨勢211以下簡述幾種最重要的商店型態(tài):1. 專賣型專賣店(specialty store)其產(chǎn)品線狹窄,但各產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品種類齊全,即產(chǎn)品搭配頗深,專賣零售商的例子包括:服裝店、運(yùn)運(yùn)用品店、家具店、花店以及書店等。專賣店可就其產(chǎn)品線的的寬窄程度再予細(xì)分。例如,服飾店可以稱之為單一產(chǎn)品線商店(singeline store):男士服飾店則可稱為有限產(chǎn)品線商店(superspecilty store)。有些分析家指出,未來超級專賣店將會急速的發(fā)展與成果。主要理由是,因為市場區(qū)隔、市場目標(biāo)化、及產(chǎn)品專業(yè)化等,造就了其后果的機(jī)會。目前經(jīng)營甚至為成功的幾家超級專賣店包括:Athlete’s Foot(專售運(yùn)動鞋圾Tell Men(專售高個子的男士服飾)。2.百貨公司百貨公司通常銷售多種產(chǎn)品線,典型的產(chǎn)品線如服飾、家具、以及家庭用品等;且每一產(chǎn)品均有一個獨立的部門,而由專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購與銷售。,只銷售服飾、鞋子、化妝品、禮品、皮箱等。這類百貨公司中較著名的有Saks Fifth AvenueEY Lmagnin. 在某些城市與國家中,百貨公司正步入零售生命周期的衰退階段。這是由于百貨公司之間的競爭愈來愈激烈,以及其他類型的零售商,尤其是折扣商店、連鎖專賣店、及含儲零售商等的介入;再者,由于百貨公司大多位于交通擁擠,停車?yán)щy及環(huán)境逐漸惡化的市中心,使得市中心購物愈加不吸引人了。 由于這些因素導(dǎo)致百貨公司不得不力求[挽回頹勢]。于是,有些百貨公司便在郊區(qū)購物中心開設(shè)分店,以利用郊區(qū)寬廣的空間提供較方便的停車設(shè)施;另外有些百貨公司則加設(shè)專賣區(qū)來因應(yīng)折扣商店的威脅;還有些百貨公司重新裝修,走上[專賣流行店]之路;甚至還有些百貨公司分成許多專柜,承租給外面廠商;有些則以郵政或行銷方式來經(jīng)營;更有部分百貨公司開始刪減員工人數(shù)、減少產(chǎn)品線及對顧客的服務(wù)(如送貨及信用交易等),然而這些策略卻往往削弱了原本對顧客的吸引力,即較佳的服務(wù)。諷刺的是,百貨公司在全球的某些地區(qū)中正逐漸繁榮興盛。日本的百貨公司,諸如Tak ashimaya 與Mitsukoshwi,每天吸引了成千上萬的購物人物。這些百貨公司其內(nèi)設(shè)有高級發(fā)廊、烹飪教室、以及兒童游樂場所等。在西班牙的ELCortes Ingles百貨公司連鎖店亦吸引了許多西班牙人的購物人潮。3. 超級市場一般而言,超級市場的經(jīng)營理念是以大型、低成本、薄利多銷、自助等方式來提供消費者食品、洗發(fā)用品、家庭用品的總體需求。平均而言,超級市場的營業(yè)利潤大約為1%左右。 目前超級市場正面臨許多創(chuàng)新競爭的重大沖擊,如速食店、折扣食品商店以入超級商店等。超級市場的另一項挑戰(zhàn)是來自[外食市場]人數(shù)的快速成長。根據(jù)統(tǒng)計資料表示,目前美國已有將40%的食品預(yù)算,花費在外食市場上。超級市場為了增加其競爭力,目前下正朝數(shù)種不同方向發(fā)展。他們開設(shè)更大掂 面;目前一般超級市場的店面平均都達(dá)25000平方英尺。超級市場所銷售的產(chǎn)品種類與數(shù)量有愈來愈增加的趨勢,其產(chǎn)品種類通常皆超過12000種。其中則以非食品類增加最快,其銷售額的占超級市場總收入的25%。許多超級市場亦已開辟藥品、家用電器、唱片、運(yùn)動器材、五金用品、園藝用品及照相器材等空間,企業(yè)以高邊際利潤的產(chǎn)品來改善其獲利力。此外,超級市場積極地提升其設(shè)施水準(zhǔn)(upgradind their facilities),諸如不異投下巨額資金選定精華地段、開辟寬敞的停車空間、緦規(guī)劃其建筑結(jié)構(gòu)與室內(nèi)裝潢、延長營業(yè)時間、周日照常營業(yè)、以及提供較多的顧客服務(wù),如兌換支票,設(shè)置休憩室以及播放音樂等。超級市場亦逐漸在增加其促銷預(yù)算,同時開始采用自有品牌,以減少對全國性品牌的依賴,進(jìn)而增加自已的邊際利潤。[超級行銷]這種由超級市場所延伸而來的經(jīng)營方式,如今也應(yīng)用到其他企業(yè),特別是在產(chǎn)品、房屋修繕、玩具及運(yùn)動器材等領(lǐng)域。4. 便利商店便利商店是指那些規(guī)模較小,開設(shè)在住宅區(qū)附近、營業(yè)時間長、假日不休息,并只銷售一些周轉(zhuǎn)率高的便利品之商店。例如,[711]與White Hen Pantries等,皆屬于便利商店的例子。這類型的商店由于其營業(yè)時間長,且顧客都是臨時起意購買,因此價格并不便宜。然而,因為其能滿足顧客的便利需求,因此顧客也愿意付高價。5. 超級商店、綜合商店與特級商店超級商店平均店面約35000平方英尺,其目標(biāo)主要在滿足消費者經(jīng)常購買儀器與非儀器項目的需求。它們通常提供洗衣、干洗、修理皮革、支票兌現(xiàn)、帳單付款及廉價商業(yè)午餐等服務(wù)。綜合商店(bination store)除經(jīng)營超級市場的業(yè)務(wù)外,亦加入成藥與處方藥品的銷售,其店面平均約為55000平方英尺。至于特級商店其店面則比綜合商店還要大,面積大約在80000至220000平方英尺之間。特級商店結(jié)合了超級市場、折扣商店以及倉儲零售商店的經(jīng)營原則,所銷售的產(chǎn)品除了一般日常用品外,也包括家具、大小型家電用品、各式服飾、及其他各類商品等。這類型的商店其基本的譽(yù)業(yè)方法是陳列大批的貨品,由店里的員工加以整理以節(jié)省人工成本,且提供折扣給那些愿意自行搬運(yùn)重型家用家具回家的顧客。6. 折扣商店折扣商店以薄利多銷的方式經(jīng)營,銷售一些標(biāo)準(zhǔn)化的商品,且售價較為低廉:但偶而誠減價銷售產(chǎn)品的商店,不屬于這類型的商店。一家真正的折扣商店具有下列幾種特性:產(chǎn)品售價通常較低;強(qiáng)調(diào)店里所銷售的產(chǎn)品屬全國性知名品牌,因此低價格并不表示品質(zhì)較差;商店內(nèi)的設(shè)施少,且采用自助式的;商店多位于租金便宜的地段,但卻能吸引遠(yuǎn)至而來的顧客;商店采用減價銷售會時大作廣告,且所銷售的產(chǎn)品相當(dāng)齊全,產(chǎn)品組合既具深度又有廣度。近年來許多折扣商店皆“力爭上游”。例如,他們改善內(nèi)部裝潢,增加新產(chǎn)品線與服務(wù),并在市郊開設(shè)分店;然而這些措施皆導(dǎo)致成本的提高,故亦迫使其提高售價。另一方面,百貨公司常借著隆價活動來與折扣競爭,如此一來便得百貨公司與折扣商店的角色愈來愈模糊。折扣零售已漸漸由一般商品走上專業(yè)化商品之路,例如運(yùn)動器材折扣商品,電子產(chǎn)品折扣商店、及折扣書店等的興起。7. 廉價零售商當(dāng)主要的折扣商店逐漸走向上游時,一股新的廉價零售商便逐漸興起,以填補(bǔ)此低價,大量的商店類型。一般的折扣商店以批發(fā)價進(jìn)貨,然后低的邊際利潤來維持低價位的商店。另一方面,廉價零售商則以更低于一般批發(fā)
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