中國(guó)特色營(yíng)銷：世界品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的必修課(15)-文庫(kù)吧
2025-06-13 04:36 本頁(yè)面
【正文】 球鞋有相當(dāng)?shù)谋壤洼^強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，盡管沒(méi)有明確定位，但是也未盲目跟風(fēng)，傳播訊息一貫單純，所以市場(chǎng)還是容易理解成“專業(yè)籃球鞋制造商”，竟也以不變應(yīng)萬(wàn)變，在品牌混戰(zhàn)中脫穎而出。 所以，要想在硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)中殺出重圍，必須構(gòu)建一套屬于百事自己的最適合的模式，我們稱之為——百事模式。 在渠道建設(shè)設(shè)置時(shí)，我們注意到廣大運(yùn)動(dòng)鞋廠家都在拼命壓縮渠道，批發(fā)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向零售市場(chǎng)，下力氣開發(fā)專賣店，進(jìn)入商場(chǎng)專柜，似乎已是當(dāng)下鞋類品牌“深耕的第一犁”。然而，我們認(rèn)為，百事在中國(guó)試水的初期還是必須健全經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而再發(fā)揮大品牌企業(yè)在全國(guó)的號(hào)召力，于是，我們迅速確定了“整頓代理，深耕終端”的主方向。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上下力氣編制了11個(gè)戰(zhàn)區(qū)，“直接掌控終端，更能體現(xiàn)專業(yè)度，實(shí)現(xiàn)專一度”。 營(yíng)銷店鋪是百事運(yùn)作的重點(diǎn)。國(guó)際品牌，必須國(guó)際化運(yùn)作，前提是國(guó)際品牌，落腳點(diǎn)就在門店。這是百事模式能否成功的關(guān)鍵。 “售點(diǎn)體驗(yàn)，專業(yè)服務(wù)”，決勝在終端，不是百事獨(dú)門暗器，但百事卻喊出了“不在于做，而在于是否做徹底”的口號(hào)，并推出了“型動(dòng)體驗(yàn)”的主題。 百事運(yùn)動(dòng)定位以及百事運(yùn)作模式， 可以覆蓋全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)！特別是當(dāng)國(guó)際品牌+大眾價(jià)格，震撼力和沖擊力落在4級(jí)市場(chǎng)時(shí)，無(wú)異于地震！百事運(yùn)動(dòng)品牌“簡(jiǎn)直是含玉而生”，“惟一可以涵蓋4級(jí)市場(chǎng)，惟一可以銜接運(yùn)動(dòng)與休閑”。重磅出擊，在4級(jí)市場(chǎng)直指第一品牌，在2級(jí)市場(chǎng)“要讓Nike、Adidas感受到?jīng)_擊”。 于是，在2級(jí)市場(chǎng)百事似乎刻意回避與國(guó)內(nèi)品牌的“靠近”，而卻有意識(shí)地與Nike、Adidas等國(guó)際品牌并列出現(xiàn)。巔峰對(duì)決，型動(dòng)天下！ 而在營(yíng)銷實(shí)施上，百事正在借鑒保健品的推廣思路，借助“百事新一代”的概念，百事緊緊盯牢學(xué)生市場(chǎng)這一巨大空隙，一步步精心打造“百事班、百事?！保麏Z取該市場(chǎng)第一品牌寶座。與此同時(shí)，百事也盯上了潛力巨大的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，而之前該市場(chǎng)被李寧以近50%的份額所占據(jù)。 定位明確以后，媒體行動(dòng)迅速啟動(dòng)。第一次廣告也是賣流行的概念，啟用了香港演員李彩樺做形象代言人。后來(lái)，在選擇平面媒體上，選用《體壇周報(bào)》和《少男少女》兩個(gè)媒體，這兩個(gè)媒體的閱讀者包括大學(xué)生、中學(xué)生和其他愛好運(yùn)動(dòng)和流行文化的年輕人，恰恰是適合流行鞋定位的。當(dāng)時(shí)，大多鞋業(yè)品牌關(guān)于媒體投放的思路還是占領(lǐng)中央電視臺(tái)等制高點(diǎn)，以迅速擴(kuò)大知名度，造成轟動(dòng)效應(yīng)。而百事采取了比較穩(wěn)打穩(wěn)扎的策略，選擇了針對(duì)性很強(qiáng)的平面媒體作為投放的主要目標(biāo)，結(jié)果用較少的資金收到了比較理想的投放效果。 市場(chǎng)表現(xiàn)：挑戰(zhàn)行業(yè)增長(zhǎng)極限 好的戰(zhàn)略往往簡(jiǎn)單而直接，綜觀百事模式，其核心可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為兩個(gè)公式： 百事模式＝國(guó)際品牌+大眾價(jià)格 百事定位＝時(shí)尚+休閑+運(yùn)動(dòng) 百事對(duì)此模式信心十足，提出年增長(zhǎng)100％的最低目標(biāo)，挑戰(zhàn)年度增長(zhǎng)300％的增長(zhǎng)極限！從理論上看，百事模式的確無(wú)懈可擊，但市場(chǎng)是以結(jié)果論成敗的，百事模式真能所向披靡嗎？ 在確立了國(guó)際品牌、大眾價(jià)格的模式之后，從2003年底開始，百事運(yùn)動(dòng)即在湖北、浙江進(jìn)行試運(yùn)作。 在試運(yùn)作期間，我們明確提醒百事，必須堅(jiān)持國(guó)際品牌，必須進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)作！國(guó)際品牌、大眾價(jià)格，前提是國(guó)際品牌，如果門店不能體現(xiàn)出國(guó)際品牌的形象，百事的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就毫無(wú)根基，無(wú)從談起，這是百事模式能否成功的關(guān)鍵。一個(gè)角落里的小門店是不可能帶給消費(fèi)者國(guó)際品牌的體驗(yàn)的，所以，百事堅(jiān)持門店必須開在當(dāng)?shù)谹級(jí)商圈，面積不能小于60平米，必須按照公司提供的整體裝修方案進(jìn)行裝修，道具由公司統(tǒng)一提供，店內(nèi)陳列必須按照公司提供的陳列指引進(jìn)行，營(yíng)業(yè)員也必須經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)才能上崗。百事對(duì)這些細(xì)節(jié)的堅(jiān)持幾乎到了苛刻的地步。 實(shí)踐如何呢？ 2003年5月，湖北咸寧29歲的劉前進(jìn)加盟了百事運(yùn)動(dòng)，按照百事的所有裝修和面積要求，投資15萬(wàn)元在縣城最繁華的淦河大街上開辦了一個(gè)60平方米的專賣店，嚴(yán)格按照百事的要求進(jìn)行了貨品陳列和店員培訓(xùn)。令他自己也沒(méi)有想到的是，前3個(gè)月的銷售就突破了25萬(wàn)元，僅5個(gè)月就收回了全部的投資。2004年3月，劉前進(jìn)信心十足地在湖北沙市又開了一間70平方米的百事運(yùn)動(dòng)專賣店，生意同樣火爆。 在這種成功模式的感召下，至2004年7月，百事運(yùn)動(dòng)專賣店在湖北已增至25家，覆蓋了湖北的每一個(gè)地級(jí)市，月平均銷售額達(dá)5萬(wàn)元。 浙江寧波的陸先生是百事的經(jīng)銷商，2003年，他將自己在天一廣場(chǎng)投資的65平方米的百事運(yùn)動(dòng)專賣店完全按照百事標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了重新裝修和陳列，精心設(shè)計(jì)的門店裝修方案及陳列讓百事店鶴立雞群，脫穎而出，極大地吸引了消費(fèi)者的注意力，兩個(gè)月，銷售就增長(zhǎng)了250％，來(lái)考察門店并要求加盟的客戶絡(luò)繹不絕。至今，寧波已有百事專賣店5家，月平均銷售70萬(wàn)元，今年十月前計(jì)劃再開4家100平方米的旗艦店。而目前整個(gè)浙江已有百事專賣店38家，且仍在不停地增加！ 牛刀小試，已是鋒芒畢露！ 百事信心大增，今年，百事運(yùn)動(dòng)推出“型動(dòng)天下”推廣主題，在全國(guó)各大媒體強(qiáng)勢(shì)出擊，一時(shí)間，百事模式成為商界最熱門的話題。百事沒(méi)有就此收手， 9～10月將在全國(guó)各大城市展開全國(guó)巡回營(yíng)銷懇談會(huì)，必將再次掀起百事風(fēng)暴！ 專家點(diǎn)評(píng)：百事模式——國(guó)際品牌軟著陸范本 百事獨(dú)樹一幟的銷售主張和營(yíng)銷路線，不僅迅速打開了銷路，也給了對(duì)手兩個(gè)當(dāng)頭痛擊！ 第一擊：當(dāng)國(guó)際品牌遭遇大眾價(jià)格 在策劃公司老到的眼光中，目前的中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，雖然群雄逐鹿，但空檔仍不少。國(guó)內(nèi)品牌中李寧專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，正努力在中端市場(chǎng)確立自己的地位，以安踏為首的泉州運(yùn)動(dòng)鞋大多定位于中低端；國(guó)際品牌中耐克、阿迪達(dá)斯牢牢搶占了高端市場(chǎng)，銳步、彪馬等緊隨其后，在高端市場(chǎng)攻城略地。但中端市場(chǎng)的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌卻非常少，成氣候的并不多，市場(chǎng)出現(xiàn)一片空白！ 經(jīng)過(guò)審時(shí)度勢(shì)，百事的第一擊是：將自己定位于大眾價(jià)格的中端市場(chǎng)。 當(dāng)國(guó)際品牌遭遇大眾價(jià)格，將會(huì)產(chǎn)生怎樣的爆發(fā)力？與國(guó)際一線品牌相比，百事品牌并不遜色，但大眾價(jià)格具有卓越的性價(jià)比；與國(guó)內(nèi)品牌相比，百事并沒(méi)有價(jià)格障礙，但同時(shí)具有無(wú)可比擬的國(guó)際品牌價(jià)值。這種定位讓百事運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)左右逢源，可謂全面適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，可將產(chǎn)品消費(fèi)群延伸至最廣闊。 第二擊：當(dāng)運(yùn)動(dòng)、休閑和時(shí)尚完美統(tǒng)一 在產(chǎn)品的定位
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1