【正文】 技術(shù)決定論概念：媒介技術(shù)的發(fā)展在很大程度上能夠決定社會(huì)的發(fā)展變遷；媒介偏向論是指媒介的時(shí)間偏向或者空間偏向。媒介偏向論，媒介即訊息和傳播時(shí)代論，是多倫多學(xué)派的代表學(xué)者伊尼斯和麥克盧漢提出的三個(gè)著名的理論觀點(diǎn)，從不同的角度探討了媒介對(duì)社會(huì)的塑造作用。 社會(huì)決定論 技術(shù)決定論的反思技術(shù)決定論的缺陷：①簡(jiǎn)化論技術(shù)決定論者傾向把社會(huì)所有變遷的原因歸結(jié)于媒介技術(shù)。②單向論技術(shù)決定論者認(rèn)為技術(shù)對(duì)社會(huì)的影響是單向的，只有技術(shù)到社會(huì)，沒(méi)有社會(huì)到技術(shù)。③機(jī)械論技術(shù)的發(fā)展，就像鐘表或機(jī)械一樣，是自治的，是自己往下運(yùn)行的，而不受外界影響；而且一旦開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，就會(huì)不斷運(yùn)轉(zhuǎn)下去。（技術(shù)必然，不會(huì)停歇）④中立論認(rèn)為技術(shù)是中立，無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，沒(méi)有階級(jí)偏向。不會(huì)偏重任何人，任何階級(jí)。（實(shí)際上，技術(shù)是有偏向的，會(huì)犧牲某些人的利益。比如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并非所有人都能從中獲益。年輕人VS老年人；受教育低的人VS受教育高的人；經(jīng)濟(jì)欠缺的人VS經(jīng)濟(jì)富裕的人）弱技術(shù)決定論的出現(xiàn)弱技術(shù)決定論學(xué)者認(rèn)為，技術(shù)不是唯一的影響社會(huì)變遷的因素，還會(huì)有政治，經(jīng)濟(jì)等等；但無(wú)論弱技術(shù)決定論還是強(qiáng)技術(shù)決定論，都認(rèn)為：技術(shù)一定是最重要的，最核心的推動(dòng)社會(huì)發(fā)展變遷的一種力量。 社會(huì)決定論的提出提出背景（技術(shù)決定論的難題）：強(qiáng)弱技術(shù)決定論都認(rèn)為技術(shù)是核心，主導(dǎo)力量，但有有些問(wèn)題總難以回答。因此，部分學(xué)者提出了社會(huì)決定論。持社會(huì)決定論的學(xué)者認(rèn)為，正是各種社會(huì)力量，決定了一項(xiàng)技術(shù)原型，是否會(huì)被人們廣為采納。社會(huì)決定論的主要觀點(diǎn)：技術(shù)的產(chǎn)生，發(fā)展和使用，完全是被社會(huì)，政治歷史和文化因素所決定的；社會(huì)的特征在決定何種技術(shù)被采納的過(guò)程當(dāng)中扮演者主要角色。與技術(shù)本身的特征相比，社會(huì)，政治，文化因素的作用更加明顯。 油門剎車模式布里恩溫斯頓提出了一個(gè)重要理論：加速器和制動(dòng)器的模式，即油門剎車模式。油門：在他看來(lái)，油門就是社會(huì)需要。 舉例，電影就是因?yàn)槌鞘谢瘜?dǎo)致的需要；剎車：一般的社會(huì)制約因素聯(lián)合起來(lái)對(duì)，發(fā)明裝置所具有的，從根本上我瓦解，既存社會(huì)形態(tài)的潛力，進(jìn)行限制，使得新技術(shù)必須適應(yīng)現(xiàn)有社會(huì)結(jié)構(gòu)。正因?yàn)閯x車的存在，使得社會(huì)的變遷，往往呈現(xiàn) 連續(xù)而非革命性的改變。也正因?yàn)閯x車法則，使得任何新傳播技術(shù)都要花費(fèi)數(shù)十年的時(shí)間才真正得以普及。 技術(shù)社會(huì)互動(dòng)論互動(dòng)論提出背景：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，單項(xiàng)決定論面臨新的無(wú)法解決的問(wèn)題，太多意向在預(yù)料中，效果在預(yù)料外的情況出現(xiàn)。所以提出了互動(dòng)論。更多學(xué)者采取了更為調(diào)和的觀點(diǎn)，技術(shù)與社會(huì)文化，和人之間客觀上是一種互動(dòng)關(guān)系，而不是單一的誰(shuí)決定誰(shuí)的關(guān)系。技術(shù)與社會(huì)的互動(dòng)大致分為三個(gè)階段：階段一：誕生期。體現(xiàn)社會(huì)決定階段二：成熟期。技術(shù)決定階段三：過(guò)時(shí)期。社會(huì)決定經(jīng)過(guò)上述三個(gè)階段，一個(gè)技術(shù)完成了它和社會(huì)的互動(dòng)全過(guò)程。如何理解技術(shù)社會(huì)互動(dòng)，詳解如下：社會(huì)決定。社會(huì)因素對(duì)技術(shù)的影響大于技術(shù)對(duì)社會(huì)的影響。意圖：只有與主導(dǎo)權(quán)利階層的利益相一致的社會(huì)需求，才是催生一種新技術(shù)的關(guān)鍵因素；技術(shù)誕生和擴(kuò)散的背后有著非常復(fù)雜的社會(huì)形成原因。技術(shù)決定。技術(shù)對(duì)社會(huì)的影響開(kāi)始超過(guò)社會(huì)對(duì)技術(shù)的制約。表現(xiàn)：①技術(shù)成為社會(huì)變遷的主要推動(dòng)力，在兩個(gè)層面上導(dǎo)致社會(huì)變遷：A 宏觀社會(huì)變遷的層面上，技術(shù)是社會(huì)歷史變化的主要原因。B 微觀社會(huì)變遷的層面上，特定工具的日常運(yùn)用層面上，技術(shù)是特定而又細(xì)微的社會(huì)心理變化的主要原因。②技術(shù)對(duì)社會(huì)的決定作用，還表現(xiàn)在技術(shù)與社會(huì)需求的關(guān)系的轉(zhuǎn)變上，技術(shù)驅(qū)動(dòng)社會(huì)需求。技術(shù)擴(kuò)散的前提：只有當(dāng)某種技術(shù)擴(kuò)散到一定程度后，技術(shù)的主導(dǎo)作用才能發(fā)揮。美國(guó)傳播學(xué)家羅杰斯，S型擴(kuò)散曲線：當(dāng)一種創(chuàng)新只有在其潛在市場(chǎng)中大概擴(kuò)散到16%時(shí)，擴(kuò)散率才會(huì)極具加深，進(jìn)入起飛點(diǎn)（take off point）。與技術(shù)的擴(kuò)散階段相一致，技術(shù)對(duì)社會(huì)的決定作用也要在起飛點(diǎn)之后方能顯現(xiàn)。而一旦進(jìn)入成熟期，社會(huì)對(duì)技術(shù)的作用就顯得相對(duì)弱化和滯后，使得技術(shù)在特有的情況下，會(huì)憑借自身固有的屬性暫時(shí)掙脫社會(huì)的控制，而產(chǎn)生人們難以預(yù)料的結(jié)果。當(dāng)某種技術(shù)逐漸過(guò)時(shí)，無(wú)法滿足新的社會(huì)需要的時(shí)候，社會(huì)的力量又一次超過(guò)技術(shù)的力量，迫使過(guò)時(shí)技術(shù)做出改進(jìn)，否則就淘汰。社會(huì)決定。社會(huì)對(duì)技術(shù)的影響又一次占據(jù)上風(fēng)。社會(huì)的決定力量在這一階段主要表現(xiàn)為兩個(gè)階段：①喜新：新的社會(huì)需要對(duì)新技術(shù)的刺激。有新需要就需要新技術(shù)來(lái)滿足②戀舊：與就技術(shù)有聯(lián)系的社會(huì)各種因素對(duì)潛在新技術(shù)的采用會(huì)產(chǎn)生一種延緩作用。所以，在過(guò)時(shí)期階段會(huì)同時(shí)看到喜新和戀舊的現(xiàn)象。舉例，微軟1981年推出的MSDOS操作系統(tǒng)。對(duì)于穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境的欲望，似的技術(shù)的革命性大打折扣，再加上外部的限制和壟斷趨勢(shì)，使得利潤(rùn)原則表現(xiàn)最為明顯。過(guò)時(shí)技術(shù)正是在這樣一種社會(huì)的制衡當(dāng)中，以一種逐漸的方式淘汰或蛻變的?！斑M(jìn)化”而非“革命”新舊技術(shù)的交替更多表現(xiàn)為一種進(jìn)化（evolution）,而非疾風(fēng)突進(jìn)式的革命（revolution）。因此，任何單方向的決定論，都無(wú)法全面合理的解釋媒介與社會(huì)之間的關(guān)系，都是應(yīng)該警惕的。一方面，技術(shù)決定論，將技術(shù)視為影響個(gè)人與社會(huì)的唯一因素，無(wú)視實(shí)質(zhì)的社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)利，與事實(shí)不符；另外一方面，認(rèn)為技術(shù)完全被外在力量所決定，同樣是片面之詞。畢竟人類生活的過(guò)程中，影響力的來(lái)往從來(lái)就不是單方向的，他更應(yīng)該被視為一種過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，各種社會(huì)權(quán)利因素，相互競(jìng)爭(zhēng)與較量，一起對(duì)媒介施加影響。但正如威廉斯所言，這些權(quán)利因素從來(lái)不能控制全局，也不能全部預(yù)測(cè)，整個(gè)負(fù)責(zé)活動(dòng)的結(jié)局，限制之下總有空間可以轉(zhuǎn)圜，壓力之下存有反抗的余地。第三章新媒體的采納與擴(kuò)散 社會(huì)學(xué)習(xí)論 社會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)程社會(huì)學(xué)習(xí)理論創(chuàng)始人班杜拉認(rèn)為，人類行為是在某種社會(huì)環(huán)境下，通過(guò)對(duì)他人觀察和互動(dòng)的一種學(xué)習(xí)結(jié)果，將這種學(xué)習(xí)過(guò)程，分為四個(gè)階段：注意、記憶、模仿、結(jié)果。交互決定論強(qiáng)調(diào)在社會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)程中，認(rèn)知、行為和環(huán)境三者的交互作用。 社會(huì)榜樣概念個(gè)體往往是通過(guò)觀察他人的行為及其后果，而進(jìn)行重復(fù)或避免某種結(jié)果。社會(huì)榜樣三種來(lái)源：①活榜樣：真實(shí)的社會(huì)個(gè)體②口頭指引：來(lái)自于他人的對(duì)于某種行為的具體描述或者對(duì)于某種行為的鼓勵(lì)或者不鼓勵(lì)，從而指引參與者如何從事某種行為。③符號(hào)：各種媒體符號(hào)，包括電影、電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等。信息包括真實(shí)的活虛擬的人物。 自我效能理論自我效能理論自我效能感（self efficacy），個(gè)人對(duì)于完成某項(xiàng)任務(wù)，或?qū)崿F(xiàn)某個(gè)自我目標(biāo)的自我能力的一種信念，自我效能感越強(qiáng)，人們從事某種行為的動(dòng)機(jī)和意向就越強(qiáng)。班杜拉認(rèn)為，自我效能感表現(xiàn)為三個(gè)關(guān)鍵特征，第一，自我效能感是個(gè)人對(duì)自己能力的一種信念，而這種能力所關(guān)乎的是個(gè)人做出某種行為，而不是對(duì)這種行為的后果進(jìn)行評(píng)價(jià)。第二，他認(rèn)為自我效能感關(guān)注的是整體行為，而不是達(dá)到這種整體行為的某個(gè)組成部分，或者說(shuō)某個(gè)具體的技巧。第三，自我效能感是對(duì)自己未來(lái)能夠做什么的評(píng)價(jià)，而不是關(guān)注自己過(guò)去曾經(jīng)做過(guò)什么。雖然過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)人們未來(lái)的行為有影響。影響自我效能感的四種因素：第一，直接體驗(yàn)；第二，間接體驗(yàn)；第三，社會(huì)勸說(shuō)；第四，生理因素。 創(chuàng)新擴(kuò)散論 技術(shù)創(chuàng)新的特性創(chuàng)新的擴(kuò)散理論創(chuàng)新的擴(kuò)散理論創(chuàng)始人，美國(guó)傳播學(xué)家羅杰斯，認(rèn)為，人們是否會(huì)采納一種新技術(shù)，會(huì)受到他們對(duì)于這個(gè)技術(shù)特征的認(rèn)知的影響，即技術(shù)的認(rèn)知特征。分為五個(gè)方面一、相對(duì)優(yōu)越性，人們?cè)诓杉{一個(gè)新技術(shù)之前，會(huì)做出一個(gè)評(píng)價(jià)，判斷新的技術(shù)相對(duì)于以往舊的技術(shù)而言，有哪些優(yōu)勢(shì)，有什么樣新的功能是由這個(gè)新技術(shù)可以提供的。二、兼容性，某一項(xiàng)技術(shù)出現(xiàn)之后，與人們現(xiàn)有生活相融合的程度究竟有多強(qiáng)。三、復(fù)雜性，是否足夠簡(jiǎn)單易用。四、可試驗(yàn)性，一個(gè)新的技術(shù)產(chǎn)生之后，是否能夠讓人們有試用的機(jī)會(huì)。 創(chuàng)新采納的過(guò)程羅杰斯認(rèn)為，一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新被采納的過(guò)程，可分為：獲知：通過(guò)各種傳播媒介，將新的創(chuàng)新信息廣而告之。說(shuō)服：當(dāng)人們獲知了新技術(shù)之后，開(kāi)始感受，如果感興趣，就會(huì)尋求更多的信息，并形成對(duì)這種創(chuàng)新的一種態(tài)度。決定：權(quán)衡利弊、綜合考慮產(chǎn)品帶來(lái)的利處和不利的地方，做最后決定。實(shí)施：做出決策之后，投入創(chuàng)新的應(yīng)用。確認(rèn)：綜合使用經(jīng)驗(yàn)，做出判斷，這種創(chuàng)新是否與預(yù)期一致，創(chuàng)新是否滿足要求。 創(chuàng)新采納的受眾創(chuàng)新采納的受眾的類別：創(chuàng)新者：大膽，有冒險(xiǎn)精神，熱衷于嘗試新觀念，擁有最高的社會(huì)地位，財(cái)力雄厚，社會(huì)資源廣泛。早期采納者：受過(guò)良好教育，地位受人尊敬，經(jīng)濟(jì)上富裕，社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)部的意見(jiàn)領(lǐng)袖。早期大眾：具有中等偏上的社會(huì)地位，依賴早期采納者獲取信息，較少處于意見(jiàn)領(lǐng)袖地位。晚期大眾：相對(duì)于早期大眾，社會(huì)經(jīng)濟(jì)又更低，基本屬于平均水平以下，對(duì)社會(huì)創(chuàng)新保持疑慮，比較保守，經(jīng)濟(jì)上比較拮據(jù)。通常依賴早期大眾和內(nèi)部成員獲取信息。滯后者：一項(xiàng)創(chuàng)新采納中最死硬的群體，因循守舊，經(jīng)濟(jì)比較困窘，社會(huì)圈子狹小，信息蔽塞。 技術(shù)接受論 理性行為理論理性行為理論：分析態(tài)度如何有意識(shí)地影響個(gè)體行為，基本假設(shè)是認(rèn)為人是有理性的，在做出某一個(gè)行為之前，會(huì)綜合考慮各種信息，來(lái)判斷自身行為的意義和后果。 技術(shù)接受模型技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），1989年，技術(shù)接受模型是Davis1運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛采納的決定性因素做一個(gè)解釋說(shuō)明。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：①感知有用性（perceived usefulness），反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度。某項(xiàng)新技術(shù)，它可能給我們帶來(lái)哪些用處，它可能會(huì)有哪些功能是對(duì)我們有用的；②感知易用性（perceived ease of use），反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。 權(quán)衡需求理論權(quán)衡需求理論，香港城市大學(xué)，祝建華、賀舟，理論認(rèn)為，在當(dāng)今多種新舊媒體共存的環(huán)境之下，當(dāng)且僅當(dāng)生活中的某一重要需求，已經(jīng)無(wú)法被傳統(tǒng)媒體滿足，同時(shí)認(rèn)為某一新的媒體滿足這一需求時(shí)，他們才會(huì)拋棄舊的媒體而轉(zhuǎn)向新的媒體。自變量①權(quán)衡需求。媒體功能需求有：新聞、工作信息、個(gè)人信息、表達(dá)、娛樂(lè)、人際關(guān)系②感知流行：我們會(huì)感受這樣的一個(gè)新技術(shù)，它在社會(huì)環(huán)境當(dāng)中流行程度如何，在家庭成員、主要群體成員、同事、一般人采納的情況如何，以此對(duì)自己的采納行為進(jìn)行參考。感知特征五個(gè)維度：相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、易用性、顯示度、形象第四章新媒體的倫理與法制 新媒體倫理 網(wǎng)民倫理倫理：指導(dǎo)人們行為的道德規(guī)范與準(zhǔn)則，更多的是要求自律，這也是倫理與法制的一個(gè)區(qū)別。美國(guó)計(jì)算機(jī)倫理十戒，1992年，由計(jì)算機(jī)倫理研究院發(fā)布，（1）你不應(yīng)當(dāng)用計(jì)算機(jī)去傷害他人；（2）你不應(yīng)當(dāng)干擾別人的計(jì)算機(jī)工作；（3）你不應(yīng)當(dāng)偷窺別人的計(jì)算機(jī)里的文件；（4）你不應(yīng)當(dāng)用計(jì)算機(jī)進(jìn)行偷竊；（5）你不應(yīng)當(dāng)用計(jì)算機(jī)去作偽證；（6）你不應(yīng)當(dāng)使用或拷貝你沒(méi)有付過(guò)錢的軟件；（7）你不應(yīng)當(dāng)未經(jīng)許可使用別人的計(jì)算機(jī)資源；（8）你不應(yīng)當(dāng)盜用別人的智力成果；（9）你應(yīng)當(dāng)考慮你所編制的程序和社會(huì)后果；（10）你應(yīng)當(dāng)用審慎的態(tài)度使用計(jì)算機(jī)。RFC1087，1989年，由互聯(lián)網(wǎng)體系結(jié)構(gòu)委員會(huì)發(fā)布，適用全球的計(jì)算機(jī)倫理規(guī)范（1）未經(jīng)許可獲取他人的網(wǎng)絡(luò)資源（2）干擾他人正常的網(wǎng)絡(luò)使用（3）浪費(fèi)電腦和網(wǎng)絡(luò)資源（4）損害電腦信息的完整性（5）侵犯他人隱私中國(guó)《文明上網(wǎng)自律公約》，2006年4月19日，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布，號(hào)召互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和廣大網(wǎng)民從自身做起，在以積極態(tài)度促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的同時(shí)，承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，始終把國(guó)家和公眾利益放在首位，堅(jiān)持文明辦網(wǎng)，文明上網(wǎng)。公約的內(nèi)容僅一百六十字，從八個(gè)方面有所倡導(dǎo)，有所摒棄。自覺(jué)遵紀(jì)守法，倡導(dǎo)社會(huì)公德，促進(jìn)綠色網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；提倡先進(jìn)文化，摒棄消極頹廢，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文明健康；提倡自主創(chuàng)新，摒棄盜版剽竊，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用繁榮；提倡互相尊重，摒棄造謠誹謗，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和諧共處；提倡誠(chéng)實(shí)守信，摒棄弄虛作假，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)安全可信；提倡社會(huì)關(guān)愛(ài)，摒棄低俗沉迷，促進(jìn)少年健康成長(zhǎng)；提倡公平競(jìng)爭(zhēng)，摒棄爾虞我詐，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)百花齊放；提倡人人受益，消除數(shù)字鴻溝，促進(jìn)信息資源共享?！毒W(wǎng)民自律公約》，由青年儒家文化研究者，《草根論語(yǔ)》的作者，孔子迷新儒家小子和其朋友率先發(fā)起，將每年的9月28日（孔子誕辰日）做為“中國(guó)網(wǎng)民自律日”，倡議廣大網(wǎng)民以實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)“自律公約”，發(fā)揚(yáng)“愛(ài)網(wǎng)精神”為構(gòu)建和諧健康網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境做出貢獻(xiàn)。禮節(jié)一：記住人的存在禮節(jié)二：網(wǎng)上網(wǎng)下行為一致禮節(jié)三：入鄉(xiāng)隨俗禮節(jié)四：尊重別人的時(shí)間和帶寬禮節(jié)五：給自己網(wǎng)上留個(gè)好印象禮節(jié)六：分享你的知識(shí)禮節(jié)七：平心靜氣地爭(zhēng)論禮節(jié)八：尊重他人的隱私禮節(jié)九：不要濫用權(quán)利禮節(jié)十：寬容中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)在2007年08月21日發(fā)布《文明博客倡議書》，號(hào)召網(wǎng)民，尤其是博客作者，以文明形式，發(fā)布博客。 行業(yè)倫理1973年，美國(guó)衛(wèi)生教育福利部發(fā)布和實(shí)施的《合理信息行為規(guī)范》（1）不能有秘密存在的個(gè)人數(shù)據(jù)記錄系統(tǒng)（2）人們必須有途徑獲知有關(guān)自己的何種信息被記錄以及如何被使用（3）人們必須有途徑防止因?yàn)槟撤N用途被記錄的個(gè)人信息未經(jīng)許可而被使用于其他途徑（4）人們必須有途徑更改或修正自己的身份信息（5）任何設(shè)立、維護(hù)、使用或發(fā)布個(gè)人身份信息數(shù)據(jù)的組織必須確保既定用途數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性以及全力防止信息數(shù)據(jù)的濫用國(guó)際信息系統(tǒng)安全認(rèn)證聯(lián)盟推出的倫理規(guī)范，主要針對(duì)從事信息安全職業(yè)的人員，《（ISC）2倫理規(guī)范》（1）行為誠(chéng)實(shí)、公正、負(fù)責(zé)、合法，保護(hù)人類福祉（2）工作勤奮，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)，推動(dòng)信息安全行業(yè)發(fā)展（3）鼓勵(lì)研究發(fā)展（4）反對(duì)不安全行為，保護(hù)和加強(qiáng)公共基礎(chǔ)設(shè)施完整（5）遵守所有協(xié)議，給出慎重建議（6）防止任何利益沖突，珍惜他人對(duì)你尊重，只做你有能力做的工作（7）不斷更新技能，不要參與有損信息安全職業(yè)聲譽(yù)的活動(dòng)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公