【正文】 紐地位更加顯著。近年來，隨著三峽水利樞紐的投產，宜昌境內建成了五座大型水電站，成為全國聞名的水電城，優(yōu)越的地理條件和豐富的水電資源使宜昌經濟進入了高速發(fā)展期，2003年度，%。十五期間，我國的經濟發(fā)展速度預計為7%，而宜昌市的經濟發(fā)展速度高于全省、全國的平均水平，預計在9%左右。根據(jù)經驗數(shù)據(jù)分析，一個地區(qū)的成品油消費量和該地區(qū)的國內生產總值有很強的相關性。以此推算，宜昌市成品油年增長率應為6%，市場增長潛力巨大。 二． 入關后對我國成品油市場格局的影響 中國加入WTO前，境外的成品油進口受國家控制，進口成品油只是作為短期市場缺口的補充，一般不與國內產品形成競爭。而且根據(jù)國家規(guī)定，國內成品油批發(fā)市場只能由中石化和中石油兩大集團專營，國內其它企業(yè)都無法進入，雖然在成品油零售領域有一定程度的放開，但零售商仍受制于兩大集團在批發(fā)市場上的壟斷，國內的成品油市場基本上以兩大集團的壟斷競爭為主。根據(jù)統(tǒng)計，在2003年度，兩大集團占有國內批發(fā)市場的85%，零售市場的65%，基本是兩強爭霸。中國加入WTO后，決定成品油市場態(tài)勢的主要因素在于市場規(guī)則的改變，根據(jù)我國的入世承諾，中國入世后成品油市場規(guī)則可能發(fā)生以下兩大變化：1．成品油進口專營的局面將有所改變。根據(jù)中國的入世承諾，中國將以1998年的成品油實際進口量（）為初始準入量（含燃料油），并每年15%的速率遞增，至2004年1月1日取消進口配額管理。同時中國承諾加入WTO后第一年，即允許非國營貿易（即除我國專營成品油進口的3家公司以外的國內進口商）進口成品油，每年遞增15%，2004年重新審議該增長率。2．外商將進入成品油分銷市場。根據(jù)承諾，中國加入WTO后三年內必須放開成品油零售領域，加入WTO五年后必須放開原油、成品油批發(fā)領域。同時，加入當年，外商可以以中外合資的形式進行儲存和倉儲服務，且外資不能超過49%。一年后，允許外資控股。3年后，允許外資建立全資子公司。上述規(guī)則的改變，將使中國在加入WTO三年后不再有成品油進口的限制，也使符合國家有關資質要求的外商及國內企業(yè)可以全面進入成品油的進口（加入WTO當年）、批發(fā)（加入WTO后第5年）和零售（加入WTO后第3 年外商可設立獨資零售企業(yè)）領域。除了較有實力的國內企業(yè)可以大規(guī)模進入外，外國跨國石油公司也可進入，國內成品油市場的競爭激烈強度將遠高于目前。同時國內現(xiàn)行成品油定價機制也可能發(fā)生變化，國內成品油市場將呈現(xiàn)國內市場國際化，競爭立體多元化，價格機制市場化的格局。三． 政府政策法規(guī)變化對成品油市場的影響就政策環(huán)境看，國家的宏觀調控和監(jiān)管辦法必然要隨入世而調整變化。從市場發(fā)育比較成熟的西方發(fā)達國家來看，其在石油工業(yè)生產、銷售等方面均有健全的法律規(guī)定。以日本為例，日本從1962年頒布第一部石油立法“石油產業(yè)法”至今的近40年里，頒布與石油有關的法規(guī)多達14類140多項，內容涵蓋了石油工業(yè)生產、銷售、進出口貿易、稅收等市場運行所需的全部內容。并且都根據(jù)國內外形勢的變化適時地進行了修正，使日本的石油市場監(jiān)管、調控都有法可依。而至今為止，我國尚無一部與石油有關的立法，而只能以行政手段來規(guī)范成品油市場，其結果受人為因素影響較大。這不僅不利于以法規(guī)范我國成品油市場的運行，也缺乏市場監(jiān)管和加入WTO之后應采取應對措施的法律依據(jù)，不利于市場的健康發(fā)展和安全運營。入關之后，隨著市場逐步、全面放開，政府對成品油流通的監(jiān)管方式、手段和政策都會進行調整，由原來的以行政手段管理為主，改以法制手段監(jiān)管為主。分析我國的成品油市場開放后，可能會帶來如下變化：1．是在價格管理上，預計成品油價格市場化程度將大大提高，現(xiàn)行的成品油定價機制可能會做出調整，油價放開，完全市場化的可能性很大。一旦價格市場化，對于銷售企業(yè)來說，流通效率低，成本高的劣勢將嚴重制約企業(yè)生存發(fā)展，2．是市場的準入，國家對國內成品油經營的有關政策可能進行調整。將更注重營造公平競爭的環(huán)境，過去國家出臺的為保護石油石化行業(yè)發(fā)展的政策如加油站建設權、特許經營權以及對社會批發(fā)經營單位進行資產重組等方面的政策都不再為我們獨享，依靠政府將競爭對手拒于市場之外的思路將不再有效。同時，國家繼續(xù)放寬成品油進口管理，今年成品油非國營貿易進口配額再增加15%，國營貿易取消進口配額，國外資源必然對國內成品油市場帶來沖擊,使我國的成品油價格進一步下滑,企業(yè)利潤空間更小。這要求我們必須適時進行調整，建立敏捷高效的市場反應機制，不斷提高企業(yè)競爭力，以應對入關后政府管理環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)。四． 我國汽車工業(yè)的發(fā)展對消費者結構的影響隨著我國經濟的發(fā)展和人均可支配收入的增加，中國居民的消費結構發(fā)生了巨大的變化。通過對國際轎車市場研究時發(fā)現(xiàn)，當車價除以人均GDP(R值)達到2或3時，就是轎車進入家庭的轉折點，這是國際上基本的規(guī)律，日本、韓國就是這樣。眾所周知，一個國家汽車產業(yè)的大發(fā)展是以進入私人汽車消費時代為前提的。為鼓勵私人購車消費，拉動內需，促進我國汽車工業(yè)的大發(fā)展。國家正在出臺一系列汽車消費政策 。這些政策的宗旨是鼓勵私人轎車消費，尤其是鼓勵節(jié)能經濟型轎車消費。它主要將從四個方面著手：①在使用費方面，建立以燃油稅為主體的稅收體系，清理不合理的費用；②在使用條件方面，協(xié)調城市管理和交通管理的矛盾，加強停車場建設和管理；③在金融支持方面，鼓勵金融機構發(fā)展汽車消費信貸業(yè)務；④在鼓勵經濟型轎車方面，將按排量大小實行差別消費稅率，并規(guī)定城市只能根據(jù)情況對汽車總保有量進行限制，不得對小排量汽車實行差別限制。另外，該政策還對汽車強制報廢和舊車流通作了相應規(guī)定。鼓勵私人轎車消費政策呼之欲出，將對我國汽車市場的發(fā)展，尤其是轎車市場的發(fā)展產生深遠影響。 私人轎車巨大潛在市場正在迅速地演變成現(xiàn)實市場。國內轎車市場的消費主體發(fā)生了很大的變化。據(jù)國家統(tǒng)計局最新統(tǒng)計，截至2002年底，我國私人汽車達969萬輛。2003年1至4月，全國共銷售汽車136萬輛，至少80萬輛賣給了私人。這樣，我國私人汽車保有量已經突破1000萬輛。汽車業(yè)專家認為，這標志著我國度過公務購車、商務購車階段，邁入私人購車的新時期，私人汽車擁有者已成為我國成品油消費者主體。五．環(huán)保意識的增強促進了清潔燃料的發(fā)展隨著我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，國內的環(huán)保意識日益增強。從1999年起，我國的部分城市例如北京、上海等實施了嚴格的汽車尾氣排放標準。到2000年，中國又實施了新的排放標準。隨著人們環(huán)保意識的不斷增強，國家大氣污染控制法規(guī)的出臺和大中城市對大氣污染問題的廣泛重視，為適應環(huán)保要求 ,推廣使用清潔燃料已成為國內成品油市場發(fā)展的重要趨勢。新標準汽油中硫、鉛含量指標明顯降低 ,苯、芳烴、烯烴等含量指標作為必測項目也加以限制。同時還規(guī)定 ,車用無鉛汽油應加入有效的汽油清凈劑。 2 0 0 0年 7月 1日起 ,北京、上海、廣州已率先全面推廣新標準清潔汽油。這一舉措使我國成品油消費中清潔燃料的比重大大提高 ,同時也提高了我國成品油在國際市場的競爭力。同時,燃氣汽車、電力汽車等也得到了大規(guī)模的開發(fā)利用。第二節(jié) 市場競爭狀況分析哈佛商學院教授邁克爾波特在他的《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產業(yè)的吸引力。競爭戰(zhàn)略一定是源于對決定產業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻理解。競爭戰(zhàn)略的最終目標是要運用這些規(guī)律或根據(jù)企業(yè)的偏好來理想地加以改變。任何產業(yè)，無論是國內或國際的，無論生產產品或提供服務②，競爭規(guī)律都將體現(xiàn)五種競爭的作用力：新的競爭對手入侵，替代品的威脅．客戶的侃價能力．供應商的侃價能力，以及現(xiàn)存競爭對手之間的競爭（見圖1－l）。潛在進入者 顧客行業(yè)內現(xiàn)有競爭者供應商替代者 圖1 五種基本作用力模型這五種競爭作用力綜合起來決定某產業(yè)中的企業(yè)獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力。這五種作用力的綜合作用力隨產業(yè)的不同而不同，隨產業(yè)的發(fā)展而變化。結果表現(xiàn)為所有產業(yè)從其內在盈利能力來看并不一致。這五種作用力決定了公司的盈利能力，因為它們影響價格、成本和企業(yè)所需的投資——即影響投資收益的諸多因素。以下對宜昌市石油公司所面臨的五種基本作用力影響進行分析。一、 現(xiàn)有競爭對手的競爭目前宜昌成品油 (這里特指汽油、煤油和柴油 )市場的結構是 : 批發(fā)市場：1999年前，宜昌市的成品油批發(fā)市場十分混亂，從業(yè)者眾多。1999年后，根據(jù)國家經貿委、對外貿易經濟合作部、國家工商行政管理局、國家稅務總局和國家質量技術監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)國經貿貿易〔99〕637號文件中對從事汽油、煤油 、柴油批發(fā)業(yè)務的企業(yè)6個基本條件的規(guī)定，宜昌市成品油領導組對宜昌市內的批發(fā)單位進行了認真的清理整頓。至2003年，宜昌市內符合成品油批發(fā)資格的企業(yè)只有中石化宜昌市石油公司和中石化長燃宜昌分公司兩家，而根據(jù)中石化集團內部分工，長燃只能經營水上業(yè)務，從而使宜昌的成品油批發(fā)市場形成了相對穩(wěn)定的格局，這一格局的形成得力于政府政策的大力支持。今年，中石油集團和天發(fā)集團經過努力，均取得了在宜昌市場上的成品油批發(fā)資格，從而打破了這一格局，從而為宜昌的成品油批發(fā)市場增添了更多的變數(shù)。零售市場：相比對成品批發(fā)經營資格的嚴格控制，國家對成品油零售企業(yè)的控制要松得多，主要根據(jù)城市規(guī)劃進行調控，政策上的進入壁壘較低，因而從業(yè)者較多，但所擁有加油站數(shù)目極少，一般只有一座加油站。截止2003年底，全宜昌市共有加油站442座，其中中石化宜昌公司擁有177座，中石油擁有10座，天發(fā)石油擁有12座，其它大多為單站經營。加油站連鎖企業(yè)只有天發(fā)石油和新成立的中石油宜昌分公司，其在零售市場上所占的份額較小，對整體零售市場影響不大，但發(fā)展速度很快，尤其是中石油，去年一年就新建收購了十座加油站，今年更進一步加大了對社會加油站的收購力度。 二、 潛在競爭對手的進入石油石化的生產環(huán)節(jié)是資金密集和技術密集型行業(yè) ,同時又是規(guī)模 (裝置規(guī)模和企業(yè)規(guī)模 )效益十分顯著的行業(yè) ,這些特點決定了目前石油石化行業(yè)生產環(huán)節(jié)的進入壁壘很高。但是,從資金和技術的角度看 ,石油石化產品經銷環(huán)節(jié)的進入壁壘并不高 ,在商業(yè)利潤遠大于生產利潤的情況下 ,經銷環(huán)節(jié)具有巨大的吸引力。但是 ,由于生產企業(yè)擁有絕對的資源控制優(yōu)勢 ,以及成品油具有的不同于一般消費品的經銷特點 ,成品油經銷 (首先是批發(fā) )的主動權掌握在生產商手中就成了必然。這就決定了石油石化行業(yè)的市場競爭必然是寡頭壟斷競爭。但這一壁壘對國外的跨國石油公司是很容易通過的。因此，隨著我國對外開放時間的臨近，跨國石油公司將成為中國成品油市場上強有力的競爭者。20世紀90年代以來，跨國公司在全球得到空前的發(fā)展。隨著經濟全球化進程的加快，中國經濟的快速發(fā)展以及中國加入WTO。國外大石油石化公司在“發(fā)展戰(zhàn)略全球化、戰(zhàn)略實施本土化”的總體戰(zhàn)略指引下，十分看好中國這一具有巨大潛力的市場，把中國乃至亞洲作為其新世紀石油化工業(yè)務的新增長點，已采取各種策略對華進行戰(zhàn)略性投資。從目前來看，世界著名的石油石化公司幾乎都已在華投資。從煉油和油品營銷領域來看，由于我國對之控制較嚴，因此國外公司目前在該領域的業(yè)務尚未得到充分發(fā)展，但已通過各種變通渠道擠入該領域。在原油加工方面，迄今已有法國道達爾菲納埃爾夫公司與中方合資的大連西太平洋煉廠在運轉。此外，?？松梨凇⑸程匕⒚篮蜌づ品謩e與中石化和中海油合資的福建煉化、廣石化和南海等項目處于籌劃中。在油品營銷方面，國外公司先進入潤滑油業(yè)務，然后再全面進入瀝青、燃料油和航空燃料等領域。BP是首家也是當前唯一一家在華經營航空燃油的外資石油公司，而殼牌已則已在華200多個城市設有潤滑油專賣店。在我國入世前明文規(guī)定不許外資介入加油站的情況下，外資已在華采取各種方式擁有了400多家加油站。其中?？松梨?、殼牌和BP已擁有120多座加油站，并利用中石油、中石化和中海油海外上市的機遇，以3家公司戰(zhàn)略投資者的身份提前拿到了進入中國成品油銷售市場的通行證，并計劃與中石化在福建、浙江和江蘇新建1500座加油站。BP還與中石油合資成立成品油銷售公司，計劃到2007年建設1000座加油站。國外公司目前在華投資的大部分集中在我國經濟發(fā)達、基礎設施較為完善的東部和南部地區(qū)，在中國的辦事處則大多集中在北京、上海和深圳，并以這些城市為中心，帶動公司在華業(yè)務的發(fā)展。國外公司正是通過先在重點城市開拓業(yè)務，為以后輻射周圍地區(qū)乃至全國、迅速擴大在華業(yè)務和市場份額奠定基礎。同時，國外石油公司為了在我國加入WTO后能迅速占領我國成品油市場的先機，除了與國內石油石化企業(yè)成立合資公司外，也正在考察一些在國內上市的成品油銷售公司，希望通過資本運作實現(xiàn)參股或控股，從而達到間接占領成品油市場的目的。 在宜昌市場上，國外大石油公司（BP、美孚等）主要通過潤滑油進入市場，目前已占領宜昌60%的潤滑油市場，并注重對公司的品牌宣傳，為下一步的市場推廣做準備。同時，開始對區(qū)內加油站點展開調查，并與目標加油站業(yè)者洽談收購事宜。三． 客戶的變化1．客戶還價能力分析企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要為中心的，因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。顧客是企業(yè)服務的對象，顧客也就是企業(yè)的目標市場。市場是由特定需求的顧客組成的，顧客需求和討價還價能力的改變將最終影響企業(yè)的利潤空間和市場容量，入世后，由于市場格局的變動，就宜昌市場而言，過去那種批發(fā)市場一家壟斷的格局將被打破，成品油零售領域的經營者有了更多可供選擇的供應渠道，討價還價能力增強，成品油進貨成本有可能大幅降低，在零售市場上的降價能力也將大幅增強 。而且由于成品油具有商品同質性的特點，不同廠家在油品質量上的差異并不明顯，對消費者而言，成品油的采購價格將成為其購買決策中的重要考慮因素，在市場中采購渠道的多樣化的前提下，顧客有了更多的選擇空間，討價還價能力增強，必然會降低供應者的利潤空間。2．客戶需求變化隨著我國私人汽車保有量的增加，而私人汽車擁有量的增加也意味著成品油市場的消費需求發(fā)生了變化，成品油的消費需求日趨個體化、多元化，不同的顧客在不同的時段、不同的地域對不同的品種會呈現(xiàn)出差異化需求的特點，這就要求石油銷售企業(yè)積極開展市場細分，識別和確定自身的目標市場，有針對性地施以精耕細作，千