【正文】 通過對銷售過程六大功能的分析可以看出，對掌握市場和引導(dǎo)消費(fèi)有重大影響的是市場開拓和市場生動(dòng)化，并且這兩部分工作對專業(yè)技能的要求很高，其它四個(gè)部分則屬于簡單重復(fù)性勞動(dòng)。那么，**就可以自己投入人力進(jìn)行市場開拓和市場生動(dòng)化工作，送貨、收款和倉儲(chǔ)形成一種合作伙伴關(guān)系，共同發(fā)展終端市場，這就是“合作伙伴系統(tǒng)”。我們也可以將其定義為：以公司的資源為推動(dòng)力，引導(dǎo)、利用、整合經(jīng)銷商和零售商的資源來刺激和滿足消費(fèi)者需求和系統(tǒng)。合作伙伴系統(tǒng)的建立分為以下六個(gè)過程：市場調(diào)查、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、合作伙伴選擇、簽署契約、人員培訓(xùn)、系統(tǒng)運(yùn)行。（1） 市場調(diào)查當(dāng)公司準(zhǔn)備在某一市場建立合作伙伴系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)首先對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查，全面了解該市場的售點(diǎn)分布、產(chǎn)品鋪貨、消費(fèi)習(xí)慣和競爭對手狀況等信息，做到知已知彼。（2） 系統(tǒng)設(shè)計(jì)根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)、符合公司目標(biāo)的動(dòng)作系統(tǒng)，一般來講，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中有兩種方案可供采用，即儲(chǔ)運(yùn)型合作伙伴系統(tǒng)和銷售儲(chǔ)運(yùn)型合作伙伴系統(tǒng)。在市場規(guī)模較大、重要性較高的地方適合采用儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng)——由公司派人負(fù)責(zé)市場開拓、產(chǎn)品生動(dòng)化和獲取訂單的工作，送貨、收款和倉儲(chǔ)由合作伙伴負(fù)責(zé)。在市場規(guī)模較小、重要性較低的地方適合采用銷售儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng)——公司只負(fù)責(zé)市場開拓和產(chǎn)品生動(dòng)化，其余工作由合作伙伴負(fù)責(zé)：（3） 選擇合作伙伴系統(tǒng)設(shè)計(jì)完成后，就要在當(dāng)?shù)剡x擇符合系統(tǒng)要求的合作伙伴。通常 ，應(yīng)通過下列指標(biāo)來考核：合作精和和道德品質(zhì)、對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭?、與零售商的現(xiàn)有關(guān)系、承諾不經(jīng)營競品業(yè)務(wù)、按要求開展業(yè)務(wù)的能力（配送/倉儲(chǔ)/資金）、管理能力和發(fā)展愿望等可通過面談、市場訪問、實(shí)在考察來落實(shí)指標(biāo)考核。參考指標(biāo)目標(biāo)要求經(jīng)營狀況要求資金雄厚，有經(jīng)營飲料類產(chǎn)品的豐富經(jīng)驗(yàn)，有配備齊整且穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍財(cái)務(wù)狀況有完善的財(cái)務(wù)體系，且?guī)っ尜Y金狀況良好，能為下級客戶提供信用商譽(yù)經(jīng)營穩(wěn)健，在批發(fā)及零售行業(yè)的口碑較好年銷售額近幾年銷售持續(xù)穩(wěn)定增長，且在當(dāng)?shù)嘏l(fā)業(yè)中銷售額位居前三位運(yùn)輸能力有足夠的屯貨空間，交通便利運(yùn)輸能力有足夠的運(yùn)貨車，且能充分保證我公司產(chǎn)品的分銷客戶網(wǎng)絡(luò)有一定廣度和深度的客戶網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中必須包括一定數(shù)量和一定層次的批發(fā)高和零售商，并且能夠較為完善地覆蓋一個(gè)區(qū)域。管理能力有相關(guān)健全的管理部門及管理制度，管理水平較高。（4） 簽署契約通過以上考核指標(biāo)選擇出合作伙伴后，就要與之談判和簽署契約，以明確合作雙方的權(quán)利和義務(wù)。在談判過程中，要首先取得合作伙伴明確承諾在其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)履行以下職責(zé)：對零售商提供配送服務(wù)、接受**價(jià)格、不經(jīng)營競品業(yè)務(wù)、不跨區(qū)銷售、向**提供其銷售和庫存資料及其下游客戶資料、同時(shí)要明確合作伙伴履行上述職責(zé)可得到**什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)。其次，向合作伙伴說明其可享受的權(quán)利，比如優(yōu)先的產(chǎn)品供應(yīng)、穩(wěn)定的價(jià)格體系、長期的市場支持、專業(yè)的管理指導(dǎo)、一定限度的信用支持等。最后，以書面形式方的談判結(jié)果，簽署契約。工作流程：（5） 人員培訓(xùn)系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的核心力量是人，是否有一批既有專業(yè)技能又積極勤奮的人來執(zhí)行系統(tǒng)的各項(xiàng)功能是合作伙伴系統(tǒng)成敗的關(guān)鍵。因此，人員培訓(xùn)是該系統(tǒng)重要環(huán)節(jié)。**要對系統(tǒng)的各項(xiàng)功能進(jìn)行分析研究，定出各工作崗位的職責(zé)要求和技能要求，進(jìn)而制訂出合理的培訓(xùn)方案并對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)以達(dá)到崗位要求，人員培訓(xùn)不僅是系統(tǒng)運(yùn)作前的準(zhǔn)備工作，更是運(yùn)作過程必不可少的保障，只有那么經(jīng)過反復(fù)培訓(xùn)高素質(zhì)的操作人員才能維持系統(tǒng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，保持正確的前進(jìn)方向。培訓(xùn)工作將以業(yè)務(wù)代表處自學(xué)《營銷管理手冊》為主，公司將組織定期和不定期集中培訓(xùn)為主，專項(xiàng)培訓(xùn)為輔。（6） 系統(tǒng)運(yùn)作上述工作完成后，就可以將合作伙伴系統(tǒng)投入動(dòng)作了。合作伙伴系統(tǒng)不同于普通的銷售網(wǎng)絡(luò)。合和伙伴在市場上的行為是**市場行為的延伸，合作伙伴的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售價(jià)格、售后服務(wù)系統(tǒng)是**再發(fā)展的基礎(chǔ)，如果**只停留與合作伙伴購與銷的關(guān)系上，而不能有效地參與到從合作伙伴到消費(fèi)者的服務(wù)過程中去，那么合作伙伴系統(tǒng)只是一紙空文，**實(shí)際并未取得終端市場的控制權(quán)。作為**的合作伙伴，經(jīng)銷商雖然與**形成了結(jié)盟關(guān)系，但其作為中間角色的本質(zhì)并沒有改變，在許多方面的利益和**是不一致的。例如：**尋求長遠(yuǎn)利益，而經(jīng)銷商多看眼前收益、**關(guān)注市場份額，而經(jīng)銷商追求經(jīng)營利潤……。因此，**只有通過整套嚴(yán)格的監(jiān)督和管理機(jī)制來約束合作伙伴，才能保證任命伙伴有效履行職責(zé)以達(dá)到運(yùn)作系統(tǒng)的目的——掌控終端市場。運(yùn)作中，要明確各自的責(zé)權(quán)利：渠道主要職能公司經(jīng)銷商說明銷售計(jì)劃制定主持參與銷售計(jì)劃含銷售區(qū)域、銷售量、銷售品種及規(guī)格倉儲(chǔ)提供負(fù)責(zé)**集團(tuán)所有產(chǎn)品都存放在經(jīng)銷商的倉庫內(nèi)運(yùn)輸支持主持產(chǎn)品的運(yùn)輸配送一般由經(jīng)銷商解決，**可提供適量車輛用于獎(jiǎng)勵(lì)零售終端管理指導(dǎo)、監(jiān)控主持主要通過業(yè)務(wù)代表處來實(shí)現(xiàn)對下級批發(fā)商與零售客戶的覆蓋零售終端管理參與主持一般性大賣場、直營零售與特渠的終端管理由業(yè)務(wù)代表處完成，重點(diǎn)大賣場由**集團(tuán)直接進(jìn)行終端管理信用提供負(fù)責(zé)對下級批發(fā)商與零售客戶的作用（應(yīng)收款）由經(jīng)銷商提供促銷計(jì)劃負(fù)責(zé)所有**產(chǎn)品活動(dòng)都由**集團(tuán)設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行指導(dǎo)、協(xié)助、監(jiān)控主持對于促銷活動(dòng)的執(zhí)行，**主要提供指導(dǎo)與監(jiān)控，具體操作由經(jīng)銷商完成費(fèi)用支付主持參與**集團(tuán)承擔(dān)與大賣場運(yùn)作的相關(guān)費(fèi)用，經(jīng)營部人員的工資及獎(jiǎng)金，促銷費(fèi)用；經(jīng)銷商承擔(dān)經(jīng)營部政府事務(wù)費(fèi)用（稅、費(fèi)）51 / 51**在管理自建銷售系統(tǒng)時(shí)，可能采用“人治”的方法，即通過領(lǐng)導(dǎo)對下屬的直接監(jiān)控和二者之間的溝通來達(dá)成目標(biāo)。而在合作伙伴系統(tǒng)中，由于非本**人員占多數(shù)，如果仍然用“人治”的方法來管理，會(huì)事倍功半，偏離目標(biāo)。因此，“人治”才是明智的選擇——制定嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)立關(guān)鍵指標(biāo)并對關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，有關(guān)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)鍵指標(biāo)如下：A、 三大標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品售價(jià)、產(chǎn)品流向和配送服務(wù)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一：產(chǎn)品售價(jià)。穩(wěn)定的市場價(jià)格確保了各銷售環(huán)節(jié)的合理利潤，可以調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商與零售商的積極性。合作伙伴嚴(yán)格遵守雙方商定的銷售價(jià)格，一方面能夠保持產(chǎn)品的價(jià)格競爭力，有助于提高市場占有率；另一方面可以防止合作伙伴之間的惡性價(jià)格競爭和竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，從而有力地維護(hù)市場秩序。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)二：產(chǎn)品流向。**要明確指定合作伙伴的銷售區(qū)域并進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，以防止因合作伙伴跨區(qū)域銷售而引起的市場混亂，另外，通過對產(chǎn)品流向的跟蹤，**得以了解掌握合作伙伴的下游客戶及銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠有效防范市場風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)合作伙伴不能履行其職責(zé)時(shí)，**只需另外找配送能力即可保障市場供應(yīng)，不至于因合作經(jīng)營不善或轉(zhuǎn)投他方而導(dǎo)致城池失守。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)三：配送服務(wù)。高質(zhì)量的送貨服務(wù)對零售商的吸引力很大，可以培養(yǎng)出他們對**、產(chǎn)品和合作伙伴配送系統(tǒng)的依賴感，提高競爭對手的進(jìn)入門檻。B、 四項(xiàng)指標(biāo)：銷量、鋪貨率、生動(dòng)化達(dá)成率和活躍客戶比率**在與合作伙伴簽訂契約時(shí)就要明確量化以上四項(xiàng)指標(biāo)要求，然后通過完善的表格體系來掌握達(dá)成情況。在運(yùn)作過程中，**還要利用定期檢查和不定期抽查等手段對市場和合作伙伴進(jìn)行評估，肯定成績，檢討尋求改進(jìn)方法，促進(jìn)合作伙伴配送系統(tǒng)健康發(fā)展。最后，不要忘記“利潤”是永遠(yuǎn)的話題。當(dāng)**要求合作伙伴執(zhí)行三大標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成四項(xiàng)指標(biāo)時(shí)，必須度量其為此而增加的經(jīng)營成本并制定合理的補(bǔ)償措施（如發(fā)放送貨補(bǔ)貼和市場表現(xiàn)獎(jiǎng)金、幫助合作伙伴提高管理水平、降低運(yùn)作成本等），保障合作伙伴有利可圖。惟有如此才能建立長遠(yuǎn)可靠的合作關(guān)系，將終端市場牢牢掌握在手中。營銷渠道沖突的管理在渠道管理實(shí)踐中“越區(qū)銷售”常被稱為“沖貨”或“竄貨”，具體表現(xiàn)為：經(jīng)銷商為了獲取非正常利潤，以低于廠家規(guī)定的售價(jià)向轄區(qū)外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。一般來講，構(gòu)成沖貨包括兩方面要素：（1）規(guī)模、數(shù)量較大，從批發(fā)環(huán)節(jié)上危及原經(jīng)銷商的正常市場組織和經(jīng)營活動(dòng)；（2）以低價(jià)直接殺傷原經(jīng)銷商目標(biāo)市場既有的價(jià)格體系。沖貨行為是現(xiàn)階段中國絕大部分企業(yè)渠道管理中遇到最多的一種渠道沖突，也是令企業(yè)最感棘手的一個(gè)渠道管理難題。低價(jià)越區(qū)沖貨的形成通常有以下幾種情況：A、企業(yè)銷售價(jià)格體系有機(jī)可乘目前，許多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上仍然沿用老一套的“三級批發(fā)制”，即總經(jīng)銷價(jià)（出廠價(jià)），一批、二批、三批，最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中的每一個(gè)階梯都有一定的折扣。如果總經(jīng)銷商直接做終端，其中兩個(gè)階梯的價(jià)格折扣便成為相當(dāng)豐厚的利潤。如果經(jīng)銷商比較看重利，不太注重量的話，那么，這個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的空間差異就非常大，形成了讓其他經(jīng)銷商越區(qū)銷售的基礎(chǔ)。B、銷售結(jié)算方面的便利在中國，很多廠商采取與客戶以銀行承兌匯票為主的結(jié)算方式的銷售策略。從安全的角度，對廠家來講，銀行承兌匯票是一種比較理想的結(jié)算方式。但是，使用銀行承兌匯票或其他結(jié)算形式（如易貨貿(mào)易），經(jīng)銷商已提前實(shí)現(xiàn)利潤或成本壓力較小，出于加速資金周轉(zhuǎn)或侵占市場份額的考慮，以利潤貼補(bǔ)價(jià)格，向周力市場低價(jià)沖貨。C、 不現(xiàn)實(shí)的銷售目標(biāo)當(dāng)企業(yè)盲目向經(jīng)銷商增加指標(biāo)時(shí)，也很容易誘導(dǎo)或逼迫經(jīng)銷商走上沖貨的道路。D、 “年終獎(jiǎng)勵(lì)”、推廣費(fèi)等激勵(lì)措施操作不當(dāng)為激勵(lì)經(jīng)銷商的銷售熱情，提高銷售量，現(xiàn)在很多企業(yè)都對經(jīng)銷商施行“年終獎(jiǎng)勵(lì)”等返利措施。于是，原先制定好的價(jià)格體系被這一年終折扣拉開了空間，導(dǎo)致那些以做量為根本，只賺取年終獎(jiǎng)勵(lì)就夠的經(jīng)銷商為了博取一定百分比的級數(shù)差額，開始不擇手段地向外“侵害”。推廣費(fèi)是企業(yè)在運(yùn)作市場時(shí)的一種基本投入。一些廠家因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的企業(yè)人才，又懶得跟經(jīng)銷商爭論，往往會(huì)同意經(jīng)銷商的要求，按一定銷售的比例作為推廣費(fèi)拔經(jīng)經(jīng)銷商使用，廠家只是派人看經(jīng)銷商有沒有運(yùn)作，而運(yùn)作得怎么樣往往要等結(jié)果出來后才能評判，故不大好控制。至于經(jīng)銷商將廠家撥給的推廣費(fèi)是否全部用以推廣，其實(shí)根本無法掌握。因此推廣費(fèi)由經(jīng)銷商自己掌握，變相為低價(jià)位，造成新的價(jià)格空間，給“越區(qū)銷售”提供炮彈。E、 其它原因除了上述幾種主要導(dǎo)致沖貨的原因以外，還存在其他原因。比如，由于合作中的不愉快的經(jīng)歷，或企業(yè)不能兌現(xiàn)自己的承諾，造成經(jīng)銷商采取報(bào)復(fù)性行為，形成惡意低價(jià)沖貨。還有一個(gè)原因來自企業(yè)內(nèi)部的銷售人員。有此地區(qū)的銷售代表或銷售人員，由于缺乏職業(yè)道德、操守不正。為了多拿獎(jiǎng)金或嫉妒其他人的高獎(jiǎng)金，不顧企業(yè)的銷售政策，擅自改變資源配置方向，向其他地區(qū)銷售，跳樓洗貨。這些都是某些非常態(tài)因素引發(fā)的惡性沖貨。從以上分析可以得出，沖貨的絕大部分原因是由于企業(yè)渠道管理上存在漏洞。因此，對企業(yè)來講，為維護(hù)市場秩序，堵住沖貨源頭，應(yīng)從增強(qiáng)企業(yè)自身的渠道管理能力入手。以下是企業(yè)避免或?qū)_貨降低到最低程度的一些方法：（1） 建立規(guī)范，合理和穩(wěn)定的價(jià)格管理體系建立合理、規(guī)范的級差價(jià)格體系，同時(shí)嚴(yán)格對于自己有零售終端的總經(jīng)銷商的出貨管理。（2） 堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算從結(jié)算手段上控制商家因利潤提前實(shí)現(xiàn)或短期內(nèi)缺少必要的成本壓力而構(gòu)成的沖貨風(fēng)險(xiǎn)。建立嚴(yán)格有效的資金占用預(yù)警及調(diào)控機(jī)制，根據(jù)每一商戶的市場組織能力、分銷周期、商業(yè)信譽(yù)、支付習(xí)慣、經(jīng)營趨勢以及目標(biāo)市場的現(xiàn)實(shí)容量、價(jià)格彈性程度、本品牌的市場分額等各項(xiàng)指標(biāo)，設(shè)立發(fā)出商品資金占