【正文】 都將產(chǎn)生積極的貢獻，而對小區(qū)內(nèi)部又起到屏蔽城市噪音的作用。樓盤三：奧林星城 開發(fā)商：張家口新天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目地址：位于緯一路原牛奶廠院內(nèi)，是一個大型的成熟社區(qū)，北側(cè)緯一東路，南側(cè)長治路，西側(cè)張宣公路，東側(cè)茶榆路容積率： 綠化率：32% 總建筑面積：300000平米周邊配套：樂購、萬博市場、福隆超市、超市發(fā)、帝廣購物中心，小區(qū)內(nèi)配有成熟的商業(yè)街，購物餐飲都非常方便。醫(yī)療機構(gòu)有第五醫(yī)院、煤機醫(yī)院，二醫(yī)院。學校有高新小學、前屯小學、北方學院、八中、一中、煤機中學等等。（二）競爭樓盤分析 經(jīng)過幾天的調(diào)查， 我們對九克拉公館的主要競爭對手， 即鉆石花園，親河苑，奧林星城進行了調(diào)查。現(xiàn)將調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計如下： 1. 區(qū)位： 區(qū)位四個樓盤距離本案相對較近，均融合在高校文化圈和休閑娛樂圈內(nèi)，配套設施都比較齊全。相比之下本案交通較便利，周邊環(huán)境較好。2. 項目特征：三個競爭樓盤的容積率約在 —。 3. 項目特征面積大多在 40—90 平方米之間，都是毛坯房。綠化率大多在30% —40%。4. 公司組成：四個樓盤的開發(fā)商大多都比較有實力， 承建商和物管公司都還不錯。5. 價格（起價）：鉆石花園：3600/m2 親河苑：3000/m2 九克拉公館：3500/m2 奧林星城：3800/m26. 營銷推廣：各樓盤都有自己的售樓部，而且建筑設計比較有特色， 配套設施也較齊全，服務態(tài)度很好。廣告媒體大多依靠自己制作 的宣傳冊，報紙，電視廣告及網(wǎng)站宣傳等，投入力度因媒體的不 同而不同，例如各樓盤大多在宣傳冊、報紙和網(wǎng)站上投入力度較大，而訴求點較少。7. 銷售情況：競爭樓盤中鉆石花園、奧林星城樓盤銷售情況較好，推出的短時間內(nèi)就銷售達 60%， 同時下批次樓盤的 VIP 辦理情況較好，看房量大，購買積極性高。8. 物業(yè)管理：通過對以上相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，戶型樓盤有利的地理位置來進行投資，又由于房屋具有保值增值的特點，搶購小戶型住宅的現(xiàn)象十分普遍，通過對其他正在銷售的小戶型樓盤銷售情況的分析，整個張家口市對小戶型需求量較大，而且以本地客戶為多，自主為主，因此我們開發(fā)小戶型樓盤是有很大的市場的。尤其本案位于站前西大街和主干道鉆石南路交叉口，氛圍濃厚，緊鄰火車南站，無論是投資還是居住都是有優(yōu)勢的。本案要注重打造自己的品牌個性，更加貼近客戶群，滿足其大眾偏好，實行親情服務，當然也要考慮自己的開發(fā)成本。并且在選擇設計單位、承建商、物業(yè)管理公司時要慎重，最好選擇勢力雄厚，具有品牌優(yōu)勢，并受客戶青睞的公司或單位。六、消費者需求調(diào)研消費者分析：在中國經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境下，張家口經(jīng)濟也漸入高速發(fā)展時代，尤其是以高新區(qū)經(jīng)濟、教育建設為主，區(qū)域內(nèi)京包、豐沙、大秦三條鐵路線及10111207等四條國道、15條省道路經(jīng)，還有京張、宣大、丹拉、張承、張石5條高速公路更為張家口經(jīng)濟的起飛插上了翅膀。 據(jù)資料顯示，最近幾年，張家口市區(qū)房地產(chǎn)市場的需求逐步增加，主要客戶群體多為城建拆遷戶和周邊縣市來張定居的客戶。這三年城建的拆遷份額不容小視，張家口市民的五分之一都在被拆遷范圍之內(nèi)，拆遷住戶得不到合理的安置，造成了被拆遷戶成為了強大的市場購買群體。對于張家口整體商業(yè)環(huán)境的分析：張家口三年大變樣之后，人口數(shù)量和人口整體素質(zhì)有所增加，整體消費水平上漲。近年來相繼有樂購、百盛等知名國際化企業(yè)進駐，隨著政府招商引資的政策深入，未來將會有更多大企業(yè)來張投資，張市的經(jīng)濟也會日益繁華，消費者的消費水平必定大幅上揚，房地產(chǎn)市場隨之也會逐漸火熱。 目錄 一、目標客戶分析……………20 二、目標市場策略……………23 三、消費者購買行為分析……23 四、小結(jié)………………………26 一、目標客戶分析目標客戶群定位（1）目標客戶群描述目標客戶:企業(yè)事業(yè)單位人員、私營企業(yè)主、都市白領(lǐng)、投資客、城鄉(xiāng)居民購買動機：一是自住，二是純粹用于投資升值。①目標客戶共同點。年齡：他們年齡在2550歲之間.所在區(qū)域：項目區(qū)域居住群為主，輻射整個張家口市月收入：他們月收入在5000元以上，家庭月收入在12000元左右職業(yè)：企事業(yè)單位職工、私營業(yè)主、外來城鎮(zhèn)居民所承受購房總款：6090萬。都是事業(yè)有成、在社會上有一定地位、文化教育程度較高的中上層消費者。理性消費，注重實際，善于理財，均屬經(jīng)濟合理購買者，對新鮮事物接受能力較強. ② 目標客戶群界定比例：區(qū)域潛在購買人群：40％左右首次置業(yè)者：15％左右二次置業(yè)者（部分有投資目的）：10％左右周邊地區(qū)的富足者及純投資客：35％左右（2）目標客戶分析描述地域情緣客戶：本項目的目標客戶群定位：以滿足地域情緣消費原則為核心的消費群體。（是本項目客戶群體的主力軍）地域情緣消費群體中的企事業(yè)單位職員：他們希望既能改善原有居住空間又能保持原有鄰里圈子，在選擇住房上他們首先考慮的是原工作、生活區(qū)附近的商品房。地域情緣消費群體中的個體工商戶：他們不愿意離開這里再次去選擇其它城區(qū)購房，就近擇業(yè)而居對他們來說是最好的選擇。在區(qū)域內(nèi)工作，中等收入的單身或兩、三口之家：長期租住的房子令他們深感厭倦，他們對生活水平及生活環(huán)境的要求在不斷提高，追求自由自在的生活環(huán)境，他們會選擇以較實惠的價格換取較大的居住空間。①純投資客此類投資客戶有一定的資金基礎(chǔ)，選擇多種的理財方式，但對房地產(chǎn)投資類既保值又增值的物業(yè)也是他們其中的投資方式之一，也符合這部分投資者需要。外地專業(yè)地產(chǎn)投資人群，此類人群教育程度一般，善于理財，有很強經(jīng)濟頭腦和判斷力，看重產(chǎn)品升值潛力收入高且穩(wěn)定；年齡在3045歲之間，喜歡成就感，思想較超前；人生經(jīng)歷很豐富，有一定的成就。此類客戶是一群專業(yè)地產(chǎn)投資的中年人。①首次置業(yè)者非本地居民，來自城鎮(zhèn)外居民、做生意的且工作居住時間較長的居民，對居住位置無苛刻要求。教育程度多在本科水平，收入較高且穩(wěn)定。年齡2738歲之間，家庭生命周期處于建立期或進入成熟期，認為生活得應比以前更好一點。因人生經(jīng)歷較豐富，已取得一定成績，對前景有信心。此類客戶是一群小有成績和有一定地位的中青年人。②二次置業(yè)者（部分有投資目的）當?shù)厝耍逃潭炔桓?，收入高，自己做生意；年齡3045歲之間，家庭生命周期處于成熟期，要求改善并更好的生活，對高檔居住環(huán)境有需求；生經(jīng)歷很豐富，已取得一定成績，對前景有信心。此類客戶是一群有經(jīng)濟基礎(chǔ)的中年人。③家口市及周邊地區(qū)的富足者及外延客戶市場張家口城市建設的發(fā)展變化，城市環(huán)境的改善，吸引著其它城區(qū)居民及邊際郊縣鎮(zhèn)部分居民進入，周邊城區(qū)客戶，教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，生活條件優(yōu)越，部分是灰色收入者。市政環(huán)境的改善必然吸引著眾多外來商家進駐，隨之而來的也有一群外來移民，尤其年青新生代這一城市的創(chuàng)業(yè)作者，將成為項目外延市場的支撐力量。年齡3045歲之間，家庭生命周期處于復雜時期，注重價值感觀，喜歡獲得優(yōu)勢，思想較超前。人生經(jīng)歷豐富，已取得一定成就，情趣和優(yōu)越是他們追求的方向，對前景有信心。此類客戶是一群有錢有地位的中年人。二、目標市場策略九克拉公館小區(qū)從位置、環(huán)境、配套、交通街區(qū)功能等方面看，屬于一般中等住房，而從物業(yè)規(guī)劃、結(jié)構(gòu)、戶型、設備、內(nèi)部配置及物業(yè)管理等方面看，又具有成為中高檔住宅的自身條件。從近幾年推出的物業(yè)狀況來看，特色鮮明、環(huán)境優(yōu)美、配套較為齊全的中高檔住宅比較受歡迎，而消費者對此類住宅的需求應該成上升趨勢。因此需要堅持中高檔住宅的路線。三、消費者購買行為分析消費者需求動機，：項目的消費需求動機價格促動力地域情節(jié)促動力擇業(yè)而居促動力交通便利促動力地段、環(huán)境促動力圖 不同心理需求細分市場劃分 通過對比購房者不同的消費心理需求特征，我們將購房市場消費者分為三類：品質(zhì)追求型、中間型和基本改善型?；靖纳菩偷南M者較關(guān)注價格因素，在購房時更注重一些住房基本功能的實現(xiàn)，對于較奢侈的配置由于經(jīng)濟承受能力的限制相對有所舍棄。這一類型的消費者平均年齡在三類人中是最高的，其個人年收入和家庭年收入較低，絕大多數(shù)人沒有汽車。而中間型的潛在購房者各項指標都位于中間，追求住房檔次與品質(zhì)，但在住房品質(zhì)提高上又不愿多付錢，相對來說較為挑剔。購房類型從下圖我們可以看出，中間型對小高層的需求量比較大，而基本改善型則對多層的需求量比較大，但整體來說，對小高層的需求量是最大的。：圖 各類型消費者購房類型從消費者的購房類型來看，其消費層次已經(jīng)有了明顯的提升，尤其是品質(zhì)追求型和中間型的消費者?？山邮艿男睦韮r格從下圖中我們可以看出，大部分的消費者能接受4000元到5000元這個價位，其中以品質(zhì)追求型的人居多，其次中間型消費者的承受能力也還可以。戶型選擇品質(zhì)追求型的大多以三室兩廳為主，而基本改善型的則以兩室兩廳和兩室一廳為主，另外中間型的消費者則喜歡三室兩廳或兩室兩廳。 住房小區(qū)環(huán)境要求品質(zhì)追求型最看重周邊大區(qū)域的綜合環(huán)境狀況及物業(yè)管理，其次是運動設施及綠化和園林環(huán)境，再次是小區(qū)配套設施等。而基本改善型主要注重房子內(nèi)部居住舒適度和物業(yè)管理，其次才是周邊環(huán)境和小區(qū)的環(huán)境。中間型與基本改善型選擇情況相似。追求和營造的小區(qū)氛圍，品質(zhì)追求型除了希望營造自然綠化的小區(qū)氛圍以外，還需要所在小區(qū)要有文化和休閑娛樂的氛圍，文武之道，一張一弛，緊張的工作之外，回到家里他們希望能有一份舒適休閑的好心情?；靖纳菩蛣t基本上大多數(shù)還是希望小區(qū)要綠化的好，對娛樂休閑和健康運動的追求沒有前者強烈。 建筑風格中間型和基本改善型的消費者大多選擇現(xiàn)代簡潔式的建筑風格，而品質(zhì)追求型的消費者則更喜歡歐陸古典式的建筑風格，充分體現(xiàn)了他們追求品質(zhì)的愿望。影響消費者購買決策的人員從調(diào)查中我們可以看出，購房者在購房時咨詢最多的是專業(yè)人士，其次是認識的一些朋友，同時也能夠積極商量家人，聽取大家的意見。顯然，購房者還是理性思考問題的。四、小結(jié)：綜合看來，近期購房者的需求和反應主要呈現(xiàn)一下特點品質(zhì)追求型和中間型的住房消費者正在逐步增加。小高層的比例超過多層，成為城市中心發(fā)展的主流。130平方米以下的三室和兩室戶型引領(lǐng)市場主流。購房者對后市的展望普遍是以增長為主。購房者的價格預期與樓市價格間的矛盾未得到緩解。購房者喜歡的建筑風格以現(xiàn)代簡潔性為主。 目錄前言………………………………29一、項目市場定位………………29二、項目客戶定位………………29三、產(chǎn)品定位……………………30四、價格定位……………………31 五、項目形象定位………………31 六、發(fā)展商定位…………………32 七、結(jié)束語………………………32 前言 通過市場細分，明確目標市場。采用差異性市場戰(zhàn)略，有針對的進行項目定位。充分分析市場資料后，對客戶、產(chǎn)品、價格、形象、發(fā)展商進行準確定位，最大限度的滿足不同購房者的需求，以期獲得較高市場回報。正文1．項目市場定位 本案的均價在 4550元/平方米，整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高層，社會層次較廣，隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀槲沂兄懈邫n樓盤的聚集之地，這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為區(qū)域消費的一塊熱土。本地客源為本案客源的基礎(chǔ)，且為先期客源的主力。主要有以下類型：差別化分析表類型經(jīng)濟特點需求特點公司職員工有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)對居住要求較低，對工程質(zhì)量，價格比較在意私營業(yè)主有較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)；對地段及相應升值潛力較為注重。 政府官員穩(wěn)定的收入對檔次、安全、私密及小區(qū)的規(guī)劃、配套有較高的要求中青年人收入較低無太多存款此部分人因結(jié)婚等原因，需要房子，這類客源主要選擇小戶型房地產(chǎn)投資者有富余的資金這部分客戶，對本地商業(yè)發(fā)展充滿信心，同時亦認可項目的經(jīng)營理念，希望通過購買固定資產(chǎn)來達到資金增值的目的?；诖吮景钢貪M足公司員工及青年兼顧房地產(chǎn)投資者的需求來作為主力消費群體。3．產(chǎn)品定位住宅功能需求對比表建筑功能老年人群的需求青年人群的需求古典、傳統(tǒng)風格現(xiàn)代風格、簡潔明快醫(yī)療保健、休閑、生活服務健身、泊車、學習、生活服務寬敞不強調(diào)舒適、大陽臺、大客廳舒適私密性南北朝向不強調(diào)基于以上兩類人群的分析，本案側(cè)重青年需求推出產(chǎn)品。具體內(nèi)容如下：九克拉公館戶型面積區(qū)間79131平方米，主力戶型8090平方米，一梯兩戶，多種完美戶型多重考慮宜居環(huán)境，身份與生活皆適宜的空間尺度，起居室、臥室等各空間合理布局，確保使用上的獨立、私密、尊榮和華貴。精心設計了不同的多樣化靈動區(qū)隔空間，同時打造不