【正文】 性化的營(yíng)銷手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 怎樣盡快把房屋賣出去， 是令開發(fā)商頭痛的事情，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷策略被越來(lái)越多地重視起來(lái)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營(yíng)銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。其中，房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境分析是極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。 2004年12月5日中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的閉幕，表明中國(guó)執(zhí)行長(zhǎng)達(dá)7年的積極財(cái)政政策已終結(jié)。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策將逐步轉(zhuǎn)入穩(wěn)健的財(cái)政政策，政府全力投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代宣告結(jié)束， 場(chǎng)化投資的經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。2003年以來(lái)，高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力為中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)自由化亮開了綠燈。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中，歷經(jīng)了四個(gè)階段：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、有計(jì)劃的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。 ，唯獨(dú)第四階段缺乏明確宏觀經(jīng)濟(jì)理論作指導(dǎo)。加入WTO后，在WTO框架的催化下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速駛?cè)胧袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，并與國(guó)際經(jīng)濟(jì)迅速進(jìn)行接軌。宏觀經(jīng)濟(jì)理論的滯后導(dǎo)致2004年國(guó)家經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)過(guò)熱時(shí)，宏觀調(diào)控績(jī)效并不明顯。2004年宏 觀調(diào)控政策決策依賴于各季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的事實(shí)足以證明上述事實(shí)。摸著數(shù)據(jù)過(guò)河已成為當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政府宏觀管理決策的依據(jù)。 2005年國(guó)家將改變宏觀調(diào)控的策略，將行政手段為主的調(diào)控改變?yōu)橐越?jīng)濟(jì)手段與法律手 段相結(jié)合的調(diào)控，但是，在 調(diào)控手段轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，資本的投機(jī)性需求仍將與政府的 管制需求構(gòu)成激烈的沖突。構(gòu)成沖突 的因素主要有：一、2004 年的行政式調(diào)控已給樓市資 本的心理賦予了適 應(yīng)性，資本回應(yīng)政策的能力增強(qiáng)；二、國(guó)家政策 的謹(jǐn) 慎為資本的張揚(yáng)贏得了回應(yīng)的時(shí)間與空間——為了避免經(jīng)濟(jì)壓縮過(guò)快而出現(xiàn)“硬著陸”，國(guó)家調(diào)控政策的出臺(tái)始終是以緩慢、溫和的方式出臺(tái)；三、社會(huì)資本已相對(duì)成熟壯大，其資本在市場(chǎng)上的運(yùn)作能力已今非昔比，不堪一擊的時(shí)代已 不復(fù)存在，在 房地產(chǎn)領(lǐng)域 ，房地產(chǎn)資本經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)8年的資本積累，已具有龐大的資金規(guī)模，溫和的央行信貸緊縮政策已對(duì)其項(xiàng)目運(yùn)作鏈條產(chǎn)生不了 根本 性影響，因此，在2005年第三季度前，我們?nèi)詫⒖吹矫砍雠_(tái)一項(xiàng)調(diào)控政策，市場(chǎng)總會(huì)予以對(duì)應(yīng)的回應(yīng) 。2004年宏觀“土地與金融緊縮”調(diào)控政策對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的反向推動(dòng)作用就是典型的例證。與去年相比，今年年初的房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)現(xiàn)在表 現(xiàn)比較平穩(wěn)，并未出現(xiàn)小落大起的現(xiàn)象，造成這樣局面的因素是 多方面的：一、國(guó)家高層近期對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的 引導(dǎo)性發(fā)言 模糊了 場(chǎng)變數(shù)，導(dǎo)致供方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)相對(duì)處于冷靜對(duì)峙狀態(tài)，供方不言炒作，需方不敢輕易投資；二 、加息后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的平穩(wěn)造成買方 市場(chǎng)的 觀望 心理；三、后 續(xù) 調(diào)控政策是否出臺(tái) ，何時(shí)出臺(tái)，對(duì)于市場(chǎng)影響 度如何，買賣雙方時(shí)下較難判斷。但是在短暫的平靜期背后，隱藏的是規(guī)模龐 大的房地產(chǎn)資本聯(lián) 盟。面對(duì)國(guó)家打壓房地產(chǎn) 市場(chǎng)價(jià)格的政策，房地 產(chǎn)資本將 與傳媒資 本再度 結(jié)合進(jìn)行房 地產(chǎn)市場(chǎng)的操縱與炒作。隨著房地產(chǎn)資本聯(lián)盟對(duì)于國(guó)家后續(xù) 政策進(jìn)行的積極反抗，廣義需求論與投 機(jī)資本將掀起新一輪的房地產(chǎn)價(jià)格浮動(dòng) 中國(guó)上海作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)最完善的經(jīng)濟(jì)中心，政府不遺余力地推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)升溫 ，其動(dòng)機(jī)是希 望通過(guò)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跟進(jìn)，確保地方GDP 的增長(zhǎng)成果，同 時(shí)鼓勵(lì)房地產(chǎn)業(yè)的投資 或投機(jī) 性買 賣，使外資進(jìn)入增長(zhǎng)獲得一個(gè) 新的快速通道，這都會(huì)為 地方經(jīng)濟(jì)在 房地產(chǎn)的興旺是不容置疑的，其波動(dòng)的度量是對(duì)銷售增長(zhǎng)率究竟是30%還是20%的分歧。無(wú)論如何，在諸如住房制度改革、城市化進(jìn)程、消費(fèi)升級(jí)變化等因素的影響下，國(guó)內(nèi)商品住宅銷售金額最近7 年平均保持30%以上的增長(zhǎng)，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，除了房地產(chǎn)業(yè)外，誰(shuí)還能在全國(guó)范圍內(nèi)再找到一個(gè)使地方政府土地收益、企業(yè)開發(fā)收益、商業(yè)銀行信貸和消費(fèi)者使用收益形成共贏格局的產(chǎn)業(yè)？當(dāng)上海這個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的龍頭，其每 年新增貸款余額的60%和全部商業(yè)貸款總額的30%以上都屬于房地產(chǎn)這樣一個(gè)“寵兒產(chǎn)業(yè)”的時(shí)候，那些直接關(guān)系到城市經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)則因盈利能力無(wú)法比擬而勢(shì)必得不到必要的投入，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的不平衡是必然的。%；%。2004年房地產(chǎn)開發(fā)投資和土地開發(fā)投資持續(xù)增長(zhǎng)，但增幅回落。商品房供給持續(xù)增長(zhǎng)，新開工面積增幅下降，供給結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定。商品房銷售面積超過(guò)同期竣工面積，需求旺盛，土地價(jià)格和商品房?jī)r(jià)格持續(xù)上 升。住宅市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，增幅減緩。住宅的投資額持續(xù)增長(zhǎng)，住宅建設(shè)仍然保持高位增長(zhǎng)，但增幅趨于平緩，各地房屋拆遷規(guī)模下降。普通住宅供給比例增加，經(jīng)濟(jì)適用住房供給比率下降，高檔公寓市場(chǎng)供給平穩(wěn)，別墅市場(chǎng)供給下降。住宅平均銷售價(jià)格平穩(wěn)上升，其中高檔住宅市場(chǎng)價(jià)格增幅較大，平均租賃增幅減緩。二手住宅市場(chǎng)異?；钴S，辦公樓市場(chǎng)逐漸升溫投資和交易量均保持 高速增長(zhǎng)。租賃市場(chǎng)主要客戶是外資企業(yè)，銷售市場(chǎng)主要客戶是中資企業(yè)，個(gè)人投資購(gòu)買力量也不容 忽視。商業(yè)營(yíng)業(yè)用房市場(chǎng)供求兩旺空前繁榮。《2004年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告》預(yù)測(cè)分析到2020年，我國(guó)GDP如達(dá)到10%，%%的水平，房地產(chǎn)增長(zhǎng)速度需持續(xù)高于固定資產(chǎn)投資速度。城鎮(zhèn)住宅投資將快速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率達(dá)到13%，占總投資的比重將從2005年1 %%，城鄉(xiāng)合計(jì)住宅投資將占到總投資22%以上。到2020年人均 ，折合建筑面積就是32余平方米，低于建設(shè)部規(guī)劃的小康水平，房地產(chǎn)業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。1]伴隨著許多農(nóng)業(yè)人口變?yōu)槌擎?zhèn)人口，這 段時(shí)間里實(shí)際上同時(shí)發(fā)生著相當(dāng)大數(shù)量的住宅農(nóng)轉(zhuǎn)非。首先是城鎮(zhèn)住宅存量的面積將達(dá)到330億平方米，%。，%，未來(lái)15年每年新建平均量為12億平方米。房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的是通過(guò)給購(gòu)買者提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品合嗚呼，從而將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的銷售目標(biāo)。房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括進(jìn)攻型和防御性戰(zhàn)略，以及提高企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)地位為前提所采用的資源調(diào)度行動(dòng)，此外還包括因?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的變化而采用的各種策略。房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)， ，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策略手段（如投資策略、建筑策略、營(yíng)銷策劃等，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等），按一定的程序?qū)ξ磥?lái)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。其特征為：第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。在我國(guó)，由于各區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、市場(chǎng)狀況很不一樣，要進(jìn)行房地產(chǎn)策劃就不能不考慮這些情況。第二、要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周圍的市場(chǎng)情況。從房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)講，房地產(chǎn)策劃要重點(diǎn)把握市場(chǎng)的供求情 況、市場(chǎng)的發(fā)育情況，以及市場(chǎng)的消費(fèi)傾向等。第三、要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。如房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地的功能區(qū)位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。 房地產(chǎn)策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。房地產(chǎn)項(xiàng) 目開發(fā)從開始到完成經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷推廣、物業(yè)服務(wù)等幾個(gè)階段，每個(gè)階段構(gòu)成策劃的子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。各個(gè)子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個(gè)系統(tǒng)的功能并非簡(jiǎn)單地是各個(gè)子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有十分密切的聯(lián)系。 房地產(chǎn)策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。房地產(chǎn)項(xiàng)目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長(zhǎng)，如果沒有超前的眼光和預(yù)見的能力，投入不產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。房地產(chǎn)策劃的超前眼光和預(yù)見能力，在各個(gè)階段都要體現(xiàn)出來(lái)：在市場(chǎng)調(diào)研階段，要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)情況；在投資分析階段，要預(yù)知未來(lái)開發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向；在規(guī)劃