【正文】 同的營銷觀念決定著企業(yè)從事營銷活動。一般認為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場觀念、社會觀念，是具有代表性的不同的企業(yè)營銷觀念。我們從中可以看到市場營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷的幾個階段： 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。由于社會生產(chǎn)力水平還比較低，商品供不應求，市場經(jīng)濟呈賣方市場狀態(tài)。正是這種市場狀態(tài)，導致了生產(chǎn)觀念的流行。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場上就銷售什么產(chǎn)品。在這種營銷觀念指導下，企業(yè)的經(jīng)營重點是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出讓消費者買得到和買得起的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”。生產(chǎn)觀念是指導企業(yè)營銷活動最古老的觀念。曾經(jīng)是美國汽車大王的亨利?福特為了千方百計地增加T型車的生產(chǎn)，采取流水線的作業(yè)方式，以擴大市場占有，至于消費者對汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場的營銷觀念。我國卷煙市場在80年代初期也曾出現(xiàn)過不尊重消費者偏好，對產(chǎn)品強行搭配出售的情況，也是一種只顧賣產(chǎn)品，不顧消費者需求的生產(chǎn)觀念。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，產(chǎn)品銷售情況不好是因為產(chǎn)品不好，消費者喜歡質(zhì)量優(yōu)、性能好和有特色的產(chǎn)品。只要企業(yè)致力于制造出好的產(chǎn)品，就不愁掙不到錢。“酒香不怕巷子深”是這種觀念的形象說明。企業(yè)總是在生產(chǎn)更好的產(chǎn)品上下功夫，而卻常出現(xiàn)顧客“不識貨”不買賬的情況。由于這個原因?qū)е缕髽I(yè)失敗，就是因為這種生產(chǎn)觀念仍是從自我出發(fā)，孤芳自賞，使產(chǎn)品改良和創(chuàng)新處于“閉門造車”狀態(tài)。 推銷觀念二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，社會產(chǎn)品日益增多，市場上許多商品開始供過于求。企業(yè)為了在競爭中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作，如：組建推銷組織，培訓推銷人員，研究推銷術(shù)，大力進行廣告宣傳等，以誘導消費者購買產(chǎn)品。這種營銷觀念是“我們會做什么，就努力去推銷什么”。由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念，是企業(yè)經(jīng)營指導思想上的一大變化。但這種變化沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”“以產(chǎn)定銷”的范疇。前者強調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品，后者強調(diào)推銷產(chǎn)品。所不同的是生產(chǎn)觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強對產(chǎn)品的宣傳。 市場觀念這是買方市場條件下以消費者為中心的營銷觀念。這種觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是切實掌握目標消費者的需要和愿望，并以消費者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設計、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，安排適當?shù)氖袌鰻I銷組合，采取比競爭者更有效的策略，滿足消費者的需求，取得利潤。營銷觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品（即賣主）為中心，以推銷和銷售促進為手段，刺激銷售，從而達到擴大銷售、取得利潤的目的。市場營銷觀念是以企業(yè)的目標顧客（即買主）及其需要為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當安排市場營銷組合為手段，從而達到滿足目標顧客的需要、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)目標的目的?？梢?，市場營銷觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了，不是生產(chǎn)出什么就賣什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需要，消費者需要什么就生產(chǎn)什么、銷售什么。消費者需求在整個市場營銷中始終處于中心地位。它是一種以顧客的需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重大飛躍。 社會營銷觀念這種經(jīng)營思想是對市場營銷觀念的重要補充和完善?；緝?nèi)容是：企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要符合消費者的需要與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益。企業(yè)要關(guān)心與增進社會福利。強調(diào)要將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益三個方面統(tǒng)一起來。社會營銷觀念出現(xiàn)于20世紀70年代，它的提出一方面是基于“在一個環(huán)境惡化、爆炸性人口增長、全球性通貨膨脹和忽視社會服務的時候，單純的市場營銷觀念是否合適”這樣的認識，另一方面也是基于對廣泛興起的以保護消費者利益為宗旨的消費主義運動的反思。他們認為，單純的市場營銷觀念提高了人們對需求滿足的期望和敏感，導致了滿足眼前消費需要與長遠的社會福利之間的矛盾，導致產(chǎn)品過早陳舊，環(huán)境污染更加嚴重，也損害和浪費了一部份物質(zhì)資源。正是在這種背景下，人們又提出了社會營銷觀念。新舊市場營銷觀念對照，如下表所示：營銷觀念市場特征出發(fā)點手段策略目標舊觀念生產(chǎn)觀念供不應求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤產(chǎn)品觀念供不應求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能經(jīng)高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴大銷售獲得利潤新觀念市場營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效地滿足顧客需要取勝滿足需要獲取利益社會營銷觀念買方市場顧客需要、社會利益整體市場營銷以滿足顧客需要和社會利益取勝滿足顧客需要增進社會利益獲得經(jīng)濟效益二、營銷觀念的新發(fā)展20世紀80年代以來，隨著國際形勢的變化，市場營銷理論得到了進一步的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新型的營銷觀念。1. 競爭觀念其主要涵義是：企業(yè)要在競爭中處于有利地位，必須首先識別那些未被競爭者所滿足的市場需求，或是還未被充分提及的市場需求，然后，在盈利或符合企業(yè)目標的前提下，使企業(yè)營銷活動積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價格、優(yōu)良的服務、及時準確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，爭得效益。競爭觀念最初是由加拿大產(chǎn)業(yè)市場營銷研究協(xié)會主席蘭?戈登教授在1986年提出的。2. 大市場營銷觀念美國人科特勒提出這個觀念，定義為：為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經(jīng)營活動，在策略上施用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地方各有關(guān)方面的合作與支持。這里所講的特定市場，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護型的市場，在這種市場上，已經(jīng)存在的參與者和批準者往往會設置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務的企業(yè)也難以進入，無法開展經(jīng)營業(yè)務。大市場營銷觀念發(fā)展了市場營銷觀念和社會營銷觀念：一是在企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系上，突破了被動適應觀點，認為企業(yè)不僅可以通過自身的努力來影響，而且可以控制和改變某些外部因素，使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。二是在企業(yè)與市場和目標顧客的關(guān)系上，突破了過去那種簡單發(fā)現(xiàn)、單純適應與滿足的做法，認為應該打開產(chǎn)品通道，積極引導市場和消費，創(chuàng)造目標顧客需要。三是在市場營銷手段和策略上，在原有的市場營銷組合中，又加進了政治手段和公共關(guān)系兩種重要手段，從而更好地保證了市場營銷活動的有效性。3. 關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷觀念最早由美國營銷專家巴巴拉?本德?杰克遜于1985年提出。這個觀念的提出是各種社會因素共同作用的結(jié)果：首先，80年代末以來，企業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，由于物質(zhì)產(chǎn)品供給劇增，市場競爭激烈，在這種情況下，誰與顧客建立穩(wěn)定的交易關(guān)系，誰就能擁有更多的未來銷售機會。其次，企業(yè)從經(jīng)濟利益出發(fā)，認識到市場營銷不僅要爭取新顧客，而且要保持老顧客，因為保持老顧客所花費的支出比爭取新顧客要少得多。因此，關(guān)系營銷在實踐中逐漸被認同和加以運用。其基本涵義是：企業(yè)要與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度，鞏固和擴大市場銷售。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別見下表：項目交易營銷關(guān)系營銷適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長遠眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交易、你買我賣建立與顧客之間的長期關(guān)系企業(yè)的著眼點近期利益長遠利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競爭者用較低的價格、較高的技術(shù)解決顧客問題，關(guān)系可能會中止比較牢固、競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強調(diào)的重點市場占有率顧客回頭率、顧客忠誠度營銷管理追求的目標單純交易的利潤最大化追求與對方互利最佳化市場風險大小了解對方的文化背景沒有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營銷渠道”的范圍超出“營銷渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡第四節(jié) 社會主義市場營銷的指導思想作為社會主義企業(yè)，其市場營銷指導思想，必須符合社會主義制度和市場經(jīng)濟兩個方面的要求。歸納社會主義市場營銷的指導思想是：在國家宏觀指導下，以用戶為中心，向市場提供盡可能多的適銷對路的商品和服務，滿足國家、社會和消費者的需要，企業(yè)在滿足市場需要中取得最好的經(jīng)濟效益。上述指導思想在產(chǎn)銷關(guān)系上，集中體現(xiàn)為以需定產(chǎn)。具體表現(xiàn)為12大觀念：全局觀念。企業(yè)在市場營銷過程中要正確處理企業(yè)利益與社會利益的關(guān)系，當發(fā)生沖突時，要自覺服從社會需要，從而符合國民經(jīng)濟有計劃按比例發(fā)展的客觀要求。用戶觀念。指企業(yè)營銷活動以滿足消費者需求為中心。企業(yè)產(chǎn)品只有得到消費者的承認，其價值才能得到實現(xiàn)。要以用戶需要作為營銷活動的出發(fā)點；要按照用戶需要組織市場營銷；要以用戶是否滿意作為衡量營銷活動的標準。由于用戶需要是不斷變化的，企業(yè)必須研究市場變化，保證消費者需求得到滿足。法制觀念。企業(yè)在市場營銷中要嚴格執(zhí)行國家的法律、法令、條例，并學會運用法律武器維護企業(yè)的正當權(quán)益。效益觀念。企業(yè)在營銷活動中要把講求效益作為出發(fā)點和歸宿。用盡可能少的勞動占用和勞動消費，提供盡可能多的符合社會需要的產(chǎn)品，使企業(yè)得到適當?shù)睦麧?。競爭觀念。企業(yè)在市場營銷中要敢于競爭和善于競爭。敢于競爭是指企業(yè)要有自立意識，不畏強手，敢打敢勝。善于競爭是指企業(yè)要充分了解本企業(yè)的優(yōu)勢和不足，注意揚長避短。既要參與省內(nèi)競爭、國內(nèi)競爭，還要有參與國際市場競爭的勇氣和力量。 戰(zhàn)略觀念。企業(yè)在市場營銷中要高瞻遠矚，審時度勢，立足現(xiàn)實，放眼未來。企業(yè)要通過研究和制定市場營銷戰(zhàn)略，注重開發(fā)未來的市場，創(chuàng)造和滿足新的需求。人才觀念。企業(yè)在市場營銷中要注重人才的培養(yǎng)、選拔和使用。要做到適人適職，用當其才，并實行全員培訓，重視人才開發(fā)。信息觀念。企業(yè)在市場營銷中，要注重市場信息的搜集、整理和使用，要在組織上、措施上保證信息的來源廣泛、渠道暢通、加工整理準確適用。時效觀念。企業(yè)在市場營銷中要注重節(jié)約時間，講求效率。當今社會“時間就是金錢，效率就是生命”。必須學會爭時間，搶速度，以快取勝，不失時機地抓住戰(zhàn)機，不斷開辟新的市場。創(chuàng)新觀念。企業(yè)營銷工作中應不斷有所突破，有所創(chuàng)新。隨著人們消費水平的提高，對企業(yè)提出更高的要求。要用新觀念指導經(jīng)營，用新方式搞活市場，用新策略應付競爭，用新產(chǎn)品和新服務滿足消費者需要。1風險觀念。企業(yè)在營銷中要敢于承擔風險。由于市場形勢千變?nèi)f化，企業(yè)在營銷中存在很大的不確定性，有很多未知數(shù)，可能成功，也可能失敗。企業(yè)營銷活動無不需要具有一定的冒險精神。禍?？偸窍嘁赖模半U精神同成功后的效益往往成正比。要把冒險精神建立在對企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境全面分析研究的基礎之上。1開放觀念。企業(yè)在市場營銷活動中要經(jīng)常與外界交流信息，不斷吸收外界的新思想、新知識和新經(jīng)驗。開放營銷是要敢于到外省、外國去占領市場。在開放營銷中發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，以擴大市場占有率和提高經(jīng)濟效益。第五節(jié) 市場營銷管理概略企業(yè)確立正確的營銷思想，僅是獲得營銷成功的先決條件之一，企業(yè)的營銷成功要通過營銷的管理來落實正確的營銷觀念。所謂企業(yè)營銷管理，是指企業(yè)把科學的管理技術(shù)和方法用于對市場營銷的管理，通過營銷的管理系統(tǒng)（包括營銷情報、營銷策劃、營銷組織和營銷控制四個系統(tǒng)）發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)任務和預期目標的過程。一、 市場營銷的組織形式（一） 功能式組織這是傳統(tǒng)的市場營銷組織形式。它是根據(jù)市場營銷需要完成的工作來設立機構(gòu)，是直線職能制。如圖：營 銷 經(jīng) 理 儲運用戶服務產(chǎn)品規(guī)劃廣告宣傳銷售市場信息市場調(diào)研 功其優(yōu)點是行政管理工作簡化。其缺點是由于各機構(gòu)獨立性較強，各功能會強調(diào)自己功能重要，而不利于內(nèi)部協(xié)調(diào)行動。（二） 產(chǎn)品式組織隨著產(chǎn)品品種的增多，為了突出對產(chǎn)品的重視，把產(chǎn)品作為獨立部門。如圖：營 銷 經(jīng) 理 銷售部門廣告與促銷部門銷售市場研究部門產(chǎn)品部門A類產(chǎn)品 B類產(chǎn)品C類產(chǎn)品C類產(chǎn)品 其優(yōu)點是所經(jīng)營的所有產(chǎn)品都受到一視同仁的對待，使產(chǎn)品銷售量普遍提高。同時營銷專業(yè)人員負責一種或幾種產(chǎn)品，易于熟悉產(chǎn)品知識和特點。其缺點是可能增加營銷人員，同時會出現(xiàn)幾個部門的人員在同一地區(qū)重復銷售的狀況。（三） 地區(qū)式組織這多是大公司、大工廠所采取的組織形式。如圖： 銷 售 經(jīng) 理廣告與促銷部門市場研究部門銷售部門分區(qū)部門A區(qū) B區(qū)C區(qū) 這種組織形式能使產(chǎn)品銷售范圍廣。由于各地區(qū)有不同特點，這種形式可以在不同地區(qū)采取不同的營銷策略，以實現(xiàn)共同的目標。同時結(jié)構(gòu)簡單，分工明確，便于考核營銷人員成績。其缺點是機構(gòu)分散，各地區(qū)容易各自為政，不易協(xié)調(diào)。（四） 市場式組織又叫“顧客式組織”，是指按照本企業(yè)產(chǎn)品所銷售的市場（顧客）差異設立市場營銷組織，由專人負責不同購買者類型的營銷業(yè)務。如圖： 銷 售 經(jīng) 理銷售部門廣告與促銷部門市場研究部門市場部門A類市場 B類市場C類市場 這是當企業(yè)的市場銷售種類較多且差異較大時建立的組織形式。其優(yōu)點是有利于企業(yè)全面掌握不同市場的特殊營銷規(guī)律，了解市場的特殊需要和發(fā)現(xiàn)潛在市場。缺點與產(chǎn)品式組織相同。市場營銷組織不論采取什么形式，其任務都是為了從組織上保證企業(yè)整個營銷任務的完成。其根本任務都有調(diào)研、計劃、執(zhí)行和服務四個方面。為了保證任務的完成，企業(yè)內(nèi)部必須搞好協(xié)調(diào)，調(diào)動各方面的積極性，團結(jié)一致地全面實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。二、營銷管理的基本任務市場上的需求狀態(tài)