【正文】 elation。 At the same time the price of bee products, packaging, and the recognition of bee products knowledge and bee products consumption will have great correlation with college students.Key words: Bee products。 Willingness to spend。 Recognition。 Buying decision目 錄1. 緒論 3 研究背景 3 研究目的 4 研究意義 42. 相關(guān)概念界定 4 蜂產(chǎn)品 4 購(gòu)買意愿 5 購(gòu)買行為 53. 研究思路與論文結(jié)構(gòu) 5 研究思路 5 論文結(jié)構(gòu) 64. 影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論基礎(chǔ) 7 7 8 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的認(rèn)知過(guò)程理論分析 95. 分析論證 10 數(shù)據(jù)來(lái)源 10 106. 影響大學(xué)生購(gòu)買蜂產(chǎn)品意愿的研究假設(shè) 11 假設(shè)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的良莠不齊與大學(xué)生購(gòu)買蜂產(chǎn)品意愿具有極大正相關(guān) 11 假設(shè)蜂產(chǎn)品的性價(jià)比與大學(xué)生購(gòu)買蜂產(chǎn)品意愿存在著極大的正相關(guān) 12 消費(fèi)者比較購(gòu)買行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買蜂產(chǎn)品具有顯著的負(fù)相關(guān) 13 137． 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析 14 客觀因素 14 主觀因素 15 158． 總結(jié) 15 論文不足 16 管理建議 16參考文獻(xiàn) 18附錄 20致謝 221. 緒論 研究背景蜂蜜屬我國(guó)的傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品，隨著國(guó)人生活水平的不斷提高和保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，特別是農(nóng)村市場(chǎng)的逐步開發(fā)，蜂蜜的銷量將穩(wěn)步增長(zhǎng)。但是蜂蜜內(nèi)銷市場(chǎng)的假冒偽劣現(xiàn)象十分嚴(yán)重，蜂蜜質(zhì)量堪憂。使得制假得利，銷售真蜜收益小，蜂農(nóng)只得微利或無(wú)利可獲，阻礙養(yǎng)蜂業(yè)和蜂蜜市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展。從1990年開始到2012年，尤其是面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)加上天旱的那一兩年，峰蜜價(jià)格幾乎降至歷史最低，而喂養(yǎng)蜜蜂的白糖價(jià)格卻日趨上升，形成了嚴(yán)重的價(jià)格懸殊，從而引起了養(yǎng)蜂行業(yè)的不小的挫折；雖然養(yǎng)蜂生產(chǎn)開始向養(yǎng)蜂技術(shù)能手轉(zhuǎn)移,先進(jìn)技術(shù)受到重視,注重市場(chǎng)信息。以養(yǎng)蜂生產(chǎn)為主,積極發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)是提高養(yǎng)蜂企業(yè)生產(chǎn)活力的有效措施。 但由于近幾年來(lái)蜂產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格下降,購(gòu)捎渠道不暢,自然災(zāi)害以及經(jīng)營(yíng)管理不善等原因,國(guó)營(yíng)和集體蜂場(chǎng)出現(xiàn)了不同程度的虧損現(xiàn)象。隨著我國(guó)蜜蜂養(yǎng)殖市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，與之相關(guān)的核心生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用與研發(fā)必將成為業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。了解國(guó)內(nèi)外蜜蜂養(yǎng)殖生產(chǎn)核心技術(shù)的研發(fā)動(dòng)向、工藝設(shè)備、技術(shù)應(yīng)用及趨勢(shì)對(duì)于企業(yè)提升產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力十分關(guān)鍵。對(duì)于養(yǎng)蜂行業(yè)的市場(chǎng)分析也是一大焦點(diǎn)；蜂產(chǎn)品市場(chǎng)走勢(shì)，基本由產(chǎn)銷決定，供少于求價(jià)升，供大于求價(jià)降。蜂產(chǎn)品產(chǎn)量取決于蜂群飼養(yǎng)量、蜜源植物數(shù)量與流蜜情況，養(yǎng)蜂經(jīng)濟(jì)效益好壞直接影響蜂農(nóng)養(yǎng)蜂數(shù)量增減，養(yǎng)蜂經(jīng)濟(jì)效益又取決于蜂產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量與收購(gòu)價(jià)格。而蜜源植物流蜜豐欠受氣候影響，從某種意義來(lái)講養(yǎng)蜂還是靠天吃飯。蜂產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格由國(guó)內(nèi)外銷售市場(chǎng)決定，國(guó)內(nèi)外蜂產(chǎn)品銷售市場(chǎng)由國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、居民收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、國(guó)家宏觀調(diào)控政策及企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力等因素決定。同時(shí)擴(kuò)大蜂產(chǎn)品的內(nèi)銷市場(chǎng)是一個(gè)重要的方面，并且對(duì)于內(nèi)銷市場(chǎng)來(lái)講，大學(xué)生群體是一個(gè)很好的平臺(tái)，進(jìn)行市場(chǎng)挖掘，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，促進(jìn)蜂產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。 研究目的 我國(guó)是養(yǎng)蜂古國(guó)，又是現(xiàn)代養(yǎng)蜂大國(guó)。蜂蜜中富含葡萄糖、果糖，以及各種酶、維生素和礦物質(zhì)等，是營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)的佳品，受到各國(guó)人民的喜愛(ài)。，除滿足國(guó)內(nèi)需求外。從20世紀(jì)90年代起，我國(guó)蜂蜜大量出口，開始引起主要貿(mào)易伙伴的關(guān)注。各國(guó)出于保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要，紛紛豎起各種形式的貿(mào)易壁壘，其中以技術(shù)性貿(mào)易壁壘(Technicalbarrierstotrade，TBT)的影響最為明顯。蜂蜜生產(chǎn)和其他養(yǎng)蜂大國(guó)相比，具有生產(chǎn)成本低和產(chǎn)品同質(zhì)性好等優(yōu)點(diǎn)，但也存在生產(chǎn)方式落后、蜂蜜含水量高、農(nóng)獸藥使用管理不完善和產(chǎn)品可追溯性差等問(wèn)題。我國(guó)蜂蜜出口量較大、除湖北省外，各省出口排名不穩(wěn)定。蜂蜜出口的主要市場(chǎng)為日本、美國(guó)和歐盟。但是對(duì)于蜂產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)講，拉動(dòng)內(nèi)需始終是我國(guó)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的一個(gè)重要方面，因此對(duì)于蜂產(chǎn)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)是很有必要的，本論文就在于研究關(guān)于蜂產(chǎn)品與大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響因素分析，通過(guò)分析，從而得到擴(kuò)大大學(xué)生消費(fèi)群體這個(gè)有利的市場(chǎng)，從而提升我國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)行情，扭轉(zhuǎn)出口形勢(shì)。 研究意義蜂產(chǎn)品從整體上說(shuō),隸屬于保健品營(yíng)銷,蜂產(chǎn)品的營(yíng)銷既要關(guān)注保健品營(yíng)銷,目前蜂產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷在整體上還是初級(jí)和不完善的階段,蜂產(chǎn)品企業(yè)要走出低效益的發(fā)展怪圈,就必須對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行再設(shè)計(jì)和重新整合企業(yè)的資源,，提高蜂產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，從而促進(jìn)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展，也可以蜂產(chǎn)品企業(yè)提供相關(guān)的探究，不斷的挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)拉動(dòng)內(nèi)需扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品出口形勢(shì)。2. 相關(guān)概念界定 蜂產(chǎn)品 蜂產(chǎn)品是蜜蜂的產(chǎn)物，按其來(lái)源和形成的不同可分為三大類：蜜蜂的采制物。如蜂蜜、蜂花粉、蜂膠等；蜜蜂的分泌物。如蜂王漿、蜂毒、蜂蠟等；蜜蜂自身生長(zhǎng)發(fā)育各蟲態(tài)的軀體如蜜蜂幼蟲、蜜蜂蛹等。 購(gòu)買意愿 購(gòu)買意愿的內(nèi)涵。意愿是個(gè)人從事特定行為的主觀概率，經(jīng)由相同的概念延伸，購(gòu)買意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購(gòu)買行為的機(jī)率高低。Mullet認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，購(gòu)買意愿可視為消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實(shí)可做為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。Dodds等認(rèn)為購(gòu)買意愿指消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性．也有學(xué)者認(rèn)為購(gòu)買意愿就是消費(fèi)者對(duì)特定商品的購(gòu)買計(jì)劃。我國(guó)學(xué)者韓睿、田志龍認(rèn)為購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者購(gòu) 買該產(chǎn)品的可能性：朱智賢則認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問(wèn)。是消費(fèi)心理的表現(xiàn)．是購(gòu)買行為的前奏。 購(gòu)買行為基于意愿基礎(chǔ)上的購(gòu)買行為研究已經(jīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中發(fā)展了二十多年．關(guān)于購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為的關(guān)系。主要集中于爭(zhēng)論購(gòu)買意愿能否有效地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。先前的學(xué)者大都認(rèn)為購(gòu)買意愿可以被用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為．而Lee和Steven在他們的研究中質(zhì)疑消費(fèi)者的購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買耐用品的預(yù)測(cè)作用，通過(guò)比較基于意愿的預(yù)測(cè)和基于推理的預(yù)測(cè)，他們認(rèn)為基于購(gòu)買意愿的預(yù)測(cè)是低效率和不準(zhǔn)確的。然而隨后Armstrong和Morwitz選取四種耐用品的消費(fèi)作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象．研究證明用購(gòu)買意愿預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買行為是有效的。Bruce進(jìn)一步提出購(gòu)買行為與購(gòu)買意愿直接相關(guān)．購(gòu)買意愿是衡量消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步購(gòu)買行為的指標(biāo)。3. 研究思路與論文結(jié)構(gòu) 研究思路 針對(duì)蜂產(chǎn)品的市場(chǎng)行情，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)波動(dòng)大，為了充分了解蜂產(chǎn)品在大學(xué)生消費(fèi)群體里的消費(fèi)購(gòu)買意愿，利用問(wèn)卷調(diào)查的方式統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)證分析法來(lái)分析大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買意愿的影響因素。從蜂產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品包裝、還有個(gè)人的消費(fèi)水平以及個(gè)人的口感等方面來(lái)分析影響大學(xué)生群里的購(gòu)買意愿；以便得出影響大學(xué)生購(gòu)買蜂產(chǎn)品的影響因素，也更好的延伸蜂產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)。 論文結(jié)構(gòu)本論文的結(jié)構(gòu)是章節(jié)，結(jié)構(gòu)流程圖如下圖：其中，緒論包括的三節(jié)內(nèi)容是文章的理論基礎(chǔ)。第一節(jié)介紹了本文的研究背景，第二節(jié)在此基 礎(chǔ)上提出了本文的研究目的，明確了大致的研究方向。接著第三節(jié)闡述了研究的意義，并科學(xué)地選擇了適合本研究的研究方法，確定了本文的研究框架。 第二章的相關(guān)概念界定了解相關(guān)的概念知識(shí)，從而為論文奠定基礎(chǔ)；第三章為獨(dú)立章節(jié)，理順論文結(jié)構(gòu)的作用；第四章影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論基礎(chǔ)為下章分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析做準(zhǔn)備，從而為論文提供理論依據(jù)，為實(shí)證分析運(yùn)用假設(shè)論斷提供理論基礎(chǔ)；第五章影響大學(xué)生購(gòu)買蜂產(chǎn)品意愿的研究假設(shè)根據(jù)上一章的理論基礎(chǔ)提出假設(shè)例證；第六章根據(jù)上章提出的假設(shè)例證進(jìn)行實(shí)證分析，從而判斷假設(shè)例證的正誤；第七章，運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果，從而來(lái)論證實(shí)證分析假設(shè)條件，得出正確的假設(shè)例證；第八章，根據(jù)分析研究結(jié)果得出相關(guān)的管理建議和理論研究展望； （論文結(jié)構(gòu)流程圖） 一．緒論 二．相關(guān)概念四．理論基礎(chǔ)六．實(shí)證分析與實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析五．假設(shè)論證管理建議及未來(lái)展望 4. 影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論基礎(chǔ) 在國(guó)內(nèi)外的研究領(lǐng)域中,品牌是一個(gè)方興未艾的話題。品牌戰(zhàn)略管理就是要建立長(zhǎng)青品牌,用這些品牌可以延伸至不同的產(chǎn)品類和市場(chǎng)獲取成功(Aaker,1996)。品牌研究者已經(jīng)對(duì)品牌進(jìn)行了深入的研究,探討品牌是如何影響消費(fèi)者行為的。早期的研究有Aaker的品牌權(quán)益模型和Kelle