【正文】 elation。 At the same time the price of bee products, packaging, and the recognition of bee products knowledge and bee products consumption will have great correlation with college students.Key words: Bee products。 Willingness to spend。 Recognition。 Buying decision目 錄1. 緒論 3 研究背景 3 研究目的 4 研究意義 42. 相關(guān)概念界定 4 蜂產(chǎn)品 4 購買意愿 5 購買行為 53. 研究思路與論文結(jié)構(gòu) 5 研究思路 5 論文結(jié)構(gòu) 64. 影響消費者購買意愿的理論基礎(chǔ) 7 7 8 影響消費者購買行為的認知過程理論分析 95. 分析論證 10 數(shù)據(jù)來源 10 106. 影響大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品意愿的研究假設(shè) 11 假設(shè)蜂產(chǎn)品市場的良莠不齊與大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品意愿具有極大正相關(guān) 11 假設(shè)蜂產(chǎn)品的性價比與大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品意愿存在著極大的正相關(guān) 12 消費者比較購買行為對消費者購買蜂產(chǎn)品具有顯著的負相關(guān) 13 137． 實驗結(jié)果分析 14 客觀因素 14 主觀因素 15 158． 總結(jié) 15 論文不足 16 管理建議 16參考文獻 18附錄 20致謝 221. 緒論 研究背景蜂蜜屬我國的傳統(tǒng)滋補食品，隨著國人生活水平的不斷提高和保健意識的不斷增強，特別是農(nóng)村市場的逐步開發(fā)，蜂蜜的銷量將穩(wěn)步增長。但是蜂蜜內(nèi)銷市場的假冒偽劣現(xiàn)象十分嚴重，蜂蜜質(zhì)量堪憂。使得制假得利，銷售真蜜收益小，蜂農(nóng)只得微利或無利可獲，阻礙養(yǎng)蜂業(yè)和蜂蜜市場的健康持續(xù)發(fā)展。從1990年開始到2012年，尤其是面對經(jīng)濟危機加上天旱的那一兩年，峰蜜價格幾乎降至歷史最低，而喂養(yǎng)蜜蜂的白糖價格卻日趨上升，形成了嚴重的價格懸殊，從而引起了養(yǎng)蜂行業(yè)的不小的挫折；雖然養(yǎng)蜂生產(chǎn)開始向養(yǎng)蜂技術(shù)能手轉(zhuǎn)移,先進技術(shù)受到重視,注重市場信息。以養(yǎng)蜂生產(chǎn)為主,積極發(fā)展多種經(jīng)營是提高養(yǎng)蜂企業(yè)生產(chǎn)活力的有效措施。 但由于近幾年來蜂產(chǎn)品收購價格下降,購捎渠道不暢,自然災(zāi)害以及經(jīng)營管理不善等原因,國營和集體蜂場出現(xiàn)了不同程度的虧損現(xiàn)象。隨著我國蜜蜂養(yǎng)殖市場的迅猛發(fā)展，與之相關(guān)的核心生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用與研發(fā)必將成為業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)注的焦點。了解國內(nèi)外蜜蜂養(yǎng)殖生產(chǎn)核心技術(shù)的研發(fā)動向、工藝設(shè)備、技術(shù)應(yīng)用及趨勢對于企業(yè)提升產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格，提高市場競爭力十分關(guān)鍵。對于養(yǎng)蜂行業(yè)的市場分析也是一大焦點；蜂產(chǎn)品市場走勢，基本由產(chǎn)銷決定，供少于求價升，供大于求價降。蜂產(chǎn)品產(chǎn)量取決于蜂群飼養(yǎng)量、蜜源植物數(shù)量與流蜜情況，養(yǎng)蜂經(jīng)濟效益好壞直接影響蜂農(nóng)養(yǎng)蜂數(shù)量增減，養(yǎng)蜂經(jīng)濟效益又取決于蜂產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量與收購價格。而蜜源植物流蜜豐欠受氣候影響，從某種意義來講養(yǎng)蜂還是靠天吃飯。蜂產(chǎn)品收購價格由國內(nèi)外銷售市場決定，國內(nèi)外蜂產(chǎn)品銷售市場由國內(nèi)外經(jīng)濟形勢、居民收入水平、消費習慣、國家宏觀調(diào)控政策及企業(yè)經(jīng)營能力等因素決定。同時擴大蜂產(chǎn)品的內(nèi)銷市場是一個重要的方面，并且對于內(nèi)銷市場來講，大學(xué)生群體是一個很好的平臺，進行市場挖掘，從而擴大市場占有份額，促進蜂產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。 研究目的 我國是養(yǎng)蜂古國，又是現(xiàn)代養(yǎng)蜂大國。蜂蜜中富含葡萄糖、果糖，以及各種酶、維生素和礦物質(zhì)等，是營養(yǎng)滋補的佳品，受到各國人民的喜愛。，除滿足國內(nèi)需求外。從20世紀90年代起，我國蜂蜜大量出口，開始引起主要貿(mào)易伙伴的關(guān)注。各國出于保護國內(nèi)市場的需要，紛紛豎起各種形式的貿(mào)易壁壘，其中以技術(shù)性貿(mào)易壁壘(Technicalbarrierstotrade，TBT)的影響最為明顯。蜂蜜生產(chǎn)和其他養(yǎng)蜂大國相比，具有生產(chǎn)成本低和產(chǎn)品同質(zhì)性好等優(yōu)點，但也存在生產(chǎn)方式落后、蜂蜜含水量高、農(nóng)獸藥使用管理不完善和產(chǎn)品可追溯性差等問題。我國蜂蜜出口量較大、除湖北省外，各省出口排名不穩(wěn)定。蜂蜜出口的主要市場為日本、美國和歐盟。但是對于蜂產(chǎn)品市場來講，拉動內(nèi)需始終是我國蜂產(chǎn)品市場的一個重要方面，因此對于蜂產(chǎn)品行業(yè)來說，擴大消費者市場是很有必要的，本論文就在于研究關(guān)于蜂產(chǎn)品與大學(xué)生購買意愿的影響因素分析，通過分析，從而得到擴大大學(xué)生消費群體這個有利的市場，從而提升我國蜂產(chǎn)品行業(yè)的市場行情，扭轉(zhuǎn)出口形勢。 研究意義蜂產(chǎn)品從整體上說,隸屬于保健品營銷,蜂產(chǎn)品的營銷既要關(guān)注保健品營銷,目前蜂產(chǎn)品企業(yè)的營銷在整體上還是初級和不完善的階段,蜂產(chǎn)品企業(yè)要走出低效益的發(fā)展怪圈,就必須對營銷系統(tǒng)進行再設(shè)計和重新整合企業(yè)的資源,，提高蜂產(chǎn)品市場占有率，從而促進蜂產(chǎn)品市場的拓展，也可以蜂產(chǎn)品企業(yè)提供相關(guān)的探究，不斷的挖掘國內(nèi)市場，通過拉動內(nèi)需扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品出口形勢。2. 相關(guān)概念界定 蜂產(chǎn)品 蜂產(chǎn)品是蜜蜂的產(chǎn)物，按其來源和形成的不同可分為三大類：蜜蜂的采制物。如蜂蜜、蜂花粉、蜂膠等；蜜蜂的分泌物。如蜂王漿、蜂毒、蜂蠟等；蜜蜂自身生長發(fā)育各蟲態(tài)的軀體如蜜蜂幼蟲、蜜蜂蛹等。 購買意愿 購買意愿的內(nèi)涵。意愿是個人從事特定行為的主觀概率，經(jīng)由相同的概念延伸，購買意愿即消費者愿意采取特定購買行為的機率高低。Mullet認為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成消費者的購買意愿，購買意愿可視為消費者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實可做為預(yù)測消費行為的重要指標。Dodds等認為購買意愿指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性．也有學(xué)者認為購買意愿就是消費者對特定商品的購買計劃。我國學(xué)者韓睿、田志龍認為購買意愿是指消費者購 買該產(chǎn)品的可能性：朱智賢則認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問。是消費心理的表現(xiàn)．是購買行為的前奏。 購買行為基于意愿基礎(chǔ)上的購買行為研究已經(jīng)在市場營銷學(xué)中發(fā)展了二十多年．關(guān)于購買意愿與購買行為的關(guān)系。主要集中于爭論購買意愿能否有效地預(yù)測消費者的購買行為。先前的學(xué)者大都認為購買意愿可以被用來預(yù)測消費者的購買行為．而Lee和Steven在他們的研究中質(zhì)疑消費者的購買意愿對購買耐用品的預(yù)測作用，通過比較基于意愿的預(yù)測和基于推理的預(yù)測，他們認為基于購買意愿的預(yù)測是低效率和不準確的。然而隨后Armstrong和Morwitz選取四種耐用品的消費作為實驗對象．研究證明用購買意愿預(yù)測消費者未來的購買行為是有效的。Bruce進一步提出購買行為與購買意愿直接相關(guān)．購買意愿是衡量消費者是否會產(chǎn)生進一步購買行為的指標。3. 研究思路與論文結(jié)構(gòu) 研究思路 針對蜂產(chǎn)品的市場行情，蜂產(chǎn)品市場波動大，為了充分了解蜂產(chǎn)品在大學(xué)生消費群體里的消費購買意愿，利用問卷調(diào)查的方式統(tǒng)計數(shù)據(jù)，通過實證分析法來分析大學(xué)生消費群體購買意愿的影響因素。從蜂產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、產(chǎn)品包裝、還有個人的消費水平以及個人的口感等方面來分析影響大學(xué)生群里的購買意愿；以便得出影響大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品的影響因素，也更好的延伸蜂產(chǎn)品的消費市場。 論文結(jié)構(gòu)本論文的結(jié)構(gòu)是章節(jié)，結(jié)構(gòu)流程圖如下圖：其中，緒論包括的三節(jié)內(nèi)容是文章的理論基礎(chǔ)。第一節(jié)介紹了本文的研究背景，第二節(jié)在此基 礎(chǔ)上提出了本文的研究目的，明確了大致的研究方向。接著第三節(jié)闡述了研究的意義，并科學(xué)地選擇了適合本研究的研究方法，確定了本文的研究框架。 第二章的相關(guān)概念界定了解相關(guān)的概念知識，從而為論文奠定基礎(chǔ)；第三章為獨立章節(jié)，理順論文結(jié)構(gòu)的作用；第四章影響消費者購買意愿的理論基礎(chǔ)為下章分析實驗結(jié)果分析做準備，從而為論文提供理論依據(jù)，為實證分析運用假設(shè)論斷提供理論基礎(chǔ)；第五章影響大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品意愿的研究假設(shè)根據(jù)上一章的理論基礎(chǔ)提出假設(shè)例證；第六章根據(jù)上章提出的假設(shè)例證進行實證分析，從而判斷假設(shè)例證的正誤；第七章，運用調(diào)查問卷分析實驗結(jié)果，從而來論證實證分析假設(shè)條件，得出正確的假設(shè)例證；第八章，根據(jù)分析研究結(jié)果得出相關(guān)的管理建議和理論研究展望； （論文結(jié)構(gòu)流程圖） 一．緒論 二．相關(guān)概念四．理論基礎(chǔ)六．實證分析與實驗結(jié)果分析五．假設(shè)論證管理建議及未來展望 4. 影響消費者購買意愿的理論基礎(chǔ) 在國內(nèi)外的研究領(lǐng)域中,品牌是一個方興未艾的話題。品牌戰(zhàn)略管理就是要建立長青品牌,用這些品牌可以延伸至不同的產(chǎn)品類和市場獲取成功(Aaker,1996)。品牌研究者已經(jīng)對品牌進行了深入的研究,探討品牌是如何影響消費者行為的。早期的研究有Aaker的品牌權(quán)益模型和Kelle