促銷技巧派送的巧妙運用-文庫吧
2025-06-08 19:06 本頁面
【正文】 信息爆炸的時代，各種促銷、廣告信息隨處可見，如何引起消費者對產(chǎn)品的興趣，這需要在產(chǎn)品的內(nèi)外兩方面下功夫。所謂外在標(biāo)識，通常是指產(chǎn)品的包裝、色彩、企業(yè)VI形象等對消費者視覺的直接沖擊力，包裝新奇、色彩鮮艷的產(chǎn)品可以吸引消費者的注意力。使用派送品一定要有明確的產(chǎn)品標(biāo)識，如產(chǎn)品的名稱、品牌、企業(yè)名稱等等信息，一來區(qū)別于其他競爭品牌，消費者容易識別，另外也可以加強（或者放大）產(chǎn)品的品牌效應(yīng)；否則會造成消費者識別困難。兒童的購買行為具有沖動性、不穩(wěn)定性、求新、好勝、好奇等特征，在產(chǎn)品的外在標(biāo)識上下功夫，如玩具的小飾件搭配，食品袋的玩具化包裝，都可引起兒童強烈的購買欲望。產(chǎn)品的內(nèi)在標(biāo)識體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、口感、特殊的體會或功效等各方面，一般指以下兩類： ①、功能性產(chǎn)品：此類產(chǎn)品訴求點穩(wěn)定準(zhǔn)確，與競爭性品牌相比具有明顯的功能，在消費者使用中能起到預(yù)期的功效，是最適宜于派送的理想產(chǎn)品；比如添加抗真菌成分的洗發(fā)液——“采樂”在網(wǎng)絡(luò)采用郵寄的方式派送試用裝，雖然市場也有以去頭屑為其宣傳訴求的“海飛絲”等大批產(chǎn)品，但由于其去頭皮屑的功能與“采樂”相比不具備明顯功能優(yōu)勢，因此“采樂”對目標(biāo)消費群具有強烈的吸引力。P*G公司在開拓農(nóng)村的洗衣粉市場時利用現(xiàn)場演示加派送為主要促銷手段，取得了不俗的效果。在藥物的營銷活動中，廠方宣傳自己產(chǎn)品的特性并鼓勵醫(yī)生臨床應(yīng)用，同時對使用自己的產(chǎn)品并發(fā)表論文的醫(yī)生采用獎勵政策等一系列參與性活動的形式來提高消費者（醫(yī)生）對產(chǎn)品的理解，這也是一種派送的變通形式。 ?、凇⒉町惢a(chǎn)品：所銷售的產(chǎn)品與市場同類型產(chǎn)品具有明顯的差異化，消費者在使用的過程中有獨特的體會和感覺，在飲料、食品等領(lǐng)域，獨特的口味、食用方法、特殊的感覺等等都會成為吸引消費者注意的焦點，從而迅速達(dá)到營銷目標(biāo)。１９９４年９月１８日，內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)在進(jìn)入武漢市場時，以“昭君回故里，伊利獻(xiàn)深情”為主題，向武漢中小學(xué)生及部分市民贈送１００萬支雪糕，一舉占領(lǐng)武漢市場就是典型的案例?！扒窦艺ゲ恕痹谂c老牌“涪陵榨菜”競爭時，采用派送的手段，讓消費者直接感受到二者的不同，為其市場推廣和產(chǎn)品價格定位立下了汗馬功勞；“OB”衛(wèi)生棉向目標(biāo)消費者廣泛派送小包裝試用品，因為它的使用方式不同于一般衛(wèi)生巾，待消費者對這種產(chǎn)品的安全、舒適、衛(wèi)生等相關(guān)因素感覺滿意后才會更改消費習(xí)慣，在這里，派送主要起引導(dǎo)消費習(xí)慣的作用。 大眾化程度與使用頻率。 適宜于派送的產(chǎn)品具有使用（購買）頻繁、試用期短、大眾化程度高的特點，尤其是日用消費品。如果推廣的產(chǎn)品不具備這樣的特點，就應(yīng)該避免采用這種“昂貴”的營銷手段。二、派送的目的與時機選擇 派送是一種促銷手段，手段是為營銷目的服務(wù)，因此，對于派送時機的把握也必須考慮營銷目的： 以搶占市場占有率為主要目的：在某個新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期，在市場密度大的區(qū)域，當(dāng)鋪貨率達(dá)到一定比率時，采用大面積派送的方法人為增加產(chǎn)品同消費者的接觸面，宣傳產(chǎn)品的差異點（尤其是與競爭性產(chǎn)品相比具有比較明顯的特殊功效時），對于強化產(chǎn)品的知名度、提高市場占有率具有放大作用；反之，如果是一個資源相對分散的市場，派送則應(yīng)該集中在賣場或者圍繞賣場（專賣店、銷售點等）進(jìn)行，以期望局部形成資源優(yōu)勢，吸引消費者注意力，如是新開張的專賣店，則可以迅速聚集人氣，提高賣場的知名度，拉動終端消費，帶動批發(fā)分銷。 以穩(wěn)定市場占有率為主要目的：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入銷售的穩(wěn)定期，在特殊的時間（如節(jié)假日、開業(yè)周年紀(jì)念、廠慶等）或者階段性地派送產(chǎn)品，則可以穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售業(yè)績，提高消費者的忠誠度，吸引其他品牌的消費者購買，打擊競爭者，對銷售渠道起維持作用。產(chǎn)品的銷售收入主要來源于忠誠顧客的購買行為，在進(jìn)行任何營銷活動的同時，與忠誠顧客主動溝通，提供優(yōu)惠政策，是留住顧客的有效手段。但要注意派送的時間維持不能太長，否則會導(dǎo)致促銷成本提高，另外要考慮消費者正常的購買周期，若派送持續(xù)時間太長，可能會對產(chǎn)品的銷售有不利影響。
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