中國酒業(yè)廠商雙贏推廣策略-文庫吧
2025-06-08 15:53 本頁面
【正文】 和金六福，同時帶動低檔尖莊、干一杯、鐵哥們和火爆；第二層含義是相對于企業(yè)而言的高、中、低，如貴州鴨溪窖酒廠在推廣三星鴨溪酒王時，帶動中檔一星酒王和低檔鴨溪窖酒。此種組合適合于任何酒類企業(yè)區(qū)域市場的產(chǎn)品策略。 ●中→低→高：就是以中檔價位產(chǎn)品為主導(dǎo)品牌，以低檔價位產(chǎn)品為次主導(dǎo)品牌，以高檔為跟進次主導(dǎo)品牌。此種組合較保險，且經(jīng)濟合算，因為中檔屬于流行型消費，中檔形成流行，直接領(lǐng)導(dǎo)低檔消費。如果說流行型中檔酒是餐飲與超市的寵兒，那么低檔酒則是批發(fā)環(huán)節(jié)的生力軍。但中檔帶高檔就有“小馬拉大車”的感覺。 ●低→中→高：就是以低檔價位產(chǎn)品為主導(dǎo)品牌，以中檔為次主導(dǎo)，高檔為跟進次主導(dǎo)。低檔一旦形成知名品牌，推廣中檔較容易，這里強調(diào)的是推廣而不是帶動，但推廣高檔成功的概率很小。 以上三種組合各有利弊?！案摺小汀庇冗m合國家級高價位名牌，如茅臺、五糧液、劍南春；“中→低→高”較適合于有一定品牌力的酒類企業(yè)，如全興、瀘州、古井貢等；“低→中→高”較適合于地方名牌的地方性戰(zhàn)略長期作戰(zhàn)。企業(yè)離開大本營到域外作戰(zhàn)，不要輕易用“低→中→高”策略，因為低檔產(chǎn)品地方性較強，消費群對價格更加敏感，而低檔產(chǎn)品至域外市場單是運輸費用就已失去價格優(yōu)勢，況且它還有很強的本地情感消費習(xí)慣。域外作戰(zhàn)應(yīng)依據(jù)區(qū)域市場的消費水平，選擇“中→低→高”或“高→中→低”組合策略（游擊市場例外）。 應(yīng)該補充的是，強調(diào)“三點”式組合策略，并不是否定跟進不同容量的產(chǎn)品和適當進一些不同價位的產(chǎn)品，而是此“三點”是常規(guī)，其它則為游擊性的。 雙贏最終要體現(xiàn)在財務(wù)上，那么該如何利用財務(wù)分析定位市場選擇呢？ 三、可行性財務(wù)目標定位市場選擇 四川一家新建中型白酒廠的系列產(chǎn)品推向市場前問筆者：今年我廠投入1000萬元人民幣，能保證多少銷售額？筆者告之：你們廠的個性品牌市場資源趨于零，如果將1000萬元投向離你廠只有50公里的成都市，成都市場與你的品牌在一年內(nèi)能否通過磨合順利的成長就是一個謎，而且成都市場中的品牌數(shù)量像是一片大海，很難保證你能銷2000萬元。那么怎么辦呢？ 找出盈虧平衡點：推算出盈虧平衡點的銷售量和投入的最大限量比例。四川這家酒廠通過核算，年銷量達3000萬元方能達到盈虧平衡點。除去各項成本，廣告宣傳投入比例必須控制在15%以內(nèi)，即450萬元。450萬元投向哪里能得到3000萬元的銷售回報？ 概率分解銷售目標所謂概率分解，就是依據(jù)行業(yè)類別市場的通常銷量分解年銷售目標，算出市場目標量。以該酒廠為例，有三種算法： 第一種：精中火力，少而精。按每個市場1500萬元的銷量目標選兩個大城市，如重慶和成都。據(jù)行業(yè)調(diào)查，市區(qū)人口超過200萬的大城市，市場容量在1億元/年以上，切割出1500萬元是可行的。但每個市場平均投入225萬元廣告宣傳費來完成1500萬元銷量，對于這樣一個新品牌來說風(fēng)險很大，成功概率低于50%； 第二種：選擇地級市場。一個市區(qū)人口超過100萬的地級市或縣級市，市場容量也會超過5000萬元/年，以500萬元的目標為底線，需要6個這樣的市場。也就是說每個市場投入75萬元廣告宣傳費用必須完成500萬元銷量，否則就虧。%。 第三種：選擇市區(qū)人口在30萬～60萬之間的中小城市或縣城。這類市場的容量在2500萬元/年以上，依據(jù)同其它曾經(jīng)暢銷品牌的對比，該酒廠在這類市場可完成200萬元/年銷量，即需要15個這樣的市場。也就是說每個市場投入30萬元廣告宣傳費即可，成功概率為73%。 將這三種情況的成功概率進行對比，個案市場可做科學(xué)的調(diào)整，怎么選擇市場范圍也就清楚了。當然對每個市場平均投入在實際操作中往往會有一定的出入，要依具體情況相應(yīng)調(diào)整。四、三類空白市場的定位 可行性財務(wù)目標定位市場選擇是一種圈定大方針的策略，至于其后具體選擇哪一個市場最經(jīng)濟有效，以及采用什么樣的打法，就屬于個案范疇了。新市場（空白市場）不外乎戰(zhàn)略市場、品牌市場和游擊市場三種。 。所謂戰(zhàn)略市場，就是不只以經(jīng)濟收入為惟一指標，對于廠家來說，該市場甚至起著有效整合的領(lǐng)導(dǎo)性作用。如燕京啤酒所在的北京，青島啤酒所在的青島，茅臺酒和鴨溪窖酒所在的遵義市和貴陽市。這類市場的投入與產(chǎn)出不能一味地以界定財務(wù)比例來考察。 。所謂品牌市場，就是區(qū)域市場的競爭環(huán)境有利于我方以主導(dǎo)品牌為切入點，通過常規(guī)性的投入，在不超過既定比例的前提下，有7成以上的把握完成預(yù)定的銷售目標，同時也能達到預(yù)定的市場位置。 。所謂游擊市場，是指市場環(huán)境不利于我方有條不紊和公開式地規(guī)模推進，縱然將既定比例的資金全部投向市場仍沒有5成的把握完成預(yù)定的銷售目標。這類市場只能用非常規(guī)主導(dǎo)品牌，依據(jù)區(qū)域市場產(chǎn)品競爭的情況，選擇包裝、酒度及品牌稱謂都較適合該市場特點的存在價位空檔的產(chǎn)品切入。如張弓酒廠在江蘇宿遷的產(chǎn)品定位：宿遷市是江蘇兩大名酒雙溝和洋河的大本營，其中高檔產(chǎn)品在市場上長期以來占有絕對的優(yōu)勢地位。作為河南酒的張弓，如果將宿遷作為品牌市場，就要以38176。金爵士（38元／瓶）為主導(dǎo)品牌，首先從餐飲店下手，這樣配套措施如廣告宣傳與促銷就必須跟上?？v然如此，僅雙溝、洋河在宿遷市區(qū)的戶外廣告一項投入，就是張弓按照財務(wù)比例核算不通的，因為雙溝、洋河是把宿遷當作戰(zhàn)略市場來對待的。怎么辦？避實擊虛，打游擊！廠商雙方?jīng)Q定放棄市區(qū)中高檔消費層面，選擇出廠價在10元以下的張弓酒，因為此價位在宿遷所轄各縣及農(nóng)村市場是消費者急需的空檔。推廣策略為放棄正面廣告與宣傳，采用碉堡戰(zhàn)術(shù)一個縣一個縣地做好渠道的布點工作，加大對中間商的獎勵。1998年11月到次年春節(jié)前，張弓酒廠在宿遷市場游擊銷售300多萬元，1999年銷售額達到1000多萬元。 游擊，不代表殺敵少，只是戰(zhàn)法不一樣而已！所謂的游擊，就是不能大喊大叫，只能用乘虛而入的策略獲得戰(zhàn)績。 當然，品牌市場與游擊市場不是一成不變的。品牌市場到了衰退期，如不能有效地控制
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