【正文】 條原因?！　〉谝稽c(diǎn)，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢為經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙?zhí)峁┝藦V泛的發(fā)展空間。過去大家認(rèn)為做地區(qū)性報(bào)紙好做，特別是對于一些銷售類廣告，在座各位可能主要是投招商類廣告。同時我相信你們的企業(yè)招商類廣告以外，肯定也要投放銷售類廣告，這類廣告肯定是根據(jù)你們地區(qū)的銷售戰(zhàn)略來制定的。一般情況下不會在全國性報(bào)紙上刊登銷售類廣告，比如我們腦白金的劉總，你們要是做腦白金廣告的時候，肯定是根據(jù)北京、上海、廣州不同地區(qū)的銷售戰(zhàn)略，在當(dāng)?shù)孛襟w上面投放。這個時候全國性報(bào)紙不具優(yōu)勢。我們曾經(jīng)產(chǎn)生過懷疑，是不是做全國性的報(bào)紙確實(shí)大家認(rèn)為不如地區(qū)性報(bào)紙來得更快，或者是更有接近性?，F(xiàn)在我們認(rèn)為其實(shí)不是這樣，全國性的報(bào)紙適合做經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，而且我現(xiàn)在甚至極端地認(rèn)為，做經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙地區(qū)性報(bào)紙是沒有發(fā)展前途的。全球經(jīng)濟(jì)一體化，全球經(jīng)濟(jì)整個都是相聯(lián)系的，更何況一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)。地區(qū)經(jīng)濟(jì)是很難有特別明顯的特色和特點(diǎn)的，我們現(xiàn)在很難解釋說北京的經(jīng)濟(jì)形勢是什么樣，上海的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是什么樣，廣東經(jīng)濟(jì)形勢是什么樣，它任何企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境雖然身在北京或者身在廣東，但是面臨是整個全國宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢，而不是說一個地區(qū)的。地區(qū)只有消費(fèi)者的購買心態(tài)有不同，但是沒有經(jīng)濟(jì)形勢的差別。這種情況下，對于我們做經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的媒體，我要關(guān)注我必定要關(guān)注一些宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，同時我要關(guān)注微觀的經(jīng)營運(yùn)作。這方面很難有地區(qū)性明顯的區(qū)別，除非是一些社會新聞才是有地區(qū)性明顯區(qū)分。這點(diǎn)為我們?nèi)珖缘慕?jīng)濟(jì)類報(bào)紙?zhí)峁┝艘粋€發(fā)展空間?！　〉诙c(diǎn)，經(jīng)濟(jì)人群的擴(kuò)大，為經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的讀者隊(duì)伍。我去過美國，也去過臺灣，我明顯感覺到，美國人不怎么關(guān)心經(jīng)濟(jì)，美國人比較關(guān)心休閑，而且美國人有一句話，50英里以外的事情就不關(guān)心。美國地區(qū)性的報(bào)紙比較好，全國性的報(bào)紙就一張《今日美國》，還有一張《華爾街報(bào)紙》。臺灣人關(guān)心政治，而實(shí)際上中國人特別是改革開放近20年來，中國人越來越關(guān)心階級，越來越關(guān)注經(jīng)濟(jì)，而且也坦率地說只有在這個領(lǐng)域中所有的中國人可以充分發(fā)揮我們的聰明才智，施展我們的抱負(fù)，實(shí)現(xiàn)我們的理想。經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙關(guān)注新聞的讀者群不斷擴(kuò)大，所有企業(yè)的經(jīng)營管理者以至一般員工都很關(guān)注經(jīng)濟(jì)報(bào)道，同時連我們現(xiàn)在的一些大學(xué)生、教師、軍人、政府工作人員等等都對經(jīng)濟(jì)很關(guān)注。實(shí)際上這個群體的擴(kuò)大為經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙?zhí)峁┝艘粋€很廣泛的讀者群?！　〉谌c(diǎn)，經(jīng)濟(jì)社會化傾向越來越明顯，為經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙?zhí)峁┝撕軓V泛的報(bào)道內(nèi)容。我們現(xiàn)在很難界定哪條新聞是經(jīng)濟(jì)新聞，哪條新聞是社會新聞。三大男高音紫禁城演唱也是一些也是經(jīng)濟(jì)在驅(qū)動，經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙所采訪越來越廣泛?！　∵@三點(diǎn)可以解釋目前我們在全國性的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙做的比較好，或者大家比較愿意進(jìn)入這個領(lǐng)域?！　〉诙?，我想就《中國經(jīng)營報(bào)》招商廣告我們是怎么運(yùn)作的跟大家分享一下。今天會議主題是招商，怎么做成招商第一報(bào)是跟我們整體的辦報(bào)思路是有聯(lián)系的。做報(bào)紙就像各位做產(chǎn)品一樣，我們肯定先要確定我們的讀者定位?！吨袊?jīng)營報(bào)》經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我們曾經(jīng)在讀者定位上有過猶豫和爭論，近幾年來我們堅(jiān)持了一個讀者定位，生活在發(fā)達(dá)地區(qū)的受過高等教育的企業(yè)中層以上管理者，而且是以男性為主。我們讀者群的層面是企業(yè)的中層以上管理者，另外我們讀者層面要求的是分布比較均勻，為什么做這兩點(diǎn)。我們曾經(jīng)受到過業(yè)界的批評，你們?yōu)槭裁床蛔鲆粡埥o老板看的報(bào)紙，你們?yōu)槭裁床荒馨涯銈兊淖x者群擴(kuò)大得更高端？我舉一個例子，我們曾經(jīng)也想過給老板看，也想過給高端讀者看。但是我們發(fā)現(xiàn)實(shí)際上高端人群一個是總量有限，全國像柳傳志、張瑞敏這樣的大企業(yè)家，有三千人就是很多的，如果有三萬人已經(jīng)是到頭了。我們?nèi)绻ㄎ唤o這些人群看，它的讀者層面肯定是窄眾化的，因?yàn)楸旧斫?jīng)濟(jì)類報(bào)紙就不是一個范眾化的媒體，是一個相對專業(yè)的媒體。如果在經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙內(nèi)再給自己劃一個更窄的讀者面，那廣告效果肯定不好，特別是招商廣告肯定不好。讀者群面上我們考慮，像柳傳志、張瑞敏這樣的人不用看報(bào)紙找招商，招商會去找他。真正的招商是大企業(yè)的中層管理者以及小企業(yè)的一把手，就是成長型的企業(yè)，一些相對活潑的，正在找機(jī)會的這類企業(yè)。有一個江西的讀者寫了一封信給我，說要感謝我。他說今年看了不到一年的《中國經(jīng)營報(bào)》，通過你們的招商廣告我找到了商機(jī)，賺到三萬塊錢。我們很難理解在江西一個中等城市的經(jīng)營者，他的這種欣喜。我把這封來信貼在我們的評報(bào)欄上，我們的讀者不僅僅是柳傳志，我們不可能純粹追求高端的窄眾化的人群。另一方面，我們處于經(jīng)營的考慮，確實(shí)《中國經(jīng)營報(bào)》要從經(jīng)營定位來考慮，真正高端讀者對企業(yè)的廣告投放，以至于它的一些材料購買不是起建議作用。如果我們這張報(bào)紙被企業(yè)中層管理者所喜歡，比如被一些營銷經(jīng)理、公關(guān)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理去喜歡的話，這樣會影響總裁和企業(yè)決策者來確定他們企業(yè)的購買計(jì)劃以及他們招商的動機(jī)。　　《中國經(jīng)營報(bào)》的讀者群分布面比較廣，這也是確定讀者群的一個策略?！吨袊?jīng)營報(bào)》三十多萬讀者中，其中北京、上海、廣州讀者占三分之一，其它的三分之二讀者全部分布在全國的中等以上的發(fā)達(dá)地區(qū)。所謂中等以上不能說很發(fā)達(dá)地區(qū)，我們現(xiàn)在除了在西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙沒有記者站，其它的省市都有我們的記者站，承擔(dān)著《中國經(jīng)營報(bào)》的發(fā)行任務(wù)。在這個問題上曾經(jīng)有人建議過，按照二八原理，認(rèn)為我們的廣告80%是來自于北京、上海、廣州三大中心城市，只有20%來自于那些小地方。我承認(rèn)這點(diǎn)，而且根據(jù)我們的調(diào)查確實(shí)是這樣，大部分來自于三大城市。但是同時我們也看到，實(shí)際上我們的招商廣告受眾群不在這三大中心城市，三大城市的人尋找商機(jī)的沖動不如一些中等城市，比如像溫州、江陰、漳州等等一些相對發(fā)達(dá)的中等城市。在這方面《中國經(jīng)營報(bào)》的發(fā)行策略是，以三大中心城市為主覆蓋全國20多個中等省市。這是我們在招商廣告方面的考慮。我們在廣告策略上也有一些考慮，比如《中國經(jīng)營報(bào)》之所以有27%左右的招商廣告，也跟我們的廣告定價相關(guān)，我們相對其它的形象廣告來講，招商廣告價格相對便宜。我們在招商廣告這方面也愿意為企業(yè)提供更多的服務(wù)，提供更增值進(jìn)一步的服務(wù)?！　膱?bào)紙內(nèi)容上我們要讓讀者層面擴(kuò)大層次，擴(kuò)大企業(yè)的中層，擴(kuò)大到全國覆蓋的讀者群，我們在報(bào)道內(nèi)容上肯定要有相應(yīng)的配合。我們報(bào)道內(nèi)容把服務(wù)于新聞相結(jié)合，把宏觀和微觀相結(jié)合。我們一方面強(qiáng)調(diào)我們的新聞性，另一方面絕不放棄《中國經(jīng)營報(bào)》在服務(wù)、專業(yè)化的優(yōu)勢，特別是在營銷管理放的優(yōu)勢和深度。微觀與宏觀相結(jié)合，我們既注意企業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)信息的需求，同時不放棄《中國經(jīng)營報(bào)》的傳統(tǒng)，在微觀層面上對企業(yè)的指導(dǎo)以及給企業(yè)提供一些資訊。這幾方面，我們的發(fā)行策略、報(bào)紙內(nèi)容，以及我們的廣告經(jīng)營策略，整體形成了《中國經(jīng)營報(bào)》現(xiàn)在在招商廣告方面獨(dú)有的優(yōu)勢，這也是我們的經(jīng)營策略?！　〉谌吨袊?jīng)營報(bào)》明年的打算跟大家匯報(bào)一下。明年將由現(xiàn)在的每周兩期做每周一期48版最后一份經(jīng)濟(jì)類周報(bào)，同時加每月一期的月刊。每周一期的周報(bào)考慮把它做得很全，把我們原來周二刊的大部分內(nèi)容合并到一個刊里，更強(qiáng)調(diào)我們的新聞性，同時強(qiáng)調(diào)我們的服務(wù)性，加強(qiáng)我們的深度。同時我們每月隨著《中國經(jīng)營報(bào)》最后月末的這期，我們贈送給讀者一份月刊。月刊形式上采用圖布新聞紙做成豪華四開48版的刊，它是目前全國發(fā)行量最大的經(jīng)濟(jì)類刊型讀物。另外我們月刊期望它的印刷應(yīng)該是在同類的四開類印刷最好的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，我們也是為招商廣告做考慮的?！　　吨袊?jīng)營報(bào)》的廣告總的刊載量很大，尤其今年下半年以來，在廣告刊載上壓力很大。但是我們現(xiàn)在招商類廣告跟形象類廣告是混在一起的，招商類廣告設(shè)計(jì)上不敢恭維。很的招商廣告很難看不像形象廣告那么漂亮，我們也分析了一下原因。招商類廣告之所以設(shè)計(jì)上面不漂亮，一方面可能跟招商類廣告所委托的廣告公司本身有關(guān)系。大品牌的形象廣告公司一般委托四維廣告公司來做，很多招商類廣告，大家總的投放額度都是相對比較少，這樣委托的一些公司能力稍微弱一點(diǎn)。還有一個原因，招商類廣告不同于形象廣告，形象廣告往往訴求點(diǎn)比較少，告訴你這是別克車，這是新加坡航空公司，你知道這個概念就行了。而招商類廣告訴求點(diǎn)比較具體，就要在有限的版面中把要它表達(dá)的內(nèi)容全部向受眾表達(dá)出來，所以往往文字量很大。這也是為什么招商類廣告適合在報(bào)紙上登，而不適合在電視上面做的原因。它需要的文字量大，美術(shù)版式上，文字越多圖片越不好看，這樣設(shè)計(jì)很難看，小的廣告公司用特別深的大紅大綠甚至大黑的顏色，一些形象類廣告在《中國經(jīng)營報(bào)》投放，很多大品牌類的廣告非常不滿，我們明年要凈化。一般形象類廣告刊載頻率是一個月一次，不會每周刊載，這樣我們想通過明年出的月刊把形象類刊物移在月刊上，當(dāng)然價格要高。把《中國經(jīng)營報(bào)》擴(kuò)大招商類廣告的份額，這也是我們明年想進(jìn)一步做的。48版的空間中，給招商類廣告提供更廣泛的空間，包括用相對更優(yōu)惠的價格來吸引招商廣告?！　膬?nèi)容考慮，《中國經(jīng)營報(bào)》也想通過明年的改版，我們也要借鑒比如《21世紀(jì)》做新聞上面的優(yōu)勢，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》做深度方面的優(yōu)勢，同時不放棄《中國經(jīng)營報(bào)》做服務(wù)和專業(yè)方面的優(yōu)勢，一方面強(qiáng)化周報(bào)的服務(wù)性，強(qiáng)化我們的新聞性，同時用這本月刊來解決我們在深度問題上，在人文關(guān)懷問題上的不足，以滿足《中國經(jīng)營報(bào)》現(xiàn)有讀者的高端需求和人文化需求?！　≡谶\(yùn)作過程中我們也想借今天的機(jī)會，算是對我們明年的報(bào)紙做一個廣告，如果你們認(rèn)為在《中國經(jīng)營報(bào)》的傳播效果比較好你傳達(dá)給你們的朋友，如果傳播效果不好，你傳達(dá)給我們的張健先生?！　≈x謝各位。海王之道：怎樣凸現(xiàn)多產(chǎn)品聯(lián)動的整合勢力 海王集團(tuán)廣告總經(jīng)理 高錦民 各位來賓，大家上午好。 海王品牌建設(shè)我想是我們整個海王這兩年最重要發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌規(guī)劃之前，海王有很多產(chǎn)品的醫(yī)藥集團(tuán)，沒有產(chǎn)品都是孤立的，產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)比較亂。我們曾經(jīng)考過很多笑話，包括在醫(yī)院里，五六年前曾經(jīng)有醫(yī)生問我們的代表，你們到底有幾個海王，因?yàn)槊總€產(chǎn)品都有一條線一幫人，不能共享，人力資源浪費(fèi)非常大。經(jīng)營過程中，媒介也好，網(wǎng)絡(luò)也好，廣告業(yè)好，都是各自為政雜亂無章。我們在2000年做了一個品牌規(guī)劃之前的調(diào)查，結(jié)果顯示金牡力的知名度比海王高得多，而且我們當(dāng)時被調(diào)查對象描述海王的時候，幾乎沒有人說得清海王是什么。我們在2000年海王做了一個整體的品牌規(guī)劃，提出一個最核心的理念就是健康成就未來。一這個口號的提出讓海王所有的產(chǎn)品都有了一個明確的定位和指導(dǎo)，也讓海王的意義變得很明確。健康是成就未來、成就人生、成就幸福、成就一切事業(yè)的基礎(chǔ)，我們傳播這樣一個理念。海王所從事的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、保健品產(chǎn)業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)都是為人類健康做努力。 所有的產(chǎn)品我們重新做了調(diào)整和規(guī)劃，設(shè)計(jì)出了一系列一看就知道是一個家族的包裝設(shè)計(jì)和廣告推廣策略。海王現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了品牌帶動整體銷售增長的良好勢頭。品牌是一種無形價值，品牌價值如果沒有產(chǎn)品去兌現(xiàn)的話，像一張大額的遠(yuǎn)期期票，是空中樓閣可望不可及。沒有產(chǎn)品的話，品牌沒有意義。在選擇產(chǎn)品上，海王在2001年選了三個，一個是競爭非常激烈的感冒藥銀得菲，一個處方藥海王銀杏葉片，一個是海王金鱒，當(dāng)時想探討一條廣告?zhèn)鞑サ穆纷印：Ｍ踅瘅V沒推出之前最先推出的是銀得菲，在2001年初的時候?qū)嶋H上很費(fèi)勁，因?yàn)楹Ｍ醮笞迦浩放茮]有凸現(xiàn)出來，我們當(dāng)時想培養(yǎng)出一些明星球員。一線隊(duì)、二線隊(duì)、三線隊(duì)，一個新商品上市的時候沒有知名度，消費(fèi)者會很猶豫。當(dāng)打上知名品牌之后，很快會產(chǎn)生消費(fèi)行為。我們原來的隊(duì)伍建設(shè)，每個產(chǎn)品一只隊(duì)伍，后來整合起來，人數(shù)減少了一半，效果比原來更好。品牌建設(shè)產(chǎn)生的是事半功倍的效果。 感冒藥是一個很大的市場，85％的人每年都要感冒一次，感冒藥市場的競爭也是非常激烈，蛋糕大了想吃的人就多，誰吃到多大份額就看誰的本領(lǐng)大。PPA出現(xiàn)之后，各個醫(yī)藥廠商趁機(jī)開始爭奪感冒藥市場的份額。2000年全國廣告藥電視投放量是12個億，2001年整個醫(yī)藥廣告電視投放量比2000年只增長37％，感冒藥大戰(zhàn)可想而知。2001年初廣告大戰(zhàn)里面，大家看到很多產(chǎn)品的競爭，到今天還在競爭還在生存的又有多少，我覺得市場是非常殘酷的。海王銀得菲比起其它的感冒品牌名字就不如其它感康，我們2001年春節(jié)晚會推出來的時候很痛苦，最后選擇了一個關(guān)鍵時刻怎能感冒這樣一個訴求點(diǎn)。一年多下來，還是治感冒快這樣一個訴求點(diǎn)，下來我們的產(chǎn)品廣告還會延續(xù)這個治感冒快的訴求。2001年初我們創(chuàng)造了很多想象不到的奇跡，包括大家聽說過一些報(bào)紙報(bào)道過，我們五天拍了三只廣告片，而且在春節(jié)前都休假的情況下，演員也休假，機(jī)房也休假，我們趕了三只廣告片，現(xiàn)在回頭看還不是太差。2001年投放規(guī)模，我們當(dāng)時力度是比較大的。到三月底我們投放三個月的廣告之后，已經(jīng)明顯感覺到銀得菲影響力很大，很多小孩在過生日的時候來一句關(guān)鍵時刻怎能感冒。 海王金鱒現(xiàn)在是保健食品，當(dāng)時推出來還是一個食字號。現(xiàn)在喝酒的危害大家都認(rèn)識到，而且跟抽煙的影響我想都差不了太大。喝酒的健康問題實(shí)際成為很多媒體和衛(wèi)生部門關(guān)注的焦點(diǎn)?，F(xiàn)在因?yàn)榫凭卸疽鸬闹靖?、酒精肝?shù)字越來越大，市場調(diào)研的時候，我們發(fā)現(xiàn)這是一個沒有強(qiáng)勢品牌也沒有競爭對手的領(lǐng)域。我們面臨教育消費(fèi)者的工作，還有樹立品牌的工作。食品的廣告實(shí)在很難做，訴求不知道訴求什么，所以當(dāng)時很多產(chǎn)品在訴求解酒的情況下，我們定位是護(hù)肝而不是解酒。在知名度很低的情況下，我們用了一個恰當(dāng)?shù)拿浇榧记?，就是用金鱒的消費(fèi)人群是商務(wù)人士和被迫喝酒的人士，他們看電視的時間一般是在深夜，應(yīng)酬完回到家是九十點(diǎn)鐘，我們廣告時段選在了九點(diǎn)以后的垃圾時段，事實(shí)證明是非常有效的方式，很快在全國打開了知名度，而且借助了一個命運(yùn)交響曲。各種評價都會有，廣告最終的目的不是拿獎，不是好評，最終是賣貨。 海王金鱒取得了很大階段性的成功，海王金鱒的銷售跟海王傳統(tǒng)的營銷模式是徹底改變的，它是海王第一次強(qiáng)勢推出的保健品，是第一次運(yùn)用招商模式去銷售，采用代理制。當(dāng)時條件非?？量蹋蟋F(xiàn)款現(xiàn)貨，必須承諾銷售量，還要交保證金。在海王歷史上這是第一次，難度非常大，很多代理商當(dāng)時對海王并不認(rèn)同。在一年多以后，現(xiàn)在基本上在全國市場上站穩(wěn)了腳跟，現(xiàn)款現(xiàn)貨的模式也在執(zhí)行。2002年推海王牛初乳的時候有所改變，品牌的作用力在銷售過程中是非常大的。今年三月份因?yàn)楹鲜录尯Ｍ踅瘅V沉默了半年，現(xiàn)在海王金鱒最新推出的版本是關(guān)愛篇，夫妻關(guān)愛丈夫的角度出發(fā)。調(diào)查顯示，大部分的消費(fèi)者對海王金鱒的功效很清楚，再去講功效沒有必要，更重要的是抓消費(fèi)者情感，這種情感訴求的廣告會比較有效。接下來我們有一個新的版本會推出來。 說到廣告篇很有意思，當(dāng)時配音演員讀了幾遍，哭了四次。一個好的廣告無非是幾種方式，一個是對比式，對比式永遠(yuǎn)是最有效的