【正文】 及產(chǎn)品包裝，或者兩者兼有，又或者是僅涉及產(chǎn)品或包裝的某種成分。如果環(huán)保聲明含混不清或者夸大其辭，都涉嫌存在欺騙性或誤導(dǎo)性的“漂綠營銷”。如一盒麥片的外包裝上標(biāo)有“可循環(huán)利用包裝”字樣，由于該產(chǎn)品包裝包括一個(gè)硬紙板外盒和一個(gè)蠟紙內(nèi)袋，如果其中只有硬紙板外盒是可循環(huán)利用的包裝材料，那么“可循環(huán)利用包裝”的環(huán)保聲明則涉嫌“漂綠”和欺騙消費(fèi)者，其正確的標(biāo)識(shí)應(yīng)為“可循環(huán)利用紙盒”。由于指南所涉內(nèi)容會(huì)隨著社會(huì)生活環(huán)境的變化和科技發(fā)展而不斷更新，指南還賦予具有環(huán)保聲明需求的企業(yè)向美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)申請變更或者修訂指南內(nèi)容的權(quán)利，只要申請者能提供充分有效的證據(jù)證明該指南規(guī)定的具體內(nèi)容已發(fā)生變更，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)便會(huì)考慮對(duì)其進(jìn)行修訂?！　?010年10月，該指南的最新修訂草案進(jìn)一步規(guī)定，環(huán)保聲明必須有充分的、真實(shí)的證據(jù)加以證實(shí)，不能夸大其環(huán)保特征或效果，具有比較性的環(huán)保聲明必須注明其比較結(jié)果所賴以產(chǎn)生的依據(jù)，且應(yīng)附具體例證加以說明。此外，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求生態(tài)標(biāo)志及環(huán)保認(rèn)證標(biāo)志的授權(quán)部門應(yīng)當(dāng)事先準(zhǔn)確界定其標(biāo)志所標(biāo)示的環(huán)保聲明的具體適用范圍及內(nèi)容，當(dāng)企業(yè)為其產(chǎn)品申請?jiān)摌?biāo)志時(shí)，應(yīng)當(dāng)向相關(guān)授權(quán)部門提供充分的、真實(shí)的科學(xué)依據(jù)以證明其具備相應(yīng)的環(huán)保性能。同時(shí)指南還對(duì)七大類一般性環(huán)保聲明(19)的術(shù)語——可降解、可堆肥、不破壞臭氧層、無毒、可再生材料、可再生能源、碳補(bǔ)償或碳中和(比如植樹造林、增加溫室氣體的吸收)進(jìn)行具體界定，并以多項(xiàng)實(shí)例加以說明，以有助于相關(guān)主體準(zhǔn)確理解一般性環(huán)保聲明的內(nèi)容，避免產(chǎn)生混淆或者誤解。(20)美國《廣告法》則明確規(guī)定了綠色廣告的內(nèi)容和法律責(zé)任。因此，美國企業(yè)在作出環(huán)保聲明或者以“綠色廣告”宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)通常都會(huì)非常謹(jǐn)慎，一旦被認(rèn)為構(gòu)成“漂綠營銷”，不但可能會(huì)被執(zhí)法部門科以重罰，也會(huì)失信于公眾和消費(fèi)者?！　〕绹?，加拿大商業(yè)公平競爭局也發(fā)布了《環(huán)保綠色營銷指南》，并于2008年作了更新，旨在減少消費(fèi)者對(duì)環(huán)保標(biāo)簽的錯(cuò)誤理解。(21)1994年新西蘭頒布的《環(huán)保聲明規(guī)范條例》則要求所有的環(huán)保聲明必須真實(shí)可信，聲明的具體內(nèi)容必須符合相關(guān)的地方標(biāo)準(zhǔn)或國際標(biāo)準(zhǔn)，且須對(duì)所聲明的內(nèi)容進(jìn)行確定性解釋，不得含糊不清。(22)澳大利亞競爭和消費(fèi)者委員會(huì)則通過直接修訂《1974年貿(mào)易行為法》的方式將綠色營銷的原則規(guī)定在其中，明確賦予消費(fèi)者和競爭者對(duì)違規(guī)進(jìn)行含糊不清和有爭議的綠色營銷的企業(yè)采取法律行動(dòng)的權(quán)利。(23)2010年3月，英國廣告業(yè)委員會(huì)和廣告宣傳廣播委員會(huì)公布了其職業(yè)守則的更新版，旨在減少廣告中的漂綠行為。(24)2007年挪威頒布的《汽車廣告規(guī)范條例》也是比較典型的禁止“漂綠營銷”的立法?！　?二)司法訴訟的價(jià)值導(dǎo)向　　在發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者針對(duì)“漂綠”行為提起的訴訟案件日益增多，且通常是購買某種特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品的消費(fèi)者提起集團(tuán)訴訟來尋求彌補(bǔ)其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，(25)也有消費(fèi)者個(gè)人起訴虛假廣告發(fā)布者并要求其采取補(bǔ)救措施的個(gè)案。在這類訴訟中，如果法院認(rèn)定某種產(chǎn)品或者某類產(chǎn)品的綠色環(huán)保聲明構(gòu)成虛假廣告，則會(huì)依據(jù)各州和聯(lián)邦有關(guān)消費(fèi)者保護(hù)法、反不公平競爭法、商業(yè)慣例或者不當(dāng)?shù)美葌鹘y(tǒng)財(cái)產(chǎn)法理論，判令“漂綠者”對(duì)消費(fèi)者的損失進(jìn)行賠償。在2009年3月消費(fèi)者Wayne Koh訴家居清潔劑Windex的制造商S. C. Johnson amp。 Son公司一案中，(26)被告利用其標(biāo)示于Windex標(biāo)簽上的Greenlist商標(biāo)向消費(fèi)者聲稱Greenlist是一種可以促進(jìn)環(huán)保原料使用的分級(jí)系統(tǒng)，故Windex清潔劑的成分是純天然且安全環(huán)保的。但事實(shí)上該清潔劑的成分中含有化合物乙二醇醚，這是一種“非天然的對(duì)環(huán)境和動(dòng)物有害的毒性化學(xué)物質(zhì)”。原告依據(jù)美國加州有關(guān)法律，認(rèn)為Windex的制造者在其產(chǎn)品標(biāo)簽上使用的Greenlist商標(biāo)近似于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)所授權(quán)的環(huán)保認(rèn)證標(biāo)志，易誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其清潔產(chǎn)品的“環(huán)境安全性和可靠性”的理解，其行為違法。雖然此案目前仍在審理中，但法院在立案后駁回了被告以“無證據(jù)顯示存在被Greenlist商標(biāo)誤導(dǎo)而購買清潔劑Windex的消費(fèi)者”為由提出的不起訴動(dòng)議。法院認(rèn)為此案的關(guān)鍵在于清潔劑的成分是否真正環(huán)保，如果不是，Greenlist標(biāo)簽可能就會(huì)構(gòu)成“漂綠”。(27)但是在市場環(huán)境下，消費(fèi)者個(gè)體的力量還是太弱小，其在與強(qiáng)大的生產(chǎn)者的對(duì)抗中明顯處于弱勢。消費(fèi)者在訴訟活動(dòng)中更多的訴求是消除“漂綠營銷”，彌補(bǔ)個(gè)人因?yàn)椤捌G營銷”而蒙受的損失，這類損失通常僅針對(duì)被告就單一產(chǎn)品或服務(wù)的虛假綠色廣告或環(huán)保聲明所造成的后果而言，社會(huì)普適效應(yīng)并不理想，且法院也并非都能做出對(duì)消費(fèi)者最為有利的賠償判決。如在True訴本田汽車(美國)公司案中，法院雖認(rèn)為被告做出的有關(guān)新思域混合動(dòng)力車燃油效率的環(huán)保聲明是虛假和令人誤解的，(28)但雙方最終達(dá)成和解，法院也并未對(duì)被告涉嫌“漂綠營銷”的廣告發(fā)布禁令。在其后的Gaetano Paduano訴本田汽車(美國)公司案中，法院認(rèn)定被告“漂綠”聲明的核心內(nèi)容為虛假廣告，要求被告不得規(guī)避就其聲明對(duì)誤導(dǎo)消費(fèi)者應(yīng)承擔(dān)的潛在責(zé)任。(29)由于該案尚未最終判決，如果法院最終能夠針對(duì)本田汽車涉嫌虛假陳述其燃油效率的“漂綠營銷”發(fā)布特定的禁令，將更為有效地制止“漂綠營銷”的泛濫。　　另外，在綠色消費(fèi)者群體日益龐大的市場中，真正擁有綠色商標(biāo)或環(huán)保標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志的綠色企業(yè)也會(huì)遭遇假冒偽劣者的侵權(quán)。商標(biāo)權(quán)利人在涉及生態(tài)商標(biāo)的訴訟中，為了維護(hù)自身生態(tài)標(biāo)志的品牌價(jià)值，通常訴請法院頒布禁令以在最短時(shí)間內(nèi)有效阻止侵權(quán)人的侵權(quán)行為并要求予以賠償。在訴訟過程中，商標(biāo)權(quán)利人通過訴訟過程向社會(huì)公眾陳述其產(chǎn)品或服務(wù)具有真正環(huán)保或生態(tài)的特征，法院的最終判決則是對(duì)其環(huán)保聲明的最佳證明，并進(jìn)一步彰顯其生態(tài)標(biāo)志的品牌價(jià)值。(30)同時(shí)，這類訴訟能夠通過確立環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)或者驅(qū)逐“漂綠”行為來實(shí)現(xiàn)保護(hù)消費(fèi)者的目的，并使其獲益?！　?三)高效的政府監(jiān)管　　發(fā)達(dá)國家政府職能部門負(fù)有對(duì)綠色營銷行為進(jìn)行依法監(jiān)管的職責(zé)，其通過自行調(diào)查，或者經(jīng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)團(tuán)體或消費(fèi)者個(gè)人舉報(bào)，調(diào)查涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者的濫用綠色認(rèn)證標(biāo)志的行為和虛假廣告宣傳行為，并對(duì)“漂綠營銷”進(jìn)行有效打擊。包括美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局和澳大利亞競爭和消費(fèi)者委員會(huì)在內(nèi)的各國政府監(jiān)管部門，均通過制定指引性規(guī)范如《環(huán)保營銷指南》等，明確告知企業(yè)不得在其廣告中發(fā)布虛假或誤導(dǎo)性的環(huán)保聲明，且廣告商可以事先審查企業(yè)要求發(fā)布的廣告內(nèi)容，如果發(fā)現(xiàn)其中存在違規(guī)情形可依法通知企業(yè)調(diào)整其營銷信息，(31)以杜絕“漂綠營銷”行為的發(fā)生。這些政府監(jiān)管部門還具有調(diào)查和執(zhí)法職能。例如，澳大利亞競爭和消費(fèi)者委員會(huì)在對(duì)昆士蘭州太陽能系統(tǒng)有限公司發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，“免除”其家庭電費(fèi)開支，實(shí)際上該系統(tǒng)不可能自行產(chǎn)生足夠的電量和滿足大多數(shù)家庭三分之一以上的能源消費(fèi)量。由于此類廣告可能存在誤導(dǎo)和欺騙，違反了《澳大利亞貿(mào)易行為法》，昆士蘭州太陽能系統(tǒng)有限公司和國家太陽能服務(wù)公司最后被迫修改其營銷活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償。(32)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)曾對(duì)四家服裝紡織品銷售商在其廣告和紡織品標(biāo)簽中宣傳其產(chǎn)品是用可生物降解的竹纖維制造的行為進(jìn)行處罰，因?yàn)槠渎暶魉Q的竹纖維實(shí)際上只是一種經(jīng)過熱處理的人造絲。(33)該委員會(huì)同時(shí)還明令禁止服裝和紡織品經(jīng)銷商在其廣告和商品標(biāo)簽中聲明其產(chǎn)品的原料是竹纖維，除非確有證據(jù)證實(shí)其原料來源，否則會(huì)構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的欺騙而違反法律。(34)英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局則指責(zé)荷蘭能源巨頭殼牌公司在其廣告中宣稱“能保證有一個(gè)盈利和可持續(xù)發(fā)展的未來”，(35)從而在其加拿大油砂開發(fā)項(xiàng)目的環(huán)境影響方面誤導(dǎo)公眾。原則上，如果廣告宣傳中有一些含糊不清的陳述，導(dǎo)致消費(fèi)者相信廣告商或產(chǎn)品本身所標(biāo)榜的環(huán)保屬性，則可能構(gòu)成“漂綠營銷”而受到處罰。(36)易言之，廣告宣傳中的環(huán)保聲明不應(yīng)以明示或暗示的方式夸大其環(huán)保利益?！　×硪环矫?，發(fā)達(dá)國家相關(guān)法律大多將環(huán)保標(biāo)志注冊登記為商標(biāo)，使之受商標(biāo)法的調(diào)整和保護(hù)，環(huán)保標(biāo)志所有者通過與申請人簽訂環(huán)保標(biāo)志使用合同而賦予其標(biāo)志使用權(quán)，并須防止其錯(cuò)誤地使用標(biāo)志和保證標(biāo)志認(rèn)證計(jì)劃的順利實(shí)施。政府監(jiān)管部門通過規(guī)范環(huán)保標(biāo)志的審批和使用來監(jiān)管企業(yè)的“漂綠營銷”，并且在執(zhí)法實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，適時(shí)制定出有效的消費(fèi)者補(bǔ)救措施。美國聯(lián)邦政府和LG公司之間的一次合作行動(dòng)即是通過規(guī)范綠色認(rèn)證標(biāo)志為消費(fèi)者服務(wù)的一個(gè)成功范例。該案源自美國聯(lián)邦政府推行的“能源之星”項(xiàng)目，(37)LG公司多款型號(hào)的冰箱均獲得了“能源之星”標(biāo)志認(rèn)證，該標(biāo)志被張貼于產(chǎn)品外觀的醒目位置。但是，相關(guān)市場調(diào)查和使用結(jié)果表明，LG冰箱的實(shí)際能耗值比其宣傳的要高，并未達(dá)到認(rèn)證要求的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。易言之，消費(fèi)者相信其認(rèn)證標(biāo)志而購買的節(jié)能冰箱實(shí)際并不節(jié)能，這已涉嫌虛假標(biāo)示和欺詐。顯然，LG公司需要向消費(fèi)者提供補(bǔ)救措施。后來，美國能源部和LG公司達(dá)成協(xié)議，共同實(shí)施合適的補(bǔ)救措施。首先，LG公司自愿撤回其已獲得認(rèn)證的有關(guān)冰箱款型上的“能源之星”標(biāo)志，認(rèn)證部門取消其認(rèn)證備案；其次，在協(xié)議的約束下，LG公司為相關(guān)消費(fèi)者提供免費(fèi)上門服務(wù)，改善其產(chǎn)品的節(jié)能效果；第三，LG公司向消費(fèi)者提供一次性的支付數(shù)額，以彌補(bǔ)產(chǎn)品的實(shí)際能耗與原來標(biāo)簽上所述數(shù)值之間的能耗差距。如果經(jīng)過改良后的冰箱仍然無法達(dá)到“能源之星”規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，LG公司將每年支付給相關(guān)消費(fèi)者一筆費(fèi)用，以彌補(bǔ)改良后的能耗值與原先標(biāo)示的能耗值之間的差額。(38)由于綠色認(rèn)證標(biāo)志的不當(dāng)使用是“漂綠營銷”企業(yè)時(shí)下慣用的營銷手段，這就需要政府部門和認(rèn)證組織嚴(yán)格執(zhí)行認(rèn)證程序，積極監(jiān)管已獲認(rèn)證的企業(yè)正確使用認(rèn)證標(biāo)志，并在其產(chǎn)品或服務(wù)不達(dá)標(biāo)時(shí)及時(shí)予以發(fā)現(xiàn)和采取補(bǔ)救措施，有效制止其違規(guī)行為?！　∧壳搬槍?duì)多種多樣標(biāo)榜“綠色”包裝的標(biāo)志和令人混淆的標(biāo)簽，立法機(jī)構(gòu)尚無