海爾與長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略比較[001]-文庫(kù)吧
2025-06-01 12:48 本頁(yè)面
【正文】 種型號(hào)的產(chǎn)品，海爾的出口及這種多樣化的產(chǎn)品系列使它避免卷入在國(guó)內(nèi)困擾其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)的影響。我們可以看得出，海爾的這一價(jià)格政策使海爾能夠依照海爾產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)物價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和其它價(jià)值形式，建立了相對(duì)獨(dú)立的在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值，并以此作為海爾產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)，取得了相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)。而這種認(rèn)知價(jià)值系統(tǒng)的建立又不是象價(jià)格一樣可以簡(jiǎn)單模仿的，這種獨(dú)立的海爾價(jià)值與價(jià)格模式，建立在多年以來(lái)所積累品牌、服務(wù)理念基礎(chǔ)上。這種不能被簡(jiǎn)單重復(fù)的海爾品牌資源基礎(chǔ)造就了海爾品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使海爾在激烈競(jìng)爭(zhēng)中仍能立于不敗之地。，增加顧客滿意如果說(shuō)十五年前，商場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)是以價(jià)格為主的話，今天，商場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為商品的讓渡價(jià)值體系，海爾人對(duì)顧客讓渡價(jià)值有很好的理解和應(yīng)用：顧客的讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，而總顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成；總顧客價(jià)格由商品的貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本、體力成本等組成。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)理論一直將價(jià)格因素認(rèn)為是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。而事實(shí)上，在消費(fèi)者高度成熟的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅單純地以價(jià)格為度量購(gòu)買(mǎi)的惟一尺度，與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的因素已經(jīng)開(kāi)始在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇中越來(lái)越多地體現(xiàn)出來(lái)。海爾針對(duì)消費(fèi)者的這種價(jià)值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)價(jià)值等來(lái)提高總顧客價(jià)值，增加總顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。由此，海爾巧妙地避免了以價(jià)格和利潤(rùn)作為競(jìng)爭(zhēng)成本，而是以提高顧客讓渡價(jià)值為競(jìng)爭(zhēng)核心的品牌與服務(wù)理念使海爾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余。在有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客讓渡價(jià)值中，海爾取得了最好的收益，也是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)于海爾價(jià)值認(rèn)同的回報(bào)。更多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價(jià)值因素。表面上看，價(jià)格因素好象是主宰購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素，而事實(shí)上，價(jià)值因素才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。面對(duì)其它同類(lèi)產(chǎn)品的降價(jià)壓力，海爾很少簡(jiǎn)單地跟隨，而是積極地在價(jià)格之外的因素尋找補(bǔ)償機(jī)會(huì)。海爾依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了真正符合自身的價(jià)格價(jià)值體系，由此以價(jià)值引導(dǎo)的形式來(lái)補(bǔ)償消費(fèi)者對(duì)了價(jià)格變化的敏感。事實(shí)證明，這種價(jià)值補(bǔ)償形式是能為大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。海爾產(chǎn)品的品牌知名度，使得海爾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得游刃有余，海爾每年大量的廣告預(yù)算為維持海爾品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供了有力的物質(zhì)保證。多年以來(lái)，海爾品牌、海爾兄弟、海爾廣告在人們腦海中留下了很深的印象，品牌知名度的提高，實(shí)際上是海爾品牌文化的傳播與接受。現(xiàn)在，人們開(kāi)始能夠很好地接受海爾品牌及海爾文化，為海爾產(chǎn)品的價(jià)格策略奠定了相當(dāng)好的基礎(chǔ)，這也是海爾能夠從容面對(duì)家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的重要原因之一。隨機(jī)調(diào)查中，我們了解到，海爾產(chǎn)品的售前售后服務(wù)都是最高的，海爾工作人員熱情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務(wù)，使海爾產(chǎn)品用戶有了真正的上帝感覺(jué)，而這種感覺(jué)正是海爾重要的顧客價(jià)值理念之一。 從整體上說(shuō)，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，價(jià)格在銷(xiāo)售中的重要性就會(huì)相應(yīng)地降低。因此，你的服務(wù)信譽(yù)度越高，客戶就會(huì)少去關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格因素。那么這樣做有什么意義呢？這樣做有助于為客戶提供一次高質(zhì)量的購(gòu)物經(jīng)歷，使客戶享受到更完善的購(gòu)物服務(wù)。正如Fred Wieserma在Customer Intimacy（《客戶聯(lián)盟》）一書(shū)中所述：“作為銷(xiāo)售人員，你的目標(biāo)應(yīng)該是使客戶的購(gòu)物過(guò)程更加圓滿，使購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程變得更加愉快。說(shuō)到底，客戶是不會(huì)關(guān)心你的問(wèn)題——他們只關(guān)心他們自身的需要是否得到了關(guān)注?！?（二）長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn)略：讓我們通過(guò)海爾和長(zhǎng)虹二者的比較來(lái)研究一下長(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)略。長(zhǎng)虹的產(chǎn)品市場(chǎng)定位是：推行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)路線，加強(qiáng)技術(shù)革新擴(kuò)大擴(kuò)大規(guī)模降低成本減少利潤(rùn)。其定價(jià)目標(biāo)在于希望銷(xiāo)售額達(dá)到最大增長(zhǎng)量。與此相適應(yīng)，長(zhǎng)虹形成了自己的價(jià)格戰(zhàn)略。，制訂了層次分明的價(jià)格組合。長(zhǎng)虹的主要產(chǎn)品線是多個(gè)型號(hào)的彩電系列產(chǎn)品。長(zhǎng)虹根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品品種的質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)制定不同的價(jià)格組合，以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的不同需求。：很抱歉，長(zhǎng)虹的定價(jià)方法我們沒(méi)有獲得，但是根據(jù)
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