客戶價值倍增的法則-文庫吧
2025-05-12 23:59 本頁面
【正文】 ） 三、如何正確理解客戶持續(xù)價值？ 目前，仍有許多企業(yè)要么對長期保有客戶的價值認(rèn)識不清，要么對客戶價值的理解有失偏頗或過于狹窄。正確的理解客戶持續(xù)價值，不僅要從客戶以發(fā)生的交易支出中去分析客戶，還要以未來發(fā)展的眼光，考慮客戶潛在的價值增長。比如循環(huán)消費(fèi)的頻度有多少，客戶是每周來一次這個商場購物，還是每月、每季或一年來一次。循環(huán)消費(fèi)的頻度越高，客戶潛在的價值增長就越大。再比如增量消費(fèi)額及購買率，客戶每次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少，增量購買率有多高，這都關(guān)系著客戶的潛在價值增長狀況。但并不是說A客戶的增量購買率高于B客戶，A客戶的潛在價值就高于B客戶。如果B客戶影響和推薦的客戶所創(chuàng)造的價值是巨大的，那么B客戶的潛在價值實(shí)際上不低于甚至還會高于A客戶。曾聽一家保險公司的代理人介紹說：他有十多項保險業(yè)務(wù)是由他的一位投保人轉(zhuǎn)介紹的，雖然那位投保人自己只保了一個300多元的意外險，但經(jīng)其介紹的保險業(yè)務(wù)的合同額都挺大，這位投保人自然成為這家保險公司倍受尊寵的高價值客戶。再如交叉消費(fèi)，我們不難發(fā)現(xiàn)周圍有些朋友由于對某個家電品牌極其偏好，結(jié)果所使用的電器產(chǎn)品是一水兒的這個牌子，從彩電、冰箱、空調(diào)到洗衣機(jī)等等，這就形成了交叉消費(fèi)，他們的“錢包份額”幾乎被其偏好的品牌霸占了，這類客戶的價值潛力是巨大的。廠商只要讓客戶保持對產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的高度滿意和忠誠，就能源源不斷地從這類客戶身上掘到金子。 理解客戶持續(xù)價值，不僅要分析客戶為本公司帶來的實(shí)際貨幣收入，還要考慮客戶給予公司的其它形式的回報，比如，客戶向其親朋好友主動宣傳和推薦公司，提高了公司品牌的市場認(rèn)知度和美譽(yù)度，并由此獲得了良好口碑；由于客戶的義務(wù)宣傳，使公司的銷售費(fèi)用降低，營銷效率提高；由于推薦購買率的增加，又使公司銷售額和利潤大幅增加。這就是“跳出利的圈子，便能獲得更大利”的道理。 理解客戶持續(xù)價值，不再以簡單的銷售收入為基礎(chǔ)，而要以成本為基礎(chǔ)，更加關(guān)注服務(wù)于每個客戶所耗費(fèi)的成本。如果從某個客戶身上獲得的銷售收入很高，但服務(wù)于該客戶的成本也很高，兩項相抵，最后公司獲得的利潤則很小，這種客戶的價值就并不高了。如今，銀行鼓勵客戶使用ATM機(jī)取款，商場鼓勵消費(fèi)者使用信用卡付賬，目的就是為了降低營運(yùn)成本，提高單位毛利率。所以，在分析和評價長期客戶價值時，成本因素應(yīng)作為一項重要的評價指標(biāo)予以關(guān)注。 理解客戶持續(xù)價值，不僅要分析客戶直接創(chuàng)造的價值，還要考慮客戶能影響到的業(yè)務(wù)，如推薦購買，在前面所舉案例中，H公司從A客戶身上直接獲得的收入是5150元，而因A客戶推薦，從其推薦客戶身上獲得的收入是8100元。很顯然，隨著客戶關(guān)系持續(xù)時間的延長，公司通過客戶推薦購買所獲利潤會大大高于客戶直接購買產(chǎn)生的利潤。推薦購買的后發(fā)效應(yīng)和拓展性極強(qiáng)，若能善加利用，會為公司創(chuàng)造出巨大的價值，高額的回報。 下表列示出兩種不同的理解客戶持續(xù)價值的方法： 綜上分析，客戶持續(xù)價值的獲取，客戶價值“倍增效應(yīng)”的實(shí)現(xiàn)，皆緣自于長期持續(xù)保有客戶，讓客戶保持長期的滿意度和忠誠度，并與客戶建立起良好穩(wěn)固的客戶關(guān)系。惟有此，1=12800的等式才能成立，甚至向外擴(kuò)展至1=12800的n次方。 用情感拴住你的客戶 如今的客戶可不是那么好唬弄的了，隨著市場透明度的增大，可選產(chǎn)品的極大豐富，客戶越來越理性和成熟，客戶滿意度驅(qū)動的層次（見附圖）也象馬斯洛的需求層次一樣在不斷攀升，要提高客戶滿意度進(jìn)而提升客戶的忠誠度，就必須使客戶滿意度驅(qū)動的每個層次都做到比競爭對手更好，并能最大限度地令客戶滿意。下面我將從五個層級來剖析影響客戶滿意度的因子。 一、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引客戶的前提和根本 每個客戶都希望其購買的產(chǎn)品質(zhì)量好，安全可靠、性能穩(wěn)定、經(jīng)久耐用，但如果廠商在這些方面無法確保，即使提供了良好的服務(wù)，也無法贏得客戶的青睞，客戶自然不可能心甘情愿的花錢購買的。國外有一家航空公司，旅客在每次搭乘該航班的飛機(jī)時都能感受到乘務(wù)人員熱情、親切、周到的服務(wù)，然而即便如此，許多經(jīng)常乘此公司班機(jī)的旅客還是轉(zhuǎn)而搭乘其競爭對手的飛機(jī)了，原來這家航空公司的飛機(jī)經(jīng)常延遲誤點(diǎn)，有時常達(dá)一、二小時，使許多商務(wù)旅客白白耽誤了重要的會議?？上攵?，以為旅客提供準(zhǔn)時、安全飛抵目的地為核心服務(wù)的航空公司，連旅客最基本的需求，或者說必要的需求都無法滿足，那么再熱情的服務(wù)又怎能打動人，又怎能挽留住這些老客戶呢？很顯然這些老客戶只能傷心地黯然離去。 要讓客戶在眾多的可選產(chǎn)品或服務(wù)中相中你，僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)是不夠的。因為這些東西都可商品化，即同質(zhì)化強(qiáng)，競爭對手復(fù)制性強(qiáng)，競爭優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。既然產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢模糊，客戶就很難辯別出此與彼的優(yōu)、劣，只好在價格的高低上進(jìn)行選擇，由此不要怪客戶只重價格，實(shí)乃商家沒有給客戶展現(xiàn)其物有所值的價值。中國的家電大戰(zhàn)之所以打得如火如涂，很大的原因是各廠家的彩電同質(zhì)化太強(qiáng)，你有平面直角，我也有；你生產(chǎn)大屏幕，我緊跟；你出產(chǎn)純平彩電，我仍不落；你有高清晰的液晶彩電，我也有；你送貨上門，三年保修，我也同樣……如是這般，讓消費(fèi)者看得云山霧繞，消費(fèi)者又不是專家，怎分得出良莠，不以價格定乾坤咋辦呢！ 沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是根本不可能吸引客戶的，但僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)也不可能真正籠絡(luò)住客戶。因為產(chǎn)品和服務(wù)僅是客戶滿足的最低層次，是必要條件而非充分條件。要讓客戶真正滿意，廠商要做的工作還很多，是否建立了一套行之有效、科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)，是實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的不可或缺的方面。 二、科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，贏得客戶青睞的保障 建立良好的運(yùn)行機(jī)制、業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)，如供貨
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