【正文】 并把它告訴你的客戶。可能他們不能完全理解但是讓他少付錢肯定是愿意的。城西的MIKE可能就要多花錢才能吃到Pizza,沒錯(cuò)是這樣，誰讓他讓公司虧損呢？ 　　很多企業(yè)拿銷量指標(biāo)來衡量大小客戶，這種做法往往把部分高利潤客戶拒之門外。根據(jù)所提供的利潤來區(qū)分客戶的重要程度才能有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。但拿利潤來區(qū)分客戶并不是一件容易的事情，首先它需要建立以客戶為中心的利潤核算系統(tǒng)。在這里面光想把成本和花費(fèi)分客戶分清楚就非常困難。而且這種利潤的區(qū)分是動(dòng)態(tài)的，有時(shí)候還需要決策者有一些前瞻性的眼光。 　　用大眾傳播的方法讓客戶來找你 　　在數(shù)百萬的潛在中小客戶里找到他們無疑是大海撈針。杜邦萊卡的成功告訴你完全可以用大眾傳播的方法讓潛在客戶來找你。萊卡的目標(biāo)客戶是眾多的服裝生產(chǎn)商，傳統(tǒng)觀念告訴我們應(yīng)該拿著樣品去各個(gè)廠家推銷。然而杜邦卻以服裝商的客戶消費(fèi)者為目標(biāo)告訴他們?nèi)R卡代表“舒適”和“時(shí)尚”。當(dāng)消費(fèi)者在市場上開始尋找萊卡面料的服裝時(shí)，你說服裝生產(chǎn)商該做什么？ 　　如果在你的行業(yè)還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，大家還都僅在行業(yè)內(nèi)廝殺的話，你的機(jī)會(huì)來了。如果準(zhǔn)備向干洗店出售干洗設(shè)備，不妨試試告訴消費(fèi)者“干洗就是要用“XX牌機(jī)器”，剩下的事情就是坐在家里等著別人來拿貨吧。 　　用科技來降低銷售成本 　　思科在全球咨詢網(wǎng)上建立的第一個(gè)網(wǎng)站，其內(nèi)容僅為該公司和產(chǎn)品的介紹?？墒钱?dāng)該公司經(jīng)理人看到許多的人蜂擁而至的時(shí)候，立刻決定將該網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為一個(gè)能夠幫助網(wǎng)友完成商業(yè)交易目的的網(wǎng)站。到今天思科百分之十五的生意是在這類網(wǎng)上完成的。戴爾在1995年它推出了可供中小客戶直接下單的網(wǎng)站，生意紅火的讓人吃驚，長期以來一直保持20%的增長率。但銷售費(fèi)用卻下降了一半。 　　這不是告訴你建個(gè)網(wǎng)站，拉出一個(gè)B2B的架勢(shì)就可以了。中小客戶的管理和系統(tǒng)都不成熟，我們需要制定出合適并且多樣的方案。對(duì)于利潤高的生意和客戶，直接拜訪面對(duì)面溝通是最有效的方法；傳統(tǒng)行業(yè)的客戶不妨試試電話拜訪和800服務(wù)；而對(duì)于年輕時(shí)尚的客戶，短信和網(wǎng)絡(luò)都是他們喜歡的途徑?？萍家钥蛻魹楸静庞行Ч?　　行銷其實(shí)是差異化選擇的游戲，大家都為爭奪大訂單打得“頭破血流”的時(shí)候，不妨從小生意著手，發(fā)現(xiàn)潛在的客戶。 “飛鳥”，還是“雜草”？－－看清你的老顧客　　在許多營銷讀物和培訓(xùn)課程中，我們都能經(jīng)?？吹?、聽到類似這樣的話：要珍惜你的老顧客，開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客的26倍；老顧客是你商品或服務(wù)良好口碑的主要傳播者；老顧客是你長久生意的利潤保證；每降低5%　的顧客流失率，利潤則會(huì)增加25%85%（賴克海德和薩瑟的理論）；老顧客還會(huì)給你更多的合理化建議，與老顧客的親密接觸使你能更好的把握市場態(tài)勢(shì)，從而順變革新…… 　　對(duì)以上觀點(diǎn)，我相信很多人，都曾經(jīng)和我一樣甚至不加思索就已經(jīng)深信不疑，認(rèn)為那些好象都是順理成章、不容置疑的事。事實(shí)是這樣的嗎？ 　　事實(shí)上，到現(xiàn)在為止，并沒有確實(shí)的數(shù)據(jù)或模型證明，在一個(gè)較長的考察時(shí)期內(nèi)，新老顧客之間存在著明顯的比較優(yōu)勢(shì)。有一些個(gè)案，從某一角度說明過老顧客對(duì)生意的顯著利好，如：老顧客的拜訪成本低，可以縮短談判周期，加速成交；老顧客比新顧客熟悉你，因而更容易接受你的新產(chǎn)品，配合你的新舉措；老顧客在自己消費(fèi)的同時(shí)，還會(huì)不時(shí)給你帶來新顧客等等。但這一切，都不能從根本上證明，老顧客的整體價(jià)值優(yōu)于新顧客、老顧客的整體成本低于新顧客。 　　在這篇文章里，我無意對(duì)老顧客作用的全盤否定，甚至在部分行業(yè)、特定形態(tài)的交易中，老顧客還占據(jù)著無可匹敵的份量，如一些實(shí)行會(huì)員制的商店，銷售額的主要貢獻(xiàn)者就是老顧客。但面對(duì)更細(xì)分的目標(biāo)市場、更復(fù)雜的客戶人群，仍要提醒營銷管理者的是：看清你的老顧客，也許對(duì)于你，它只是——“看上去很美”！ 與老顧客成交，真有成本優(yōu)勢(shì)？　　交易是多主體間的商品買賣，因而交易成本是需要從買賣雙方的角度去考察，這種成本，對(duì)于顧客而言，是購買商品或服務(wù)所要化費(fèi)的金錢、時(shí)間、精力等；相對(duì)于企業(yè)，則是為提供這種商品或服務(wù)所消耗的金錢、時(shí)間、人工等。 　　很多人認(rèn)為，企業(yè)在與新顧客的交易時(shí)，需要從零開始，建立認(rèn)知、打消顧慮、尋求信任、促進(jìn)成交，總是要付出比老顧客多得多的以上各類成本；而和老顧客的交易則會(huì)輕松許多，可以在過去良好往來的基礎(chǔ)上，用更少的成本贏得買賣。事實(shí)上，這只是一個(gè)理想狀態(tài)的猜想，更多的現(xiàn)實(shí)是，老顧客比新顧客更難“纏”，更會(huì)利用你對(duì)他的依賴來控制談判節(jié)奏，調(diào)整交易砝碼，最終的結(jié)果是，你付出了更多的人工、卻以較低的價(jià)格售出了同樣的產(chǎn)品。 　　 一家電梯公司在制定銷售政策時(shí)，偏重房地產(chǎn)開發(fā)商等老顧客，從價(jià)格、服務(wù)等諸方面給予優(yōu)惠或優(yōu)待，甚至抽調(diào)專人長期駐扎在開發(fā)商處，以期自己的產(chǎn)品能夠隨著開發(fā)商的步伐進(jìn)入一棟棟樓宇。二年來的成本核算表明，在這些老顧客身上的投資回報(bào)率明顯低于新顧客，在供應(yīng)價(jià)逐次下浮的同時(shí)，銷售費(fèi)用不斷上升。并且，由于新老顧客的比例失調(diào)，企業(yè)的政策規(guī)劃、運(yùn)營習(xí)慣常常以老顧客為中心，在一線銷售人員竟然廣泛的存在“尊老棄幼”。 　　在很多時(shí)候，我們?cè)u(píng)價(jià)老顧客的價(jià)值大小，總是關(guān)注這三個(gè)指標(biāo)：時(shí)間指標(biāo)，他第一次何時(shí)購買和他最近何時(shí)購買；頻次指標(biāo)，在某一時(shí)間段內(nèi)他購買的次數(shù)；金額指標(biāo)，即他的總消費(fèi)額和歷次消費(fèi)額。全面的思考，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，以上三類指標(biāo)都無法考察為了維系老關(guān)系，企業(yè)所消耗的歷次追加成本，更無法評(píng)價(jià)老顧客對(duì)利潤的貢獻(xiàn)程度。 老顧客帶來銷量，并不意味帶來利潤　　通用汽車曾經(jīng)計(jì)算出一個(gè)忠誠的客戶，一生對(duì)通用的價(jià)值將達(dá)40萬美元；美國一家著名的市場調(diào)查公司則計(jì)算出，老顧客對(duì)于一家超市而言，每年價(jià)值約3800美元。以上，等出的結(jié)論自然是：留住你的顧客，并把它培養(yǎng)成老顧客，直至忠誠顧客。 　　一家網(wǎng)上商店做過這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)，按照顧客歷史的長短分成若干類，再匯總出他們的購物額，最后計(jì)算出這些顧客為自己所貢獻(xiàn)的毛利率。最終分析結(jié)果表明，老顧客在一定程度上維系了銷售額的增長，但在毛利率上，與新顧客相比，卻明顯下降，更多的老顧客總是熱衷于購買促銷商品，并且因?yàn)樗麄儽刃骂櫩透煜ど痰甏黉N規(guī)律，他們也更能夠獲得成交。另一個(gè)數(shù)據(jù)還傳遞這樣的信息，當(dāng)顧客歷史達(dá)到一定時(shí)期后，他的信用等級(jí)也并不和他的歷史成正比，仍然會(huì)不時(shí)惡意的制造出一些交易麻煩。 　　很多時(shí)候，我們總是想當(dāng)然的認(rèn)為，顧客像生姜一樣，總是越老越好，他總會(huì)源源不斷的給我貢獻(xiàn)銷量、貢獻(xiàn)利潤，而疏忽了他隨之帶來的麻煩和隱藏著的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)常不如人所愿，你最老的經(jīng)銷商偏偏是你最頭痛的“頑主”，和你打交道最久的客戶拖欠了你最多的資金，你有史以來最慘烈的一次“滑鐵廬”來自你最忠誠客戶設(shè)置的陷阱。他們給你帶來數(shù)字上的銷量的同時(shí)，也帶來了事實(shí)上的“痛”。 　　閱罷這篇文章，如果你有心，請(qǐng)拿起報(bào)表，重新評(píng)估一下你的新老顧客，看看他們中的哪些，為自己帶來的是“利益”，又有哪些為自己帶來的是“負(fù)債”。 老顧客選擇你，并不意味喜歡你　　你為什么會(huì)不時(shí)在家門口的附近小店買方便面呢？盡管價(jià)錢并不便宜，店主態(tài)度也不友善，商品還有臨近保質(zhì)期的危險(xiǎn)，但你還是走近它，就因?yàn)槟且豢?，你只想要“方便的買方便面”；你的一位老顧客為什么樂此不疲的一天三趟光臨你的賣場？這不能說明他對(duì)你的忠誠或偏愛，事實(shí)上，吸引他的只是因?yàn)?，你今天有全市最低價(jià)的新貨，以前若干次，他選擇你也僅僅是源于種種低價(jià)誘惑，而不是你認(rèn)為的其他。 　　當(dāng)你的顧客選擇你的時(shí)候，并不意味著他喜歡你，有時(shí)候，只是因?yàn)樗麩o從選擇才和你成交。比如在中國許多城市，很多人都不滿意煤氣公司的供氣質(zhì)量，但是幾十年來，他們?nèi)砸恢笔悄羌颐簹夤镜摹爸覍?shí)客戶”，這就是無從選擇。 　　一家重視客戶分析的公司，會(huì)認(rèn)真分析每一個(gè)老客戶的購買動(dòng)因，如果大多數(shù)人的購買動(dòng)因和自己的訴求、期望相悖時(shí)，要么趕緊修改原先的推廣計(jì)劃，要么重新圈定你的客戶群。謹(jǐn)記：老顧客選擇你，并不意味著喜歡你，你要做的，正是留住喜歡的，改變不喜歡的。如果不這樣做，就像溪水總是流向最能容納它的山谷一樣，你現(xiàn)在的老顧客遲早會(huì)成為別人的新顧客。 　　看清老顧客，就是要看清它們對(duì)于你的真實(shí)價(jià)值。如果他們中的一部分，已經(jīng)成為你花園里的雜草，分食著你施種的養(yǎng)料，請(qǐng)不留情面的拔掉它；如果他只是偶然飛進(jìn)你林中的小鳥，請(qǐng)仔細(xì)想想，你又是否是在營建一座鳥林…… 　　對(duì)待老顧客，除了要懂得維系，也要懂得改變，或者放棄！　最大化顧客滿意銷售技術(shù)　　題記：傳統(tǒng)的銷售理論告訴我們，要努力發(fā)現(xiàn)顧客的需求，然后證明我們的產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。在這整個(gè)銷售過程中，銷售人員扮演一個(gè)傳播價(jià)值的角色。然而大量的銷售實(shí)踐讓我們發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)自己在購買時(shí)候的滿意感覺非?？粗校坏a(chǎn)品能滿足自己的需求，購買時(shí)的整體滿意度以及合適的購買力壓力這三點(diǎn)構(gòu)成了顧客購買的三個(gè)決定要素，只有這三要素同時(shí)滿足時(shí)，顧客的購買概率才會(huì)大大提高?！?　　我們?cè)絹碓讲恢С咒N售人員只傳播價(jià)值了，為了讓顧客滿意，維持持續(xù)的忠誠，在顧客需求呈現(xiàn)離散化的時(shí)代，銷售人員直接與顧客接觸，他們更了解顧客的需求，所以銷售人員在銷售過程中為顧客創(chuàng)造價(jià)值是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的一個(gè)重要手段。然而，銷售人員在銷售過程中所能控制的資源有限，因此所能創(chuàng)造的價(jià)值十分有限，很難憑此達(dá)到顧客滿意。在這種情形下，筆者開發(fā)了一套價(jià)值外的滿意技術(shù)，希望能對(duì)銷售人員有所借鑒！ 　　通常，由于有顧客的需求存在，在顧客接觸銷售人員之前，在他的心里已經(jīng)描述了他所要購買產(chǎn)品的期望，我們稱之為期望值。這個(gè)期望值是顧客根據(jù)以往的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)以及所獲得的信息而建立的，是顧客主觀建立的。在顧客購買你的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)期望值就成了顧客滿不滿意的參照系！ 　　顧客期望值的建立過程如下： 　　顧客主要在以下兩個(gè)方面建立他的期望值： 　　顧客價(jià)值：指顧客從給定的產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足，顧客價(jià)值分為使用價(jià)值和精神價(jià)值。顧客價(jià)值來源主要有產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等。 　　顧客成本：指顧客為獲得這種產(chǎn)品所支出的總和，包括貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，心理成本等等。 　　所以顧客的期望值不是單一成分構(gòu)成的，而是由多因素組合的，比如顧客可能同時(shí)在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、款式、付款時(shí)間、交貨時(shí)間、售后服務(wù)等多方面建立自己的期望值。而且由于期望值是顧客根據(jù)以往的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)等信息主觀建立的，受個(gè)人認(rèn)知習(xí)慣影響，所以是不確定不穩(wěn)定的。在這多個(gè)期望值因素組合中，顧客的關(guān)注度也就是所分配的權(quán)重是不一樣的，有的學(xué)者將顧客最關(guān)注的那個(gè)因素稱為最大優(yōu)勢(shì)面。滿足最大優(yōu)勢(shì)面是顧客滿意的關(guān)鍵！ 　　如果我們把顧客實(shí)際可能要得到產(chǎn)品或服務(wù)稱為感受值的話，我們可以用如下一個(gè)公式來表達(dá)顧客的滿意程度（滿意度） 　　滿意度＝感受值247。期望值 　　從以上公式中，我們可以知道要提高顧客的滿意度有兩個(gè)途徑，提高感受值和降低期望值 　　基于以上分析，為我們提供了一個(gè)思路，從而有效的提高顧客的滿意度 　?。薄⒎治鲱櫩托枨?，發(fā)現(xiàn)顧客最大優(yōu)勢(shì)面（有時(shí)顧客最大優(yōu)勢(shì)面由幾項(xiàng)構(gòu)成） 　?。?、針對(duì)顧客最大優(yōu)勢(shì)面降低顧客的期望值或提高顧客的感受值 　　現(xiàn)在我就如何發(fā)現(xiàn)顧客最大優(yōu)勢(shì)面及如何降低顧客的期望值詳細(xì)分析。 　　一、分析顧客需求，發(fā)現(xiàn)顧客最大優(yōu)勢(shì)面 　　如上文所述，顧客最大優(yōu)勢(shì)面是顧客最關(guān)注的，可能是解決顧客問題的關(guān)鍵點(diǎn)，也可能是顧客顧忌的地方所以我們可以通過如下兩個(gè)步驟去發(fā)現(xiàn)。 　?。?、我們可以系統(tǒng)分析顧客所處的情境、所擁有的資源、本次購買的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略地位和用途、顧客歷史購買狀況、顧客習(xí)慣、購買決策構(gòu)成、競爭者影響力等因素，然后通過自己的經(jīng)驗(yàn)初步確定顧客可能的最大優(yōu)勢(shì)面。 　?。病⑼ㄟ^與顧客的接觸，通過問題及聆聽等溝通技術(shù)驗(yàn)證和調(diào)整第一步的分析結(jié)論 　　以上可以用一個(gè)示意圖描述： 　　二、針對(duì)顧客最大優(yōu)勢(shì)面降低顧客期望值 　　由于顧客的期望值是顧客通過自己的認(rèn)知習(xí)慣結(jié)合以往的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)和其它信息對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)主觀建立的，所以是可以改變的 　　１、通過說服改變顧客的經(jīng)驗(yàn)、信息 。 例如請(qǐng)看如下一段對(duì)話。 　　“上個(gè)月我朋友在另外一家買只花了60元!” 　　“噢，先生，您說的很對(duì)，我相信，但是那時(shí)這個(gè)產(chǎn)品剛上市，還沒有人知道，所以是按于成本銷售，當(dāng)時(shí)我們也是賣60元的。” 　　從以上對(duì)話中，我們可以看到顧客雖然用自己現(xiàn)有的信息去描繪期望值，但我們可以善意的去修正顧客的信息從而改變顧客的期望值。 　　２、通過改變顧客對(duì)某一事物的認(rèn)知習(xí)慣，從而改變顧客的期望值，讓我們看一看下面這段對(duì)話。 　　“我上次給我弟弟買的一條褲子比這條大多了，布料做工都一樣，但是只要100元，怎么這款童裝這么小也要這么多錢？” 　　“噢 ，先生，因?yàn)榉b都是批量生產(chǎn)的，童裝雖然用料少，但做工要求更高，所以價(jià)格更貴?！?　　這位顧客認(rèn)為用料少的衣服會(huì)要便宜一點(diǎn)，所以讓他明白實(shí)際上不是這樣的話，他自然要重新建立自己的期望值。 　?。场㈩櫩透鶕?jù)以往的經(jīng)驗(yàn)或已知的信息初步建立起來的期望值是相對(duì)脆弱且不穩(wěn)定的。這時(shí)如果抓住時(shí)機(jī)給顧客描繪出另外一個(gè)期望值，也可以降低顧客的期望值，這就是我們通常說的“喊價(jià)要高”，請(qǐng)看下面這個(gè)案例。 　　小張走進(jìn)一家服裝店被一條體閑褲吸引住了，他摸摸布料認(rèn)為120元比較合適。 　　店員：“要不要試試” 　　小張：“多少錢一條” 　　店員：“680元” 　　小張此時(shí)心想：“680元，怎么這么高的價(jià)？是不是有什么特別之處？或是名牌......”，這時(shí)小張起初的120元期望價(jià)位已經(jīng)被打破，他甚至有意識(shí)的去尋找這條褲子的與眾不同之處 　　４、顧客如果是初次接觸產(chǎn)品或服務(wù)的話，由于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)理解不全面，所以容易低估產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，從而期望值相對(duì)于實(shí)際銷售會(huì)偏高，這時(shí)我們可以向顧客展示不被發(fā)現(xiàn)地方，從而協(xié)助顧客去建立正確的期望值，比如再看如下的例子。 　　 顧客：“這條褲子200元可以嗎？” 　　 店員：“對(duì)不起先生，200元太低了，一定要450元！” 　　 顧客：“這不是普通的水洗棉布料嗎？怎么這么貴呀？” 　　 店員：“呵呵，先生！你可能沒看出來吧？這可是正宗的巴西進(jìn)口的精制精細(xì)棉料，不會(huì)起皺、透氣性也很好！所以要貴一些的！” 　　 顧客：“好吧，給我包好，我買一條！ 　　 以上是降低顧客期望值的幾種方法，如果