【正文】 謝企業(yè)的合作伙伴 　　許多企業(yè)一度認(rèn)為：只要付給員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商的錢愈少，自己就會(huì)賺到最多的錢。然而，許多企業(yè)卻未能意識(shí)到這種做法的高昂成本：企業(yè)必須密切注意每家供應(yīng)商的動(dòng)態(tài)和各自不同產(chǎn)品的品質(zhì)；而且，由于供應(yīng)商知道自己隨時(shí)可能遭到撤換，他們往往不太愿意在必要的設(shè)備上進(jìn)行大量的投資。尤其是重點(diǎn)客戶，他們的生日、興趣，甚至襪子的顏色都有記錄；不厭其煩地分門別類、貼上標(biāo)簽，把自己搞的糊里糊涂。“物以稀為貴”當(dāng)所有的人都盯準(zhǔn)這20%的時(shí)候，它的價(jià)值就肯定被稀釋?？赡艿浆F(xiàn)在還沒(méi)有成功。如果你的公司設(shè)計(jì)了一個(gè)手機(jī)游戲軟件，不妨在NOIKA和MOTO之外想想波導(dǎo)、科健、TCL、康佳、廈新還有熊貓。WAL*MART, Home depot，Target有嚴(yán)格的“試用訂單”計(jì)劃，他們小規(guī)模的訂單反而考察更嚴(yán)格。浙江的兩家民營(yíng)小企業(yè)抓住了機(jī)會(huì)，現(xiàn)在他們的業(yè)務(wù)量翻了好幾倍，并且主要生產(chǎn)APEC面料服裝。不選擇他們其實(shí)就是我們對(duì)本地4A不放心。 　　小客戶，大利潤(rùn) 　　不知道你怎么看，我是很喜歡小客戶，因?yàn)樗麄冇袝r(shí)能給我?guī)?lái)了大利潤(rùn)。這就是銷量和利潤(rùn)的蹺蹺板原理。合并最有說(shuō)服力的原因就是能降低成本，這些成本從那里來(lái)？臺(tái)灣的制造商只知道承包價(jià)格又被迫降了10%。沒(méi)錯(cuò)他們以數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，有20%的新公司第一年就關(guān)門了，更要命的是就算你抓住他了，銷售費(fèi)用也比大客戶多4到5倍。 　　小客戶也需選擇 　　這樣的政策吸引了誰(shuí)？送貨人員都需要花30分鐘可能才送30元的產(chǎn)品，怎么可能不虧錢。讓電腦去幫你吧，設(shè)計(jì)一個(gè)邏輯，并把它告訴你的客戶。但拿利潤(rùn)來(lái)區(qū)分客戶并不是一件容易的事情，首先它需要建立以客戶為中心的利潤(rùn)核算系統(tǒng)。用大眾傳播的方法讓客戶來(lái)找你 　　在數(shù)百萬(wàn)的潛在中小客戶里找到他們無(wú)疑是大海撈針。當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)上開(kāi)始尋找萊卡面料的服裝時(shí)，你說(shuō)服裝生產(chǎn)商該做什么？ 　　如果在你的行業(yè)還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，大家還都僅在行業(yè)內(nèi)廝殺的話，你的機(jī)會(huì)來(lái)了。可是當(dāng)該公司經(jīng)理人看到許多的人蜂擁而至的時(shí)候，立刻決定將該網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為一個(gè)能夠幫助網(wǎng)友完成商業(yè)交易目的的網(wǎng)站。 　　這不是告訴你建個(gè)網(wǎng)站，拉出一個(gè)B2B的架勢(shì)就可以了。 　　行銷其實(shí)是差異化選擇的游戲，大家都為爭(zhēng)奪大訂單打得“頭破血流”的時(shí)候，不妨從小生意著手，發(fā)現(xiàn)潛在的客戶。但這一切，都不能從根本上證明，老顧客的整體價(jià)值優(yōu)于新顧客、老顧客的整體成本低于新顧客。事實(shí)上，這只是一個(gè)理想狀態(tài)的猜想，更多的現(xiàn)實(shí)是，老顧客比新顧客更難“纏”，更會(huì)利用你對(duì)他的依賴來(lái)控制談判節(jié)奏，調(diào)整交易砝碼，最終的結(jié)果是，你付出了更多的人工、卻以較低的價(jià)格售出了同樣的產(chǎn)品。 　　在很多時(shí)候，我們?cè)u(píng)價(jià)老顧客的價(jià)值大小，總是關(guān)注這三個(gè)指標(biāo)：時(shí)間指標(biāo)，他第一次何時(shí)購(gòu)買和他最近何時(shí)購(gòu)買；頻次指標(biāo)，在某一時(shí)間段內(nèi)他購(gòu)買的次數(shù)；金額指標(biāo)，即他的總消費(fèi)額和歷次消費(fèi)額。 　　一家網(wǎng)上商店做過(guò)這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)，按照顧客歷史的長(zhǎng)短分成若干類，再匯總出他們的購(gòu)物額，最后計(jì)算出這些顧客為自己所貢獻(xiàn)的毛利率。事實(shí)常不如人所愿，你最老的經(jīng)銷商偏偏是你最頭痛的“頑主”，和你打交道最久的客戶拖欠了你最多的資金，你有史以來(lái)最慘烈的一次“滑鐵廬”來(lái)自你最忠誠(chéng)客戶設(shè)置的陷阱。 　　當(dāng)你的顧客選擇你的時(shí)候，并不意味著他喜歡你，有時(shí)候，只是因?yàn)樗麩o(wú)從選擇才和你成交。如果不這樣做，就像溪水總是流向最能容納它的山谷一樣，你現(xiàn)在的老顧客遲早會(huì)成為別人的新顧客。然而大量的銷售實(shí)踐讓我們發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)自己在購(gòu)買時(shí)候的滿意感覺(jué)非常看中，不但要產(chǎn)品能滿足自己的需求，購(gòu)買時(shí)的整體滿意度以及合適的購(gòu)買力壓力這三點(diǎn)構(gòu)成了顧客購(gòu)買的三個(gè)決定要素，只有這三要素同時(shí)滿足時(shí)，顧客的購(gòu)買概率才會(huì)大大提高。這個(gè)期望值是顧客根據(jù)以往的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)以及所獲得的信息而建立的，是顧客主觀建立的。 　　所以顧客的期望值不是單一成分構(gòu)成的，而是由多因素組合的，比如顧客可能同時(shí)在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、款式、付款時(shí)間、交貨時(shí)間、售后服務(wù)等多方面建立自己的期望值。期望值 　　從以上公式中，我們可以知道要提高顧客的滿意度有兩個(gè)途徑，提高感受值和降低期望值 　　基于以上分析，為我們提供了一個(gè)思路，從而有效的提高顧客的滿意度 　　１、分析顧客需求，發(fā)現(xiàn)顧客最大優(yōu)勢(shì)面（有時(shí)顧客最大優(yōu)勢(shì)面由幾項(xiàng)構(gòu)成） 　?。病⑨槍?duì)顧客最大優(yōu)勢(shì)面降低顧客的期望值或提高顧客的感受值 　　現(xiàn)在我就如何發(fā)現(xiàn)顧客最大優(yōu)勢(shì)面及如何降低顧客的期望值詳細(xì)分析。 例如請(qǐng)看如下一段對(duì)話。 　　“我上次給我弟弟買的一條褲子比這條大多了，布料做工都一樣，但是只要100元，怎么這款童裝這么小也要這么多錢？” 　　“噢 ，先生，因?yàn)榉b都是批量生產(chǎn)的，童裝雖然用料少，但做工要求更高，所以價(jià)格更貴。 　　小張走進(jìn)一家服裝店被一條體閑褲吸引住了，他摸摸布料認(rèn)為120元比較合適。但這一點(diǎn)卻不容易實(shí)現(xiàn)，一方面是因?yàn)樗麄兯苷莆盏馁Y源有限，限制了他們?yōu)轭櫩吞峁└嗟膬r(jià)值；另一方面由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新和模仿也為企業(yè)向顧客提供更多的價(jià)值增加了壓力。因?yàn)轭櫩偷钠谕凳墙⒃谏弦淮胃惺苤祷A(chǔ)上的，所以你這一次如果非常容易的實(shí)現(xiàn)顧客的期望的話，那下一次顧客建立期望值時(shí)就會(huì)參照這一次的容易指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，真是這樣的話，那企業(yè)就不堪重負(fù)了。 　?。?、認(rèn)清保健因素與激勵(lì)因素。比如發(fā)給員工的工資很多時(shí)候就是保健因素，而發(fā)給員工的獎(jiǎng)金很多時(shí)候就是激勵(lì)因素。對(duì)于保健因素，投入過(guò)大的資源會(huì)是事倍功半的。所以企業(yè)應(yīng)該將精力用在自己有特色的激勵(lì)因素服務(wù)上來(lái)，才有可能保持顧客長(zhǎng)期滿意。在實(shí)際銷售中，業(yè)務(wù)人員更應(yīng)該重點(diǎn)研究顧客的最大優(yōu)勢(shì)面，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候最大優(yōu)勢(shì)面是雙方共同的戰(zhàn)略要點(diǎn)。 　　把廣義營(yíng)銷第一定律映射到狹義的企業(yè)營(yíng)銷中，無(wú)論是公益營(yíng)銷還是整合營(yíng)銷，無(wú)論是以自己為中心的推銷還是以顧客為上帝的“顧客至尊論”，目的仍然是利益，只是其表現(xiàn)形式之一可能是為了“利潤(rùn)”。因此，除了利潤(rùn)，還是利潤(rùn)，除了利潤(rùn)，還是利潤(rùn)……利益與利潤(rùn)，營(yíng)銷之目的也。任何系統(tǒng)要進(jìn)化，其利益必須正向正反饋的。除了客戶還是客戶，客戶是衣食父母。一群非洲雄獅面對(duì)草原上的馬群，它們的進(jìn)攻也講定位、目標(biāo)。 　　客觀為別人，主觀為自我，主觀為別人，客觀為自我，在這里是完整統(tǒng)一的。例如，老虎吃麋鹿，這是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，不能說(shuō)麋鹿是為老虎服務(wù)的，沒(méi)有主體，老虎本身就是產(chǎn)品。從明星人物的包裝，政治上的宣傳，軍事的偽裝，外交上的談判，信息的傳播……人類、動(dòng)物、植物世界的顏色，花紋、長(zhǎng)相……皆與系統(tǒng)進(jìn)第利益相關(guān)鏈。而在主體能量相同，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化的情況下，營(yíng)銷包裝、方法、策略的競(jìng)爭(zhēng)就越來(lái)越重要。 　　大魚(yú)吃小魚(yú)，活魚(yú)吃休克魚(yú)是常規(guī)吃法。想以小博大，除了包裝還是包裝，除了策劃還是策劃，除了傳播還是傳播。但是就是憑著一顆事業(yè)心，憑著努力，流了多少苦水，汗水，淚水才換來(lái)了6枚NBA總冠軍的戒指。但您沒(méi)有放棄，在第1001次試驗(yàn)的時(shí)候您成功了，那是什么樣的心情？成功的喜悅？那是肯定具有的。 　　總體來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)公司最大的期望值是以開(kāi)發(fā)較好的市場(chǎng)為主，做好市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)，把市場(chǎng)“做深、做細(xì)、做透亮”。成功的品牌，必將經(jīng)受得住時(shí)間和質(zhì)量的雙重積累?！笔甲髻刚?，當(dāng)然是山東的“二孔”，最大者即為“秦池”。市場(chǎng)的起點(diǎn)是消費(fèi)者，終點(diǎn)依然是消費(fèi)者。作為制造商，終極目的都是想把市場(chǎng)蛋糕做大，追求大市場(chǎng)份額。相反，秦皇島一家代理商主推A品牌酒，做深做細(xì)終端促銷，A品牌酒銷售取得了較好的成績(jī)，13月份，為市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展奠定了良好的品牌擴(kuò)張基礎(chǔ)。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，這是首要的標(biāo)準(zhǔn)，是否有一個(gè)好的代理商。只有這樣，才能有競(jìng)爭(zhēng)力，才能突出上量，才能擠占市場(chǎng)。酒店要有定向網(wǎng)絡(luò)，商超要有定向網(wǎng)絡(luò)，二、三級(jí)分銷商也要有定向網(wǎng)絡(luò)，即主攻城市的每個(gè)核心街區(qū)，城市周邊的大鎮(zhèn)子，都要直接發(fā)展12家分銷商。打一個(gè)形象的比喻，就好比一壺開(kāi)水即將沸騰時(shí)，卻釜底抽薪，冷卻下來(lái)了。這個(gè)時(shí)候，要及時(shí)調(diào)整好心態(tài)，改變市場(chǎng)布局和市場(chǎng)策略，重點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)滲透之法。應(yīng)該說(shuō)客戶的要求是極其合理的，但距開(kāi)課僅有四天時(shí)間了，客戶仍未拿到所需的東西。既然獲取一個(gè)客戶是如此漫長(zhǎng)而高成本，為何不傾注更多的心力去最大化的留住客戶、關(guān)懷客戶、“籠絡(luò)”客戶，與客戶建立長(zhǎng)期持久穩(wěn)固的客戶關(guān)系，從中挖掘出客戶最大化的價(jià)值呢？究其原因，是他們并不真正了解客戶所創(chuàng)造出來(lái)的持續(xù)價(jià)值，更不了解由客戶持續(xù)價(jià)值所創(chuàng)造出來(lái)的客戶價(jià)值倍增效應(yīng)。很顯然，第一年內(nèi)，H軟件公司從A客戶手中沒(méi)有掙到錢，因?yàn)樗@得并服務(wù)于該客戶的成本高于其軟件產(chǎn)品本身的價(jià)格，即H公司虧損50元。而第一個(gè)被推薦的客戶（即第二年購(gòu)買平面設(shè)計(jì)軟件的人）又購(gòu)買了制圖軟件和平面設(shè)計(jì)軟件的升級(jí)版，共花費(fèi)750元。而第二個(gè)被推薦的客戶購(gòu)買了制圖軟件和平面設(shè)計(jì)軟件升級(jí)版，共計(jì)750元。第二個(gè)被推薦客戶買了圖像處理軟件和藝術(shù)剪輯資料庫(kù)，共計(jì)700元?？蛻羝骄_(kāi)發(fā)成本，則由第一年的850元，下滑為第二年起的100元/年，客戶開(kāi)發(fā)成本曲線呈急速下降至平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)（見(jiàn)附圖2）。 二、如何計(jì)算客戶持續(xù)價(jià)值？　　客戶持續(xù)價(jià)值，不僅用于企業(yè)評(píng)估每個(gè)客戶的潛在價(jià)值和盈利能力，同時(shí)還將作為評(píng)定客戶價(jià)值等級(jí)的一項(xiàng)重要參數(shù)和指標(biāo)。正確的理解客戶持續(xù)價(jià)值，不僅要從客戶以發(fā)生的交易支出中去分析客戶，還要以未來(lái)發(fā)展的眼光，考慮客戶潛在的價(jià)值增長(zhǎng)。但并不是說(shuō)A客戶的增量購(gòu)買率高于B客戶，A客戶的潛在價(jià)值就高于B客戶。廠商只要讓客戶保持對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的高度滿意和忠誠(chéng)，就能源源不斷地從這類客戶身上掘到金子。如果從某個(gè)客戶身上獲得的銷售收入很高，但服務(wù)于該客戶的成本也很高，兩項(xiàng)相抵，最后公司獲得的利潤(rùn)則很小，這種客戶的價(jià)值就并不高了。很顯然，隨著客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間的延長(zhǎng)，公司通過(guò)客戶推薦購(gòu)買所獲利潤(rùn)會(huì)大大高于客戶直接購(gòu)買產(chǎn)生的利潤(rùn)?！∮们楦兴┳∧愕目蛻簟　∪缃竦目蛻艨刹皇悄敲春没Ｅ牧?，隨著市場(chǎng)透明度的增大，可選產(chǎn)品的極大豐富，客戶越來(lái)越理性和成熟，客戶滿意度驅(qū)動(dòng)的層次（見(jiàn)附圖）也象馬斯洛的需求層次一樣在不斷攀升，要提高客戶滿意度進(jìn)而提升客戶的忠誠(chéng)度，就必須使客戶滿意度驅(qū)動(dòng)的每個(gè)層次都做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，并能最大限度地令客戶滿意。可想而知，以為旅客提供準(zhǔn)時(shí)、安全飛抵目的地為核心服務(wù)的航空公司，連旅客最基本的需求，或者說(shuō)必要的需求都無(wú)法滿足，那么再熱情的服務(wù)又怎能打動(dòng)人，又怎能挽留住這些老客戶呢？很顯然這些老客戶只能傷心地黯然離去。中國(guó)的家電大戰(zhàn)之所以打得如火如涂，很大的原因是各廠家的彩電同質(zhì)化太強(qiáng)，你有平面直角，我也有；你生產(chǎn)大屏幕，我緊跟；你出產(chǎn)純平彩電，我仍不落；你有高清晰的液晶彩電，我也有；你送貨上門，三年保修，我也同樣……如是這般，讓消費(fèi)者看得云山霧繞，消費(fèi)者又不是專家，怎分得出良莠，不以價(jià)格定乾坤咋辦呢！ 　　沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是根本不可能吸引客戶的，但僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)也不可能真正籠絡(luò)住客戶。作為消費(fèi)者想必大家都有這樣的經(jīng)歷：當(dāng)你在商場(chǎng)看中一雙款式、色調(diào)、皮質(zhì)都令你心儀的皮鞋時(shí)，柜臺(tái)小姐卻告訴你已經(jīng)斷碼，沒(méi)有你穿的號(hào)，你是什么感覺(jué)，一定很失望吧。 　　記得有一次筆者打電話給一家公司咨詢某個(gè)問(wèn)題，結(jié)果電話兜了一個(gè)大圈子，從前臺(tái)小姐到客戶服務(wù)部，又到銷售部，最后一位小姐接聽(tīng)后，又讓我轉(zhuǎn)到銷售部主管這方面事務(wù)的一位男士，就這樣電話每轉(zhuǎn)接一次，我就要對(duì)新接聽(tīng)的人重述我的問(wèn)題，以致到最后一位男士接聽(tīng)時(shí)，我已倍感疲憊?？雌饋?lái)好象是那位出租車司機(jī)贏了，但真正受到損害的是出租車行業(yè)和出租車司機(jī)的整體形象。 　　科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)能使客戶感到與這家公司打交道很容易、很方便，有很多選擇，而且很親切的。 　　三、外在技術(shù)表現(xiàn)，端對(duì)端的客戶感知力 　　僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，良好的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，要讓客戶滿意仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，外在技術(shù)表現(xiàn)（及時(shí)送貨、準(zhǔn)確到位、簡(jiǎn)單便捷、響應(yīng)快速、安全可信），決定了業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)實(shí)施的有效性，以及一線人員（銷售人員、服務(wù)人員）與客戶接觸時(shí)客戶對(duì)公司的感知。最終會(huì)使客戶斷絕與這樣的公司交往，轉(zhuǎn)向能更加尊重客戶的其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊。原本供電局只要派專人在換新電表前，查實(shí)蓄存在原電表中的電量，得到雙方確認(rèn)后，即可依此退款，但供電局執(zhí)行人卻非要看居民的用電證，遺失了用電證者需交20元錢補(bǔ)辦，然而補(bǔ)辦用電證的目的就是為了登記電表編號(hào)，而用戶在銀行繳費(fèi)的購(gòu)電單上就有，可執(zhí)行人員卻生硬地說(shuō)銀行購(gòu)電單無(wú)效，非得去補(bǔ)辦了用電證才可退款，這不分明是巧立明目的變象亂收費(fèi)嗎？由此引發(fā)了許多居民怨聲載道。 　　所以，無(wú)論是企業(yè)還是政府部門建構(gòu)和設(shè)計(jì)一套良好的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)固然重要，但更要的是要做好對(duì)一線人員、執(zhí)行者或?qū)嵤┱叩倪x拔、培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督、考評(píng)。為避免這種兩敗俱傷的情況出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)員工的培訓(xùn)、教育，使其深刻理解公司的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化和服務(wù)政策，真正認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值所在，并將員工績(jī)效考核、獎(jiǎng)勵(lì)措施與客戶服務(wù)滿意度和投訴率相掛鉤?？蛻艨偸歉械綇S商的服務(wù)不到位，而廠商卻認(rèn)為客戶太難伺侯了，使客情關(guān)系處于一種緊張甚至對(duì)立的狀態(tài)。 　　許多公司雖認(rèn)識(shí)到了與客戶的關(guān)系很重要，但卻不能真正的體味和維系這種關(guān)系。 　　良好穩(wěn)固的客戶關(guān)系的建立是需要廠商一點(diǎn)一滴的積累，而真誠(chéng)和互動(dòng)又是最重要的，如果僅想短視的獲取客戶的“錢包份額”，而狂轟爛炸的向客戶的郵箱、手機(jī)發(fā)信，掠奪客戶的眼球，最終是會(huì)象上例一樣被客戶識(shí)破而背離?，F(xiàn)在我與許多保戶建立了很好的私人友情，我經(jīng)常與他們一起去郊游、爬山、打保齡等，我們的關(guān)系非常融洽。正因如此，物業(yè)公司及其員工很少重視社區(qū)建設(shè)，很少重視與業(yè)主的溝通交流，很少重視要與業(yè)主建立良好的關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量低劣，服務(wù)人員素質(zhì)差、態(tài)度惡劣，業(yè)主與物業(yè)的矛盾時(shí)常激化，有的甚至到干戈相見(jiàn)。而緊密、牢固、持久的客戶關(guān)系，不僅僅在于產(chǎn)品或服務(wù)如何優(yōu)質(zhì)，業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)如何健全，外在技術(shù)表現(xiàn)如何到位，更在于與客戶的交往、聯(lián)系是否密切，讓客戶的感知是否親和、親切，讓客戶是否產(chǎn)生“哇”的驚喜和興奮，與客戶是否建立起了超越公司或商務(wù)層面的真誠(chéng)的私人友情，是否讓客戶這樣稱呼你“我的牙醫(yī)”，“我的供貨商”、“我的代理人”……并每次談到你們的交往時(shí)，都會(huì)露出興奮和喜悅。以致于人們?cè)谑褂孟赐霗C(jī)時(shí)，不得不安排好時(shí)間，譬如，在他們到庭院拾弄花草，遠(yuǎn)離噪音時(shí)才使用它。 　　我們?cè)賮?lái)看看美國(guó)的卡馬克斯公司（Car Max）是如何打破行業(yè)慣例，運(yùn)用突破慣性思維的創(chuàng)新方式，改變舊車交易市場(chǎng)面貌和競(jìng)