漫談打破五個營銷神話-文庫吧
2025-05-01 06:18 本頁面
【正文】 該在公司手里，也不在政府手里，而是在消費(fèi)者的手里。公司應(yīng)該生產(chǎn)消費(fèi)者需要的東西，公司也因此而賺取利潤。切記在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，公司也不要忘記通過顧客透鏡來審視公司。神話之二：企業(yè)可以引導(dǎo)顧客的消費(fèi)意愿，積極地采用促銷手段是贏得市場的關(guān)鍵。張是一家太陽能熱水器公司的市場營銷部經(jīng)理，公司為營銷部門投入了大量的人力財(cái)力，在過去的三年中，張成功地運(yùn)用了廣告、折價(jià)銷售、節(jié)假日促銷等多種銷售手段，年初公司還增設(shè)了地區(qū)辦事處來加強(qiáng)和中間銷售商的聯(lián)系。公司在過去的三年中也取得了驕人的成績——銷售量連續(xù)三年翻番，然而到今年年中為止，雖然營銷部門投入了更多的精力，營銷是零增長！考慮到更高的成本投入，公司的利潤和利潤率首次出現(xiàn)了下滑！問題出現(xiàn)在哪里？問題的關(guān)鍵在于張的營銷部門太熱衷推銷工作而非營銷工作了，實(shí)際上他們正在受到推銷觀念的指導(dǎo)。推銷觀念：如果聽任消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品，因此該組織必須主動推銷和積極促銷。廣告和降價(jià)銷售是這家太陽能熱水器公司所欣賞的兩件利器。張和他的同事每天勤奮地工作，為著共同的目標(biāo)——將倉庫里的產(chǎn)品銷售一空而奮斗。他們信任廣告是因?yàn)樗麄兿嘈糯蟛糠诸櫩投加幸环N消費(fèi)惰性，營銷人員必須用巧妙的語言來說服顧客購買自己的商品，總而言之，他們相信廣告對于公司的業(yè)績有著很大的幫助，廣告的出現(xiàn)頻率決定了市場占有率，即使廣告沒有增加利潤的效果，至少也有展示產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的效果。然而他們可能沒有想到結(jié)果并不像他們想象的那樣。研究告訴我們，大多數(shù)的決策都不是逐漸形成的，他們往往是在瞬間形成，然后再被拿出來驗(yàn)證，我們只是在尋找證據(jù)來支持我們已經(jīng)做出的判斷或是堅(jiān)定我們已有的信念。我們每個人都有到商場購買皮鞋的經(jīng)歷，在走過數(shù)家商店，試穿各式皮鞋之后，我們最后購買的還是在購買之前就已經(jīng)潛意識選中的那雙。同樣的道理，我們的營銷活動應(yīng)該首先找到顧客潛意識中的決策是什么，然后分析這樣決策的依據(jù)是什么，最后再做出生產(chǎn)何種產(chǎn)品的決策。警告2：生產(chǎn)你能銷售的產(chǎn)品，而不是銷售你能生產(chǎn)的產(chǎn)品！那些原本沒有打算購買我們公司產(chǎn)品的人在廣告的勸說下也許會一時(shí)改變他們原本的決定，但是他們對我們產(chǎn)品的期望值同樣提高了，因此他們通常會在購買之后又懊悔不已。不要幻想他們很快就會忘掉他們的煩惱，這種煩惱會一直影響到他們的下一次購買行為中去，也不要幻想他們不向別人抱怨，人們總是一有機(jī)會就向朋友抱怨他們的不滿，通常壞消息的傳播速度是很快的。同樣，貪圖折扣的顧客是因?yàn)檎劭鄄刨徺I的，他們不向你咨詢?nèi)魏螁栴}，他們停留的時(shí)間很短以至于不能對什么東西形成印象。促使這些貪圖折扣的顧客購買的不是你的產(chǎn)品和服務(wù)，而是那些價(jià)簽，他不對公司忠誠，只會對價(jià)簽表示忠誠。讓我們看看貝克威思在《無形的商機(jī)》一書中是怎樣描述波士頓炸雞的痛苦回憶吧?？奁牟ㄊ款D炸雞1995年，波士頓炸雞的市場似乎不會出現(xiàn)任何差錯。就像是從雞蛋里孵出來的一樣，一夜之間，沿著美國的各主要公路由他們開設(shè)的餐館突然間變得到處都是。人人似乎都在購買他們那快捷而又便宜得出奇的食物，而且人們還似乎都在爭著購買他們那價(jià)格不斷增長的昂貴的股票。到1996年12月4日，股價(jià)已飆升到41美元以上。然而，天隨之便坍塌了。又過了18個月，在1998年的新年前夜，你只要用33美分就能夠買到這些連鎖店的母公司——波士頓炸雞的一張股票。到底發(fā)生了什么事呢？當(dāng)然擴(kuò)張是原因之一，這是分析家們明確指出的失誤所在，用他們的話說，公司是昏了頭，然而這家公司還相信一個古老的諺語：“價(jià)格吸引顧客，美味使他們流連忘返?！?996年，她們寄出了幾百萬的折扣贈券，而他們所提供的這種優(yōu)惠的作用卻像是一個惡毒的咒語。每個人都想使用這種贈券。她們排起了長長的隊(duì)伍，這使得服務(wù)變得緩慢了，餐廳里擠滿了人，充滿了喧囂。這種情況的結(jié)果就是餐館變得擁擠、吵鬧而令人不舒服。這種贈券戰(zhàn)略的本意是“來我們這里嘗試一下吧，你會喜歡上我們的服務(wù)的”，但如果人人都在同一天來餐館嘗試一下的話，就沒有人喜歡上這里了。情況可能會更壞，那些隊(duì)伍里還擠滿了保持著錯誤觀念的顧客：即為價(jià)格而來的購買者。更明確地說，這些顧客并不只是為價(jià)格而來，她們還會留下來享用食物。她們?yōu)閮r(jià)格而來，當(dāng)另一家餐館向他們提供更優(yōu)惠的價(jià)格時(shí)，她們就會離開你的。這種事肯定會發(fā)生的。幾個月后，由于認(rèn)識到自己在贈券的道路上已走得太遠(yuǎn)了，公司開始回收贈券。到1997年8月，公司把所有的贈券都收回了。這些為價(jià)格而來的顧客失望了，離開了；
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1