市場(chǎng)營(yíng)銷和飯店?duì)I銷創(chuàng)新-文庫(kù)吧
2025-05-01 04:29 本頁(yè)面
【正文】 、任務(wù)和日常工作。把過程看作營(yíng)銷組合一個(gè)獨(dú)立的要素，是由于它對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量的重要性，這個(gè)要素對(duì)那些沒有存貨可以儲(chǔ)存的服務(wù)行業(yè)而言其作用尤其突出。飯店服務(wù)過程的變化狀況主要取決于人員。因此，服務(wù)過程和人員是緊密聯(lián)系在一起的組合要素。飯店服務(wù)過程因此也是一個(gè)在加強(qiáng)定位和產(chǎn)品開發(fā)中能提起到實(shí)質(zhì)的營(yíng)銷組合要素。服務(wù)營(yíng)銷要素組合與產(chǎn)品營(yíng)銷要素組合的比較營(yíng)銷要素組合是為了便利管理者控制所有的變量條件并使之系統(tǒng)化，因?yàn)檫@種變量會(huì)影響到交易市場(chǎng)。飯店市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合的形式過程，大致與其他市場(chǎng)相似。1. 服務(wù)營(yíng)銷要素組合較之產(chǎn)品營(yíng)銷組合相比，又有其特殊性。首先表現(xiàn)為飯店?duì)I銷組合包括7項(xiàng)要素而不是4項(xiàng)要素。產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四要素的傳統(tǒng)式組合結(jié)構(gòu)是適用于有形產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷策略，這樣的組合結(jié)構(gòu)已不為飯店業(yè)所適用，而必須采用新的營(yíng)銷組合要素及結(jié)構(gòu)，這是由以下原因決定的：（1） 4P的營(yíng)銷組合，是根據(jù)制造業(yè)的情況確定的，由于服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的非實(shí)體性特征，決定了適宜于實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷組合并不能適應(yīng)飯店業(yè)的需要。（2） 傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷組合內(nèi)容不足以涵蓋飯店業(yè)的需要，飯店?duì)I銷管理者在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，若與制造業(yè)公司相比，他們必須要應(yīng)付一些顯然不同性質(zhì)的問題。例如，維持服務(wù)質(zhì)量的問題：服務(wù)人員成為 “產(chǎn)品” 的一部份；服務(wù)不能申請(qǐng)專利；服務(wù)產(chǎn)品不能庫(kù)存等。（3） 越來(lái)越多的證據(jù)顯示，傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷組合的層面和范圍，不適應(yīng)于飯店服務(wù)業(yè)管理。例如，以現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)和背景，提供或從事服務(wù)的人并沒有想到現(xiàn)有布局、氣氛和陳列方式的問題，但這些問題可能對(duì)于飯店服務(wù)的購(gòu)買具有重要影響。事實(shí)上，一系列的要素（如人員、有形展示和過程）是傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷組合框架所未能涵蓋的。2. 飯店?duì)I銷組合的特殊性還表現(xiàn)為服務(wù)營(yíng)銷組合是一種藝術(shù)也是一種科學(xué)，建立營(yíng)銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結(jié)果，建立飯店?duì)I銷要素組合的步驟如下圖所示。營(yíng)銷審計(jì)審計(jì) － 企業(yè)可以為其目標(biāo)市場(chǎng)投入的資源目標(biāo)市場(chǎng)以研究為依據(jù)，深入評(píng)估各種可能性設(shè)計(jì)組合運(yùn)用組合觀念進(jìn)行管理判斷，建立自己本身獨(dú)有的營(yíng)銷組合測(cè)試根據(jù)組合規(guī)劃的構(gòu)想進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)形成營(yíng)銷組合建立飯店?duì)I銷要素組合的步驟飯店?duì)I銷觀念創(chuàng)新顧客滿意導(dǎo)向（一） 顧客滿意導(dǎo)向是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)向的發(fā)展顧客滿意是指飯店的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要使顧客滿意為經(jīng)營(yíng)目的。顧客滿意導(dǎo)向是對(duì)20世紀(jì)50 年代形成的 “以消費(fèi)者為中心” 導(dǎo)向的發(fā)展。 “以消費(fèi)者為中心” 導(dǎo)向，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)飯店 “以自我為中心” 的導(dǎo)向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)向以 “消費(fèi)者為中心” 的轉(zhuǎn)變。顧客滿意導(dǎo)向就是在此基礎(chǔ)上，要求飯店把顧客的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求作為飯店咖發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的源頭，并在市場(chǎng)營(yíng)銷全過程及其各個(gè)環(huán)節(jié)中都要盡最大可能滿足消費(fèi)者需求。并且，飯店要實(shí)時(shí)跟蹤研究顧客的滿意度，據(jù)此設(shè)立改進(jìn)項(xiàng)目和目標(biāo)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，以此穩(wěn)定老顧客，擴(kuò)大新顧客群。顧客滿意導(dǎo)向引入飯店?duì)I銷管理始于1986年，它體現(xiàn)的是社會(huì)營(yíng)銷理念體系階段的新思維，反映了市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向向社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的需要和水平。顧客滿意導(dǎo)向的興起有其必然性，其原因在于： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種全方位、立體化的競(jìng)爭(zhēng)，各種戰(zhàn)略變幻莫測(cè)，而顧客滿意是從最終效果入手，有助于贏得顧客。在賣方市場(chǎng)條件下，飯店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)成因素是生產(chǎn)率與產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)的，而在買方條件下，生產(chǎn)出現(xiàn)均質(zhì)化、服務(wù)比生產(chǎn)或銷售更重要，服務(wù)是致勝法寶。再次光臨的顧客可以為公司帶來(lái)25％～85％的利潤(rùn)，而吸引再次光臨的因素中首先是服務(wù)質(zhì)量，其次是商品本身，最后才是價(jià)格。 顧客消費(fèi)趨勢(shì)的變化，使飯店意識(shí)到從自身出發(fā)保持技術(shù)上領(lǐng)先和生產(chǎn)率領(lǐng)先已不能占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而不須轉(zhuǎn)向從顧客出發(fā)，使顧客滿意才能鞏固市場(chǎng)陣地。 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)提供了條件，數(shù)字化設(shè)備、程序技術(shù)、計(jì)算器輔助技術(shù)等一系列新科技的普及和應(yīng)用。為滿足顧客特殊需求，實(shí)行個(gè)性化需求服務(wù)提供了必要手段。（二） 顧客滿意服務(wù)的構(gòu)成顧客滿意服務(wù)是個(gè)系統(tǒng)，它包括縱向的3個(gè)遞進(jìn)層次和橫向的5個(gè)并列層次。 縱向遞進(jìn)層次（1） 物質(zhì)滿意層次，即顧客對(duì)飯店服務(wù)產(chǎn)品的核心層，如服務(wù)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品種和效用感到滿意。（2） 精神滿意層次，即顧客對(duì)飯店服務(wù)方式、環(huán)境、服務(wù)人員的態(tài)度、提供服務(wù)有形展示和過程感到滿意。（3） 社會(huì)滿意層次，即顧客對(duì)飯店產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)的社會(huì)利益維護(hù)程序感到滿意，顧客在消費(fèi)產(chǎn)品合服務(wù)的過程中，充分地感受到在維護(hù)社會(huì)整體利益時(shí)所反映出的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。 橫向并列層次（1） 飯店的經(jīng)營(yíng)理念滿意，即飯店經(jīng)營(yíng)理念帶給顧客的滿足程度。包括經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)價(jià)值等方面。飯店的營(yíng)銷行為滿意，即飯店的運(yùn)行狀態(tài)給顧客的滿足程度。包括飯店的行為機(jī)制、行為規(guī)則、行為模式和行
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