【正文】 裝設(shè)計的背景元素，讓消費者在滿足口腹之欲的同時也能品位一番亞洲各地的風(fēng)情文化。3．產(chǎn)品生命周期：處于導(dǎo)入期階段，具有良好的發(fā)展前景，但同時也面臨先發(fā)產(chǎn)品的夾擊。4．產(chǎn)品品牌形象分析：相較于普通的方便面產(chǎn)品，亞洲精選因為產(chǎn)品概念的高屋建瓴而更具有外來感和文化味，給消費者帶來的不僅是口腹之欲的滿足，更是一種如臨其境的消費體驗。5．產(chǎn)品定位分析：針對的消費群體是中堅、知性、快節(jié)奏、接受新事物、注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)。6．產(chǎn)品優(yōu)勢方便康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應(yīng)交曾說：“許多人認為‘康師傅’的老板姓康，其實不是。‘康’意為我們要為消費者提供健康營養(yǎng)的食品?！畮煾怠谌A人中有親切、責任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’這個品牌反映了我們的責任心?！笨祹煾凳菄鴥?nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們在中原工學(xué)院南校區(qū)的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應(yīng)，二是因為好吃。五．銷售分析方便面是防腐食品，可以適應(yīng)較長時間運輸，但是因為有怕擠壓的特點，包裝上就需要下功夫。由于康師傅方便面是知名品牌，在市場上的銷售也好于其他方便品牌，這就可以進一步的擴大銷售范圍。六．企業(yè)營銷戰(zhàn)略 隨著生活水平的不斷進步,人們已不再滿足過往的吃飽,很多人在吃方便面時會加進雞蛋、火腿腸等食品,這說明方便面沒營養(yǎng)已成為人們的共叫。曾有企業(yè)對消費者在營養(yǎng)與價格的選擇上做過一個測試,即消費者是否會購買高價位的營養(yǎng)型方便面,發(fā)現(xiàn)人們對方便面的營養(yǎng)價值越來越重視,有超過三成的消費者表示肯定會或會購買營養(yǎng)型的方便面。技術(shù)要進步,工藝要改進,產(chǎn)品要出新,這是不可阻擋的發(fā)展規(guī)律,也是時代的要求。 (1)新營養(yǎng)?；谀壳拔覈用竦穆圆≡鲩L較快,年輕人患高血壓、高血脂的數(shù)目明顯增多,均衡營養(yǎng)成為現(xiàn)代都市人面臨的重要題目等現(xiàn)實情況。企業(yè)可以生產(chǎn)象粗糧,野菜,魚,中藥(亮桑面),兒童面(含兒童所需的微量元素,如鈣,鐵,鋅)等等新產(chǎn)品,來滿足消費者追求健康的需求。 (2)新面餅。大部分的方便面都是方形的,也有圓形,外形上很單一。作為白象而言,是不是結(jié)合白象的企業(yè)文化,作成象形的呢。還有就是方便面的面餅顏色,可以作成綠色(加進綠色蔬菜汁)菊黃色(加進胡蘿卜汁)。從視覺上給消費者以沖擊。(3)新檔次。白象一直定位中低價位的方便面,生產(chǎn)高檔次的方便面,使其成為饋贈親朋的佳品,這也算是對于產(chǎn)品檔次的一次重新定位。 在一份《關(guān)于消費者購買方便面的影響因素的調(diào)查報告》中顯示:在消費者購買方便面時考慮的因素中,%的人都考慮產(chǎn)品品牌,已超過價格成為繼口味后的第二大因素,其次為價格、廣告與包裝。在對品牌的消費中,相當一部分消費者有較高的產(chǎn)品忠誠度,%的消費者主要吃一個品牌的方便面,%,兩者的合計已占到被訪者的70%以上,而吃5個及以上品牌方便面的消費者不到3%。由此發(fā)現(xiàn),在方便面品牌集中度日益進步的今天,就各方便面企業(yè)而言擴大品牌的著名度,進步品牌的美譽度和忠誠度比一味地打價格戰(zhàn)可能要更理性。這也就成了白象新的機遇。七．康師傅方便面營銷策略分析20世紀90年代初，中國大陸方便面市場是一個群雄割據(jù)、各自為政的混亂局面。頂新集團確定了以務(wù)實誠信為經(jīng)營觀念，產(chǎn)品力求以好的原料、好的品質(zhì)、好的技術(shù)達到物超所值的標準，推出了“康師傅”品牌方便面，其品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全?？祹煾颠M入大陸市場后，進行了大量的廣告宣傳。報刊上、電視上，康師傅的廣告鋪天蓋地，在如此的宣傳攻勢下，康師傅的知名度不斷上升，矮矮胖胖的烹任師傅形象深入人心。在產(chǎn)品品牌策略上，頂新集團在1991年進入大陸市場時開發(fā)的針對大陸創(chuàng)立了“康師傅”這個新品牌，“康”取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象，‘師傅’在華人中有親切、責任感、專業(yè)成就的印象，這個名字很有親和力。產(chǎn)品力求以好的原料、好的技術(shù)達到物超所值的標準，注重產(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑。正是憑借著其優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)使康師傅快速建立了比較穩(wěn)固的品牌形象，“康師傅，好吃看得見”也成為大眾耳熟能詳?shù)膹V告語。“康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。在產(chǎn)品組合決策上，“康師傅”針對不同層次的消費者做了有效的市場細分，針對低端消費者的品牌“福滿多”系列，還有鼓勵消費者大量購買的5連包包裝方便面。中端產(chǎn)品是傳統(tǒng)口味的“紅燒”系列，“麻辣”系列，“海鮮”系列等等。在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”，這在價格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對的消費者是對口味要求更高的群體。通過高，中，低檔的結(jié)合，“康師傅”有效的迎合了各個層次的需求，獲得了很大的市場。為了獲得更大的市場份額，“康師傅”在發(fā)展成熟期，提出了新產(chǎn)品開發(fā)策略，針對中國各地消費者飲食習(xí)慣不同，深入發(fā)掘各地傳統(tǒng)飲食文化精髓，將方便面的工藝與中國傳統(tǒng)飲食文化中的菜系相結(jié)合、做地方化口味，滿足各地消費者口味需求。如今康師傅旗下除了紅燒牛肉和海鮮燴等全國性口味外，還推出了東北燉，華中蒸行家，西南油辣子傳奇，華東江南美食等系列地方口味，并針對其特色，進行了不同的廣告設(shè)計宣傳，充分把握消費者心態(tài)與口味，將“方便面”與“消費者的喜好及口感受”掛鉤，贏得了各地消費者的青睞。然而隨著生活水平的提高，人們越來越重視健康問題，所以除了在口味上創(chuàng)新更需要在營養(yǎng)上創(chuàng)新，如在制作面餅時加入胡蘿卜素等看的見的營養(yǎng)素，讓消費者買的更心安理得。在價格策略上，康師傅采用差別定價策略，不同地區(qū)不同消費人群不同產(chǎn)品形式價位都不相同。如針對農(nóng)村消費市場的方便面福滿多每包零售價僅為七角、好滋味為八角，超級福滿多價格也不過1元。針對小孩子的小虎隊干脆面僅售五角錢，而外出旅行的桶裝面價位稍高些，并且在不同的地區(qū)不同口味的中端價位方便面價位也略有差別。在分銷策略上，康師傅于1998年開始實施“通路精耕”策略，在全國45個城市設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉庫，同時擴建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡(luò)有效的連接生產(chǎn)廠、倉庫、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達的銷售網(wǎng)絡(luò)。在此之前，康師傅已先后在全國的各個大區(qū)相繼建立了12個生產(chǎn)基地（公司）和30個營業(yè)部，加上遍布全國各地的分銷商和零售商（康師傅目前擁有4583家經(jīng)銷商及33454家直營零售商），康師傅方便面已擁有了開拓農(nóng)村市場的渠道通路?？祹煾登澜ㄔO(shè)最成功之處在于其采取了就近設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場的策略。 由于我國幅員遼闊，農(nóng)村市場更是分散，方便面從生產(chǎn)廠家進入農(nóng)村市場消費者手中需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，不僅增加了成本，還很容易錯失市場良機，造成利潤的損失。為解決這些問題，康師傅在全國的華東、東北、西南、西北等地廣泛設(shè)立生產(chǎn)基地，由各基地進行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環(huán)節(jié)，降低了成本，增強了產(chǎn)品競爭能力。 同時，根據(jù)農(nóng)村市場特點，實施獨特的促銷策略。如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對農(nóng)村市場而推出的新品牌福滿多，采取了別具一格的促銷活動：首先是康師傅業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商合作，廣泛開展各種形式的“送福下鄉(xiāng)” 活動，在重慶各地鄉(xiāng)村、集鎮(zhèn)開展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃、樣品免費大放送等活動，并深入到邊遠農(nóng)村地區(qū)，積極發(fā)掘終端客戶,最終促銷收到良好效果。但是康師傅在農(nóng)村的市場相對還比較薄弱，很多中小企業(yè)以低價位占領(lǐng)了農(nóng)村市場，而中國農(nóng)村人口眾多，所以擴大農(nóng)村市場占有率也是不能忽視的問題。在促銷策略上，康師傅通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽產(chǎn)品，獲得了大量的利潤。1992年，當國內(nèi)企業(yè)還沒有很強的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達到了3000萬元，為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。而現(xiàn)如今，為了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個地方系列口味的“地方特色”，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當?shù)孛耧L(fēng)充分融合，取得消費者感情上的共鳴，得到消費者的心理認同。在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在校園內(nèi)的知名度和影響力，通過主辦一些全國性的賽事，如營銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來增強認知，通過贊助一些校園活動來提升知名度與影響力。從以上分析可以看出，要想進一步擴大市場，不僅需要從產(chǎn)品上創(chuàng)新，在營銷策略上創(chuàng)新，更需要以人為本，了解消費者偏好，深入消費者的心理，從而最終贏得市場。八．康師傅廣告戰(zhàn)略分析 根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側(cè)重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強化它的品牌效應(yīng)。而強調(diào)它的好吃，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的FLASH廣告。我們推廣的目標市場是中原工學(xué)院南區(qū)，我們就要針對這個環(huán)境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。下面我們就進行一個更詳細的說明吧。廣告定位A．訴求點：品牌大、味道好。B．廣告語：隨時隨地關(guān)愛你——康師傅方便面C．廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌）九．媒體策略分析首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時間這個特點在校園網(wǎng)上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學(xué)們就會自然而然為了更進一步了解康師傅這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設(shè)為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工