【正文】 。軍團(tuán)大擴(kuò)張 鄂爾多斯、恒源祥等為代表的一批有實(shí)力的軍團(tuán)并沒(méi)有因?yàn)槭袌?chǎng)派系林立的激烈競(jìng)爭(zhēng)而停止朝保暖內(nèi)衣品類的延伸，加大終端開(kāi)發(fā)力度。 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也促進(jìn)行業(yè)的規(guī)范，行業(yè)也已經(jīng)到了修整改編的時(shí)候，將導(dǎo)致40％以上的生產(chǎn)廠家被淘汰。通過(guò)以上分析，綜合如下：二、企業(yè)內(nèi)部分析解析浪莎一、浪莎現(xiàn)狀描述通過(guò)對(duì)浪莎集團(tuán)的深入了解后，浪莎的內(nèi)部情況也逐步清晰起來(lái)，總結(jié)起來(lái)就是“三大優(yōu)勢(shì)、三大問(wèn)題”。（一）優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì) 2002年2月28日，浪莎商標(biāo)被國(guó)家質(zhì)檢總局授予“中國(guó)馳名商標(biāo)”，2004年8月8日又榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)，并先后順利通過(guò)ISO9000、ISO14000環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證，被評(píng)為“綠色企業(yè)”、“綠色產(chǎn)品”。浪莎集中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家免檢產(chǎn)品于一身，擁有多個(gè)第一稱號(hào)，是行業(yè)唯一具有眾多優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥?，得到政府等相關(guān)部門的扶持，國(guó)家、省市領(lǐng)導(dǎo)到義烏視察時(shí)，浪莎也常作為一個(gè)有代表性的企業(yè)而得到各部門領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注。生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)浪 莎擁有三個(gè)廠區(qū)，擁有近5000名員工，集聚了全國(guó)各高等院?？萍佳邪l(fā)人才、集聚了紡織專業(yè)國(guó)內(nèi)外的高級(jí)工程師（法國(guó)、意大利、美國(guó)等國(guó)工程師）。浪莎擁有有快速生產(chǎn)能力，浪莎用10年的時(shí)間創(chuàng)造了一艘襪業(yè)航空母艦。浪莎擁有國(guó)際最優(yōu)秀研發(fā)人才——博士后工作站，國(guó)際先進(jìn)技術(shù)——無(wú)縫技術(shù)、纖維技術(shù)等。浪莎擁有強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)能力，世界頂級(jí)的美國(guó)杜邦公司合作、與東華大學(xué)成立針織品研究所、與美國(guó)道康寧合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。規(guī)模優(yōu)勢(shì)浪莎第一個(gè)引進(jìn)世界最先進(jìn)的數(shù)碼設(shè)備（意大利、羅娜締、馬太克），擁有3000多臺(tái)國(guó)際上最先進(jìn)的全電腦設(shè)備、占地面積1000多畝的工業(yè)園、投資8000多萬(wàn)無(wú)縫內(nèi)衣生產(chǎn)設(shè)備的基地。 （二）問(wèn)題：產(chǎn)品問(wèn)題通過(guò)對(duì)浪莎調(diào)查發(fā)現(xiàn)，浪莎內(nèi)衣業(yè)務(wù)單元存在的問(wèn)題點(diǎn)：浪莎內(nèi)衣沒(méi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，面料和款式采取跟進(jìn)策略，跟著朵彩、順時(shí)針、帕蘭朵等幾個(gè)品牌的特點(diǎn)走。06年準(zhǔn)備做市場(chǎng)細(xì)分，走差異化道路，但因?yàn)楦魇聵I(yè)部門由銷售指標(biāo)考核，所以好賣的都上，造成各個(gè)品牌界限的混淆，對(duì)未來(lái)浪莎及子品牌的市場(chǎng)發(fā)展存在較大的不利影響。）人力資源 浪莎雖然擁有眾多研發(fā)人才和外國(guó)專家，那都在襪品領(lǐng)域，內(nèi)衣事業(yè)部?jī)?nèi)部缺乏產(chǎn)品主管和匹配的專業(yè)人員來(lái)保證產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到設(shè)計(jì)、輔料采購(gòu)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，確保完成時(shí)間、控制產(chǎn)品質(zhì)量。）生產(chǎn)體系 浪莎的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)在于襪品，對(duì)內(nèi)衣缺乏面料、款式、色彩等開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力，對(duì)內(nèi)衣缺乏快捷的速度來(lái)批量生產(chǎn)產(chǎn)品、缺乏對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的判斷、庫(kù)存的控制沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。）功 效 比 假設(shè)投入800萬(wàn)推廣費(fèi)用，—2億，利潤(rùn)率在6%—8%左右，總體凈利潤(rùn)在1000—1600萬(wàn)左右。渠道問(wèn)題1）、渠道和終端建設(shè)條件不具備a、時(shí)間不具備從內(nèi)衣門外漢到市場(chǎng)的導(dǎo)入需要一個(gè)過(guò)程，如果馬上要完成全國(guó)渠道和終端的建設(shè)，需要一定的時(shí)間，包括產(chǎn)品、終端道具、人力資源等各個(gè)方面的建設(shè)都需要時(shí)間。b、條件不具備現(xiàn)在產(chǎn)品未成型，產(chǎn)品手冊(cè)、相關(guān)物料均沒(méi)有，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品，對(duì)浪莎沒(méi)有完全的認(rèn)識(shí)和足夠的信任。c、新終端模型不成熟從內(nèi)衣門外漢到市場(chǎng)的導(dǎo)入需要一個(gè)過(guò)程，如果馬上要完成全國(guó)渠道和終端的建設(shè)，需要時(shí)間。2）、歷史問(wèn)題代理模式不一 原來(lái)襪品渠道主要采取加盟和流通并存的銷售形式，廠家直接供貨，區(qū)域多家經(jīng)銷模式。新舊渠道交替內(nèi)衣的常規(guī)做法以省級(jí)代理為主的代理制為主，原有流通渠道和現(xiàn)有代理商制度如何銜接？終端形態(tài)不一原有襪品的終端以小專賣店和KA為主，點(diǎn)多但營(yíng)業(yè)面積和規(guī)模小，內(nèi)衣的主要終端是以商場(chǎng)專柜為主的終端形態(tài)。 ……營(yíng)銷管理系統(tǒng)a、營(yíng)銷體系混亂浪莎集團(tuán)有營(yíng)銷中心，但其是在公司總經(jīng)辦下屬的一個(gè)部門，而總經(jīng)辦和事業(yè)部有是平行的部門，浪莎事業(yè)部有十幾個(gè)，營(yíng)銷中心既要負(fù)責(zé)襪品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，同時(shí)肩負(fù)絲襪、棉襪、內(nèi)衣等的眾多品類的產(chǎn)品銷售，且人員有少全國(guó)總共不到20個(gè)人，完全沒(méi)有辦法兼顧10幾個(gè)事業(yè)部銷售工作。每個(gè)事業(yè)部均有銷售經(jīng)理，營(yíng)銷中心和事業(yè)部銷售經(jīng)理工作職責(zé)不明確，最后營(yíng)銷中心成為客戶服務(wù)部。b、缺乏分工、專業(yè)如果說(shuō)以事業(yè)部為中心，當(dāng)著一個(gè)完全的分公司，但事業(yè)部除了生產(chǎn)，最重要的市場(chǎng)部沒(méi)有，銷售也只有1—2名銷售人員，缺乏專業(yè)人員，也沒(méi)有明確分工。c、決策不及時(shí)（生產(chǎn)、營(yíng)銷）由于與事業(yè)部平行的的總經(jīng)辦下的技術(shù)中心等職能部門和生產(chǎn)部門沒(méi)有明確的工作流程和準(zhǔn)則，所以導(dǎo)致工作互相推委，同時(shí)集團(tuán)沒(méi)有給事業(yè)部部長(zhǎng)充分授權(quán)，大小事情都要董事長(zhǎng)批準(zhǔn)，所以層層批準(zhǔn)，決策很慢。2. 服務(wù)支持系統(tǒng)a、缺乏市場(chǎng)扶持襪品的銷售相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)加盟商的扶持手段也比較單一，因?yàn)閮?nèi)衣沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷政策，產(chǎn)品、物料未成型，所以無(wú)法提供提供市場(chǎng)支持。b、缺乏專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)人才，和合理分工，根本無(wú)法對(duì)經(jīng)銷商提供專業(yè)市場(chǎng)指導(dǎo)。c、缺乏貨品保障對(duì)內(nèi)衣缺乏快捷的速度來(lái)批量生產(chǎn)產(chǎn)品、缺乏對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的判斷，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上貨品也就無(wú)法提供保證。 ……面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)現(xiàn)狀，面對(duì)浪莎盤根錯(cuò)節(jié)的問(wèn)題，我們項(xiàng)目小組陷入了兩難境地，一是面對(duì)浪莎高層進(jìn)入內(nèi)衣的期望，浪莎的內(nèi)衣基礎(chǔ)實(shí)在太薄弱了，二是現(xiàn)在內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)入難度比較大，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如何突破？浪莎必須占領(lǐng)一個(gè)制高點(diǎn)，以絕對(duì)的高度和優(yōu)勢(shì)那必須另辟奚徑，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，市場(chǎng)形態(tài)、商業(yè)業(yè)態(tài)、消費(fèi)者的價(jià)值觀已悄然發(fā)生變化，內(nèi)衣市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：內(nèi)衣品牌化趨勢(shì)中國(guó)服裝目前進(jìn)入品牌文化競(jìng)爭(zhēng)層面，內(nèi)衣尚未進(jìn)入品牌文化時(shí)代，仍停留在品牌粗放經(jīng)營(yíng)的階段、停留在產(chǎn)品時(shí)代，品牌化的發(fā)展是必然趨勢(shì)。品牌體驗(yàn)化趨勢(shì)基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所衍生出來(lái)的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者的價(jià)值觀的一種新?tīng)I(yíng)銷體現(xiàn)方式，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐表明，消費(fèi)者體驗(yàn)是離不開(kāi)價(jià)值，因?yàn)樗求w驗(yàn)的最好表征。體驗(yàn)營(yíng)銷正成為時(shí)尚與流行的方向標(biāo)。終端主題化趨勢(shì)主題專業(yè)店終端的發(fā)展速度迅速發(fā)展，逐漸成為與綜合百貨商場(chǎng)、超市并駕