【正文】 旅游開發(fā)的需要，本次調(diào)查在三地同步進(jìn)行。調(diào)查份數(shù)：共 800 份。三地分配如下：表 調(diào)查樣本分配表調(diào)查地區(qū) XX XX 總計(jì)發(fā)放份數(shù) 400 400 800有效份數(shù) 378 385 76313 旅行商訪問為了解這三個地方旅行商對經(jīng)營湯湖旅游產(chǎn)品的情況和主要客源地——XX、XX 居民對湯湖旅游的認(rèn)知狀況，于 2022 年 5月對部分旅行社進(jìn)行了調(diào)研或電話訪談。 旅游客源市場現(xiàn)狀分析 游客人口學(xué)特征統(tǒng)計(jì)分析本節(jié)對抽樣調(diào)查旅游地區(qū)游客的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)和游客客源地的構(gòu)成情況進(jìn)行分析，以了解旅游抽樣地區(qū)的人口學(xué)特征，為湯湖景區(qū)旅游開發(fā)提供依據(jù)。圖 51 游 客 性 別 構(gòu) 成 比 例 圖 例40%45%50%55%xx xx 總 體男 性 女 性數(shù)據(jù)顯示：從總體情況看，被試游客的性別構(gòu)成中男性多于女性，其中男性在被試游客總量中占 49%，女性占 51%。不同性別游客身體條件和心理特征的不同影響其出游能力。2. 游客年齡構(gòu)成分析14數(shù)據(jù)顯示：從總體情況看，%的被試游客集中在 31 歲45 歲年齡段中，游客數(shù)量隨年齡的增大呈減少的趨勢。30 歲以下的游客占被試游客總量的 %，這個年齡段的游客雖然不具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但具有很強(qiáng)的旅游欲望，是旅游的主要客源之一，尤其是 20 歲以下的中小學(xué)生，也是不容忽視的旅游群體。4560 歲年齡段占 %，此年齡段游客具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是旅游消費(fèi)的潛在主體。15數(shù)據(jù)顯示：從總體情況看，被試游客的職業(yè)分布以國有、民營企業(yè)職員和學(xué)生為主，占被試游客總數(shù)的 %。事業(yè)單位、國家機(jī)關(guān)干部和農(nóng)民在被試游客中也占較大比重，分別為11%，8%和 %。企事業(yè)單位職員和國家機(jī)關(guān)干部的工資水平相對穩(wěn)定，使其出游能力較強(qiáng)，他們有更多的機(jī)會借出差之際到目的地旅游，且度假休養(yǎng)的機(jī)會也相對較多。學(xué)生在此次調(diào)查中所占比例在各職業(yè)中居于第二位，為 %，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖然低下，但出游欲望強(qiáng)烈，可以依靠家庭的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是不容忽視的旅游群體，為湯湖景區(qū)開發(fā)峽谷探險(xiǎn)、生態(tài)教育、山地野營度假等旅游活動項(xiàng)目奠定了廣闊的客源基礎(chǔ)。此外，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入的增加，使其出游需求隨之增長，是旅游消費(fèi)中重要的潛在群體。表 游客家庭人均收入構(gòu)成家庭人均月收入(元)500 以下501～ 10001001～ 20222022～ 25002501～ 40004000 以上 總計(jì)XX 100XX 10016總體 100數(shù)據(jù)顯示：從總體情況看，游客的經(jīng)濟(jì)收入水平總體上呈正態(tài)分布，家庭人均月收入以中等收入為主，多集中在 2500 元/月以下，占被試游客總量的 %。其中以收入在 500～1000 元/月的游客數(shù)量最多，占被試游客總量的 %；月收入在 500元以下和 1001～2022 元的游客所占比例分布較為平均，分別為%和 %。綜上所述：抽樣調(diào)查旅游地區(qū)的游客以男性為主，且年齡結(jié)構(gòu)偏輕。游客的職業(yè)構(gòu)成多樣，青少年學(xué)生是不容忽視的一個旅游群體。 旅游行為特征二地居民的出游方式以單位組織為主，其比例占 %；其次為參加旅行社團(tuán)和與友人結(jié)伴同游，其比例分別為 %和 %，這與國內(nèi)旅游的發(fā)展階段特征是相符合的。游客對出游方式的選擇，將為湯湖景區(qū)旅游客源市場促銷策略的制定提供主要依據(jù)，表明湯湖景區(qū)客源市場促銷的重點(diǎn)應(yīng)是企事業(yè)單位、社會團(tuán)體或通過旅游旅行社組織的旅游團(tuán)隊(duì)。17通過對 XX 市、XX 市居民的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)潛在游客的最主要出游目的是休閑觀光，其比率高達(dá) 58%；“探親訪友”和“度假”的比例共占被調(diào)查游客的 %；圖 53 游 客 的 出 游 目 的0%10%20%30%40%50%60%70%探 親 訪 友 休 閑 觀 光 度 假 出 差 購 物 野 外 實(shí) 習(xí) 商 務(wù) 活 動 其 他通過對本次抽取的全部樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)游客的出游時(shí)間基本上以節(jié)假日為主，主要集中在周末、五一、十一和傳統(tǒng)節(jié)假日。其中以周末的出游比例最高，為 32%；其次為十一和五一?？梢?，隨著節(jié)假日的延長，人們出門旅游的愿望在不斷增強(qiáng)。18圖 54 游 客 的 出 游 時(shí) 間 分 布0周 末 五 一 節(jié) 暑 假 國 慶 節(jié) 元 旦 春 節(jié) 其 他圖 55XX 游客對不同類型旅游地的喜好程度：25%8%13% 8% 23%13%10%名 山旅 游 城 市湖 濱 度 假 區(qū)文 物 古 跡 地湯 湖其 他未 注 明圖 56XX 游客對不同類型旅游地的喜好程度：29%8%8%15%19%11%10% 名 山旅 游 城 市湖 濱 度 假 區(qū)文 物 古 跡 地湯 湖其 他未 注 明從圖上可看出，兩地居民對不同類型旅游地的喜好程度十分接近，大多數(shù)人向往名山，實(shí)際上是對自然生態(tài)地的向往，XX19和 XX 分別占 30%和 29%，表明兩地居民的旅游消費(fèi)尚處于啟動期，處于觀光游覽的需求階段。而湯湖目前未開發(fā)的狀況正好可滿足游客近期觀光需求，但要想長期吸引客源，除在硬件和軟件上下足工夫外，還需要參照山岳旅游地開發(fā)模式設(shè)計(jì)項(xiàng)目，滿足旅游者的中遠(yuǎn)期需求。0 10 20 30 40 50xx比 例xx比 例 未 注 明單 位 組 織情 侶親 朋 好 友家 庭圖 57 主要客源地居民出游方式由統(tǒng)計(jì)結(jié)果反映出：XX 居民更喜歡與家庭一起外出，占%，其次是希望和親戚朋友一起外出，占 %；XX 居民也是希望和家人一起外出旅游，占 % ，其次是希望和親戚朋友以及單位組織外出旅游,分別占 %和 %。這說明 XX 市場的家庭旅游消費(fèi)和單位團(tuán)體旅游消費(fèi)潛力很大，而XX 縣場的自助旅游、家庭旅游前景廣闊。兩地游客出游方式正好互為補(bǔ)充,十分利于旅行社進(jìn)行客源組織。同時(shí)，表明家庭自助游有較大的挖掘潛力，大多數(shù)游客愿意與家人一同出游，可加快開發(fā)以親情為主題旅游項(xiàng)目，另外旅行社可開發(fā)情侶套餐式線路。20表 53 主要客源地居民在景點(diǎn)出游停留時(shí)間停留天數(shù) XX 比例 XX 比例1 天 2 天 3 天 4 天 5 天以上 未注明 總和 外地被訪者中，兩地居民出游在外的停留時(shí)間多在 23 天，說明其休閑度假消費(fèi)欲望和需求均很強(qiáng)烈。XX 居民選擇在景區(qū)停留 3 天的比例占 %，停留 2 天的比例占 %，選擇停留 4 天以上的比例占 %，而選擇停留 1 天的比例占%；XX 居民選擇在景區(qū)停留 3 天的比例占 %，停留 2天的比例占 %，選擇停留 5 天以上的比例占 %，說明XX 居民的周末 23 日的休閑需求旺盛。同時(shí)，兩地居民選擇 5天的比例均較高，這反應(yīng)出游客對于度假地的旅游時(shí)間需求普遍較長。針對這一情況，可完善度假設(shè)施，相應(yīng)開發(fā)雙休日旅游市場以及“五一” 、 “十一”長假度假旅游市場。表 54 主要客源地居民消費(fèi)額度和住宿價(jià)格選擇消費(fèi)額度 XX 比例 XX 比例400 元以下 400500 元 500800 元 8001000 元 1000 元以上 未注明 總和 21住宿價(jià)格 XX 比例 XX 比例每晚 50 元以下 每晚 50100 元 每晚 100200 元 每晚 200 元以上 未注明 總和 統(tǒng)計(jì)顯示：兩地居民的旅游消費(fèi)能力均屬于較強(qiáng)范圍之列，從住宿要求來看，絕大多數(shù)居民都選擇在 100 元以下，說明 XX和 XX 居民旅游總體消費(fèi)層次為中等水平。因此，在進(jìn)行景區(qū)配套設(shè)施建設(shè)時(shí)，可相應(yīng)開發(fā)中檔酒店、度假村等住宿設(shè)施和價(jià)位適中的旅游項(xiàng)目，滿足大多數(shù)游客的需求；也要適當(dāng)建設(shè)高檔服務(wù)設(shè)施，迎合商務(wù)旅游者的需求；家庭旅館的開發(fā)也是調(diào)整當(dāng)?shù)鼐用裆a(chǎn)生活方式的重要途徑。表 55 主要客源地居民在景點(diǎn)的購物行為類型 XX 比例 XX 比例小型紀(jì)念品 當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)如山野食品等 其他 什么也不買 未注明 總和 統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：游客的首選是有地方特色的旅游商品（當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)如山野食品等） ，小型紀(jì)念品也有較好的市場，這正說明湯湖的地方特色旅游商品開發(fā)大有可為，需進(jìn)一步大力開發(fā)具有濃郁地方特色的山野食品系列和以當(dāng)?shù)夭牧现谱鞯募o(jì)念品，并創(chuàng)出品牌效應(yīng)，提高知名度。 22表 56 主要客源地居民就餐行為餐飲類型 XX 比例 XX 比例高檔宴席 當(dāng)?shù)靥厣穗? 快餐 家常便飯 未注明 總和 游客選擇當(dāng)?shù)靥厣穗鹊谋壤h(yuǎn)超出其他，反映出旅游者求新求奇的心理，對就餐地點(diǎn)、檔次等不是很講究。說明今后大力發(fā)展具有特色、價(jià)位偏低的旅游飯館和樸實(shí)的“農(nóng)家飯”餐飲系列具有現(xiàn)實(shí)必要性。綜上所述，湯湖景區(qū)未來游客特征可歸納如下：客源地:以 XX 地區(qū)、XX 地區(qū)等為主體；以廣州、湖南臨近地區(qū)為輔；出游時(shí)間:旅游市場呈“五一” 、 “十一”長假以及雙休日周末出游為特征；出游季節(jié):主要集中春季、秋季、冬季；年齡構(gòu)成：總體上以出游欲望和消費(fèi)能力較強(qiáng)的中青年為主；旅游方式：近期為觀光游覽型，中遠(yuǎn)期將以山地度假、生態(tài)探險(xiǎn)和森林專題旅游為主；消費(fèi)水平：總體上處于中等水平；根據(jù)市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，一日游游客在湯湖景區(qū)消費(fèi)近期內(nèi)可達(dá)到 100—150 元，多日游游客可達(dá) 180—250 元左右。23 旅游客源市場細(xì)分與定位 旅游客源市場的細(xì)分湯湖景區(qū)旅游市場可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，根據(jù)客源地距離可分為本地、周邊大中城市、省內(nèi)其他城市、其他國內(nèi)市場為旅游集散中心形成的海外客源市場；根據(jù)對游客的職業(yè)不同，可將湯湖景區(qū)旅游客源市場細(xì)分為行政事業(yè)單位員工市場、企業(yè)員工市場、學(xué)生旅游市場和離退休人員旅游市場；根據(jù)游客出游目的的不同，可將湯湖景區(qū)旅游客源市場細(xì)分為休閑觀光市場、歷史教育市場、度假市場和公務(wù)會務(wù)市場；根據(jù)游客出游時(shí)間的不同，可將湯湖景區(qū)旅游客源市場細(xì)分為周末旅游市場、節(jié)假日旅游市場、暑假旅游市場及其他旅游市場。通過對湯湖景區(qū)旅游客源細(xì)分市場的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)評價(jià)，可以了解各個子市場的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢，從而為湯湖景區(qū)旅游客源市場定位提供依據(jù)。通過對湯湖景區(qū)各個細(xì)分旅游客源市場的主要特點(diǎn)進(jìn)行分析，匯總成各個細(xì)分旅游客源市場的比較結(jié)果如下：表 58 湯湖景區(qū)旅游細(xì)分客源市場評價(jià)表發(fā)展?jié)摿ψ邮袌鍪袌雒娲笮∧瓿鲇未螖?shù)出游距離的選擇對自然生態(tài)地選擇比例來湯湖景區(qū)旅游的平均消費(fèi)（元） 近期 中期 長期Z1 24% 次 較近 39% 很大 一般 一般Z2 28% 次 一般 41% 很大 很大 很大Z3 20% 次 一般 44% 一般 很大 很大Z4 12% 次 一般 % 較小 很大 很大Z5 16% 次 較遠(yuǎn) 27% 493 較小 一般 很大24目標(biāo)市場，就是湯湖景區(qū)發(fā)展旅游業(yè)所要進(jìn)入的市場，這一市場表明湯湖景區(qū)旅游資源和旅游產(chǎn)品要滿足哪類市場需求，是湯湖景區(qū)開展一切旅游營銷活動所圍繞的中心，是制定旅游營銷戰(zhàn)略的基本點(diǎn)。通過以上分析結(jié)果湯湖景區(qū)不同時(shí)期旅游客源目標(biāo)市場的確定方案如下：旅游客源目標(biāo)市場的確定：(1) 近期(2022～2022 年) 湯湖景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的近期目標(biāo)市場應(yīng)為 Z1 和 Z2 子市場，即以 XX、XX 為客源地，面向中等收入階層的子市場。同時(shí)拓展2 地區(qū)高收入人群度假市場、高收入家庭學(xué)生市場；按職業(yè)來確定，重點(diǎn)為行政機(jī)關(guān)會務(wù)市場、企事業(yè)單位員工旅游市場和學(xué)生旅游市場；按出游目的確定，重點(diǎn)應(yīng)發(fā)展休閑觀光旅游市場、山地愛好者旅游市場；按出游時(shí)間確定，重點(diǎn)應(yīng)發(fā)展周末短途旅游和節(jié)假日旅游。但由于近期為主要項(xiàng)目的建設(shè)期，景區(qū)內(nèi)部接待容量相當(dāng)有限，游客增長將呈現(xiàn)自發(fā)的狀態(tài)。(2) 中期(2022～2022 年)湯湖景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的中期目標(biāo)市場，主要為 Z3 和 Z4 子市場，重點(diǎn)應(yīng)發(fā)展景區(qū)周圍大中城市(主要包括湖南、廣州臨近地區(qū)等)、地區(qū)旅游客源市場；同時(shí)注重 Z1 和 Z2 子市場的鞏固和發(fā)展。即在發(fā)展遠(yuǎn)距離客源地、中等收入階層子市場的同時(shí)，注重近距離客源地、中等收入階層度假旅游市場的發(fā)展和壯大。按職業(yè)確定，仍應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展企事業(yè)單位員工的旅游市場；按出25游目的確定，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展休閑觀光旅游市場和度假旅游市場，同時(shí)注重景區(qū)建設(shè)品位的提高，并采用面向大眾和面向高收入階層的區(qū)別定價(jià)策略；按出游時(shí)間確定，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展周末旅游市場和節(jié)假日旅游市場，但應(yīng)不斷增加游客在湯湖景區(qū)的旅游活動項(xiàng)目，以增加游客的逗留時(shí)間。這一階段的發(fā)展重點(diǎn)不再是短途、短距離逗留時(shí)間的旅游，而應(yīng)以發(fā)展山地度假旅游為主。該時(shí)期由于主要建設(shè)項(xiàng)目已完成，景區(qū)內(nèi)部接待能力明顯增強(qiáng)，景區(qū)宣傳和促銷力度加大，游客將呈快速增長態(tài)勢。(3) 遠(yuǎn)期(2022～2028 年)旅游客源目標(biāo)市場的確定湯湖景區(qū)旅游業(yè)遠(yuǎn)期發(fā)展的目標(biāo)市場主要為 Z5 子市場，應(yīng)以環(huán) XX 和 XX 客源的二次開發(fā)為主，同時(shí)注重 ZZ3 和 Z4 子市場的鞏固和發(fā)展。即在主要發(fā)展高收入階層子市場的同時(shí)，注重中等收入階層子市場的進(jìn)一步發(fā)展和壯大；按游客出游目的的不同，除休閑觀光旅游市場外，還應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展度假市場、公務(wù)市場和會務(wù)