【正文】 以下預(yù)測的理論收益率。隨著海南整個經(jīng)濟環(huán)境的逐步改善和海南旅游產(chǎn)業(yè)的快速、穩(wěn)定發(fā)展，房地產(chǎn)市場價格的回升也是指日可待。三亞作為著名的旅游度假目的地，越來越受到人們的關(guān)注，而位于世界級旅游目的地的天域度假酒店二期，更會為三亞旅游房地產(chǎn)業(yè)增添新的亮色，可以預(yù)測，本項目具有較好的市場前景。第三章 項目定位1 主題定位天域度假酒店二期——絕版海景視野，一生的度假計劃——國寶級的海景，您將不再是過客2 功能定位結(jié)合天域度假酒店一期成功之處，規(guī)劃設(shè)計的天域度假酒店二期，完善第一期的設(shè)施，滿足不斷增長的客流量的需求，提高接待能力，增強市場競爭優(yōu)勢。3．3開發(fā)該項目目的定位：1．投資收益的最大化 2．提升現(xiàn)有天域酒店的品牌形象； 3．為亞龍灣成為世界級的旅游目的地做出貢獻； 4．增強在市場競爭力； 5．增強客戶滿意度，提升客戶重復(fù)入住率； 6．完善一期的設(shè)施，使酒店的配套和運作最佳化。3．4項目開發(fā)的市場需求定位天域度假酒店一期已經(jīng)運行五年。過去的五年里天域積累了許多成功的經(jīng)驗，這些都將成為天域二期建成后，成功運作的保障。五年中客人反饋了很多好的建設(shè)性建議，是促使業(yè)主盡快開發(fā)天域二期的重要源動力。這些意見包括：1．對總體接待能力的需求，尤其是節(jié)假日的客房需求，對海景客房，尤其是對正海景客房的需求；2．對多功能廳和現(xiàn)代化會議設(shè)施的需求；3．對現(xiàn)有園林和開敞的空間的滿足和稱贊，需求更多的自然園景和多變的熱帶植物；4．需求更多的娛樂設(shè)施，包括海灘和水上運行；5．需求更多的康體設(shè)施和水療（SPA）設(shè)施；6．需求更多的獨家休閑和VIP空間；7．需求更多的文化活動和短程旅行活動。3．5．行業(yè)發(fā)展趨勢項目影響天域度假酒店建成以后，亞龍灣出現(xiàn)了許國國際知名品牌酒店，多種不同風格的建筑與優(yōu)美的環(huán)境，國外先進的管理經(jīng)驗與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對天域形成了壓力。為了保持天域在市場上的競爭力，天域應(yīng)該在以下方面跟上行業(yè)發(fā)展趨勢，通過二期的規(guī)劃與建設(shè)，創(chuàng)造更完美、更能迎合市場需求的中國式熱帶濱海度假酒店：1．規(guī)劃、設(shè)計更大面積的客房和可靈活組合的套房；2．更高質(zhì)量的建筑、更漂亮的外立面和更精細的室內(nèi)裝飾；3．體現(xiàn)與其它國際品牌和酒店的合理差異性，以保持自我優(yōu)勢和特色，提高對國際客源的吸引力，提高市場競爭力；4．招聘、培養(yǎng)、培訓(xùn)并保持高素質(zhì)的員工隊伍，提高服務(wù)水準；5．增加康體和健康水療設(shè)施；6．與一期合并，建成具有明顯獨特熱帶風格的超大的園林，強化其不可比性。3．6公共的配套條件1．亞龍灣國家旅游度假區(qū)1992年建立，有完整的包括邊防、消防支隊、派出所在內(nèi)的行政管理架構(gòu)；2．中國銀行已經(jīng)設(shè)立儲蓄所；各大酒店設(shè)立自動取款柜員機以及在柜臺POS機的直接交付款操作和外幣兌換；3．郵電代辦設(shè)置在各大酒店；4．文化體育設(shè)施包括：亞龍灣高爾夫球場、各大酒店的網(wǎng)球場、游泳池、海底世界、劇院、潛水、多項水上運動和和沙灘運動等；5．各大酒店自設(shè)醫(yī)務(wù)室；6．給排水、電、電信及英特網(wǎng)、有線電視等網(wǎng)絡(luò)健全；7．排污系統(tǒng)、垃圾站健全；8．通往市區(qū)和機場、車站的交通便利。3 市場定位市場定位實際上就是選擇買家，確定項目的目標購買者和目標使用者是哪一類人。下面將根據(jù)“家庭生活的階段”及“區(qū)域”兩個標準進行劃分及詳細分析，從而最終準確地確定項目的目標客戶群體。3. 3. 以“家庭生活的階段性”為劃分標準的客戶分析家庭生活周期階段與特點住宅購買與消費特點旅游及旅游物業(yè)購買消費特點單身階段：年輕、單身幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新消費觀念帶頭人。但普遍沒有厚實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。好動型青年公寓的主要租買者。對新生事物的接受較快，對旅游擁有濃厚的興趣與熱情，尤其對自助游情有獨鐘。貸還款能力強，接受貸款購物的方式。出游以朋友同事作為組合元素。新婚階段：年輕夫妻，無子女經(jīng)濟條件比最近的將來要好。購買力強，對耐用品、大件商品的期望和要求強烈。對中小型住宅購買需求較為強勁。經(jīng)濟處于上升階段，購買力強，開始以家庭為旅游的組合方式。對自助游擁有更充足的財力、精力和興趣，而暫時沒有繁重的工作與家庭負擔。購買住宅削弱了一定的經(jīng)濟能力，但處于上升階段的貸還款能力仍對其購買力給予有力支持。滿巢階段（一）：年輕夫妻，有6歲以下子女家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟狀況，注意儲蓄，購買較多兒童用品，購買住宅能力降低或正在承擔還貸購房款的壓力。開始承擔繁重的工作及家庭壓力，開支劇增，對旅游的興趣和精力明顯減弱。滿巢階段（二）：年輕夫妻，有6歲以上子女經(jīng)濟狀況較好。購買趨向理智，受廣告及其他營銷刺激的影響減少，注意檔次較高的商品及子女教育投資。職位上升快，有較好的能力調(diào)整住房到更大、更高檔次經(jīng)驗的積累，職位的升遷令該群體擁有更強、更穩(wěn)固的經(jīng)濟實力。開始注重投資及對生活質(zhì)素的提高，高質(zhì)量的休閑度假生活已經(jīng)提到議事日程。時間與財力對此的支持處于不斷上升階段，同時財力和對新事物的接受程度正處一個最佳的平衡點。滿巢階段（三）：年長夫婦與尚未獨立的成年子女同住經(jīng)濟狀況仍然好。伴侶或子女皆有工作，注重儲蓄，購買冷靜、理智，住房儲蓄購買力已達高峰。仍然擁有較強的經(jīng)濟實力，對高質(zhì)素度假生活的需求及消費能力正達到高峰。但消費態(tài)度日趨理智，并隨積蓄的不斷增多，對投資保值擁有越來越濃厚的興趣。滿巢階段：年長夫婦，子女離家自立前期收入較高。購買力達到高峰期，住房購買力釋放大部分，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品等。對醫(yī)院等配套設(shè)施依賴性增強，后期退休收入減少。有充足的時間和金錢計劃度假的生活，其中部分由于子女的支持，更擁有強大的經(jīng)濟實力實現(xiàn)高質(zhì)素的退休后的度假生活，投資的興趣開始減退，并且對新生事物的接受程度已經(jīng)大幅度下降。孤獨階段：單身老人獨居收入銳減。特別注重情感溝通、關(guān)注安全保障，著重社區(qū)人事因素，怕孤獨和冷落。消費力和消費興趣明顯下降。從上表分析可知，以“家庭生活的階段性”為標準劃分的不同客戶群中，項目的主要目標客戶群應(yīng)包括下列3個部分：3．3. 1. 經(jīng)濟富裕的年輕階層包括上表中階段2的人群：年輕夫妻，無子女或單身人士。行為及性格特征對新生事物擁有最快的接受速度和最濃厚的興趣，因而，是旅游度假物業(yè)推廣的突破點。對自助游情有獨鐘，因而長時間地擁有可免費使用的酒店式公寓及較為完善的配套服務(wù)，對他們來說有極大的吸引力。容量大，快節(jié)奏的旅游活動比較適合他們的口味。因而，周邊旅游景點廣泛分布的三亞將對其有強大的吸引力。價格適中偏低，使用時間靈活，旅游配套服務(wù)齊備的度假物業(yè)產(chǎn)品較能迎合該群體的口味。經(jīng)濟實力及消費習(xí)慣本階段的客戶群體雖然積蓄有限，但已經(jīng)開始進入經(jīng)濟實力的上升階段，還貸能力較強，而且對貸款購物的方式比較容易接受。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變，高薪年輕一族的比例正呈不斷上升的趨勢。由于暫時沒有很重的經(jīng)濟負擔，所以消費欲望相對較強，而且容易受到媒體及市場營銷活動的影響。同時，彼此間的相互影響力也不容忽視。3. 3. 1. 注重生活質(zhì)素的成熟家庭包括上表中階段5的人群。行為及性格特征該類人群的家庭結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟收入已經(jīng)進入穩(wěn)固并不斷上升的階段。經(jīng)濟實力的不斷提高使他們對生活質(zhì)素的要求提升到一個更高的層次，享受型而非純粹觀光型的度假生活更迎合該群體的口味。家庭擁有一定的積蓄，并進入有計劃的收支模式中，對投資有著最濃厚的興趣及較強的實力。度假及其余的消費活動通常以家庭為單位進行。經(jīng)濟實力及消費習(xí)慣經(jīng)濟實力不斷加強的同時，消費態(tài)度也日趨理智，在整個家庭有條理的理財模式形成并穩(wěn)定后，媒體或市場營銷活動的影響而激發(fā)的沖動型消費行為已基本不存在。但由于處于基本穩(wěn)定期，具有一定的社會地位，容易為體現(xiàn)和自身的社會地位相對稱的虛榮心而產(chǎn)生購買行為。3. 3. 1. 財力雄厚人包括上表中階段6的人群行為及性格特征擁有最充足的時間和精力計劃退休后的度假生活?；貜?fù)年輕時代的習(xí)慣，喜愛與同齡人結(jié)伴而行。節(jié)奏緩慢．配套服務(wù)細意周到、環(huán)境良好的鄉(xiāng)居式度假生活較為迎合該類人群的口味。經(jīng)濟實力及消費習(xí)慣雖然逐步進入“無收入”的階段，但由于多年的積蓄及子女在經(jīng)濟上的支持，擁有充裕的時間和金錢計劃去享受退休后的悠閑日子。期望可供支配的入住時間和其它優(yōu)惠遠比年輕一族要多，擁有長時間自住機會的度假物業(yè)更迎合該類客戶的需要。另外，隨著三亞作為旅游度假目的地地位的日趨形成，三亞越來越成為北方銀發(fā)一族養(yǎng)老度假所鐘情的地方。因此，本項目推出的旅游度假物業(yè)將會成為銀發(fā)一族充分享受人生的最后一個機會。3. 3. 以“區(qū)域”作為劃分標準對目標客戶層的分析3. 3. 2. 以上海為核心的長三角地區(qū)主觀影響因素長三角地區(qū)人士的務(wù)實特征令其對投資風險的承受能力相對于北方地區(qū)人群弱，通常不作風險較高的無把握的投資選擇。對新生事物的接受速度較慢，接受程度偏低。但由于該地區(qū)客戶經(jīng)濟上較富足，且當?shù)胤績r處于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)水平，因此，該區(qū)域的現(xiàn)實購買能力較強。因而在宣傳推廣中，側(cè)重于低風險的穩(wěn)健投資，會更有吸引力；同時，發(fā)展商的實力和信譽也是他們最關(guān)注的部分?？陀^影響因素長三角地區(qū)與三亞地區(qū)氣候上的差異一般，令海濱度假對之所產(chǎn)生的吸引力不如北京地區(qū)及北方其他地區(qū)的客人大。但同時，也因地域交通的近便和消費的節(jié)省，使三亞成為他們樂于選擇的度假地點。3. 3. 2. 以北京為核心的三北地區(qū)主觀影響因素與南方地區(qū)人群的冷靜和精于算計相比，北方人明顯更充滿豪氣與沖動，往往會憑一時的沖動而決定一項投資或一項消費。因此，北方地區(qū)人群的消費陣線更容易攻破,更容易受到激發(fā)他們內(nèi)心欲望的產(chǎn)品的誘導(dǎo)并產(chǎn)生強烈的購買欲望和購買行為的。一項產(chǎn)品，只要能強烈地刺激他們的感官，便會不經(jīng)推敲琢磨就可贏得他們的青睞?？陀^影響因素以北京為核心的北方地區(qū)與三亞地區(qū)氣候上的差異較大，令海濱度假對之所產(chǎn)生的吸引力大于以上海為主的長三角地區(qū)。而且，隨著北京地區(qū)現(xiàn)代化進程的不斷加快，北京地區(qū)集聚著相當一部分富裕階層，就整個市場容量來說，北京地區(qū)無疑是最大的。在北京地區(qū)高檔住宅商品價格居高不下的情況下（高檔住宅商品價格普遍高于7000元/平方米），到三亞購旅游度假物業(yè)，一方面可以滿足休閑度假、家庭度假和養(yǎng)老度假的需要，另一方面在三亞較低房價的情況下會顯得輕松而從容。因此 ，綜上分析，本項目的目標客戶應(yīng)確定為：● 區(qū)域市場應(yīng)為“三北”地區(qū)和長三角地區(qū)● 目標客戶應(yīng)以養(yǎng)老度假為目的的富有的中老年人和注重生活質(zhì)量的成熟家庭● 三北地區(qū)和長三角地區(qū)的中小企業(yè)具體細分，該項目的細分市場應(yīng)是：● 第一類市場：以度假休閑為主要目的的島外中產(chǎn)階層（在工作地擁有一至兩套住宅，并有富裕資金）享受型市場● 第二類市場：以養(yǎng)老為主要目的的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市場● 第三類市場：以改善居住質(zhì)量為主要目的的三亞市本地居民和在三亞從事旅游、飯店管理工作的高級經(jīng)理居住型市場● 第四類市場：以不動產(chǎn)投資增值或獲取經(jīng)營收入為主要目的的投資型市場● 第五類市場：內(nèi)部接待和員工度假為目的的島外機構(gòu)客戶4 項目建設(shè)方案及規(guī)劃設(shè)計定位1 總體規(guī)劃設(shè)計特色本項目的設(shè)計主旨是為度假旅游的成功人士、各國政要、會議團隊提供一個高檔的休閑度假酒店。本項目設(shè)計為一幢“F”型分布的建筑物，分為裙樓和主樓，樓高八層，裙樓用于度假酒店公共配套。“F”型建筑物圍合部分，組成中心園林，它承襲了夏威夷的園林風格，以當今國際流行的設(shè)計理念，融合海南的本土文化特色。規(guī)?；趾氪髿?，制作精致完美。蜿蜒的石路，玲瓏的雕塑，變化的泳池，疊錯式的噴泉，戶外巴厘島式的spa,精巧別致的燈飾，加上80多種罕見的熱帶植物、果樹、奇花、異草，使得整個園林風情萬種，美不勝收。別具一格的開敞式酒店大堂，熱帶風情的豪華觀?？头?，融合成出優(yōu)美的海濱度假酒店效果。3．4．2建筑設(shè)計與規(guī)劃定位1．標高大多數(shù)的建筑標高按原地形設(shè)計，其主要功能都設(shè)計在原地面積高（ elo +）以上，以防范在臺風期間供水的侵襲；2．景觀與朝向?qū)⒖头颗c高效益的區(qū)域盡可能多的設(shè)計于有海景的位置，一最大限度地減少對一期公共區(qū)域和客房視野的景響。建筑主體朝向取最廣域的海景，順應(yīng)夏季主導(dǎo)風向。3．地形利用充分利用原有的起伏地形，通過熱帶園林的設(shè)計，減少建筑物對人的視覺沖擊和房間之間的對視。4．規(guī)模與設(shè)計（參見《技術(shù)經(jīng)濟指標表》）設(shè)計約400套客房，安排不同布局方式的單元，1000平方米以上的多功能廳，并與花園直接接通；設(shè)戶內(nèi)、外兒童娛樂園；配備各種中、西餐廳、酒吧、小型超市；有巴厘島風格的戶外溫泉SPA、夏威夷式泳池；熱帶園林充分考慮其植物的多樣性、利用高大植物制造適宜的遮陽效果；充分考慮到看海的通透性與客人戶外活動的私密性的相輔相成；同時要創(chuàng)造由不同燈光制造的優(yōu)美的夜間視覺環(huán)境。5．建設(shè)與裝修高標準建設(shè)。針對天域二期項目特點，充分利用亞龍灣一線海景的資源優(yōu)勢，將其建成全海南、也是全中國最大的一線海景五星級度假酒店，在同類度假酒店中，從規(guī)模、風格和特色上將充分體現(xiàn)其硬件優(yōu)勢。建筑采用框架結(jié)構(gòu)，戶型以單間為主，配以部分雙套間和三套間，以適用不同客戶的需求。戶型面積從51m2到256 m2不等。裝修：全部按五星級酒店標準裝修，配備五星級酒店必備的設(shè)施、用品。在銷售期間提供不同戶型的樣板房13間(套)。6．設(shè)計意圖和要求：，同時以蒼翠繁茂的熱帶園林和水景的結(jié)合，創(chuàng)造舒適宜人的蔭涼環(huán)境；　b．創(chuàng)造一個有熱帶濱海氣息的室內(nèi)外空間，提供高質(zhì)量的、令人身心舒暢的停居環(huán)境；c. 建筑風格、園林風格統(tǒng)一并相互陪襯，相得益彩，符合地方個性和氣候特征；d. 客房和公共空間應(yīng)有最大海景和高爾夫球場景觀；e. 結(jié)合環(huán)保設(shè)計，如太陽能利用，水循環(huán)使用和污水處理系統(tǒng)?！”卷椖糠课菰煨图案裾{(diào)以休閑度假為原則，體現(xiàn)酒店外觀，項目建設(shè)密度低，大綠化，充分體現(xiàn)海景最大