【正文】 有號召力的國際品牌，希望在這些品牌的帶動下，逐步改變豫園商城的傳統(tǒng)商業(yè)氛圍。然而，在實際操作中，招商遇到了極大的困難。一個成熟的品牌，往往有自己明確的市場定位和品牌形象。因此，他們會深入考慮人均十余萬人流量的具體構(gòu)成以及周邊商家的檔次、氛圍等是否適合自身的定位和形象。我們在與目標(biāo)客戶的訪談中發(fā)現(xiàn)，這些商家普遍認(rèn)為豫園商圈雖然擁有充足的人氣，但是其人流組合存在明顯的缺陷，與其本身的定位有相當(dāng)大的差距。而且豫園商圈的整體環(huán)境也對品牌形象的推廣不利。基于上述原因，商家對豫園有相當(dāng)大的抗性，短時間難以改變，這無疑給豫園的招商工作帶來相當(dāng)大的難度。因此，如何改變商家對豫園的傳統(tǒng)認(rèn)識，使其對豫園的未來充滿信心，是重中之重。第三章豫園商圈目標(biāo)定位的確立及背景分析第一節(jié)豫園商圈的戰(zhàn)略性“漸變” 豫園的戰(zhàn)略性“漸變”以傳統(tǒng)的思維模式，通過業(yè)態(tài)的硬性調(diào)整，企圖在短時間內(nèi)改變豫園商圈的現(xiàn)狀是難以實現(xiàn)的。正如一種觀念的形成不是一朝一夕的事情，改變觀念也需要一個過程，而且要有一種強有力的推動力，來促成人們觀念的轉(zhuǎn)變。豫園商圈的變革是發(fā)展的需要，是事物發(fā)展的必然規(guī)律。本次策劃的目標(biāo)，即在對豫園現(xiàn)狀和未來目標(biāo)的充分認(rèn)識上，幫助業(yè)主尋找到豫園商圈轉(zhuǎn)變的最佳切入點，通過“市場培育”的過程實現(xiàn)戰(zhàn)略性漸變。豫園商圈“漸變”的目標(biāo)定位圖 “漸變”的核心 在上面的“豫園商圈漸變的目標(biāo)定位圖”中，“漸變”的核心，即“改變、優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合”，以實現(xiàn)“消費層面的年輕化和消費者整體素質(zhì)提高”的目標(biāo)。調(diào)查顯示，目前豫園商圈的人流組合中，游客占了非常大的比例，而具有一定消費能力、在物質(zhì)上與精神上都注重生活質(zhì)量的本地的新生代消費者卻鮮有光顧。游客雖然給豫園商圈帶來了充足的人氣，但是他們的消費不具有反復(fù)性和經(jīng)常性。任何一個商圈的繁榮，還需要依賴一座城市中最有活力、最具有現(xiàn)代消費意識的新生代消費群體。消費者的年輕化和整體素質(zhì)的提高，還將帶動整個豫園商圈文化氛圍的轉(zhuǎn)變。人流組合的改變和優(yōu)化，也是轉(zhuǎn)變商家對豫園看法的關(guān)鍵所在。 “漸變”的目標(biāo) 豫園商圈人流組合上的缺陷（新生代消費群的缺乏），是豫園商圈眾多矛盾的焦點。讓我們先來分析一下“新生代消費群”的消費行為特征：l具有強烈的消費意識，在物質(zhì)消費的同時，注重精神上的滿足這里要強調(diào)的是“有消費能力”并不等同于“有消費意識”，也不等同于“有品位”。剛畢業(yè)的大學(xué)生的平均月收入基本上在1500—2000之間，但是他們愿意花50元喝一杯咖啡，愿意花500元去聽一場演唱會，愿意一晚上花600元在衡山路的酒吧喝酒聊天。他們認(rèn)為花這些錢值得，是因為他們在物質(zhì)消費的同時，獲得了一種精神上的愉悅。也正是這種注重生活質(zhì)量的消費意識成為了現(xiàn)代商業(yè)繁榮的重要支柱。l追求新奇、時尚、個性的東西，愿意為此付出時間、精力和金錢年輕人容易接受新生事物，有強烈的參與欲望，易于沖動，他們會為了一個偶像的見面會，從城市的一端趕到城市的另一端，他們會 為了一家新開的主題餐廳而排隊等候。l精力充沛，喜歡夜生活年輕人精力充沛，大多具有晚睡的生活習(xí)慣，在白天工作、學(xué)習(xí)之余，尚有聚會、娛樂等需求，一般朋友同學(xué)間的聚會都會安排在晚 上。因此，年輕人是夜市消費的生力軍之一。通過對新生代消費群消費行為特征的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：如果豫園商圈能有效吸引到新生代消費群，將實現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：l在不影響原有人流的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加豫園商圈的日均人流量l提升豫園商圈的人均消費水平l活躍豫園商圈的夜市氛圍 實現(xiàn)人流組合優(yōu)化的途徑第二節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢：從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到體驗經(jīng)濟(jì) 體驗是一種新的價值源泉從產(chǎn)品到商品到服務(wù)，體驗是第4種經(jīng)濟(jì)提供物，它從服務(wù)中分離出來，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來那樣，但是體驗是一種迄今為止尚未得到廣泛認(rèn)識的經(jīng)濟(jì)提供物。產(chǎn)品是從自然界發(fā)掘和提煉出來的可互換的材料，比如動物、礦物、蔬菜等。商品是公司標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)銷售的有形產(chǎn)品。服務(wù)是為特定顧客所演示的無形活動。無論什么時候，一旦一個公司有意識地以服務(wù)作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中，“體驗”就出現(xiàn)了。產(chǎn)品是可加工的，商品是有實體的，服務(wù)是無形的，而體驗則是難忘的。企業(yè)，或者可以稱之為“體驗策劃者”，不再僅僅提供商品或服務(wù)，而是提供最終的體驗，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗事實上是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。讓我們一起來看一個關(guān)于體驗的故事。20世紀(jì)60年代，麗貝卡的媽媽過生日的時候，麗貝卡的奶奶購買價值1毛、2毛的原料親手烤制了生日蛋糕。20世紀(jì)80年代，麗貝卡過生日的時候，媽媽打電話給面包房訂了一個生日蛋糕，這種定制服務(wù)需要花費10—20美元，但他們認(rèn)為非常值得，因為這樣做可以使他們集中精力籌劃一個別開生面的生日聚會。21世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過生日時，麗貝卡將整個生日慶?；顒咏唤o“迪斯尼俱樂部”來舉辦。在一個舊式的農(nóng)場里，麗貝卡的女兒和14個小朋友一起體驗了舊式的農(nóng)家生活：放羊、喂雞、自制蘋果酒……度過了非常有意義的一天。為此，麗貝卡付給公司一張146美元的支票。麗貝卡女兒的生日祝辭上寫道：“生日最美妙的東西并非物品。”生日聚會的故事非常形象地說明了經(jīng)濟(jì)價值遞增的規(guī)律。每一階段的銷售方式——純粹的原材料（產(chǎn)品）、半成品（商品）、做好的蛋糕（服務(wù)）和舉辦生日聚會（體驗），都大大提升了商品的價值，因為消費者越來越發(fā)現(xiàn)某種經(jīng)濟(jì)更接近于他們的消費欲望。圖1：經(jīng)濟(jì)價值的遞進(jìn) 體驗王國圖2：體驗王國體驗可能從很多方面吸引人，其中最重要的是兩個方面：一個方面（橫軸）是人的參與程度。這個軸的一端代表消極的參與者，它意味著消費者并不直接影響事件，如聽交響樂的人，他經(jīng)歷這件事的方式純粹是作為觀眾或者聽眾。軸的另一端代表積極的參與者，這類消費者能影響事件，進(jìn)而影響產(chǎn)出的體驗，如滑雪的人，他們積極參與了創(chuàng)造他們自己的體驗。另一方面（縱軸）描述了聯(lián)系的類型，或者說是環(huán)境上的相關(guān)性，它使消費者和事件成為一個整體。軸的一端表示吸收，即通過讓人了解體驗的方式來吸引人的注意力，而在軸的另一端是沉浸，表明消費者成為切實經(jīng)歷的一部分。換句話說，如果體驗“走進(jìn)了”客體，比如看電視的時候，則是吸收體驗的過程；如果客體“走進(jìn)了”體驗，比如玩一個虛擬現(xiàn)實的游戲，則沉浸在體驗之中了。這些方面的組合將體驗分成了4個部分——娛樂（Entertainment）、教育（Education）、逃避現(xiàn)實（Escape）和審美的（Estheticism），它們相互兼容，形成獨特的個人遭遇。娛樂的體驗體驗一直是消遣娛樂的中心。所以娛樂不僅是一種最古老的體驗之一，而且在當(dāng)今是一種更高級的、最普通的、最親切的體驗。當(dāng)體驗經(jīng)濟(jì)加速的時候，人們將會看到與以往相比更新、更多的體驗。沃爾特?迪斯尼以及他所創(chuàng)造的企業(yè)，通過不斷把新層次的體驗效應(yīng)附加到卡通片中（他革新了同期錄音、彩色片和三維立體背景、立體聲音響、模擬音響效果等），而聲名大振。在此之后，他在1955年在加利福尼亞州開設(shè)迪斯尼樂園——一個生動而令人沉浸的卡通世界。迪斯尼并不是創(chuàng)立另一個娛樂公園，而是在創(chuàng)造世界上第一個主題公園，使客人們流連忘返的不僅是消遣，而是參與一系列逐步展開的故事中。因此，參與娛樂體驗是想感覺。教育的體驗和娛樂的體驗一樣，在教育的體驗中，客體吸收了對他來說比較陌生的事件。教育包含了客體更多的積極參與，要想獲得知識擴(kuò)展視野，客體必須積極使用大腦和身體。盡管教育是一件嚴(yán)肅的事情，但并不意味著教育的體驗不能成為一件快樂的事。在加利福尼亞圣荷賽的邦布拉兒童樂園，占地28，000平方米，為10歲及其以下的兒童提供一種全新的教育體驗，讓孩子們參與有助于智力開發(fā)的自發(fā)性游戲。，孩子們在叢林花園和沙地里挖掘，尋找化石、人類遺跡，甚至整副的恐龍骨骼。他們穿著老式的衣服，在交互式的廚房里準(zhǔn)備食物。盡管這個兒童樂園充滿樂趣，但其真正的目的是以某種方式幫助小孩子創(chuàng)造性地學(xué)習(xí)。參與有教育意義的體驗是想學(xué)習(xí)。逃避現(xiàn)實的體驗逃避現(xiàn)實的體驗，要比娛樂和教育的體驗更加令人沉迷。事實上，它們與純娛樂體驗截然相反，逃避者完全沉溺在里面，同時也是更加積極的參與者。典型的逃避體驗所要求的環(huán)境包括主題公園、賭場、虛擬現(xiàn)實的聲響、聊天室等。與懶散的消極者不同，逃離者是參與其中的演員，能夠影響到現(xiàn)實的行為。許多逃避現(xiàn)實的體驗主要來自于對一些科幻式、冒險式電影情景的模擬?！督K極者2》、《阿拉丁的魔毯》、《魔戒》、《星球大戰(zhàn)》等這些影片很好地表達(dá)了從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)移。參與逃避體驗是想去做。審美的體驗在審美的體驗中，每個人沉浸于某一事物或環(huán)境之中，而他們對事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒有影響。審美的體驗包括站在大峽谷的邊沿上極目遠(yuǎn)眺、參觀藝術(shù)畫廊或博物館，或坐在熱帶雨林咖啡廳中品嘗咖啡。參與審美體驗的人是想到達(dá)現(xiàn)場。體驗的豐富性最豐富的體驗包含了四個領(lǐng)域的各個方面，這四個領(lǐng)域是以處于框架之中的亮點為中心的。因此，要設(shè)計一個內(nèi)容豐富、具有說服力和迷人的體驗，不能只選擇并堅守在一個領(lǐng)域里。只有在設(shè)計中融入了所有的四個領(lǐng)域時，平淡的地方才會頓時生輝。消費者愿意去值得為之花時間的地方，他們愿意在那個地方做點什么、學(xué)點什么，也可能是想呆在那個地方獲得美的享受。第四章局部與整體的互動關(guān)系——大豫園概念一、“大豫園”概念的范圍界定一個綜合性多功能的商業(yè)項目的成功，需要有一定體量的空間來適應(yīng)各種功能發(fā)展的需要，并形成互動的商業(yè)氣氛。根據(jù)慣例，500，000平方米是一個比較合適的范圍。因此，本次商業(yè)策劃中有關(guān)“大豫園”的商業(yè)定位和相應(yīng)的業(yè)態(tài)組合是基于500，000平方米的商業(yè)空間這個量化的范圍給出的。大豫園概念下的“500，000平方米的商業(yè)空間”中，“上海豫園商城股份有限公司”所屬的有豫園內(nèi)圈（即傳統(tǒng)景點所在的中心區(qū)域）、城隍廟廣場和豫泰基地，其余土地分散在其他業(yè)主名下，有的已經(jīng)有了較為明確的開發(fā)定位，有的尚無定論，有的正在調(diào)整中。這里提出的“500，000萬平方米的商業(yè)空間”只是一個量化的概念，其中所包含的業(yè)態(tài)類型及其組合比例，為“大豫園”戰(zhàn)略性漸變的目標(biāo)狀態(tài)，由于種種不確定性因素的影響，不確定其具體的位置分布。本次商業(yè)策劃對“大豫園”概念的詮釋，將有利于業(yè)主形成“大豫園”商業(yè)改造計劃的明確思路，并以次作為切入點，作為與政府部門有效溝通的載體。二、“大豫園”與“城隍廟廣場”的互動關(guān)系上海XX商務(wù)咨詢有限公司受上海城隍廟置業(yè)有限公司的委托，對“城隍廟廣場”就商業(yè)定位、經(jīng)營主題、業(yè)態(tài)組合等方面給出概念性建議。在該地塊與周邊商業(yè)環(huán)境理解的基礎(chǔ)上，我們提出從“大豫園”的宏觀角度來看“城隍廟廣場”發(fā)展定位的建議，目的是站在更高、更遠(yuǎn)的立足點上，確立“城隍廟廣場”的發(fā)展目標(biāo)，將其作為整個豫園商圈商業(yè)改造計劃的前哨陣地，通過一系列革新的手段，改變豫園的現(xiàn)狀，給本地的年輕家庭和新生代的消費者一個來豫園的理由，使之逐步改變對豫園的看法，以實現(xiàn)“從外圈向內(nèi)圈逐步滲透”的大豫園戰(zhàn)略性漸變。三、“大豫園”商業(yè)規(guī)劃的中心思想經(jīng)過了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，時代邁向了體驗經(jīng)濟(jì)。本次商業(yè)策劃的中心思想，即要將“體驗經(jīng)濟(jì)”的概念引入傳統(tǒng)豫園商圈的商業(yè)改造計劃，創(chuàng)造“老豫園”的“新體驗”——[領(lǐng)悟傳統(tǒng)，感受時尚，開闊視野，豐美人生]這將是一個人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方。旅行者在這里領(lǐng)悟傳統(tǒng)，開闊視野，流連忘返。父母和子女在這里分享快樂時光，增進(jìn)了解。老師和學(xué)生在這里相互交流，獲得學(xué)習(xí)的樂趣。年輕一代在這里體驗健康的時尚精神。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月。四、魅力主題表現(xiàn)形式的亮點亮點之一各種知性元素的集合，如魅力科技、精彩創(chuàng)意、自然奧秘等，令人開闊眼界，獲得心靈的豐潤。 Ripley’s Believe it orl Not(利普瑞信不信由你博物館)Ripley’s Believe it or not具有75年的發(fā)展歷史，已經(jīng)在世界上10個國家發(fā)展了25個主題娛樂性博物館，包括來自全球許多稀奇古怪的 珍藏，以及各種奇異現(xiàn)象的展示，滿足了人們與生俱來的好奇心以及渴望了解世界的欲望，年均參觀者超過1200萬?！靶挪恍庞赡悴┪镳^”適合開設(shè)在人流量集中、交通方便的旅游景點，旅游者的沖動性消費是其獲得成功的有利條件。為了滿足一定數(shù)量參觀者的需要，博物館的面積一般在9，00012，000平方英尺。博物館在設(shè)計上非常靈活，適應(yīng)于各種類型的場地，即便是通常難以利用的地下室或地下二層也可作為展示空間。為了突出形象，吸引游客，方便售票，博物館需要有一個面街的入口?，F(xiàn)有的博物館大多擁有非常搶眼的建筑外觀，成為當(dāng)?shù)刈罱k爛的招牌之一。 Discovery Channel / Discovery Storel （探索頻道）“Discovery Channel” 在世界各地的旅游景點開設(shè)了一些主題博物館/零售店，運用各種現(xiàn)代，帶領(lǐng)參觀者領(lǐng)略科技、人文、歷史、自然等方面的新發(fā)現(xiàn)，使人們獲得身臨其境的體驗。與此同時，他們還出售DVD、圖片、旅游探測工具、紀(jì)念品等經(jīng)Discovery Channel授權(quán)的商品。 The Guinnessl World of Records Museum (金氏世界紀(jì)錄博物館)1951年，英國金氏公司總經(jīng)理畢佛休斯爵士因為目睹了有人為了爭論“歐洲飛得最快的鳥是什么鳥”這個問題而大打出手，因此決定要為這個問題提出明確解答。經(jīng)過4年的資料搜證與編撰，1955年第一本《金氏世界紀(jì)錄全書》問世了。如今，它在全世界的總銷售量已經(jīng)超過了8100萬本，是僅次于圣經(jīng)的全球第二十暢銷書。1984年英國金氏將平面的數(shù)據(jù)資料立體化，變成宏偉壯觀的金氏世界紀(jì)錄博物館，在英國倫敦成立了第一座博物館，從文字圖片的抽象想象，落實為可以觸摸、可以比較、可以觀賞的實物模型，實現(xiàn)了人類驚奇的夢想。世界上其他幾座金氏世界紀(jì)錄博物館分別位于美國好萊塢、美國拉斯加斯、美國蓋特林堡、尼加拉瓜瀑布、丹麥哥本哈根。臺灣金氏世界紀(jì)錄博物館于1996年1月16日正式開幕。臺灣金氏世界紀(jì)錄博物館提供了大家一個開闊國際視野，兼具知識性與娛樂性適合親子共游的娛樂場所，滿足了人們增廣見聞，獲取新知識的需求，并設(shè)立了亞洲唯一的破紀(jì)錄申請中心。 Madame Tussaud’s (杜莎夫人蠟像館l)杜莎夫人蠟像館是世上獨一無二的景