【正文】 居住地區(qū) 目前有６２．６％的“村民”是不住在中關(guān)村附近的，他們通過(guò)各種交通工具在上下班的過(guò)程中仍需要投入４０－６０分鐘的時(shí)間。這些不在“村”里住的村民分布在北京的各個(gè)城區(qū)，其中１９．４％居住在上地、清河、小營(yíng)區(qū)，１４．４２％住在望京及東部，１３．６％住在北二環(huán)與北四環(huán)之間，７．９％住在亞運(yùn)村，６．８％住在石景山區(qū)，４．１％住在二環(huán)內(nèi)、豐臺(tái)等。 中關(guān)村“村民”的購(gòu)買能力 ２０００年中關(guān)村“村民”的戶均年收入是６８７４６元，按北京商品房中價(jià)位４０００元／平方米購(gòu)買一套面積為１０１．３６平方米的住宅計(jì)算，房?jī)r(jià)收入比為５．９７，符合國(guó)際上普遍接受的比例標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，就目前中關(guān)村“村民”收入水平而言，已經(jīng)普遍具有對(duì)北京市商品住宅的購(gòu)買支付能力。 4 計(jì)劃購(gòu)房年限包括租房、已購(gòu)公房、單位分房者在內(nèi)，近２－３年打算買房的中關(guān)村“村民”占調(diào)查人數(shù)的５４．０５％；計(jì)劃在１－２年內(nèi)買房的“村民”有２７．２９％；１年內(nèi)要買房的占１０．１３％；今年內(nèi)要買房的村民有８．５４％。有購(gòu)房打算的人群平均年齡為２８．４歲。 中關(guān)村“村民”最想在哪買房 目前，“村民們”購(gòu)房區(qū)域明顯擴(kuò)大且極其分散。其中最理想購(gòu)房地區(qū)是亞（奧）運(yùn)村及亞北，占整體訴求的１４．４％。以下依次是上地與清河１３．４３％西三環(huán)與西四環(huán)沿線１２．２７％西三旗與回龍觀１０．７％地鐵沿線９．９６％萬(wàn)柳大社區(qū)９．５３％等。有在核心區(qū)購(gòu)房計(jì)劃的人僅有１．３３％。 中關(guān)村“村民”想買什么檔次的房 目前中關(guān)村“村民”打算購(gòu)買的房屋類型主要集中在“經(jīng)濟(jì)適用房”（５３．４６％）和“商品房”（４２．２０％）。對(duì)比新建商品房而言，中關(guān)村的只有４．３４％的人想買二手房。 中關(guān)村“村民”喜歡的建筑形式中關(guān)村“村民”所需要的建筑類型集中在“多層板式住宅（６層以下）”，占４３．０５％），其次是“小高層板式（９－１２層）”，占２８．６８％。 戶型未來(lái)幾年，要買房的“村民”仍對(duì)“兩居室”、“三居室”傾心：９０．７９％村民選擇“兩居”或“三居”。其中，４９．５３％的人在購(gòu)房戶型上選擇“兩居室”，４１．２６％的人選擇“三居室”。小戶型在北京樓市很火，但在中關(guān)村仍然不能忽視中等戶型的需求。 付款方式 貸款買房漸成時(shí)尚，中關(guān)村的“村民”也不例外。調(diào)查顯示：有購(gòu)房打算的“村民”，５０．９４％的人打算貸款買房，而選擇“一次性付款”方式的人只占７．３１％。 1總房?jī)r(jià)的期望 多少價(jià)位的房子最能打動(dòng)中關(guān)村“村民”的心？調(diào)查顯示，選擇貸款買房的“村民”，能承受的平均總房?jī)r(jià)為２８．９萬(wàn)元，而選擇“一次性付款”方式的“村民”，他們所能承受的平均總房?jī)r(jià)為４０．９六，區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域環(huán)境概述（一）地理位置及道路交通狀況 本項(xiàng)目位于志新橋北側(cè),緊臨北四環(huán),該區(qū)域周邊交通設(shè)施比較發(fā)達(dá),東離京昌高速不到500米,西側(cè)緊臨學(xué)院路,南面連接四環(huán)到三環(huán),本項(xiàng)目屬于志新村區(qū)域,周邊由四環(huán)路,花園路,學(xué)院路,.（二）、周邊物業(yè)狀況購(gòu)物：天客隆、普爾斯馬特、北斗商廈學(xué)校：語(yǔ)言學(xué)院,石油學(xué)院,鋼院附中石油附中娛樂：五道口電影院、花園東路美食街銀行：商業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行賓館：牡丹賓館、花園飯店,龍鄉(xiāng)飯店醫(yī)院：北醫(yī)三院、交通:398,706,719,816,825,951,386,16等（三）、人文環(huán)境 作為海淀區(qū)開發(fā)較早的成熟社區(qū),隨著中關(guān)村房地產(chǎn)的發(fā)展,這一區(qū)域正在形成新的住宅區(qū),周邊項(xiàng)目有富潤(rùn)家園,尚源國(guó)際公寓,非常宿舍,由于這一區(qū)域處于高校區(qū),土地儲(chǔ)備量小,因而這些項(xiàng)目建筑規(guī)模不大,多為高層建筑,周邊高校林立,教育氣氛濃厚,吸引在中關(guān)村地區(qū)工作的IT人士,.七 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（一）市場(chǎng)調(diào)研目的本次市場(chǎng)調(diào)研的目的是針對(duì)項(xiàng)目的綜合定位，而側(cè)重于識(shí)別相關(guān)樓盤的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，對(duì)本案的產(chǎn)品進(jìn)行策略性分析。 通過(guò)代表性樓盤了解本項(xiàng)目沿線市場(chǎng)的總體特征。 通過(guò)暢銷樓盤反映出被市場(chǎng)接受的有效的產(chǎn)品特性、區(qū)域價(jià)格、區(qū)域客戶群體和相關(guān)戶型面積配比指標(biāo)的信息采集，而提供真實(shí)、可靠、具有借鑒性的有效數(shù)據(jù)分析依據(jù)，以此界定不同市場(chǎng)層次的特征，從而為“本案”制定整合營(yíng)銷企劃方案提供可靠的評(píng)估和決策基準(zhǔn)。 通過(guò)相關(guān)樓盤反映出該區(qū)位客戶群的需求特征。 通過(guò)調(diào)研，對(duì)比自身項(xiàng)目與其它項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)，借鑒可取之處，提高自身產(chǎn)品品質(zhì)。（二）市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 本次調(diào)研在參考了周邊項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地選取了下列5個(gè)樣板樓盤：富潤(rùn)家園 華亭嘉園 非常宿舍馬甸經(jīng)典家園物業(yè)名稱：華亭嘉園 6棟/32層（清盤）物業(yè)類型：公寓地理位置：海淀區(qū)北四環(huán)中路健翔橋東南側(cè)項(xiàng)目描述：，總規(guī)劃建筑面積43平方米，為京城近來(lái)少有的大規(guī)模高檔社區(qū)。社區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，200米綠化帶綠樹成蔭，綠化率達(dá)40%；私人會(huì)所，商業(yè)大廈，洗衣房等生活設(shè)施應(yīng)有盡有，酒店式物業(yè)管理。 物業(yè)管理費(fèi)：主力戶型：三室 200平方米左右均 價(jià)：11000元/平方米起 價(jià)：8600元／平米最 高 價(jià)：2000美金 豪宅 頂層復(fù)式付 款：建行8成25年車位比例：1：1 1800個(gè)車位裝修標(biāo)準(zhǔn)：全部精裝全面入住時(shí)間：銷售電話：82848018 62078017/18/19物業(yè)名稱：富潤(rùn)家園物業(yè)位置：北京市海淀區(qū)學(xué)院路14號(hào)物業(yè)類型：普通住宅項(xiàng)目描述：社區(qū)規(guī)模適中，建筑風(fēng)格現(xiàn)代時(shí)尚，配套設(shè)施自然實(shí)用，區(qū)內(nèi)環(huán)境清新優(yōu)雅。戶型設(shè)計(jì)充分考慮住戶的人性需求，格局先進(jìn)合理，臥室特別設(shè)計(jì)了外飄低窗。主力戶型：居室一居室二居室三居室面積51，89，97128，113均 價(jià)：6400元/平方米起 價(jià)：5100元／平米最 高 價(jià)：7600元／平米主力建筑面積：146平方米 三居（現(xiàn)有）付款（折扣）：8成30年按揭車位比例：地上、地下車庫(kù) 150元/月 比例：？裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房銷售電話：62321777 62341777物業(yè)名稱：非常宿舍（清盤）物業(yè)類型：普通住宅地理位置：海淀區(qū)學(xué)院路5號(hào)城華園項(xiàng)目描述：主力戶型一居室，因?yàn)橐谛∶娣e中實(shí)現(xiàn)全功能，一居項(xiàng)目的戶型都需具有“模糊性”，即室內(nèi)空間可靈活分隔，各空間又可“兼職”各項(xiàng)功能，多數(shù)一居項(xiàng)目并不強(qiáng)調(diào)其會(huì)所、車位、園林等配套，作為過(guò)渡型居所，一居的消費(fèi)者講究的是實(shí)際而非享受。配有送餐、洗衣、清理房間、自行車租賃服務(wù)。主力戶型：一居室均 價(jià)：5600元/平方米]起 價(jià)：5300元／平米最 高 價(jià)：6600元／平米主力建筑面積：60多平方米]付款（折扣）：一次性 分期：建行八成二十年車位比例：1：1裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房 公共區(qū)間精裝]銷售電話：62951010/2020物業(yè)名稱：馬甸經(jīng)典家園（清盤）物業(yè)類型：普通住宅地理位置：北京市朝陽(yáng)區(qū)祁家豁子項(xiàng)目描述：占地面積6000平方米，建筑面積40000平方米，2棟24層塔樓均 價(jià)：5900元/平方米起 價(jià)：4800元／平方米最 高 價(jià)：6900元／平方米主力戶型：居室一居室二室一廳三居室面積54，63，70100，118，126，96，138156，148，137，164付 款：8成25年車位比例：地下車庫(kù) 300元/裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻防水涂料，大堂鋪大理石，高級(jí)雙玻璃鋼窗，落地觀景陽(yáng)臺(tái)，室內(nèi)毛坯房物 業(yè) 費(fèi)：銷售電話：82025475/5476/5477（三）價(jià)格分析從市場(chǎng)整體區(qū)域來(lái)看，以上四個(gè)項(xiàng)目是周邊品質(zhì)非常高的項(xiàng)目，產(chǎn)品自身均有獨(dú)到的賣點(diǎn)，不論從產(chǎn)品設(shè)定到廣告宣傳，都能帶動(dòng)個(gè)案銷售的發(fā)展。但幾個(gè)項(xiàng)目銷售都已接近尾聲，甚至有的已經(jīng)銷售完畢。分析區(qū)域總體均價(jià)平均數(shù)為7225元，最高價(jià)平均數(shù)為9275，起價(jià)平均數(shù)為5950。所以，根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品屬性及自身情況，要想在市場(chǎng)上帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)，我們就要把產(chǎn)品品質(zhì)提高，以區(qū)別同類市場(chǎng)的大眾化產(chǎn)品。全部精裝小戶型，外觀的豪華氣派，配以室內(nèi)全套高檔精裝修，小一居送全套家俱，把外銷房的配置用在內(nèi)銷住宅上，形成市場(chǎng)強(qiáng)烈的反差和對(duì)應(yīng)，是我們的銷售思想貫穿。（四）戶型分析 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶型除了非常宿舍有小戶型外（已銷售完畢），其它項(xiàng)目戶型都偏大。面積指標(biāo)為二居90130平米，三居150200平米，四居200平米以上，所以我們推出的精裝小戶型，有很大的市場(chǎng)前景，會(huì)吸引一部分目標(biāo)客戶。但每個(gè)項(xiàng)目都有其獨(dú)到的賣點(diǎn)，我們用我們獨(dú)巨匠心的賣點(diǎn)會(huì)吸引其經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的客戶注目。（五）客戶潛在需求分析客戶對(duì)志新村地區(qū)產(chǎn)品的認(rèn)知度排列： 地理位置 戶型面積 價(jià)格 戶型的居住使用功能 社區(qū)規(guī)模和園藝 區(qū)內(nèi)軟硬件配套設(shè)施 物業(yè)管理 區(qū)外大環(huán)境 證照是否齊全（六）客戶群體特征分析中關(guān)村IT行業(yè)中高層管理人員，高級(jí)白領(lǐng)周邊學(xué)院工作的教授,講師等本地區(qū)長(zhǎng)期居住改善居住條件的群體投資客戶群 在中關(guān)村有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的拆遷戶 為子女教育其他地區(qū)來(lái)本地居住的群體.八 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 地段優(yōu)勢(shì)——交通便捷，出行方便 大環(huán)境成熟——人文地理環(huán)境優(yōu)越，商務(wù)聚集區(qū) 建筑風(fēng)格——現(xiàn)代主張，品味“酷”人類藝術(shù)與生活 戶型設(shè)計(jì)——合理空間設(shè)計(jì)，創(chuàng)新時(shí)尚，實(shí)用，曼妙精致兼容 物業(yè)管理——全方位酒店式物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 產(chǎn)品特色――精裝修小戶型，周邊沒有同類產(chǎn)品，造成產(chǎn)品在這一區(qū)域的唯一性，九 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析樓座的朝向?yàn)闁|西向，東西跨度短不能直面采南向光，戶型設(shè)計(jì)不能正南正北，影響采光和通風(fēng)。小區(qū)規(guī)模小，社區(qū)品質(zhì)不能足以盡致體現(xiàn)。本案占地16000平米,建筑只有50000平米,占地面積小，社區(qū)規(guī)模小,無(wú)法支撐大量綠化用地，配套用地，環(huán)境配套發(fā)展有限.工程進(jìn)度的快慢 工程進(jìn)度的快慢，決定了產(chǎn)品的走向，滯后的工期，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的滯后，所以如果工程跟的上，嚴(yán)格按照建設(shè)計(jì)劃進(jìn)行，讓消費(fèi)者看到項(xiàng)目的成長(zhǎng)過(guò)程，會(huì)極大增強(qiáng)消費(fèi)者的信心保障，保證產(chǎn)品的時(shí)效性，這一點(diǎn)也是當(dāng)前的重工之重。第二篇營(yíng)銷定位篇一 本案市場(chǎng)定位:本案市場(chǎng)定位本著做成中關(guān)村區(qū)域極品這一原則，進(jìn)行對(duì)市場(chǎng)各個(gè)層面的分析和診斷。是新生活 新自我新感覺純居住酒店式公寓。是集居住，投資為一體，是時(shí)尚，現(xiàn)代，情調(diào)的聚集體，是單身貴族，丁克家族，集作投資的精明一族，他們向往新的生活方式，愿望實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，對(duì)新事物感覺靈敏，在這里能找到適于的樂土。我們要做成星級(jí)的物業(yè)服務(wù)，更要做成星級(jí)的產(chǎn)品，要給市場(chǎng)注入新的生命，給集團(tuán)樹立新的發(fā)展里程碑。 本案占地16000平米,總建筑面積約50000平米1 整個(gè)建筑采用獨(dú)體圍合式建筑方案,定位成純居住型酒店式公寓2 公寓采用板式,塔式結(jié)合高層,做成精裝小戶型3 一,二層設(shè)計(jì)成底商,三層設(shè)計(jì)成會(huì)所,三層屋頂建成空中花園,4 公寓大堂要設(shè)計(jì)成星級(jí)酒店式樣，層高要在5米左右5 地下一,二層設(shè)計(jì)成車庫(kù),按戶均1:1比例設(shè)計(jì)6 公寓部分與底商部分出入口分開。使公寓部分不受外界干擾,安全7 底商臨街設(shè)臨時(shí)停車位,在地下車庫(kù)留出20％車位作來(lái)訪停車和底商客戶停車 二 針對(duì)本案定位在酒店式公寓，我們對(duì)目前北京市有特點(diǎn)的酒店式作項(xiàng)目分析：物業(yè)名稱：榮豐2008之非常男女 物業(yè)類型：外銷酒店式公寓 地理位置：廣安門外大街305號(hào)項(xiàng)目描述：倡導(dǎo)一種全新居住理念：完全產(chǎn)權(quán)酒店。，將建成4星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)，提供酒店式物業(yè)服務(wù)。星級(jí)酒店大堂及配套設(shè)施，總面積達(dá)6000平方米，有健身中心、餐飲廳、商務(wù)中心等等。 物業(yè)管理費(fèi)：主力戶型：一居 1550平方米左右均 價(jià)：7500元/平方米起 價(jià)：7000元/平方米最 高 價(jià)：8350元/平方米付 款：8成20年車位比例：1：1 一期：380個(gè)車位 租：300元左右/月裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻：美國(guó)進(jìn)口涂料，局部金屬閃光漆首層大堂：豪裝，配高級(jí)燈具電梯廳、樓梯間及走廊：高級(jí)地磚，內(nèi)墻乳膠漆戶門：高級(jí)三防門窗戶：丹麥斷橋保溫隔熱鋁合金型材、中空雙層玻璃地面：實(shí)木、竹木、地毯任選墻面、天花：內(nèi)墻乳膠漆衛(wèi)生間：高級(jí)?；u、鋁扣板吊頂，高檔潔具/龍頭廚房：高級(jí)?；u，合資櫥柜、不銹鋼盆、高級(jí)龍頭采暖：模塊鍋爐全面入住時(shí)間：銷售電話：63488822/33 63392008物業(yè)名稱：東華金座物業(yè)類型：酒店式商務(wù)公寓地理位置：廣安門內(nèi)大街牛街北口東側(cè)路南項(xiàng)目描述：總占地9000平方米，總規(guī)劃建筑面積10萬(wàn)平方米，三棟聯(lián)體，2棟20層塔樓，1棟18層板樓，規(guī)劃戶數(shù)800左右。會(huì)所面積在20003000平方米。 物業(yè)管理費(fèi)：3元左右/主力戶型：一居 4567平方米左右均 價(jià)：78007900元/平方米付 款：8成20年 一次性：98折車位比例：1： 400個(gè)左右 售：1518萬(wàn) 租：400元左右/月裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻：玻璃幕墻首層大堂：毛坯公共走廊：大理石戶門：高級(jí)四防門窗戶：噴塑鋁合金型材地面：“圣象”木地板墻面、天花：內(nèi)墻乳膠漆衛(wèi)生間：“冠軍”地磚、鋁扣板吊頂，“陶陶”潔具廚房：“冠軍”地磚，“海爾”整體櫥柜，電磁爐采暖：戶式中央空調(diào)（水源熱泵）全面入住時(shí)間：銷售電話：63587777/99