【正文】 學(xué)系閆濤蔚教授任項(xiàng)目主持人，項(xiàng)目組主要成員有朱峰、孔海燕、魏敏、宣峰、雷義川、于靜靜。（二）策劃前期工作進(jìn)程1. 制定詳細(xì)工作計(jì)劃（1） 第一階段：市場(chǎng)調(diào)查、收集資料階段。策劃、組織、實(shí)施三項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研工作：即威海市民調(diào)研、外地來威游客調(diào)研、旅行社導(dǎo)游調(diào)研；進(jìn)行多場(chǎng)專項(xiàng)座談會(huì)；組織研究人員赴大連參觀、考察多處相關(guān)景點(diǎn)。（2） 第二階段：研究討論、初步規(guī)劃階段。結(jié)合第一階段獲得的資料采用專家座談、頭腦風(fēng)暴法、小組討論等方法集思廣益，反復(fù)研究討論，提出策劃思想與初步方案。（3） 第三階段：總結(jié)改進(jìn)、報(bào)告撰寫階段。將前兩階段的資料和研究結(jié)論進(jìn)行重新整理，反復(fù)總結(jié)改進(jìn)后，進(jìn)行報(bào)告的最后撰寫。2. 具體工作（1） 進(jìn)行了多場(chǎng)專項(xiàng)座談會(huì)（2） 組織研究人員赴大連參觀、考察了多處相關(guān)景點(diǎn)。（3） 策劃、組織、實(shí)施了三項(xiàng)調(diào)研工作：即威海市民調(diào)研、外地來威游客調(diào)研、旅行社導(dǎo)游調(diào)研。（4） 研究、討論，提出策劃思想與初步方案。（5） 研究、修改、補(bǔ)充策劃提綱，撰寫、完成本 《營(yíng)銷策劃方案》 。3. 工作原則（1） 項(xiàng)目總體看法：希望與難度共存、關(guān)鍵在于有效運(yùn)作。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 4 （2） 本項(xiàng)策劃的任務(wù)重點(diǎn)在“定遠(yuǎn)”艦的經(jīng)營(yíng)。（3） 本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)要避免“求大” ，特別是對(duì)于公司在進(jìn)入一個(gè)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的初期，一定要“集中力量打殲滅戰(zhàn)” ，采用密集性的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。（4） 項(xiàng)目策劃一定要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，切不可以企業(yè)為導(dǎo)向。（5） 對(duì)于本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)要立足于“看好一籃子雞蛋” ，首先保證“定遠(yuǎn)”的成功，在此基礎(chǔ)上，再謀求進(jìn)一步的擴(kuò)張和發(fā)展。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 5 第二章 市場(chǎng)研究營(yíng)銷策劃的核心和先導(dǎo)在于科學(xué)的市場(chǎng)研究和分析。只有科學(xué)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究才能獲得策劃所需要的信息和決策依據(jù)。為了確保本項(xiàng)策劃工作的準(zhǔn)確性和有效性，圍繞本項(xiàng)策劃的目標(biāo)和具體特征，項(xiàng)目策劃組策劃、實(shí)施了三個(gè)方面的實(shí)地調(diào)研。調(diào)研活動(dòng)情況及其主要結(jié)論如下：一、威海本地居民調(diào)研（一）調(diào)研實(shí)施情況此次調(diào)研工作的目標(biāo)被訪者是 20—55 周歲的威海市當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)住居民，居民本人及其親屬不在旅游相關(guān)單位工作（如，旅行社、旅游景點(diǎn)） ，并且在過去三個(gè)月內(nèi)未接受或參加過任何形式的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷 300 份，回收有效問卷 291 份，有效回收率是97%，符合調(diào)研要求。同時(shí)，為了確保問卷的真實(shí)性，專項(xiàng)調(diào)研工作小組對(duì)回收的有效問卷進(jìn)行了 10%的錄入復(fù)核，并抽取了 5%的問卷進(jìn)行了電話回訪，調(diào)查結(jié)果真實(shí)、有效。問卷的錄入、數(shù)據(jù)處理和圖表處理，均使用 SPSS 軟件和 EXCEL 軟件進(jìn)行。（具體數(shù)據(jù)另見所附報(bào)告）（二）調(diào)研主要結(jié)論1. “開發(fā)新的景點(diǎn)” （提及率 %） 、 “加強(qiáng)旅游景區(qū)管理” （提及率 %） 、 “提高服務(wù)質(zhì)量” （提及率 %）是威海居民對(duì)發(fā)展威海旅游所提建議中三個(gè)最重要的方面。(見圖 21)2. 在調(diào)查中,仍有 %的被訪者“沒有去過”劉公島。 3. 在游覽過劉公島的威海市居民中，對(duì)于未滿足心愿方面，有%的人“希望看到更多的實(shí)物展示” ；有 %的被訪者“希望能了解更多的歷史知識(shí)” 。4. 對(duì)于本市居民而言，最喜歡去的本地景區(qū)主要有“山水風(fēng)光型” （提及率 %） 、 “人文古跡型” （提及率 %）等，僅有 %的 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 6 被訪者喜歡“人造景觀型” ，其提及率位居最后。 （見圖 22）5. 在市民喜歡帶來訪者所去景點(diǎn)的排列中，位居前幾位的分別為：劉公島（提及率 %） 、國(guó)際海水浴場(chǎng)（提及率 %） 、成山頭（提及率 %）和威海公園（提及率 %） 。 （見圖 23）6. 本次調(diào)查顯示，%的被訪者在外出旅游時(shí)“會(huì)”選擇購(gòu)買紀(jì)念品，只有 %和 %的被訪者選擇“不會(huì)”和“不一定” 。7. 被訪者中 %的人出外旅游時(shí)購(gòu)買旅游紀(jì)念品支出在“50300元” 。 （見圖 24）8. 在影響市民旅游消費(fèi)因素方面， “親朋好友的推薦” 是被訪者獲得旅游信息最重要的渠道，其提及率達(dá) %；除“報(bào)紙、雜志”和“電視廣告”等大眾媒介外， “廣告宣傳單” （提及率為 %）的作用不容忽視。 （見圖 25）9. 調(diào)查結(jié)果顯示， “旅游景點(diǎn)本身的吸引力” 是威海居民在帶朋友旅游時(shí)最關(guān)注的因素，其提及率高達(dá) %。 （見圖 26） %的被訪者對(duì)“定遠(yuǎn)艦”的歷史“不太清楚” ；%的被訪者 則“不清楚” 。，有高達(dá) %的被訪者回答“會(huì)”參觀“定遠(yuǎn)艦” ；%的被訪者選擇“會(huì)”帶自己的家人和朋友來參觀。， “實(shí)物陳列” （提及率%） 、 “傳奇故事” （ %） 、 “儀式表演 ” （%）和“圖片展示” （%） 、 “雕塑” （%）等是被訪者對(duì)本項(xiàng)目最感興趣的方面。（見圖 27），認(rèn)為門票價(jià)格應(yīng)在 30 元以上者占到 %。認(rèn)為在 20 元以上者為 % 。 （見圖 28）14. 景點(diǎn)管理、互動(dòng)參與、能體現(xiàn)本項(xiàng)目特點(diǎn)及威海特色的紀(jì)念品均不同程度地得到了被訪市民的關(guān)注。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 7 威 海 旅 游 業(yè) 應(yīng) 該 加 強(qiáng) 的 各 方 面%%%%% %%%%%%%%%%%%%服 務(wù) 質(zhì)量改 善 交通降 低 價(jià)格特 色 旅游 紀(jì) 念品開 發(fā) 新的 景 點(diǎn)旅 游 景區(qū) 管 理餐 飲 、休 息 等便 利 設(shè)施其 他圖 21喜 歡 的 景 點(diǎn) 類 型%%%%%%%%%%%%%%%山 水 風(fēng)光 型人 文 古跡 型民 族 風(fēng)情 型人 造 景觀 型休 閑 娛樂 型其 他圖 22會(huì) 帶 朋 友 所 去 地 點(diǎn)%%%%%%% %%%%%%%%%%劉 公島威 海公 園圣 水觀國(guó) 際海 水浴 場(chǎng)環(huán) 翠樓成 山頭央 視影 視城其 他圖 23 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 8 圖 24獲 得 旅 游 信 息 的 途 徑%%%%%%%% %%%%%%%%報(bào) 紙、 雜志電 臺(tái)廣 播戶 外海 報(bào)、 招牌電 視 廣 告宣 傳單互 聯(lián)網(wǎng) 絡(luò)親 朋好 友的 推薦旅 行社其 他圖 25圖 26購(gòu) 買 紀(jì) 念 品 的 游 客 的 支 出 情 況%%% %% %%%%%%%%%50元 以 下 51元 100元101元 200元201元 300元301元 以 上 其 他帶 朋 友 在 威 旅 游 時(shí) 關(guān) 注 因 素%% % %%%%%%%%%%%%廣 告 價(jià) 格 口 碑 交 通就 餐等 因素旅 游景 點(diǎn)本 身的 吸引 力其 他 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 9 對(duì) 此 項(xiàng) 目 感 興 趣 的 方 面%% %% %%%%%%%%%%%%%實(shí) 物陳 列圖 片展 示 雕 塑紀(jì) 念品互 動(dòng)參 與傳 奇故 事儀 式表 演 其 他圖 27給 “定 遠(yuǎn) 艦 ”的 合 理 定 價(jià)%%%%%%%%%%%%%%%% 20元 以 下 2130元 3140元 4150元 5160元 61元 以 上圖 28 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 10 二、來威游客調(diào)研（一）調(diào)研實(shí)施情況根據(jù)本項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目的目的性和特殊性，調(diào)查主要針對(duì)來威游客。被調(diào)查者本人及其親屬不在旅游相關(guān)單位工作（如，旅行社、旅游景點(diǎn)） ，并且在過去三個(gè)月內(nèi)未接受或參加過任何形式的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷 150 份，在對(duì)所有回收問卷進(jìn)行了嚴(yán)格審核之后，共得到有效問卷 148 份，有效樣本率為 %。同時(shí)為了保證本次調(diào)查的真實(shí)性和有效性，在有效問卷中隨機(jī)抽取了 10%的樣本進(jìn)行了電話復(fù)核，并抽取了 10%的樣本進(jìn)行了數(shù)據(jù)錄入復(fù)核，復(fù)核結(jié)果表明調(diào)研結(jié)果和數(shù)據(jù)錄入真實(shí)、準(zhǔn)確、有效。（二）調(diào)研主要結(jié)論1. 調(diào)查結(jié)果顯示，游客最為喜歡游覽的景點(diǎn)主要是“山水風(fēng)光型”（提及率為 %） 、 “人文古跡型” （提及率為 %） ，僅有 %的被訪游客喜歡“人造景觀型” ，其提及率位居最后。 （見圖 29）2. 在調(diào)查外出旅游購(gòu)買紀(jì)念品行為中， %的被訪游客外出旅游時(shí)會(huì)購(gòu)買紀(jì)念品；%的被訪者選擇了“不一定” ，這部分游客主要是要視紀(jì)念品的特色和價(jià)值而定。3. 旅游紀(jì)念品消費(fèi)支出在 “50300 元”范圍的游客占到被調(diào)查者總數(shù)的 %。 （見圖 210）4. 在游客獲得旅游信息方面， “親朋好友的推薦 ” 以 %的提及率成為被訪者獲得信息最重要的渠道；除“電視廣告” 和“報(bào)紙、雜志”大眾媒介外， “旅行社” （提及率為 %）也是十分重要的渠道之一。 （見圖 211）5. 調(diào)查結(jié)果表明，在 “下次來威方式中” 選擇“隨團(tuán)旅游”和“出游形式不一定”的被訪者中，有 %的被訪者在選擇旅行社時(shí)關(guān)注“旅游線路景點(diǎn)安排” ；“導(dǎo)游服務(wù)水平”也以 %的提及率成為重要的因素；此外，被訪者對(duì)旅行社“飲食住宿安排” 和“報(bào)價(jià)”也較為關(guān)注，其提及率分別為 %和 %（見圖 212）6. 游客對(duì)劉公島總體印象比較好，其主要不足之處集中在“管理混亂、物價(jià)太高” 和“門票多、人造景觀多、紀(jì)念品沒特色”等方面。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 11 7. 經(jīng)過調(diào)查人員出示有關(guān)資料，在初步了解本項(xiàng)目后，有 %的被訪者認(rèn)為“定遠(yuǎn)艦”主題公園項(xiàng)目“具有教育意義” ；其次有 %的被訪者認(rèn)為該項(xiàng)目“地理位置好” 。8. 調(diào)查顯示，實(shí)物陳列、圖片展示、雕塑、傳奇故事、儀式表演、互動(dòng)參與等，依次成為游客認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)該陳列和展示的內(nèi)容。 （見圖213）9. 在調(diào)查游客對(duì)本項(xiàng)目預(yù)期價(jià)格時(shí)， %的被訪者認(rèn)為景點(diǎn)門票定價(jià)范圍應(yīng)在 2130 元之間； %的被訪者接受 2140 元的門票價(jià)格。（見圖 214），有 %的被訪游客表示：下次來威時(shí)，會(huì)考慮到“定遠(yuǎn)艦”主題公園來觀光游覽。， “符合歷史，要真實(shí)，有精神內(nèi)涵 ”、 “人員專業(yè)化、導(dǎo)游素質(zhì)高且有詳細(xì)介紹、服務(wù)水平高”是被訪游客對(duì)本項(xiàng)目提出的兩個(gè)最重要的方面；同時(shí)， “商業(yè)味不要太濃、要有教育意義”和“現(xiàn)代東西不要太多，要返古歸真”也是兩個(gè)需要特別關(guān)注的方面。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 12 請(qǐng) 問 您 一 般 外 出 旅 游 比 較喜 歡 哪 種 類 型 的 旅 游 景 點(diǎn) ？%%%%%%% % % % % %山 水 風(fēng) 光 型人 文 古 跡 型民 族 風(fēng) 情 型人 造 景 觀 型休 閑 娛 樂 型其 他百 分 比 （ %）景 點(diǎn) 類 型圖 29圖 210請(qǐng) 問 您 每 次 出 游 用 于 購(gòu) 買旅 游 紀(jì) 念 品 的 支 出 大 約 是 多 少 ？%%%%%% % % % % % %50元 以 下51元 100元101元 200元201元 300元301元 以 上數(shù) 額百 分 比 （ %） “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 13 請(qǐng) 問 您 一 般 是 通 過 哪 種 途 徑 獲 得 旅 游 信 息 的 ？%%%%%%%%%% % % % % %報(bào) 紙 、 雜 志電 臺(tái) 廣 播戶 外 海 報(bào) 、 招 牌電 視廣 告 宣 傳 單互 聯(lián) 網(wǎng) 絡(luò)親 朋 好 友 的 推 薦旅 行 社其 他百 分 比 （ %）途 徑圖 211圖 212請(qǐng) 問 你 在 選 擇 旅 行 社 時(shí) 比 較 關(guān) 注 的 因 素 是 ？%%%%%%%