【正文】 大區(qū)域的好地段。碧桂園、祈福新村以輻射幾十公里的珠江三角洲最富庶的廣州、番禺、順德乃至港澳作為目標(biāo)市場(chǎng)，他們剛好處在這個(gè)大區(qū)域的中心地帶。但一般的開發(fā)商切不可仿效，因?yàn)橹挥谐涣鞯拈_發(fā)商才有這種能耐。二要注意小區(qū)規(guī)模與樓盤品質(zhì)，很難想象中低檔的單體樓能夠形成什么品牌，１０ 萬(wàn)平方米以上的小區(qū)較適合。三要投入巨額的宣傳推廣告費(fèi)用，明星樓盤的知名度和美譽(yù)度，同樣與推廣的投入成正比，當(dāng)然不是有錢就能做品牌。概念一旦確定，品牌就有了靈魂。品牌定位，就是要與其他樓盤區(qū)別開來(lái)，體現(xiàn)個(gè)性與差異，一定要有好的主題思想。當(dāng)年碧桂園有３個(gè)中心廣告詞?quot。成功人士的家園、有錢當(dāng)然住碧桂園、碧桂園，給你一個(gè)五星級(jí)的家，概念提煉是很困難的，它既要涵蓋項(xiàng)目的特點(diǎn)，又要符合市場(chǎng)定位，引導(dǎo)一種潮流。究竟依據(jù)什么原則來(lái)提煉概念？一是要能涵蓋和表達(dá)樓盤檔次，二是要有個(gè)性。 5房地產(chǎn)營(yíng)銷的品牌誤區(qū)房地產(chǎn)品牌的形成已不僅是一個(gè)知名度問(wèn)題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的一把有效的經(jīng)營(yíng)利劍房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)并不等于案名效應(yīng)將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單地等同于案名效應(yīng)是當(dāng)前業(yè)界較多存在的一個(gè)誤解。不少開發(fā)商片面注重樓盤的案名設(shè)計(jì)，而忽視了對(duì)房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行全方位的改進(jìn)，以致在報(bào)紙、電視等廣告媒體?quot?；▓@、廣場(chǎng)、人家的新鮮案名滿天飛，但消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)一看，卻大為失望。所謂花園的綠化并不盡人意，廣場(chǎng)也只不過(guò)是城市塔林中不起眼的一小塊空地。事實(shí)上，案名效應(yīng)主要是一種短期的廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在營(yíng)銷策劃中用以吸引客戶群體的一種途徑，它就像餐廳的特色菜，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的提升只起到相對(duì)作用，而不是絕對(duì)作用。真正說(shuō)起來(lái)，名副其實(shí)的物業(yè)案名的確能起到促進(jìn)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無(wú)實(shí)的案名設(shè)計(jì)到頭來(lái)卻只會(huì)弱化品牌效應(yīng)。 房地產(chǎn)品牌不僅僅不是項(xiàng)目品牌房地產(chǎn)品牌的形成可以大大減少開發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。上海綠洲紫荊花園、新加坡美樹館、沙田花園、海興廣場(chǎng)等物業(yè)的旺銷，都得益于前一個(gè)樓盤的開發(fā)成功，形成了品牌效應(yīng)。但是房地產(chǎn)品牌與其他產(chǎn)品品牌不同，具有較廣泛的內(nèi)涵，它不僅僅是項(xiàng)目品牌，還應(yīng)包括城市品牌和區(qū)域品牌。城市的規(guī)格和地位不同，將產(chǎn)生不同的積聚效應(yīng)，其輻射影響范圍有明顯差異。內(nèi)陸中小城市樓盤與沿海大城市的相同樓盤相比，在知名度上可能有天壤之別。在這里，房地產(chǎn)產(chǎn)品所在城市的地位與層次的高低，在很大程度上決定了該產(chǎn)品品牌效應(yīng)的 強(qiáng)弱，對(duì)于樹立開發(fā)商形象將產(chǎn)生不同的影響效果。同時(shí)，區(qū)域特征也會(huì)影響項(xiàng)目的層次和附加值。在四川省成都市有一句話常被用于調(diào)侃：窮人住東邊，惡人住北邊，貴人住西邊，富人住南邊。在這一區(qū)域特征之下，如果錦繡花園在城北或城東而不是處于城南中心片區(qū)，其坐奔馳車，住錦繡花園的口號(hào)就不會(huì)得到成功人士這一客戶定位層次的認(rèn)可。當(dāng)然，在選定了城市和區(qū)域之后，營(yíng)造項(xiàng)目品牌肯定是最重要的。房地產(chǎn)品牌的形成已不僅是一個(gè)知名度問(wèn)題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的一把有效的經(jīng)營(yíng)利劍。 6房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)三張牌通過(guò)品牌推廣來(lái)確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖一般商品要成為知名品牌，都有一個(gè)品牌被認(rèn)知的過(guò)程，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及資金周轉(zhuǎn)方面的原因，不少開發(fā)商早已沉不住氣進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的品牌經(jīng)營(yíng)。他們講究短平快、集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，過(guò)多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過(guò)造勢(shì)來(lái)快速樹立企業(yè)品牌。殊不知這種本末倒置的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)嚴(yán)重妨礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。其實(shí)，只要開發(fā)商靜下心來(lái)，腳踏實(shí)地地認(rèn)真出好三張牌，就能經(jīng)營(yíng)出房地產(chǎn)知名品牌。選擇一流的地理位置李嘉誠(chéng)先生曾說(shuō)：搞房地產(chǎn)第一是地段，第二是地段，第三還是地段。這句話被業(yè)內(nèi)人士贊為經(jīng)典。雖然從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，地段只是構(gòu)成物業(yè)的一個(gè)因素，而且其價(jià)值概念也在不斷變化，但是，選擇理想的地理位置依然是營(yíng)造房地產(chǎn)品牌的一個(gè)重要前提。一般而言，有三種地段具有一流地理位置的基本特征：其一，較為成熟的生活小區(qū)。由于已經(jīng)具備了較為完備的配套設(shè)施，這類位置的價(jià)值容易被買家所認(rèn)同，如廣州的金桂園，成都的皇城公寓、玉林小區(qū)。其二，與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。這類位置目前還不太理想，但隨著城市的發(fā)展，其價(jià)值會(huì)一路飆升，如廣州的五羊新城，開盤時(shí)每平方米僅700元，但是六運(yùn)會(huì)的召開，廣州市市區(qū)的東移，使其價(jià)值上升至每平方米8000元。成都市的向東向南發(fā)展的戰(zhàn)略也吸引了不少開發(fā)商，過(guò)去死水一團(tuán)的區(qū)域現(xiàn)在被炒得如火如荼，就連深圳萬(wàn)科也涌入其中，圈地搞教育產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建中高檔住宅。其三，大區(qū)域的好地段。這類地段一般人沒(méi)有膽量投資，開發(fā)商必須具有大戰(zhàn)略家的眼光和魄力，從較大的區(qū)域范圍考察地段的價(jià)值，如順德碧桂園，當(dāng)時(shí)方圓幾十里內(nèi)全是荒山野嶺，找不到物業(yè)依托的市場(chǎng)，但如果再拓寬范圍，以方圓幾十里以內(nèi)的珠江三角洲最發(fā)達(dá)的廣州、珠海、深圳、番禺、順德等地作為目標(biāo)市場(chǎng)，地處順德和番禺交界點(diǎn)的碧桂園正好在這一目標(biāo)區(qū)域的中心位置。 進(jìn)行一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)購(gòu)房者購(gòu)買的是產(chǎn)品，而不是概念。因而必須用一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)去營(yíng)造品牌產(chǎn)品。國(guó)外的規(guī)劃設(shè)計(jì)一般占房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目總投資的百分之四、五，而我國(guó)不少開發(fā)商在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的投資不到項(xiàng)目總投資的百分之一，這不能不說(shuō)是房地產(chǎn)界的一大怪狀。事實(shí)上，品牌的形成要可靠的樓盤品質(zhì)做保證，這里面就包含了一流的戶型設(shè)計(jì)和小區(qū)規(guī)劃。上海東方金馬房地產(chǎn)開發(fā)的四季園，正因?yàn)樵趹粜驮O(shè)計(jì)和環(huán)境規(guī)劃方面獨(dú)巨匠心，從而獲得上海版權(quán)局?quot。著作權(quán)登記和版權(quán)登記，同時(shí)也在上海樓市樹立了自己的品牌，榮登上海最佳住宅榜首。提供一流的配套服務(wù)房地產(chǎn)產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的有形實(shí)物范圍，除核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品外，還包括附加產(chǎn)品，即消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益，包括售前咨詢服務(wù)、集中代辦手續(xù)服務(wù)和售后物業(yè)管理服務(wù)，特別是售后物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量的高低對(duì)于房地產(chǎn)品牌的樹立和品碑市場(chǎng)的形成尤為重要。南昌江鈴集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)公司老總的一句話發(fā)人深?。洪_發(fā)商的第一套房子是銷售人員銷售出去的，第二套房子是物業(yè)管理人員銷售的。該公司特別重視物業(yè)管理，使先期推出的桃花園住宅區(qū)成為全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀小區(qū)。由于通過(guò)品牌構(gòu)建樹立了公司形象，他們?cè)偻瞥隼鎴@期房時(shí)，兩天的銷售量竟達(dá)到85％，可見配套服務(wù)的重要。美國(guó)可口可樂(lè)公司的總裁曾自豪地說(shuō)：即使該公司在一夜之間灰飛湮滅，他也可以憑借其品牌在世界任何一家銀行貸出款項(xiàng)而重振雄風(fēng)，這一豪言說(shuō)明了品牌效應(yīng)的無(wú)窮魅力。事實(shí)上，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外，尤其是近幾年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新舊樓盤奪人耳目。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商不得不認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過(guò)品牌推廣來(lái)確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖?？墒?，每每方法不當(dāng)，以至于費(fèi)力不討好。 7房地產(chǎn)品牌空間策劃建筑藝術(shù)也有它自己的語(yǔ)言，必然有它的詞匯和文法房地產(chǎn)品的評(píng)定對(duì)象是房地產(chǎn)產(chǎn)品，即建筑，消費(fèi)者對(duì)于建筑的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知取決于以下三個(gè)方面：消費(fèi)者對(duì)建筑提出的功能和使用方面的要求；消費(fèi)者對(duì)建筑提出的精神和審美方面的要求；以何種必要的物質(zhì)技術(shù)手段達(dá)到上述兩方面的要求。房地產(chǎn)品牌空間和策劃主要圍繞以上兩個(gè)要求一個(gè)手段而展開：我們把符合于功能要求的空間稱之為適用空間；把符合于審美要求的空間稱之為意境空間；把按照材料性能和力學(xué)的規(guī)律性而圍合起來(lái)的空間稱之為結(jié)構(gòu)空間。這三者由于形成的根據(jù)不同，各自所受到的制約條件不同，各自所遵循的法則不同，因而它們并不天然就是吻合統(tǒng)一的，這就要求建筑師必須根據(jù)房地產(chǎn)品牌策劃師的總體策劃把這三者有機(jī)地統(tǒng)一為一體。 一、適用空間的策劃兩千多年以來(lái)，羅馬偉大的建筑家維特魯維斯在論述建筑時(shí)，就把適用列在建筑三要素之一，以后各個(gè)歷史時(shí)期，盡管所強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)時(shí)有不同，但是誰(shuí)都不能抹煞功能在建筑中所處的地位。到了近代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，新建筑運(yùn)動(dòng)應(yīng)而生，為了適應(yīng)新的社會(huì)需要，又再一次強(qiáng)調(diào)功能對(duì)于建筑形式的影響和作用，美國(guó)建筑師沙利文的出?quot。形式由功能而來(lái)的看法，正是這種觀點(diǎn)的集中表現(xiàn)。從那時(shí)起到現(xiàn)在，又經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)，盡管有人不時(shí)批評(píng)，指責(zé)現(xiàn)代建筑在理論和實(shí)踐方面已經(jīng)死亡，量不可否認(rèn)的事實(shí)是形式由功能而來(lái)這句名言所給予近現(xiàn)代建筑發(fā)展的深刻影響，此句名言也成為房地產(chǎn)品牌空間策劃的羅輯起點(diǎn)。二、意境空間的策劃意境空間策劃的目的是滿足消費(fèi)者精神感受上的要求。以新、老建筑來(lái)講，它們都共同遵循形式美的法則多樣統(tǒng)一，但在形式處理上又由于審美觀念的發(fā)展和變化而各有不同的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。不明確這一點(diǎn)，就會(huì)陷入思想上的混成，甚至?xí)驗(yàn)楦髯詷?biāo)準(zhǔn)和尺度差異，而否定普遍、必須的共同準(zhǔn)則。既然形式美的多樣統(tǒng)一是意境空間策劃的準(zhǔn)則，那么，主從、對(duì)比、韻律、比例、尺度、均衡……都不過(guò)是多樣統(tǒng)一在某一方面的體現(xiàn)，如果孤立來(lái)看，它們本身都不能當(dāng)作形式美的規(guī)律來(lái)對(duì)待。怎樣才能達(dá)到多樣統(tǒng)一呢？盡管很多人認(rèn)為無(wú)成法可循，但正如格羅皮馬斯所指出：構(gòu)成創(chuàng)作的文法要素是有關(guān)韻律、比例、亮度、虛實(shí)等法則，詞匯和文法可以學(xué)到……建筑藝術(shù)也有它自己的語(yǔ)言，必然有它的詞匯和文法。三、結(jié)構(gòu)空間的策劃建筑空間，都是人們憑借著一定的物質(zhì)材料從自然空間中圍隔出來(lái)的，但一經(jīng)圍隔之后，這種空間就改變了性質(zhì)由原來(lái)的自然空間而變成人造結(jié)構(gòu)空間。結(jié)構(gòu)空間必須具有確定的量（大小、空量）、確定的形（形狀）和確定的質(zhì)（能避風(fēng)雨、御寒暑、具有適當(dāng)?shù)牟晒馔L(fēng)條件）。為了經(jīng)濟(jì)有效的達(dá)到目的，人們還必須充分地發(fā)揮出材料的力學(xué)性能；巧妙地把這些材料組合在一起并使之具有合理的荷載傳遞方式；使整體和各個(gè)部分都具有一定的剛性并符合于靜力平衡條件。 近代科學(xué)技術(shù)的偉大成就為我們提供的手段，不僅對(duì)于滿足功能要求要經(jīng)濟(jì)有效并強(qiáng)有力得多，而且其藝術(shù)表現(xiàn)力也為我們提供了極其寬廣的可能性。巧妙地利用這種可能性必須能創(chuàng)造出豐富多彩的建筑藝術(shù)形象?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在結(jié)構(gòu)空間的策劃中占據(jù)特別突出的地位。這不僅是由于它在實(shí)現(xiàn)對(duì)于自然空間圍事中起著決定性的作用，而且還因?yàn)樗苯拥仃P(guān)系到空間的量、形、質(zhì)等三個(gè)方面。 8房地產(chǎn)品牌社區(qū)策劃他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或?yàn)樽约荷鐓^(qū)的落后感到羞恥從社會(huì)學(xué)的角度認(rèn)知房地產(chǎn)品牌，她是一個(gè)社區(qū)系統(tǒng)。社區(qū)是人們生活的基本區(qū)域。人們?cè)谏鐓^(qū)中出生、成長(zhǎng)，在社區(qū)中工作、安家、交往，從出生到終老，始終生活在一個(gè)或多個(gè)社區(qū)中，其一言一行，均林社區(qū)習(xí)得，并予以強(qiáng)化。一個(gè)人可以脫離家庭而生活，地卻難以脫離社區(qū)而生活。社會(huì)學(xué)中廣義的社區(qū)概念即：社區(qū)就是區(qū)域性的社會(huì)，換言之，社區(qū)就是人們憑感官能感覺到的具體化了的社會(huì)。構(gòu)成社區(qū)的有地域、人口、區(qū)位、結(jié)構(gòu)和社會(huì)心理等5個(gè)基本要素。房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動(dòng)的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)控制）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與策劃的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團(tuán)（居民小組）、小區(qū)（居委會(huì)）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。 ：社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個(gè)要素：人口的數(shù)量、構(gòu)成和分布，數(shù)量是指一個(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點(diǎn)；分布則是指社區(qū)人口及他們的活動(dòng)在社區(qū)范圍內(nèi)的空間分布，同時(shí)還包括人口密度等問(wèn)題。：社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時(shí)間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動(dòng)有著不同的空間分布，他們對(duì)時(shí)間的利用也有一定的形式。 ：社區(qū)的結(jié)構(gòu)策劃是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會(huì)群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互之間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個(gè)孤島，它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系。：社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對(duì)社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極火的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會(huì)對(duì)社區(qū)成員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。房地產(chǎn)品牌社區(qū)策劃很重要的方面，就是塑造社區(qū)成員對(duì)本社區(qū)的歸屬感。人總是生活于一定的社區(qū)之中。人們?cè)谧约核畹纳鐓^(qū)中與別人結(jié)成種種社會(huì)關(guān)系（如血緣、鄰里、業(yè)緣關(guān)系等）；社區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施。這些關(guān)系和設(shè)施在很大程度上滿足了人們的生理、心理和自我發(fā)展的需要。久而久之，人們對(duì)他們生活于其中的社區(qū)產(chǎn)生了一種特殊的感情。他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或?yàn)樽约荷鐓^(qū)的落后感到羞恥。他們都希望自己的社區(qū)變得更加和諧、美好，以期能在本社區(qū)中長(zhǎng)期生活下去，而不愿意遷移到別的社區(qū)去。這種特殊情感就是歸屬感。 房地產(chǎn)社區(qū)從靜態(tài)的角度看，它是一個(gè)具有特定結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和特點(diǎn)的實(shí)體。從動(dòng)態(tài)的角度看，它是社區(qū)的基本結(jié)構(gòu)因素互相作用，促進(jìn)社區(qū)變遷的過(guò)程。社區(qū)變遷緣于社區(qū)整體與環(huán)境、社區(qū)內(nèi)部多個(gè)組成部分之間的互動(dòng)形式：合作、競(jìng)爭(zhēng)、沖突、協(xié)調(diào)和同化；這五種互動(dòng)形式導(dǎo)致現(xiàn)代城市社區(qū)的整合與分化、適應(yīng)與發(fā)展。 從社會(huì)學(xué)的角度看，房地產(chǎn)開發(fā)決不僅僅是建設(shè)幾個(gè)建筑物或一個(gè)居住小區(qū)，本質(zhì)上是在塑造一個(gè)社區(qū)，在時(shí)間和空間上塑造一種社會(huì)生活。因此，房地產(chǎn)品牌策劃師還應(yīng)該是一個(gè)真正的社會(huì)學(xué)家。 9環(huán)境營(yíng)銷漸成趨勢(shì)人們對(duì)綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對(duì)人與自然的和諧已形成強(qiáng)烈的共鳴目前在樓盤營(yíng)銷中，賣點(diǎn)存在著相當(dāng)大的共性，比如房型設(shè)計(jì)、立面設(shè)計(jì)等，使樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。要擺脫共性的束縛，顯示樓盤的特點(diǎn)和特色，尋找與眾不同的熱銷賣點(diǎn)越來(lái)越重要。寧可食無(wú)肉，不可居無(wú)綠，人們對(duì)綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對(duì)人與自然的和諧已形成強(qiáng)烈的共鳴。這對(duì)開發(fā)商傳遞出一個(gè)信息：在樓盤規(guī)劃中，環(huán)境設(shè)計(jì)已成為日后銷售的一個(gè)重大因素。目前，一些銷售走紅的樓盤，在環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和特色上受到市場(chǎng)的熱情追捧。上海已有一些個(gè)案樓盤，不但充分利用周邊的環(huán)境特色，而且在住宅小區(qū)中的環(huán)境設(shè)計(jì)、綠化布置已呈現(xiàn)生態(tài)環(huán)境型的走勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)樓盤在人與自然的和諧上大做文章，從平面綠化發(fā)展到空中綠化；從以灌木為主的組團(tuán)綠化延伸到香樟等名