【正文】 大區(qū)域的好地段。碧桂園、祈福新村以輻射幾十公里的珠江三角洲最富庶的廣州、番禺、順德乃至港澳作為目標市場，他們剛好處在這個大區(qū)域的中心地帶。但一般的開發(fā)商切不可仿效，因為只有超一流的開發(fā)商才有這種能耐。二要注意小區(qū)規(guī)模與樓盤品質(zhì)，很難想象中低檔的單體樓能夠形成什么品牌，１０ 萬平方米以上的小區(qū)較適合。三要投入巨額的宣傳推廣告費用，明星樓盤的知名度和美譽度，同樣與推廣的投入成正比，當然不是有錢就能做品牌。概念一旦確定，品牌就有了靈魂。品牌定位，就是要與其他樓盤區(qū)別開來，體現(xiàn)個性與差異，一定要有好的主題思想。當年碧桂園有３個中心廣告詞?quot。成功人士的家園、有錢當然住碧桂園、碧桂園，給你一個五星級的家，概念提煉是很困難的，它既要涵蓋項目的特點，又要符合市場定位，引導一種潮流。究竟依據(jù)什么原則來提煉概念？一是要能涵蓋和表達樓盤檔次，二是要有個性。 5房地產(chǎn)營銷的品牌誤區(qū)房地產(chǎn)品牌的形成已不僅是一個知名度問題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進入春秋戰(zhàn)國時代的一把有效的經(jīng)營利劍房地產(chǎn)的品牌效應并不等于案名效應將房地產(chǎn)的品牌效應簡單地等同于案名效應是當前業(yè)界較多存在的一個誤解。不少開發(fā)商片面注重樓盤的案名設計，而忽視了對房地產(chǎn)這種復雜商品在質(zhì)量、服務、功能等方面進行全方位的改進，以致在報紙、電視等廣告媒體?quot。花園、廣場、人家的新鮮案名滿天飛，但消費者到現(xiàn)場一看，卻大為失望。所謂花園的綠化并不盡人意，廣場也只不過是城市塔林中不起眼的一小塊空地。事實上，案名效應主要是一種短期的廣告效應，是開發(fā)商在營銷策劃中用以吸引客戶群體的一種途徑，它就像餐廳的特色菜，對競爭力的提升只起到相對作用，而不是絕對作用。真正說起來，名副其實的物業(yè)案名的確能起到促進房地產(chǎn)品牌效應的作用，而有名無實的案名設計到頭來卻只會弱化品牌效應。 房地產(chǎn)品牌不僅僅不是項目品牌房地產(chǎn)品牌的形成可以大大減少開發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。上海綠洲紫荊花園、新加坡美樹館、沙田花園、海興廣場等物業(yè)的旺銷，都得益于前一個樓盤的開發(fā)成功，形成了品牌效應。但是房地產(chǎn)品牌與其他產(chǎn)品品牌不同，具有較廣泛的內(nèi)涵，它不僅僅是項目品牌，還應包括城市品牌和區(qū)域品牌。城市的規(guī)格和地位不同，將產(chǎn)生不同的積聚效應，其輻射影響范圍有明顯差異。內(nèi)陸中小城市樓盤與沿海大城市的相同樓盤相比，在知名度上可能有天壤之別。在這里，房地產(chǎn)產(chǎn)品所在城市的地位與層次的高低，在很大程度上決定了該產(chǎn)品品牌效應的 強弱，對于樹立開發(fā)商形象將產(chǎn)生不同的影響效果。同時，區(qū)域特征也會影響項目的層次和附加值。在四川省成都市有一句話常被用于調(diào)侃：窮人住東邊，惡人住北邊，貴人住西邊，富人住南邊。在這一區(qū)域特征之下，如果錦繡花園在城北或城東而不是處于城南中心片區(qū)，其坐奔馳車，住錦繡花園的口號就不會得到成功人士這一客戶定位層次的認可。當然，在選定了城市和區(qū)域之后，營造項目品牌肯定是最重要的。房地產(chǎn)品牌的形成已不僅是一個知名度問題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進入春秋戰(zhàn)國時代的一把有效的經(jīng)營利劍。 6房地產(chǎn)品牌經(jīng)營三張牌通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導地位，以期一劍封喉，笑傲江湖一般商品要成為知名品牌，都有一個品牌被認知的過程，但由于市場競爭的激烈以及資金周轉方面的原因，不少開發(fā)商早已沉不住氣進行較長時間的品牌經(jīng)營。他們講究短平快、集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢來快速樹立企業(yè)品牌。殊不知這種本末倒置的經(jīng)營已經(jīng)嚴重妨礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。其實，只要開發(fā)商靜下心來，腳踏實地地認真出好三張牌，就能經(jīng)營出房地產(chǎn)知名品牌。選擇一流的地理位置李嘉誠先生曾說：搞房地產(chǎn)第一是地段，第二是地段，第三還是地段。這句話被業(yè)內(nèi)人士贊為經(jīng)典。雖然從營銷學的角度來看，地段只是構成物業(yè)的一個因素，而且其價值概念也在不斷變化，但是，選擇理想的地理位置依然是營造房地產(chǎn)品牌的一個重要前提。一般而言，有三種地段具有一流地理位置的基本特征：其一，較為成熟的生活小區(qū)。由于已經(jīng)具備了較為完備的配套設施，這類位置的價值容易被買家所認同，如廣州的金桂園，成都的皇城公寓、玉林小區(qū)。其二，與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。這類位置目前還不太理想，但隨著城市的發(fā)展，其價值會一路飆升，如廣州的五羊新城，開盤時每平方米僅700元，但是六運會的召開，廣州市市區(qū)的東移，使其價值上升至每平方米8000元。成都市的向東向南發(fā)展的戰(zhàn)略也吸引了不少開發(fā)商，過去死水一團的區(qū)域現(xiàn)在被炒得如火如荼，就連深圳萬科也涌入其中，圈地搞教育產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建中高檔住宅。其三，大區(qū)域的好地段。這類地段一般人沒有膽量投資，開發(fā)商必須具有大戰(zhàn)略家的眼光和魄力，從較大的區(qū)域范圍考察地段的價值，如順德碧桂園，當時方圓幾十里內(nèi)全是荒山野嶺，找不到物業(yè)依托的市場，但如果再拓寬范圍，以方圓幾十里以內(nèi)的珠江三角洲最發(fā)達的廣州、珠海、深圳、番禺、順德等地作為目標市場，地處順德和番禺交界點的碧桂園正好在這一目標區(qū)域的中心位置。 進行一流的規(guī)劃設計購房者購買的是產(chǎn)品，而不是概念。因而必須用一流的規(guī)劃設計去營造品牌產(chǎn)品。國外的規(guī)劃設計一般占房地產(chǎn)開發(fā)項目總投資的百分之四、五，而我國不少開發(fā)商在規(guī)劃設計方面的投資不到項目總投資的百分之一，這不能不說是房地產(chǎn)界的一大怪狀。事實上，品牌的形成要可靠的樓盤品質(zhì)做保證，這里面就包含了一流的戶型設計和小區(qū)規(guī)劃。上海東方金馬房地產(chǎn)開發(fā)的四季園，正因為在戶型設計和環(huán)境規(guī)劃方面獨巨匠心，從而獲得上海版權局?quot。著作權登記和版權登記，同時也在上海樓市樹立了自己的品牌，榮登上海最佳住宅榜首。提供一流的配套服務房地產(chǎn)產(chǎn)品是一個整體概念，這遠遠超過了傳統(tǒng)的有形實物范圍，除核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品外，還包括附加產(chǎn)品，即消費者購房時所得到的附加服務和附加利益，包括售前咨詢服務、集中代辦手續(xù)服務和售后物業(yè)管理服務，特別是售后物業(yè)管理服務質(zhì)量的高低對于房地產(chǎn)品牌的樹立和品碑市場的形成尤為重要。南昌江鈴集團房地產(chǎn)開發(fā)公司老總的一句話發(fā)人深省：開發(fā)商的第一套房子是銷售人員銷售出去的，第二套房子是物業(yè)管理人員銷售的。該公司特別重視物業(yè)管理，使先期推出的桃花園住宅區(qū)成為全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀小區(qū)。由于通過品牌構建樹立了公司形象，他們再推出梨園期房時，兩天的銷售量竟達到85％，可見配套服務的重要。美國可口可樂公司的總裁曾自豪地說：即使該公司在一夜之間灰飛湮滅，他也可以憑借其品牌在世界任何一家銀行貸出款項而重振雄風，這一豪言說明了品牌效應的無窮魅力。事實上，隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費認知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外，尤其是近幾年來，房地產(chǎn)業(yè)風起云涌，新舊樓盤奪人耳目。面對日益激烈的競爭，開發(fā)商不得不認真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導地位，以期一劍封喉，笑傲江湖?？墒?，每每方法不當，以至于費力不討好。 7房地產(chǎn)品牌空間策劃建筑藝術也有它自己的語言，必然有它的詞匯和文法房地產(chǎn)品的評定對象是房地產(chǎn)產(chǎn)品，即建筑，消費者對于建筑的品質(zhì)和價值的認知取決于以下三個方面：消費者對建筑提出的功能和使用方面的要求；消費者對建筑提出的精神和審美方面的要求；以何種必要的物質(zhì)技術手段達到上述兩方面的要求。房地產(chǎn)品牌空間和策劃主要圍繞以上兩個要求一個手段而展開：我們把符合于功能要求的空間稱之為適用空間；把符合于審美要求的空間稱之為意境空間；把按照材料性能和力學的規(guī)律性而圍合起來的空間稱之為結構空間。這三者由于形成的根據(jù)不同，各自所受到的制約條件不同，各自所遵循的法則不同，因而它們并不天然就是吻合統(tǒng)一的，這就要求建筑師必須根據(jù)房地產(chǎn)品牌策劃師的總體策劃把這三者有機地統(tǒng)一為一體。 一、適用空間的策劃兩千多年以來，羅馬偉大的建筑家維特魯維斯在論述建筑時，就把適用列在建筑三要素之一，以后各個歷史時期，盡管所強調(diào)的側重點時有不同，但是誰都不能抹煞功能在建筑中所處的地位。到了近代，隨著科學技術的發(fā)展和進步，新建筑運動應而生，為了適應新的社會需要，又再一次強調(diào)功能對于建筑形式的影響和作用，美國建筑師沙利文的出?quot。形式由功能而來的看法，正是這種觀點的集中表現(xiàn)。從那時起到現(xiàn)在，又經(jīng)歷了半個多世紀，盡管有人不時批評，指責現(xiàn)代建筑在理論和實踐方面已經(jīng)死亡，量不可否認的事實是形式由功能而來這句名言所給予近現(xiàn)代建筑發(fā)展的深刻影響，此句名言也成為房地產(chǎn)品牌空間策劃的羅輯起點。二、意境空間的策劃意境空間策劃的目的是滿足消費者精神感受上的要求。以新、老建筑來講，它們都共同遵循形式美的法則多樣統(tǒng)一，但在形式處理上又由于審美觀念的發(fā)展和變化而各有不同的標準和尺度。不明確這一點，就會陷入思想上的混成，甚至會因為各自標準和尺度差異，而否定普遍、必須的共同準則。既然形式美的多樣統(tǒng)一是意境空間策劃的準則，那么，主從、對比、韻律、比例、尺度、均衡……都不過是多樣統(tǒng)一在某一方面的體現(xiàn)，如果孤立來看，它們本身都不能當作形式美的規(guī)律來對待。怎樣才能達到多樣統(tǒng)一呢？盡管很多人認為無成法可循，但正如格羅皮馬斯所指出：構成創(chuàng)作的文法要素是有關韻律、比例、亮度、虛實等法則，詞匯和文法可以學到……建筑藝術也有它自己的語言，必然有它的詞匯和文法。三、結構空間的策劃建筑空間，都是人們憑借著一定的物質(zhì)材料從自然空間中圍隔出來的，但一經(jīng)圍隔之后，這種空間就改變了性質(zhì)由原來的自然空間而變成人造結構空間。結構空間必須具有確定的量（大小、空量）、確定的形（形狀）和確定的質(zhì)（能避風雨、御寒暑、具有適當?shù)牟晒馔L條件）。為了經(jīng)濟有效的達到目的，人們還必須充分地發(fā)揮出材料的力學性能；巧妙地把這些材料組合在一起并使之具有合理的荷載傳遞方式；使整體和各個部分都具有一定的剛性并符合于靜力平衡條件。 近代科學技術的偉大成就為我們提供的手段，不僅對于滿足功能要求要經(jīng)濟有效并強有力得多，而且其藝術表現(xiàn)力也為我們提供了極其寬廣的可能性。巧妙地利用這種可能性必須能創(chuàng)造出豐富多彩的建筑藝術形象。現(xiàn)代科學技術在結構空間的策劃中占據(jù)特別突出的地位。這不僅是由于它在實現(xiàn)對于自然空間圍事中起著決定性的作用，而且還因為它直接地關系到空間的量、形、質(zhì)等三個方面。 8房地產(chǎn)品牌社區(qū)策劃他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或為自己社區(qū)的落后感到羞恥從社會學的角度認知房地產(chǎn)品牌，她是一個社區(qū)系統(tǒng)。社區(qū)是人們生活的基本區(qū)域。人們在社區(qū)中出生、成長，在社區(qū)中工作、安家、交往，從出生到終老，始終生活在一個或多個社區(qū)中，其一言一行，均林社區(qū)習得，并予以強化。一個人可以脫離家庭而生活，地卻難以脫離社區(qū)而生活。社會學中廣義的社區(qū)概念即：社區(qū)就是區(qū)域性的社會，換言之，社區(qū)就是人們憑感官能感覺到的具體化了的社會。構成社區(qū)的有地域、人口、區(qū)位、結構和社會心理等5個基本要素。房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟、社會和社會控制）的設施、機構所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與策劃的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團（居民小組）、小區(qū)（居委會）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。 ：社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個要素：人口的數(shù)量、構成和分布，數(shù)量是指一個社區(qū)內(nèi)人口的多少；構成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點；分布則是指社區(qū)人口及他們的活動在社區(qū)范圍內(nèi)的空間分布，同時還包括人口密度等問題。：社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動有著不同的空間分布，他們對時間的利用也有一定的形式。 ：社區(qū)的結構策劃是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務、機關、學校、醫(yī)院等等）相互之間的關系；社區(qū)并不是一個孤島，它與其他社區(qū)有著相當復雜和密切的聯(lián)系。：社區(qū)是由許多群體和組織所構成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對社區(qū)的結構有極火的影響，而社區(qū)結構的不同，又會對社區(qū)成員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。房地產(chǎn)品牌社區(qū)策劃很重要的方面，就是塑造社區(qū)成員對本社區(qū)的歸屬感。人總是生活于一定的社區(qū)之中。人們在自己所生活的社區(qū)中與別人結成種種社會關系（如血緣、鄰里、業(yè)緣關系等）；社區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務配套設施。這些關系和設施在很大程度上滿足了人們的生理、心理和自我發(fā)展的需要。久而久之，人們對他們生活于其中的社區(qū)產(chǎn)生了一種特殊的感情。他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或為自己社區(qū)的落后感到羞恥。他們都希望自己的社區(qū)變得更加和諧、美好，以期能在本社區(qū)中長期生活下去，而不愿意遷移到別的社區(qū)去。這種特殊情感就是歸屬感。 房地產(chǎn)社區(qū)從靜態(tài)的角度看，它是一個具有特定結構、性質(zhì)和特點的實體。從動態(tài)的角度看，它是社區(qū)的基本結構因素互相作用，促進社區(qū)變遷的過程。社區(qū)變遷緣于社區(qū)整體與環(huán)境、社區(qū)內(nèi)部多個組成部分之間的互動形式：合作、競爭、沖突、協(xié)調(diào)和同化；這五種互動形式導致現(xiàn)代城市社區(qū)的整合與分化、適應與發(fā)展。 從社會學的角度看，房地產(chǎn)開發(fā)決不僅僅是建設幾個建筑物或一個居住小區(qū)，本質(zhì)上是在塑造一個社區(qū)，在時間和空間上塑造一種社會生活。因此，房地產(chǎn)品牌策劃師還應該是一個真正的社會學家。 9環(huán)境營銷漸成趨勢人們對綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對人與自然的和諧已形成強烈的共鳴目前在樓盤營銷中，賣點存在著相當大的共性，比如房型設計、立面設計等，使樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。要擺脫共性的束縛，顯示樓盤的特點和特色，尋找與眾不同的熱銷賣點越來越重要。寧可食無肉，不可居無綠，人們對綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對人與自然的和諧已形成強烈的共鳴。這對開發(fā)商傳遞出一個信息：在樓盤規(guī)劃中，環(huán)境設計已成為日后銷售的一個重大因素。目前，一些銷售走紅的樓盤，在環(huán)境的優(yōu)勢和特色上受到市場的熱情追捧。上海已有一些個案樓盤，不但充分利用周邊的環(huán)境特色，而且在住宅小區(qū)中的環(huán)境設計、綠化布置已呈現(xiàn)生態(tài)環(huán)境型的走勢。競爭樓盤在人與自然的和諧上大做文章，從平面綠化發(fā)展到空中綠化；從以灌木為主的組團綠化延伸到香樟等名