【正文】 性建議：于2003年4月份向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門提出適當(dāng)上調(diào)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的方案。案例四：如何降低項(xiàng)目停工帶來(lái)的損失？ 百事公司是世界500強(qiáng)公司之一，也是最早進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)公司之一，20世紀(jì)80年人以來(lái)在中國(guó)投入約8億美元，在小食品和飲料方面取得了顯著發(fā)展。截止到2002年下半年，百事公司已在中國(guó)成立了40家合資企業(yè)，在14個(gè)城市建立了15家灌瓶廠，直接雇員近1萬(wàn)人。百事公司計(jì)劃未來(lái)3–5年在中國(guó)新建10個(gè)工廠。 2000年5月，百事與中方合資建立天津百事可樂(lè)飲料公司，決定在天津投資建造它在中國(guó)的第15家灌瓶廠，工廠于2000年7月開工，計(jì)劃2001年7月建成投產(chǎn)，生產(chǎn)碳酸飲料百事可樂(lè)、美年達(dá)和七喜。然而，2000年底由于合資雙方在市場(chǎng)前景和定位等問(wèn)題上出現(xiàn)意見分歧，后續(xù)資金未能繼續(xù)注入，導(dǎo)致項(xiàng)目在2001年3月暫時(shí)停工。項(xiàng)目總投資額為1534萬(wàn)美元，停工前合資雙方已注入資金1億元。，完成合同金額9700萬(wàn)元，實(shí)際支付合同金額5000萬(wàn)元。工程暫時(shí)停工后，不僅沒(méi)有新的資金注入，而且已注入資金也被凍結(jié)。這意味著天津百事可樂(lè)飲料公司拖欠供貨商和承包商合同金額4000萬(wàn)元以上。按照合同法和國(guó)際慣例，天津百事可樂(lè)飲料公司將會(huì)因?yàn)檫`約而受到高額索賠和罰款要求。另外，部分工地土建工程剛開始施工，或材料已進(jìn)場(chǎng)處于施工中間環(huán)節(jié)，如果土建工程不能繼續(xù)完成，當(dāng)未來(lái)項(xiàng)目重新啟動(dòng)時(shí)，推掉或購(gòu)買新的材料會(huì)多花費(fèi)上百萬(wàn)元人民幣。兩項(xiàng)可能損失合計(jì)高達(dá)1600萬(wàn)元左右。我曾負(fù)責(zé)帶領(lǐng)一個(gè)工程小組進(jìn)行工程管理，后來(lái)便轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)降低因項(xiàng)目暫時(shí)停工帶來(lái)的成本和損失。按照合同條款和國(guó)際慣例，如果合同一方違約，另一方有權(quán)提出索賠和罰款，因此，供貨商或承包商提出索賠和罰款在原則上具有合理性。然而，是否要支付1000萬(wàn)元索賠和罰款卻值得探討。工程小組對(duì)索賠和罰款要求逐條逐項(xiàng)地進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其中600多萬(wàn)元不合理，可以不予理睬，但剩余900多萬(wàn)元需要謹(jǐn)慎處理，不能掉以輕心。我們針對(duì)不同特點(diǎn)的供貨商或承包商，采取不同方式耐心細(xì)致地做工作，盡量減少停工導(dǎo)致的損失。下面列舉幾個(gè)事例說(shuō)明降低成本的方法。降低損失的若干事例飲料灌瓶生產(chǎn)線事例：天津百事進(jìn)口德國(guó)克朗斯公司塑料瓶和玻璃瓶?jī)蓷l飲料灌瓶生產(chǎn)線已經(jīng)制造完畢并儲(chǔ)存在德國(guó)的倉(cāng)庫(kù)中，價(jià)值380萬(wàn)美元。根據(jù)合同條款和國(guó)際慣例，克朗斯公司提出每月6萬(wàn)美元索賠，其中含1萬(wàn)美元倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，1萬(wàn)美元利息，4萬(wàn)美元罰款。我們利用百事未來(lái)將在中國(guó)建10個(gè)新廠的計(jì)劃，說(shuō)服克朗斯不要只看到當(dāng)前的利潤(rùn)，更應(yīng)該看到長(zhǎng)期利益，最后克朗斯免去每月4萬(wàn)美元罰款，百事只須支付2萬(wàn)美元的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和利息。這一合理結(jié)果維護(hù)了百事公司聲譽(yù)，減少了每月4萬(wàn)美元的罰款成本。水處理裝置事例：香港文信公司是一家專門為飲料廠提供特列水處理裝置的公司，與百事公司在中國(guó)合作長(zhǎng)達(dá)20年，為百事中國(guó)公司提供過(guò)18套飲料廠水處理裝置。另外，該公司很了解國(guó)內(nèi)情況，對(duì)于合作方之間發(fā)生矛盾也非常理解。由于文信公司對(duì)于自己與百事中國(guó)區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的利益也比較有信心，因此我們與該公司談判比較容易，天津百事可樂(lè)僅支付給該公司部分合同款，對(duì)方?jīng)]有要求任何索賠和罰款。糖漿制備系統(tǒng)事例：VDM是一家德國(guó)公司，也是百事公司全球指定的三家糖漿制備系統(tǒng)的供貨商之一，合同額為30萬(wàn)美元。VDM與克朗斯公司很類似，提出了每月3萬(wàn)美元罰款和索賠。當(dāng)時(shí)北京百事可樂(lè)正進(jìn)行老廠擴(kuò)建，糖漿制備系統(tǒng)能力擴(kuò)大1倍半。我們邀請(qǐng)VDM公司參與投標(biāo)，考慮其投標(biāo)價(jià)比較合理，隨即以北京百事廠糖漿制備系統(tǒng)擴(kuò)建合同為籌碼，將其索賠額由每月3萬(wàn)美元減至每月5000美元。污水處理裝置事例：天津百事可樂(lè)項(xiàng)目停工時(shí)，污水處理裝置的混凝土構(gòu)筑物，地下基礎(chǔ)已完工，地上鋼筋剛剛綁扎完三分之一，尚未澆筑混凝土，堆放在現(xiàn)場(chǎng)的未綁扎鋼筋約100噸，直接暴露在空氣中。由于工地位置所在泰達(dá)開發(fā)區(qū)地處海邊，空氣潮濕，并含有鹽或堿，鋼筋遭受腐蝕比較嚴(yán)重，如果不及早澆筑混凝土，100噸鋼筋將面臨報(bào)廢的危險(xiǎn)。以1噸鋼筋3000元計(jì)算，材料價(jià)格就是30萬(wàn)元，加上制作和加工鋼筋的人民及機(jī)械費(fèi)用10萬(wàn)元，總價(jià)值達(dá)40萬(wàn)元。為避免40萬(wàn)元損失，我們建議百事公司應(yīng)籌措資金將此構(gòu)筑物盡早施工完畢。此建議在2001年9月底和10月得到實(shí)施。材料替代的事例：建筑行業(yè)很多功能類似的材料，進(jìn)口品與國(guó)產(chǎn)品價(jià)格差距很大，國(guó)產(chǎn)材料之間差介有時(shí)也很大。在墻體瓷磚為例，西班牙瓷磚價(jià)格達(dá)每平方米200元，國(guó)產(chǎn)的質(zhì)量接近的瓷磚為每平方米100元左右；另外，有的國(guó)產(chǎn)瓷磚每平方米60元，質(zhì)量也相當(dāng)不錯(cuò)。又比如，自動(dòng)閉門器，德國(guó)原裝品價(jià)格每個(gè)近2000元，國(guó)產(chǎn)的合資產(chǎn)品價(jià)格才1000元出頭，基于上述情況，我們與裝修承包商進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)4天的談判，最終同意大量采用質(zhì)量良好價(jià)格便宜的材料替代現(xiàn)在的價(jià)格較高的材料，最后，材料費(fèi)成本降低了60萬(wàn)元，合同額由430萬(wàn)元降到370萬(wàn)元。管理公司替換的事例：天津右事項(xiàng)目建設(shè)初期，聘請(qǐng)的管理公司為新西蘭TRA公司，項(xiàng)目關(guān)鍵人員如項(xiàng)目經(jīng)理均為外國(guó)職員，費(fèi)用較高；項(xiàng)目停工時(shí)，設(shè)計(jì)和采購(gòu)都已經(jīng)完成，現(xiàn)場(chǎng)施工也已完成一半。預(yù)計(jì)項(xiàng)目重新啟動(dòng)后，還需6個(gè)月才能完成任務(wù)，其中施工4個(gè)月，試車2個(gè)月?？墒墙oTRA公司的剩余服務(wù)費(fèi)只夠用3個(gè)月。如果項(xiàng)目啟動(dòng)后繼續(xù)聘請(qǐng)TRA公司。為了避免追加費(fèi)用，我們尋找到一家臺(tái)灣在天津注冊(cè)的管理公司，該公司在另內(nèi)地也有不錯(cuò)業(yè)績(jī)，曾經(jīng)為著名臺(tái)灣企業(yè)——臺(tái)塑的投資項(xiàng)目提供過(guò)服務(wù)。當(dāng)世界500強(qiáng)之一的百事公司提出合作意見時(shí)，該公司非常高興，直到竣工驗(yàn)收。案例五：小小神童洗衣機(jī)開發(fā)記青島紅星電器公司以洗衣機(jī)生產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，產(chǎn)銷量曾為位居全國(guó)三甲，然而到1995年上半年，該企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅度下滑，已連續(xù)數(shù)月出現(xiàn)巨額虧損，市場(chǎng)份額跌至5%。1995年7月，青島市政府決定，將青島紅星電器公司整體劃歸海爾集團(tuán)。海爾集團(tuán)派出一個(gè)三人小組，經(jīng)歷三個(gè)月努力，使紅星電器扭虧為盈。到1995年年底，公司盈利1200萬(wàn)，市場(chǎng)份額升至10%。1996年上半年，盈利突破5000萬(wàn)，市場(chǎng)份額達(dá)到16%。這個(gè)虧損企業(yè)不到一年走出困境的故事，后被整理為“吃休克魚——以企業(yè)文化盤活兼并企業(yè)”案例，1998年3月由海爾負(fù)責(zé)人在哈佛大學(xué)演講，并被收入哈佛商學(xué)院案例庫(kù)。當(dāng)時(shí)雖然第一步取得成功，但是與當(dāng)時(shí)洗衣機(jī)行業(yè)第一名企業(yè)25%的市場(chǎng)占有率相比，仍有較大差距。海爾的目標(biāo)，時(shí)在洗衣機(jī)行業(yè)排名第一、市場(chǎng)占有率30%以上。如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？“小小神童”洗衣機(jī)產(chǎn)品在這一背景下應(yīng)用而生。市場(chǎng)調(diào)研從1995年10月開始，海爾公司決策層就著手組織展開一次為期近半年的市場(chǎng)調(diào)研。以下幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，為確定進(jìn)一步發(fā)展方向和突破點(diǎn)提供了重要的信息支撐。第一，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額分配方面，海爾洗衣機(jī)占16%，位居第三位。第一、二位廠商分別占市場(chǎng)份額25%、19%。海爾洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率比第二名低3個(gè)百分點(diǎn)，差距不大，但比第一名低近10個(gè)百分點(diǎn)，有相當(dāng)大差距。針對(duì)第一名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況制度對(duì)策，是實(shí)現(xiàn)海爾在洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵。該對(duì)手以生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)為主，銷售地區(qū)主要在各大、中城市。第二，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)主要分半自動(dòng)（雙缸）、全自動(dòng)（波輪）、滾筒（全自動(dòng)）洗衣機(jī)及少量超大容量洗衣機(jī)，洗衣機(jī)市場(chǎng)銷售比率按品種分布情況是：全自動(dòng)洗衣機(jī)（波輪）占52%，半自動(dòng)洗衣機(jī)（雙缸）占31%，滾筒式洗衣機(jī)（全自動(dòng)）占15%。過(guò)去海爾既生產(chǎn)半自動(dòng)、全自動(dòng)洗衣機(jī)（原紅星電器公司生產(chǎn)琴島——夏普牌），同時(shí)也生產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)（海爾牌），其中半自動(dòng)洗衣機(jī)占總產(chǎn)量的60%以上，銷售地區(qū)以中小城市為主。市場(chǎng)信息表明，全自動(dòng)洗衣機(jī)已成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流產(chǎn)品，海爾今后應(yīng)當(dāng)以此為主攻方向。第三，就市場(chǎng)銷售的全自動(dòng)洗衣機(jī)大小規(guī)格看，——%，——%，——%左右，————%和8%左右。——%。這表明，盡管價(jià)格偏貴，消費(fèi)者仍偏愛(ài)大容量洗衣機(jī)，%市場(chǎng)。第四，從全自動(dòng)洗衣機(jī)銷售比率按區(qū)域分布情況看，北京、上海、廣州三大城市占全國(guó)24%份額，其他省會(huì)城市和計(jì)劃單列市占42%市場(chǎng)，另小城市占26%，其他占8%。 大中城市是全自動(dòng)洗衣機(jī)消費(fèi)的主力，占總銷售量的66%。北京、上海、廣州三地，占總銷售量近25%。有一種說(shuō)法，一個(gè)北京頂十個(gè)中等城市的銷售。最后， 銷售洗誚機(jī)具有明顯的淡旺季形態(tài)，表1報(bào)告了當(dāng)時(shí)洗衣機(jī)市場(chǎng)銷售月度分布情況，其中8三個(gè)月淡季，僅占全年銷售的8%；11三個(gè)月為旺季，占總銷售的41%；1三個(gè)月為次旺季，占31%；5三個(gè)月為次淡季，占20%。因?yàn)檫@一季節(jié)公布因素，業(yè)內(nèi)有一個(gè)不成文規(guī)矩，平日打得再兇，夏季三個(gè)月都偃旗息鼓，很多洗衣機(jī)廠家干脆給銷售人員放了長(zhǎng)假。表1 全自動(dòng)洗衣機(jī)銷售量月度比例月份銷售比例（%）月份銷售比例（%）1月127月22月98月33月69月104月510月195月911月126月312月10產(chǎn)品設(shè)計(jì)依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析，很快形成兩點(diǎn)基本判斷。第一，應(yīng)當(dāng)迅速加大全自動(dòng)洗衣機(jī)產(chǎn)量并投放市場(chǎng)，以提升市場(chǎng)份額。第二，借助海爾品牌優(yōu)勢(shì)，迅速出擊大、中城市，尤其是北京、上海、廣州三個(gè)地區(qū)，有力拓展一級(jí)市場(chǎng)的銷售渠道。然而，實(shí)施以上兩點(diǎn)策略的前提，是必須研發(fā)出有市場(chǎng)沖擊力的產(chǎn)品。推出什么產(chǎn)品才能出其不意地迅速打開市場(chǎng)呢？公司決策者組織全體營(yíng)銷人員、技術(shù)開發(fā)人員群策群力，并針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行大討論。幾個(gè)月準(zhǔn)備，三天連續(xù)會(huì)議，提出了十幾個(gè)新產(chǎn)品方案。其中一個(gè)方案源自一位上海消費(fèi)者的來(lái)信。這位消費(fèi)者抱怨當(dāng)時(shí)洗衣機(jī)太大，不僅占空間，而且水耗大，夏季特別不利，用洗衣機(jī)洗幾件單衣要用幾十升水，很不劃算，不得已只好自己用手洗，多年下來(lái)成了習(xí)慣，他感嘆如今科技這么發(fā)達(dá)，什么時(shí)候才能把我們消費(fèi)者從繁雜的洗衣勞動(dòng)中解放出來(lái)。這位用戶建議，海爾公司能否開發(fā)出一個(gè)容量小一點(diǎn)、具有省水省電功能、能夠洗小件衣物的洗衣機(jī)。公司決策者對(duì)小容量洗衣機(jī)方案進(jìn)行了分析論證：第一。第二，夏季消費(fèi)者洗衣量和用水量不僅沒(méi)有減少，反而增加了。夏季被認(rèn)為是洗衣機(jī)消費(fèi)淡季是錯(cuò)誤的，原因是市場(chǎng)沒(méi)有提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。第三，小件衣物（包括內(nèi)衣、褲、襪子、手帕等）人們通常用手洗，但這一習(xí)慣有可能改變。開發(fā)小容量洗衣機(jī)可能帶給消費(fèi)者多方面好處：（1）省水、省電、省地方。（2）分檔水位調(diào)節(jié)，即可以洗手帕，也可以洗床單。（3）家庭成員可以分開使用，比如女主人專用，內(nèi)衣外衣分開洗。（4）單身白領(lǐng)、學(xué)生使用更為方便。（5）衣物可以隨時(shí)洗，不用像使用大洗衣機(jī)，得攢夠較多量的衣物。（6）移動(dòng)較為方便，容易攜帶。經(jīng)過(guò)分析論證，公司決定推出新產(chǎn)品，基本設(shè)計(jì)要求和目標(biāo)價(jià)格是：洗衣容量：水位調(diào)節(jié)：119升三檔外形尺寸：404060厘米重量：15公斤（含外包裝）機(jī)身材料：全塑外殼（卡通外形）工作方式：機(jī)械程控式行銷品牌：（海爾）小小神童零售價(jià)格：680元出廠價(jià)格：560元另外還對(duì)計(jì)劃開發(fā)產(chǎn)品的成本總數(shù)和構(gòu)成進(jìn)行了設(shè)計(jì)和論證。營(yíng)銷策劃和績(jī)效1996年底，海爾公司選定北京作為新產(chǎn)品首家上市城市，在北京六大商場(chǎng)出樣機(jī)預(yù)約銷售。在總部的統(tǒng)一安排下，海爾北京公司為這次小小神童上市活動(dòng)做了精心準(zhǔn)備。賣場(chǎng)選擇：西單、隆福、百貨大樓、城鄉(xiāng)、藍(lán)島、燕莎（當(dāng)時(shí)北京最具購(gòu)買力的市場(chǎng)），并提供最佳的賣場(chǎng)位置。人員培訓(xùn)：對(duì)直銷員、業(yè)務(wù)代表、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)，每日總結(jié)。對(duì)每日預(yù)約情況、市場(chǎng)問(wèn)題、用戶意見進(jìn)行分析總結(jié)，并進(jìn)行再培訓(xùn)。賣場(chǎng)布置：制作專用展臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)演示道具，張貼海報(bào)（POP），預(yù)約登記臺(tái)賬等。展臺(tái)制作精良，現(xiàn)場(chǎng)布置活潑，演示生動(dòng)，吸引了大量顧客注意力。廣告發(fā)布：提前一個(gè)星期，在《北京晚報(bào)》連續(xù)發(fā)布“小小神童即將降臨”系列懸念式廣告。《北京晚報(bào)》值班熱線有關(guān)這一產(chǎn)品電話不斷。媒體研討公：召開“洗衣方式與生活習(xí)慣研討暨小小神童新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)”，邀請(qǐng)京城十幾家新聞媒體及商場(chǎng)經(jīng)理參加，展開大范圍新聞宣傳。移動(dòng)宣傳隊(duì)：招募50名大學(xué)生，手提50只產(chǎn)品包裝箱（彩色卡通形象），在六大商場(chǎng)鬧市區(qū)進(jìn)行移動(dòng)宣傳。經(jīng)過(guò)上述市場(chǎng)運(yùn)作，“小小神童”一時(shí)間成為京城的熱門話題。一個(gè)星期預(yù)約銷售，六大商場(chǎng)預(yù)約登記的顧客近800人。新產(chǎn)品上市投放500臺(tái)，一上柜就被搶購(gòu)一空。六大商場(chǎng)柜臺(tái)前排起兩行隊(duì)伍，一行是交款提貨的，另一行是進(jìn)行預(yù)約登記的新客戶。第二周《北京晚報(bào)》登出一幅題圖照片：“小小神童洗衣機(jī)，一小時(shí)賣了500臺(tái)?！睂谟浾哂懈卸l(fā)，寫出題為“攢著洗與即時(shí)洗”的長(zhǎng)篇文章?！犊萍既?qǐng)?bào)》刊登了“小小神童，大大神通”的大幅圖片新聞。中央電視臺(tái)播出了“家電競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)辟蹊徑”的近兩分鐘新聞報(bào)道。1996年11月上市后三個(gè)月，“小小神童”在京每月銷售逾5000臺(tái)。1997年初“小小神童”在上海、廣州及其他大中城市陸續(xù)上市。一年之內(nèi)，銷售突破30萬(wàn)臺(tái)，兩年內(nèi)銷售達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)。夏季銷售尤其火爆。兩年內(nèi)，“小小神童”開發(fā)12個(gè)品種，并在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行了專利注冊(cè)。隨著“小小神童”成功上市及大量新產(chǎn)品不斷推出，海爾洗衣市場(chǎng)占有率達(dá)到27%，牢牢占據(jù)了市場(chǎng)份額第一的位置?！靶⌒∩裢闭紦?jù)了小容量洗衣機(jī)市場(chǎng)份額的90%以上，對(duì)整個(gè)海爾洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超過(guò)30%。 “小小神童”故事體現(xiàn)了很多經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。它說(shuō)明隨著市場(chǎng)環(huán)境改變，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略也就調(diào)整。改革開放初期，中國(guó)家電企業(yè)蓬勃發(fā)展。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么。產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)價(jià)格很高，企業(yè)獲得豐厚利潤(rùn)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，有較高利潤(rùn)刺激，市場(chǎng)需求旺盛，廠商會(huì)最大限度開足馬力生產(chǎn)，即便出現(xiàn)二等品、三等品依然暢銷，有些產(chǎn)品甚至需要批條子、走后門才能買得到。隨著改革開放的不斷深入及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，家電產(chǎn)品已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，并逐步過(guò)渡到了寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。新形勢(shì)下，技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)細(xì)分化等方法，必要成為家電企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的新手段?！靶⌒∩裢碑a(chǎn)品推出過(guò)程，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，是企業(yè)通過(guò)研究開發(fā)，提供了一種受到消費(fèi)者歡迎的新技術(shù)和新產(chǎn)品，并通過(guò)專利保護(hù)，在一定時(shí)期內(nèi)形成某種了；壟斷地位。憑借這種來(lái)自創(chuàng)新的