【正文】 佳能復(fù)印機(jī)80%的零部件來自外購，只有20%是自己生產(chǎn)。公司自己進(jìn)行中試，以更好地了解技術(shù)和供應(yīng)商的價(jià)格。佳能產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本、高價(jià)格的另一個(gè)原因是，注意不同產(chǎn)品間元件的共享。佳能相鄰產(chǎn)品間的元件共享率高達(dá)60%。復(fù)印機(jī)的制造早期主要在日本的Toride地區(qū)，后來到德國、美國加州和弗吉尼亞、法國、意大利和南韓。為了減少貿(mào)易和投資摩擦，佳能在全球擴(kuò)張的同時(shí)，適當(dāng)增加零部件的當(dāng)?shù)毓┙o量。在歐洲，佳能超過了歐共體標(biāo)準(zhǔn)的5%。佳能也增加一些海外機(jī)構(gòu)的研究和開發(fā)能力。Kaku先生強(qiáng)調(diào)友善貿(mào)易伙伴的重要性：“只有通過向海外市場轉(zhuǎn)讓技術(shù)設(shè)備才可以減少貿(mào)易摩擦。而且，稅后利潤必須投資于該國。我們必須轉(zhuǎn)讓技術(shù)給該國，這是我們在海外的擴(kuò)張能受到歡迎的唯一辦法?！? 能力運(yùn)用與提高佳能非常重視進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域后通過多元化保持繼續(xù)增長。Kaku先生說，每當(dāng)佳能推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，利潤迅速增加；相反，技術(shù)滯后時(shí)，利潤則下降。為了在即將到來的競爭激烈的時(shí)代生存，佳能必須擁有十種以上的先進(jìn)技術(shù)，使公司能開發(fā)出獨(dú)特的產(chǎn)品。作為一個(gè)多元化戰(zhàn)略的熱烈支持者，Kaku先生十分謹(jǐn)慎，“為了公司的生存，我們必須實(shí)施多元化戰(zhàn)略以迅速適應(yīng)環(huán)境變化。但是，我們必須在多元化道路的選擇上十分明智。換言之，我們必須使風(fēng)險(xiǎn)最小化。進(jìn)入一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)如果與佳能現(xiàn)有技術(shù)無關(guān)，或需要不同的銷售渠道，將給佳能帶來50%的風(fēng)險(xiǎn)。如果佳能嘗試進(jìn)入一項(xiàng)既要新技術(shù)又要新銷售渠道的業(yè)務(wù)，佳能將會(huì)有100%的風(fēng)險(xiǎn)。開始這樣的嘗試前，兩個(gè)前提條件必須滿足：一是，我們在無債經(jīng)營，二是，我們必須擁有有能力承擔(dān)此項(xiàng)任務(wù)的人員。……”（1）能力揉合通過研究和開發(fā)，佳能在多個(gè)領(lǐng)域積累了獨(dú)特技術(shù)，并將他們聯(lián)系起來提供革命性的產(chǎn)品。經(jīng)過五十和六十年代的發(fā)展，佳能集中在與照相機(jī)技術(shù)有關(guān)的產(chǎn)品上。這使佳能推出了8mm的電影鏡頭。因?yàn)楫a(chǎn)品采用的光學(xué)技術(shù)相同和銷售的出口——照相機(jī)店——相同，佳能所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)很小。進(jìn)入電子計(jì)算器市場促使佳能培育微電子技術(shù)專長，這后來使佳能創(chuàng)造性地將此技術(shù)與光學(xué)技術(shù)融合，而推出它最成功的產(chǎn)品——個(gè)人復(fù)印機(jī)。從復(fù)印機(jī)，佳能又推出了桌面激光打印機(jī)。七十年代早期，佳能開始進(jìn)入半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。1980年，公司為了繼續(xù)加強(qiáng)在電子技術(shù)方面的專長，研制和生產(chǎn)獨(dú)特的集成電路。這項(xiàng)努力使公司在八十年代后期擴(kuò)展到光電子產(chǎn)品領(lǐng)域。根據(jù)Kaku先生的說法，“我們認(rèn)真地從事集成電路研究開發(fā)是因?yàn)槲覀冾A(yù)見到光電子時(shí)代的到來。當(dāng)光電子集成電路替代現(xiàn)在超大規(guī)模集成電路時(shí)，我們打算制造大型計(jì)算機(jī)?，F(xiàn)在，我們不能與使用大規(guī)模集成電路的IBM和NEC競爭。當(dāng)光電子時(shí)代到來時(shí)，計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)將根本性地改變；我們生產(chǎn)大型計(jì)算機(jī)的機(jī)會(huì)來了。”（2）創(chuàng)造性破壞1975年佳能生產(chǎn)了第一臺(tái)激光打印機(jī)，其后15年，激光打印機(jī)在佳能的品牌下迅速演變出一系列成功的產(chǎn)品品種。佳能還以O(shè)EM的方式給惠普和其他廠家提供激光打印機(jī)，它們以自己的品牌銷售。這樣，佳能制造的打印機(jī)總銷量占全球需求的84%。新近發(fā)展的氣態(tài)噴墨打印機(jī)，對激光打印機(jī)來說，是個(gè)巨大的威脅。通過采用一項(xiàng)新的噴墨技術(shù)，可以生產(chǎn)出高質(zhì)量的打印機(jī)。它的價(jià)格是激光打印機(jī)的一半，而打印質(zhì)量更高。這種新產(chǎn)品與公司核心能力更相關(guān)，管理層相信，這種技術(shù)會(huì)使公司走向成功。九十年代以來，佳能把辦公室自動(dòng)化設(shè)備作為成長的主要機(jī)會(huì)。佳能已經(jīng)樹立了良好的品牌和提供各種復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、電子打印機(jī)、激光打印機(jī)、字處理設(shè)備和個(gè)人計(jì)算機(jī)。佳能的下一個(gè)挑戰(zhàn)是，把功能分立的儀器整合成一個(gè)多功能系統(tǒng)，可執(zhí)行復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、掃描儀等多種設(shè)備的任務(wù)，并與計(jì)算機(jī)界面連接，使所有的功能可以通過一個(gè)鍵盤控制。朝著此目標(biāo)，佳能已經(jīng)推出了包容個(gè)人復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、電話機(jī)和字處理器的計(jì)算機(jī)。佳能還推出彩色激光復(fù)印機(jī)。公司希望這些產(chǎn)品成為新的增長源泉。討論：？它是如何建立自己的核心能力的？？？第三章 營銷環(huán)境分析星巴克，打出文化牌星巴克（Starbucke Coffee）的起源是1971年西雅圖的一間小咖啡屋，在短短的30多年時(shí)間發(fā)展成國際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克的成長可以稱得上是一個(gè)奇跡：它在全球的連鎖店達(dá)4000多家。星巴克1992年在美國上市，如今，股票價(jià)值在經(jīng)歷了四次分拆之后已經(jīng)攀升了20多倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、微軟、IBM等大公司的收益的總和。星巴克于1996年，正式跨入國際市場，在時(shí)尚的東京銀座開了第一家的海外咖啡店，不到十年的時(shí)間，已經(jīng)使星巴克打入了世界32個(gè)市場，現(xiàn)在更是以每一天這個(gè)地球上就多了4家星巴克的速度在成長，這樣驚人的速度令人不得不在這樣輝煌的成就后一窺個(gè)中奧妙。固然，星巴克的高品質(zhì)的咖啡、忠誠的員工關(guān)系策略都是星巴克得以在市場上經(jīng)久不衰的原因，而星巴克最吸引人的地方，就是把這樣一種在西方傳承數(shù)百年的古老消費(fèi)品，變成一種時(shí)尚的代名詞，重新演繹這現(xiàn)代人的生活方式和文化內(nèi)涵。星巴克從品牌名稱到LOGO設(shè)計(jì)都讓人產(chǎn)生聯(lián)想，并充滿好奇?！靶前涂恕币幻∽悦绹诺涿半U(xiǎn)小說《大白鯊》，主人公是一位船上的大副，他有豐富的航海經(jīng)驗(yàn)，幽默堅(jiān)定，愛喝咖啡。星巴克的LOGO形象設(shè)計(jì)則來自于多數(shù)人都熟悉的古老的海神故事。荷馬在《奧德賽》中描述了海神如何將水手引誘到水中，讓他們在銷魂的音樂中幸福快樂地死去。中世紀(jì)的藝術(shù)家們把這些生靈刻畫成美人魚，從此這些生靈傳遍了整個(gè)歐洲，人們用它們裝飾大教堂的屋頂和墻壁。星巴克徽標(biāo)中的那個(gè)年輕的雙尾海神，便是由中世紀(jì)的故事演繹而成的。星巴克自助式的經(jīng)營方式，使顧客強(qiáng)烈地感覺到它的自由風(fēng)格。“我們喜歡打破規(guī)則，做到別人說不可能的事情”（Howard Schultz）認(rèn)真道出星巴克成功的秘密。星巴克成為世界知名的咖啡品牌并不是銷售一杯香甜的咖啡這樣簡單，更多的是銷售一種在淡淡優(yōu)雅的氛圍中，放松的感覺和愉悅的心情中的美妙的咖啡體驗(yàn)。正是獨(dú)特的文化定位使星巴克從平凡的咖啡店中脫穎而出，而正是蕭茲給了星巴克這樣一個(gè)創(chuàng)新飛躍的契機(jī)。蕭茲加入星巴克負(fù)責(zé)市場營銷半年后，1983年到米蘭參加商展，他走在街頭，發(fā)現(xiàn)濃縮的咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。意大利人早中晚都會(huì)在咖啡館徘徊片刻才回家大家一進(jìn)門就像參加朋友聚會(huì)一般，彼此會(huì)在歌劇和音樂聲中相互攀談聊天。蕭茲對于人的需求的敏感讓他捕捉到了扭轉(zhuǎn)星巴克，也是扭轉(zhuǎn)他自己一生的領(lǐng)悟。什么才是咖啡館能夠真正吸引顧客一來再來的主導(dǎo)因素，這是美國人在家里喝了上百年的咖啡，而星巴克銷售了10多年的咖啡豆也仍無法體驗(yàn)和總結(jié)出來的，那就是一種舒適的人文環(huán)境和生活體驗(yàn)更多于對咖啡本身的消費(fèi)需求。于是，蕭茲把米蘭的經(jīng)驗(yàn)稍作調(diào)整，搬到了美國，歌劇音樂換成了美國崇尚流行的爵士樂，在柔和的暖暖的燈光下，恣意流暢在星巴克的是一種悠閑和自在，你可以挑選在看似隨意設(shè)置的舒服柔軟的沙發(fā)或木質(zhì)桌椅前就座，盡情地享受在噪雜和忙亂的工作和生活的節(jié)奏中偷得片刻的閑暇，無論是朋友小聚，或是悠然獨(dú)酌，加上一杯高品質(zhì)的咖啡，誰不會(huì)為這樣的情趣所心動(dòng)，而小小奢侈一把呢？盡管星巴克每杯咖啡的價(jià)格是其他咖啡店的兩倍。星巴克的頗具文化味道的優(yōu)雅的經(jīng)營理念，開啟了現(xiàn)代都市人們自己都不曾覺察到的需求。于是星巴克成了安靜的早餐店，成了小聚的社交地，成了許多人靜靜思考的個(gè)人辦公室，也成了除去家和辦公室的人們最愛去的第三類場所。在中國，幾十平方米的咖啡店里，常?？梢钥吹揭轮怩r的白領(lǐng)們手捧咖啡杯，或聊天，或攤開資料、打開手提電腦討論工作。如果運(yùn)氣好的話，還可以看見一些身著棉布襯衫、留著IT寸頭的網(wǎng)絡(luò)精英，其中一位很可能就是名氣不小的“數(shù)字富豪”呢?，F(xiàn)在世界上每周都會(huì)有2000萬人次光臨星巴克，幾乎是每個(gè)星期就能夠積累出一個(gè)上海的人口。星巴克在中國的成功也有賴于上面所提及的濃濃的文化情調(diào)和舒適的環(huán)境氛圍，這和星巴克將目標(biāo)群體定位在具有一定消費(fèi)能力的“小資”人群和商務(wù)人士上無疑是一致的。星巴克在選址上非常注重靠近所定位的目標(biāo)群體。經(jīng)過實(shí)踐的調(diào)查，下午和傍晚時(shí)分人氣最旺，不少的店直到零點(diǎn)還有顧客。當(dāng)?shù)氐牡觊L介紹說，這些大都是附近的人。這點(diǎn)不像酒店，也不像娛樂場所，人們不會(huì)為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn)，一般都是就近就便。所以星巴克的選點(diǎn)一般在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂場、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格。每個(gè)新店的地點(diǎn)定下來之后，都要及時(shí)將店面形狀繪成圖紙發(fā)往美國，由位于西雅圖的星巴克總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)，然后再發(fā)回國內(nèi)進(jìn)行裝修。在色調(diào)上一般用的是暗紅與橘黃色，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些流行時(shí)尚的報(bào)刊雜志、精美的歐式飾品等，寫一些諸如“咖啡是你一輩子的情人”等軟語溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就出來了，人們在這里交往就會(huì)覺得非常富有親和力。進(jìn)入星巴克，你會(huì)感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時(shí)刻的音樂正好起到了這種作用，確確實(shí)實(shí)讓你在消費(fèi)一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。一位顧客反映，星巴克人對此顯得很會(huì)算計(jì)，他們會(huì)盡量選一些舒緩、優(yōu)美的輕柔音樂，使人們沉醉其間，增加消費(fèi)，這一點(diǎn)和一些快餐店截然相反。那些快餐店的音樂一般是都是快節(jié)奏的，以期在音樂的暗示下，讓你快點(diǎn)吃完走人。天津一位星巴克店長也直言不諱地說，星巴克期望你久坐在店中，然后用音樂來俘獲你的心。不少人本來待不上一小時(shí)就走的，結(jié)果為美妙的樂曲所誘，于是一下子待了兩三個(gè)小時(shí)，咖啡也從一杯可能增加到三四杯。人流量不增，咖啡銷量卻有可能翻番。如果店內(nèi)的氣氛不好，人家喝不完一杯就想走人，而且很可能再不會(huì)來了。這位店長還指著一些正在上網(wǎng)的人說道，你來到店里，只要帶上一臺(tái)電腦筆記本，加插一塊無線網(wǎng)卡，就可以無線高速上網(wǎng)。不僅可以聊天、玩游戲，還可進(jìn)行親情交流、和遠(yuǎn)在天涯的人談生意等等。在我們這里，夢想中便捷而浪漫的現(xiàn)代生活已經(jīng)成真。討論題：1．服務(wù)行業(yè)在國際市場營銷環(huán)境分析應(yīng)該注意哪些問題？2．你如何看待星巴克利用文化來開拓市場的舉動(dòng)。第四章 消費(fèi)者市場購買行為“小阿華”的精確營銷成立于1993年的上海小阿華母嬰用品有限公司，是一家專業(yè)為母嬰提供系列科教服務(wù)與母嬰產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)。經(jīng)過近10年的不懈努力，已發(fā)展成為擁有嬰幼兒紀(jì)念品(胎毛筆、手足印等)制作、胎教、早教、產(chǎn)褥期護(hù)理及母嬰產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售多種產(chǎn)業(yè)為一體的、多元化的母嬰健康服務(wù)機(jī)構(gòu)。公司除了在上海地區(qū)5處服務(wù)中心外，還在北京、天津、南京、杭州、深圳設(shè)有5家分公司，全國100余家代理商，在近10年的時(shí)間內(nèi)累計(jì)為全國200多萬母嬰家庭提供了相關(guān)服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的母嬰市場目前至少有800億元以上的容量。面對如此龐大的市場，如此誘人的利潤空間，近年來競爭者紛紛進(jìn)入，尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實(shí)力和強(qiáng)勁的廣告攻勢，在市場上分一塊蛋糕。整體母嬰市場也呈現(xiàn)細(xì)分趨勢，新的購買和付款方式已出現(xiàn)，數(shù)據(jù)庫營銷正在完善，分銷渠道多樣化等，又將使母嬰市場的競爭更加激烈，新的游戲規(guī)則將被重新制定。面對變化，小阿華公司認(rèn)為粗放型的營銷方式已不適應(yīng)新時(shí)代的要求，他們根據(jù)多年實(shí)踐，總結(jié)出一套自己稱之為“精確營銷”的新的營銷方式。“精確營銷”的定位原則是“全程互動(dòng)、專業(yè)指導(dǎo)、多源盈利”，以信息收集、處理為基礎(chǔ)，以直遞廣告、權(quán)威推薦、免費(fèi)服務(wù)為主要信息載體，實(shí)現(xiàn)全面直接的溝通；建立專業(yè)方便的母嬰健康消費(fèi)平臺(tái)。小阿華追求市場目標(biāo)的精確溝通、市場機(jī)會(huì)的精確把握，以精確營銷的方式降低成本與風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到利潤最大化?；诰_營銷策略，小阿華構(gòu)建了母嬰服務(wù)完整的業(yè)務(wù)鏈，涵蓋嬰幼兒紀(jì)念品、胎教、早教、孕期保健、母嬰護(hù)理、產(chǎn)后恢復(fù)、嬰幼兒攝影、商品直銷、店鋪銷售等，為母嬰家庭提供從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務(wù)的Shoppingmall。小阿華公司的目標(biāo)市場是0～3歲的母嬰家庭，那么，0～3歲母嬰市場到底有多大？據(jù)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公告：中國內(nèi)地0～3歲的嬰幼兒共計(jì)7000萬，其中城市0～3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬，每年全國的新生嬰兒約為1750萬人。這組數(shù)據(jù)告訴我們：每年全國擁有0～3歲嬰幼兒的家庭有7000萬個(gè)，如果算上父母，；如果再算上老一輩，(編者注：如果只計(jì)算城市的情況，上述數(shù)據(jù)分別是1090萬人、3270萬人、7630萬人)。全國人口的1／3人口都與0～3歲的母嬰家庭直接相關(guān)！市場巨大。隨著中國家庭經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，社會(huì)就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭愈來愈激烈，父母們“望子成龍、望女成鳳”的心情更為迫切。再加上現(xiàn)在6＋1(父母、爺爺奶奶、外公外婆)的養(yǎng)育模式，更是導(dǎo)致了母嬰市場消費(fèi)能力的劇增。母嬰市場的目標(biāo)消費(fèi)者與其他市場不同，有三個(gè)特點(diǎn)：一是使用者與購買者分離，在一般的情況下，目標(biāo)消費(fèi)者大多既是使用者也是購買者、影響者、決策者，而在母嬰市場中，使用者(嬰幼兒)一般對于購買的影響很少；二是安全性要求高；三是權(quán)威品牌對于市場銷售的影響巨大。上海小阿華公司從全國112家代理商及5家分公司獲取的市場資料分析得知：我國城市新生兒家庭月平均母嬰服務(wù)及用品消費(fèi)達(dá)800元／月。如此算來，中國內(nèi)地的母嬰市場每年至少有800億元的市場規(guī)模。縱觀當(dāng)今的母嬰市場，從母嬰的食品線、用品線，一直延伸到育嬰、咨詢服務(wù)區(qū)域，可以用“三多三少”來概括，即進(jìn)入者多，強(qiáng)勢者少；主營業(yè)務(wù)單一者多，全面經(jīng)營者少；業(yè)務(wù)模式模糊者多，發(fā)展方向清晰者少。由于母嬰市場容量大、進(jìn)入門檻低，眾多競爭者紛紛介入，尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線入駐中國市場，企圖以雄厚的資本實(shí)力和強(qiáng)勁的廣告攻勢，以實(shí)現(xiàn)新一輪的經(jīng)濟(jì)滲透策略。整個(gè)行業(yè)已是“鷹擊長空，魚翔淺底”，競相發(fā)展，大有“萬類霜天競自由”的競爭態(tài)勢。母嬰信息資料的收集、整理與運(yùn)用，是這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)資源，產(chǎn)院、婦保院、計(jì)生委等相關(guān)部門成為信息收集的主要渠道。眾多經(jīng)營者的經(jīng)營思路大多都是以咨詢服務(wù)帶動(dòng)商品銷售。母嬰行業(yè)的經(jīng)營項(xiàng)目主要包括母嬰產(chǎn)品的銷售和母嬰服務(wù)兩大塊。就母嬰產(chǎn)品來看，大多數(shù)品牌以大賣場為分銷渠道，較為單一，尚未建立自有產(chǎn)品品牌和商業(yè)品牌，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，使得日后的發(fā)展空間受到一定限制。因此進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸，培養(yǎng)自已的