【正文】 開發(fā)運(yùn)用，促進(jìn)商貿(mào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。W——項(xiàng)目劣勢(shì) 本案的地理區(qū)位，靠近江陽工業(yè)園區(qū)，不管從揚(yáng)城的近期還是遠(yuǎn)期規(guī)劃來看，該地區(qū)都是城市的北側(cè)邊緣地帶，而城市的總體規(guī)劃是向西部發(fā)展的，相對(duì)市區(qū)而言有些偏僻，整體區(qū)域情況不甚理想。缺少指標(biāo)性物業(yè)帶動(dòng)，生活配套設(shè)施方面欠缺。O——項(xiàng)目機(jī)會(huì) 經(jīng)營模式——是區(qū)域市場中具有新型的主題特色商場； 商業(yè)提升價(jià)值——交通及區(qū)域形象提升，購買力增強(qiáng)，吸引多類經(jīng)營商戶進(jìn)駐經(jīng)營。 T——項(xiàng)目威脅 經(jīng)營項(xiàng)目及品牌商戶在同一區(qū)域存在重疊經(jīng)營現(xiàn)象； 競爭對(duì)手較多，如揚(yáng)州商城、陽光城、金陽光陶瓷城、寶林家具港等，招商難度增大，而且該項(xiàng)目經(jīng)營規(guī)模龐大。市區(qū)內(nèi)各大商業(yè)物業(yè)招商力度不斷加大，品牌客戶群體是共同的招商對(duì)象?？偨Y(jié)：從外部環(huán)境到內(nèi)部規(guī)劃及經(jīng)營的長遠(yuǎn)角度出發(fā)，如何利用本項(xiàng)目獨(dú)特的一體化優(yōu)勢(shì)，制定出創(chuàng)新的經(jīng)營模式及觀念，營造出精品項(xiàng)目，充分運(yùn)用項(xiàng)目規(guī)劃特色，形成具競爭力的市場優(yōu)勢(shì)，給投資者充足信心。經(jīng)營布景、經(jīng)營模式、開業(yè)時(shí)間、項(xiàng)目包裝、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、開業(yè)后經(jīng)營推廣等方面需細(xì)致研究制定。比起住宅、寫字樓來說，商業(yè)物業(yè)的營銷過程更像是一個(gè)“人”字，一個(gè)需要靠兩條腿來走路的“人”——銷售與招商是其不可或缺的兩條“腿”?！笆袌稣{(diào)研——→定位策劃——→規(guī)劃設(shè)計(jì)——→營銷推廣——→招商策劃——→經(jīng)營管理”的常規(guī)操作程序?qū)τ谝恍﹦?dòng)輒10萬平方米以上的“Mall”們來說早已不再適用，前期招商與后期經(jīng)營兩個(gè)重要環(huán)節(jié)應(yīng)提前至商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)之前進(jìn)行，盲目“筑巢引鳳”只會(huì)等白了少年頭而空悲切。 沒有一成不變的定律，只有準(zhǔn)確的調(diào)研與創(chuàng)新合理的差異化定位，才能創(chuàng)造“星火燎原”的商業(yè)營銷奇跡；文化城、生態(tài)mall、風(fēng)情走廊、景觀商業(yè)、品牌宮殿以及拉斯維加斯……理性與感性；務(wù)“實(shí)”與務(wù)“虛”的完美結(jié)合——這便是商業(yè)地產(chǎn)營銷的永久魅力所在；做一個(gè)靠兩條“腿”走路的人——?jiǎng)t是商業(yè)物業(yè)策劃中最簡單又最復(fù)雜的原理之一；而“人氣”，則會(huì)令你、我及開發(fā)商、經(jīng)營商永遠(yuǎn)充滿了生機(jī)與活力！“人氣”是商業(yè)物業(yè)營銷并經(jīng)營成功的“命門”。常住人口與流動(dòng)人口數(shù)量及其收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)取向等商業(yè)人氣指數(shù)的研究則是商業(yè)定位策劃的關(guān)鍵。操作步驟3 項(xiàng)目定位策略 商場開發(fā)的第一要素是“地段”，第二要素是定位。商業(yè)地產(chǎn)的成功開發(fā)不僅僅看地頭，最主要的應(yīng)該看好整個(gè)商場的市場定位和經(jīng)營主題，經(jīng)營定位能否與周邊消費(fèi)群的層次吻合。有八成半以上的人買商鋪是為了投資，整個(gè)商場的定位和經(jīng)營將直接影響到投資者的投資回報(bào)。一、目標(biāo)市場定位 　　目標(biāo)區(qū)域定位。主要是對(duì)周邊商圈區(qū)域范圍的分析。所謂商圈范圍，簡單講就是商場吸引顧客的空間范圍。　　目標(biāo)消費(fèi)群定位。在商圈范圍確定之后，便可對(duì)整個(gè)輻射商圈的消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，并確定目標(biāo)消費(fèi)群?！　渭冑徫镆央y滿足需要。 　　商場的基本功能無疑是提供商品的零售服務(wù)，但隨著人們消費(fèi)水平的提高，單純的購物服務(wù)已難以滿足顧客的需要，利用雙休日和節(jié)假日進(jìn)行休閑、娛樂型購物消費(fèi)已成為一種趨勢(shì)，因此，不少商場在主營零售業(yè)的基礎(chǔ)上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務(wù)行業(yè)以方便顧客，帶旺商場。通常可供選擇的功能如下：　　經(jīng)營特色視經(jīng)營環(huán)境而定。 　　一個(gè)商場要在經(jīng)營上取得成功，并非一定要走特色化經(jīng)營路線。大眾化的經(jīng)營定位與特色化的經(jīng)營定位本身并無孰優(yōu)孰劣之分，而要視乎商場所處的經(jīng)營環(huán)境來定。如果商場所處的商圈內(nèi)擁有足夠數(shù)量的穩(wěn)定消費(fèi)群，而且周邊沒有過于強(qiáng)大的競爭對(duì)手，那么，采用大眾化的經(jīng)營定位，往往可以取得較為穩(wěn)定的收益，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小很多。不過，縱觀目前深圳商業(yè)市場，這樣的區(qū)域性商業(yè)空白點(diǎn)已不多見，絕大部分的區(qū)域已是商家林立，競爭激烈?！　∩虉鎏厣ㄎ豢梢泽w現(xiàn)在許多方面，但有兩個(gè)方面往往是最主要的，一是商品特色，可以體現(xiàn)在品類選擇、檔次高低等；二是服務(wù)特色。二、項(xiàng)目的市場形象定位 江陽商貿(mào)城采用先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，商鋪、寫字樓、倉庫、加工房配套一體。商貿(mào)城內(nèi)分陶瓷潔具區(qū)、五金水暖區(qū)、家具窗簾燈飾區(qū)、石材木材加工區(qū)和倉儲(chǔ)區(qū)，供廠家、商家集國內(nèi)外名優(yōu)產(chǎn)品直銷、批發(fā)、零售。目前是蘇中地區(qū)規(guī)模最大的建筑裝飾材料集散地，所以廣告理念可定為“領(lǐng)航蘇中建筑裝飾材料市場”。三、項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位 使用項(xiàng)目的目標(biāo)群分析：品牌形象店 專業(yè)店傳統(tǒng)商戶 個(gè)體工商戶怎樣在龐大的市場中站穩(wěn)腳跟并不斷擴(kuò)大市場份額，是房地產(chǎn)開發(fā)商最為關(guān)心的問題。我司通過問卷調(diào)查的形式，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析而得出的項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)物業(yè)的大體的需求特征：樣本年齡構(gòu)成：分析：從年齡構(gòu)成上來說，此次調(diào)查的樣本，其年齡主要集中在21歲至40歲之間，這個(gè)年齡段也是在社會(huì)公眾當(dāng)中購物消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)的群體。樣本家庭構(gòu)成：分析：對(duì)象的家庭構(gòu)成大多為3~4人的核心家庭。樣本文化程度：分析：從數(shù)據(jù)來看，公眾的文化水平不是很高，結(jié)合調(diào)查人群的主要年齡段（21~40）來考慮，文化水平偏低。樣本職業(yè)分布：分析：從職業(yè)分布結(jié)構(gòu)來看私營業(yè)主和其它占據(jù)了大部分的比例，占62%，而從收入水平來看，私營業(yè)主的收入視經(jīng)營好壞決定。 樣本家庭年收入分析：從家庭年收入的分布結(jié)構(gòu)來看，被調(diào)查人群的家庭收入水平主要集中在30000元/年左右，同時(shí)參考家庭成員構(gòu)成的比例，可得知人均收入大約維持在10000元/年左右的水平。平時(shí)購物的頻率四、項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群通過對(duì)消費(fèi)者的市場細(xì)分，最終確定消費(fèi)群。商場消費(fèi)群分析的三個(gè)層次層次1顧客的基本情況層次，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經(jīng)濟(jì)收入等自然屬性的特征指標(biāo)，在統(tǒng)計(jì)分析中稱為社會(huì)學(xué)因素層次2行為反映層次，主要調(diào)查顧客商場消費(fèi)的一般行為狀況層次3動(dòng)機(jī)層次，主要調(diào)查顧客對(duì)商場服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可情況目標(biāo)消費(fèi)群特性：具有一定的經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán)，追求品牌和享受，消費(fèi)心理較為成熟；消費(fèi)力以中高檔為主，是主力消費(fèi)群體，以購買中高檔實(shí)用型產(chǎn)品為主；注重品牌商品的內(nèi)涵，注重投資性產(chǎn)品。五、商場業(yè)態(tài)定位商場業(yè)態(tài)定位要考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、需求動(dòng)向等因素。江陽商貿(mào)城以建筑裝飾材料商品為主，提供完善的配套及特色服務(wù)，得以全面提升經(jīng)營形象，體現(xiàn)項(xiàng)目定位優(yōu)勢(shì)及長遠(yuǎn)市場競爭優(yōu)勢(shì)。操作步驟4 廣告推廣策略一、廣告推廣與招商部署同步執(zhí)行第一步：新聞文件形式炒作，項(xiàng)目前景規(guī)劃經(jīng)營優(yōu)勢(shì)；第二步：舉行各類公關(guān)活動(dòng)、推廣項(xiàng)目。以事件營銷作配合，全面公開招商；第三步：廣泛運(yùn)用各類有效媒體與機(jī)構(gòu)的多種形式共同推廣，促進(jìn)招商成功。二、廣告推廣目標(biāo) 通過塑造項(xiàng)目品牌形象強(qiáng)化項(xiàng)目規(guī)劃經(jīng)營優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)投資經(jīng)營信心及前景全面成功招商三、傳播方式的確立概念先行，形象鋪墊，落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性推介，從現(xiàn)代成功人士的生活標(biāo)準(zhǔn)，充分提升產(chǎn)品人文內(nèi)涵。企業(yè)形象——品牌概念——物業(yè)整體——個(gè)性物業(yè)由遠(yuǎn)而近，層層推進(jìn)，由精漸細(xì)，逐步提升多層營銷整合傳播，營銷與傳播的互動(dòng)。四、項(xiàng)目宣傳推廣鋪墊及炒作重點(diǎn)推廣階段第一階段第二階段第三階段第四階段推廣時(shí)間12 1月下旬12月下旬23月下旬24月招商部署項(xiàng)目認(rèn)知階段公開招商階段持續(xù)招商階段試業(yè)開業(yè)階段推廣背景一期動(dòng)工，工程即將完成大半，新聞媒體及社會(huì)各界高度重視商貿(mào)城發(fā)展在建立項(xiàng)目形象后，逐步加強(qiáng)江陽商貿(mào)城的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)與前景；開始全面公開招商商家、消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目已深入認(rèn)識(shí)，強(qiáng)勢(shì)吸納各主力及散戶入場經(jīng)營。品牌商戶已成為商場品牌形象推廣的重要組成部分商戶已進(jìn)入90%以上，繼續(xù)吸納各類散戶，保證滿場開業(yè)。開始轉(zhuǎn)入商場形象及品牌主推階段。推廣主題政策交通規(guī)劃設(shè)計(jì) 經(jīng)營開始提出shoppingmall主題觀點(diǎn)，并堅(jiān)持此觀點(diǎn)貫穿銷售始終項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)—“地段+人流+經(jīng)營模式”—商場致勝的基本元素黃金經(jīng)商寶地，機(jī)遇豈容錯(cuò)失，快人一步把握商機(jī)，精明投資抉擇五、整合營銷可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略一：挖掘項(xiàng)目市場強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)尋找賣點(diǎn)的主要特征是營銷的早期介入，讓策劃者到廣闊的市場空間中去尋找出賣點(diǎn)，然后根據(jù)尋找回來的資料去確定開發(fā)項(xiàng)目，這是以市場為導(dǎo)向。世界上萬物都有縫隙可鉆，策劃者找出市場縫隙鉆進(jìn)去