汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告-文庫吧
2025-04-10 12:18 本頁面
【正文】 速增長，如奇瑞、華晨中華駿捷、比亞迪F3等。這些企業(yè)營銷的突出特征是產(chǎn)品+價(jià)格的雙優(yōu)勢，同時(shí)配合其他整合營銷后后手段。合資品牌中的伊蘭特也是通過這種模式，獲得快速發(fā)展的?！ ∵@一模式在以前的汽車營銷報(bào)告中已經(jīng)做過詳細(xì)的研究與分析，在此我們就不做具體說明?！ ?從2007年開始，中國汽車進(jìn)入過剩競爭階段 從2007年開始，中國汽車市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，汽車巨頭在中國的投資不斷加大，國內(nèi)汽車企業(yè)的投資規(guī)模也不斷提高，以福田、江淮為代表的商用車企業(yè)正在加快進(jìn)入乘用車市場的步伐，中國汽車業(yè)已經(jīng)進(jìn)入過剩競爭階段，中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入兼并整合期，具有代表性的事件是上汽收購南汽、東風(fēng)收購哈飛。在這種市場競爭環(huán)境下，原來依靠一兩種優(yōu)勢的競爭策略與營銷手段，已經(jīng)不再起作用，中國自主品牌汽車的營銷策略面臨著非常迫切的升級與根本變革需要?！∪?、 新的競爭階段，自主品牌汽車發(fā)展面臨的四大嚴(yán)峻挑戰(zhàn) 原材料價(jià)格上漲，汽車消費(fèi)升級，對自主品牌低價(jià)格競爭策略提出挑戰(zhàn)，實(shí)事上，自主品牌的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)走到了盡頭 從去年開始，汽車原材料價(jià)格便不斷提價(jià)，目前有中國鋼鐵企業(yè)已接受卡粉７１％、南部粉６５％的漲幅，鐵礦石價(jià)格上揚(yáng)引起鋼材價(jià)格上漲，有的熱軋鋼產(chǎn)品每噸已上漲５００多元；普利斯通、米其林、韓泰等輪胎企業(yè)紛紛提價(jià)，有的輪胎產(chǎn)品漲幅達(dá)８％以上…另外，隨著新勞動(dòng)合同法的實(shí)施，汽車企業(yè)的人員成本也在不斷的上升。吉利汽車董事長李書福表示，原材料價(jià)格上漲10%，汽車成本大約上升1%左右。長城汽車總裁王鳳英則說經(jīng)過他們大概測算，長城的整車成本大約上升了13%。汽車制造成本的不斷上升，對中國自主品牌既有的低價(jià)格競爭模式提出了巨大的挑戰(zhàn)?！ ×硗?，中國汽車消費(fèi)在不斷升級，不排量車的市場份額在不斷下降，也迫使自主品牌汽車向高端發(fā)展?！ ?中國汽車市場增速下降，汽車企業(yè)將逐漸從市場增長的競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)份額之間的競爭，對處于弱勢地位的自主品牌提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 雖然我國汽車市場仍然保持20%以上的增速，但是增速在不斷的下降。在高速增長的背景下，各企業(yè)的競爭主要集中在每年市場的增量部分，但當(dāng)汽車市場增速降低時(shí)，各汽車廠家的生產(chǎn)增加量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場本身的增長量，就會(huì)出現(xiàn)激烈的對既有的市場份額的競爭，而這種競爭也是最為激烈的競爭，在2004年中國汽車相對低速增長時(shí)，就已經(jīng)發(fā)生過這種情況，當(dāng)時(shí)一大批汽車經(jīng)銷商被關(guān)門或轉(zhuǎn)讓。而當(dāng)這種情況再次來臨時(shí)，相信不僅僅在汽車經(jīng)銷商層面上會(huì)進(jìn)行調(diào)整，更多的在汽車廠家層面上的也會(huì)開展更大規(guī)模的兼并收購。而處于弱勢地位的自主品牌，在經(jīng)營不善時(shí)，無疑是最主要的對象?！ ?國際汽車巨頭結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品價(jià)格組合競爭策略，對自主品牌汽車企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)具有巨大的沖擊 國際汽車巨頭，利用全球產(chǎn)品系列多、研發(fā)能力強(qiáng)的優(yōu)勢，在中國市場展開結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品組合競爭，一般采取兩種策略： （1）、不同代次的產(chǎn)品價(jià)格組合策略，同時(shí)參與競爭 根據(jù)中國汽車市場的特點(diǎn)，跨國公司往往采取不同代次的產(chǎn)品同時(shí)在中國市場銷售的策略，通過新產(chǎn)品獲取利潤，利用老產(chǎn)品提高銷量、攤低成本并與低價(jià)車競爭?！ ∵@種策略的典型代表是一汽大眾，一汽大眾捷達(dá)轎車目前在中國已經(jīng)出現(xiàn)三代同場銷售的局面。2000年前后，捷達(dá)的銷售價(jià)格在1218萬一線，隨著捷達(dá)的升級產(chǎn)品寶來上市，捷達(dá)退到1012萬，而寶來繼續(xù)占據(jù)共空下來的高端市場，隨著最新一代捷——速騰的上市，老捷達(dá)目前已經(jīng)下降到78萬一線，寶來下降到1012萬，速騰價(jià)格在1218萬一線?！ 。?）、不同檔次的產(chǎn)品價(jià)格組合策略，同時(shí)參與競爭 根據(jù)中國汽車市場的特點(diǎn)，跨國公司利用產(chǎn)品系列多的優(yōu)勢，往往采取不同檔次的產(chǎn)品價(jià)格組合策略，通過剛市的新產(chǎn)品獲取利潤，利用老產(chǎn)品提高銷量、攤低成本并與低價(jià)車競爭?！ ∵@種策略的典型代表是通用汽車的“車型產(chǎn)量價(jià)格”的營銷模式，在以前的汽車營銷報(bào)告中，我們進(jìn)行過系統(tǒng)的研究，在此略作說明，通用汽車針對中國汽車市場的需求和競爭狀態(tài)，迅速推出新的能夠滿足市場需求的車型，然后通過本土化的營銷手段，快速擴(kuò)大產(chǎn)銷量，在產(chǎn)銷量擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，領(lǐng)先于競爭對手進(jìn)行降價(jià)，以獲得進(jìn)一步的競爭優(yōu)勢，當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模，價(jià)格下降到一定程度之后，便會(huì)有下一款新車推出，以彌補(bǔ)由于前一車型降價(jià)而留下的市場空間。這樣一個(gè)周期一般在4到5年，隨著競爭的加劇，這樣的周期還有可能縮短。如圖（3）所示： 圖3，通用汽車“車型產(chǎn)量價(jià)格”策略圖 2001年7月份，上海通用首推10萬概念的賽歐，銷售價(jià)格從10到12萬左右，隨著賽歐產(chǎn)銷量的上升（2001當(dāng)年從6月至12月共銷售28128輛，平均月銷量為4018輛），賽歐的價(jià)格便一路下降，到2005年新賽歐推出前價(jià)格一度降到6萬元以下，降幅高達(dá)40
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1