【正文】 廣告文案，要體現(xiàn)出思想的震憾力，起到振聾發(fā)聵的作用。 匯豐銀行廣告 （《中國廣告》2000年6期） 廣告文案：風(fēng)雨同路守承諾。 無論經(jīng)歷多少陰睛風(fēng)雨，匯豐都愿意與您風(fēng)雨同路，從不卻步，繼續(xù)投資， 繼續(xù)擴(kuò)展，堅(jiān)守與中國同進(jìn)步，共繁榮的承諾。 匯豐銀行是服務(wù)性企業(yè)，這則企業(yè)廣告的文案用感性訴求方式，將企業(yè)塑造成忠誠的講信譽(yù)朋友。 它告訴我們，匯豐銀行伴著中國的發(fā)展，走向了輝煌發(fā)展之路。雖然歷經(jīng)了坎坷風(fēng)雨，卻贏來今天的輝煌。廣告將企業(yè)的歷史發(fā)展以及今天的成功，以情感性的訴求語言加以宣傳，成功的塑造出企業(yè)的形象——匯豐銀行是與中國風(fēng)雨同路守承諾的銀行，是廣大儲(chǔ)戶的好朋友。不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案－藥品行業(yè)藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與特色 1． 由于藥品的嚴(yán)肅性和特殊性，大多數(shù)藥品廣告以藥品的有效性、安全性和使用方法為主要訴求點(diǎn)。產(chǎn)品 :眠爾靈 數(shù)數(shù)篇 數(shù)腳篇 數(shù)羊篇圖片來自 ：2001年中國廣告作品年鑒 2． 經(jīng)過產(chǎn)品導(dǎo)入期的理性訴求階段后，有些藥品廣告致力于塑造差異化的品牌形象，從而提高競爭力。產(chǎn)品:邦迪圖片來自：國際廣告 3． 由于藥品的安全性關(guān)系到人的生命，企業(yè)的信譽(yù)會(huì)給消費(fèi)者以較強(qiáng)的安全感與信賴感。因此，傳達(dá)企業(yè)的信賴感、誠實(shí)感的形象與信息也會(huì)增加消費(fèi)者選擇時(shí)的傾向性。 4． 藥品廣告的相關(guān)法律、法規(guī)： 藥品廣告是指利用各種媒介或形式發(fā)布用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的的調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原藥以及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清疫苗、血液制品和診斷藥品等的廣告。 發(fā)布藥品廣告，應(yīng)當(dāng)遵守我國《廣告法》、《藥品管理法》以有關(guān)藥品監(jiān)督管理的規(guī)定(1) 不準(zhǔn)發(fā)布廣告的藥品有：麻醉、精神、毒性、放射性及戒毒藥品；治療腫瘤、艾滋病、改善和治療性功能障礙的藥品；試生產(chǎn)期藥品及醫(yī)院制劑；已被國家及省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)管部門明令禁止生產(chǎn)、銷售、使用的藥品。(2) 藥品廣告不得利用醫(yī)藥科技單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)院或兒童、醫(yī)生、患者的名義和形象作為廣告內(nèi)容；不得有療效最佳、藥到病除，根治、安全預(yù)防、安全無副作用等斷言或隱含保證的；不得有最高技術(shù)、最高科學(xué)、最進(jìn)步制法、藥之王等斷言；不得表明獲獎(jiǎng)內(nèi)容等。(3) 2000年1月1日開始實(shí)施的處方藥與非處方藥分類管理，對我國藥品行業(yè)與藥品廣告的發(fā)布產(chǎn)生了重大影響。其中明確規(guī)定：處方藥可以在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對象的廣告宣傳。(4) 相關(guān)法律法規(guī)包括：廣告法；藥品管理法；藥品廣告管理辦法；處方藥與非處方藥分類管理辦法及配套法規(guī)、措施；國內(nèi)交通衛(wèi)生檢疫條例；廣告審查標(biāo)準(zhǔn)；廣告管理?xiàng)l例；廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則等。 廣告撰文員必須充分了解、掌握藥品管理的有關(guān)規(guī)定，認(rèn)真研究開發(fā)適合非處方藥廣告的大眾傳播媒體，以及允許刊登處方藥藥品廣告的專業(yè)媒體。只有在遵守相關(guān)法律法規(guī)的條件下，才能創(chuàng)作出有效的藥品廣告。不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案－食品行業(yè)食品業(yè)的特性 依據(jù)《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》，食品包括：各種供人食用或者飲用的成品和原料，但不包括以治療為目的的藥品。即食品業(yè)包括通常我們所指的食品行業(yè)和飲料行業(yè)。 隨著生活水平的不斷提高，現(xiàn)代人的飲食習(xí)慣，從以往的一成不變趨向于多樣化和復(fù)雜化?？偟膩碚f，現(xiàn)代人的飲食變化主要有以下四種傾向：1． 節(jié)約時(shí)間的傾向 現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式，使各種快餐食品應(yīng)運(yùn)而生。方便面各種速凍食品、半成品等紛紛涌現(xiàn)，給繁忙而重閑暇的現(xiàn)代人提供了更多方便2． 多樣化的傾向 隨著各國、各民族間的頻繁交流，歐美、日本以及東南亞的各種風(fēng)味食品也影響到了中國，尤其是年輕一代對外來食品與口味表現(xiàn)出較強(qiáng)的偏好。此外，休閑小食品市場以及各種口味的飲料市場也得到了蓬勃發(fā)展。3． 對綠色天然食品的需求 消費(fèi)者對生活品質(zhì)的需求明顯提高，飲食講究純天然，要求完全不使用食品添加劑，要求不使用化肥等培育出的綠色蔬菜等。生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格按照生產(chǎn)要求、相關(guān)規(guī)定去做，必須保證其質(zhì)量。4． 對保健營養(yǎng)品的需求 滿足了基本生活需求之后，人們越來越注意食品的營養(yǎng)性與健康性。食品不僅可以果腹，還可以帶來健康。近年來，市場上各種營養(yǎng)食品、保健食品、減肥食品的大量涌現(xiàn)，正符合了人們的這種需求。產(chǎn)品:紐西蘭奇異果 鐘篇 書篇圖片來自 2001年中國廣告作品年鑒不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案－零售行業(yè)零售業(yè)的特征 現(xiàn)代零售業(yè)的主要類型有店鋪經(jīng)營和無店鋪經(jīng)營。店鋪經(jīng)營主要有四種形式：百貨商店、超級市場、專賣店、便利店。無店鋪經(jīng)營主要有：郵購、人員上門推銷、電話訂購、網(wǎng)上銷售等。當(dāng)前由于送貨渠道及付款渠道的不暢，以及人們傳統(tǒng)購物習(xí)慣的制約，在我國無店鋪經(jīng)營尚處于起步階段，零售業(yè)仍以店鋪經(jīng)營為主。廣告主: 網(wǎng)上珠寶店圖片來自新世紀(jì)廣告創(chuàng)意經(jīng)典 店鋪經(jīng)營的四種類型，在選址、價(jià)格、經(jīng)營風(fēng)格等方面都有各自不同的定位。百貨商店以經(jīng)營品種多、營業(yè)面積大為特點(diǎn)，多設(shè)在商業(yè)街、購物中心，遵循高級化和大眾化的路線，并注意貫注文化性要素，致力于發(fā)展成為具有信賴感的購物場所。超級市場是規(guī)模大、成本低、毛利低、銷售量大的自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，主要為消費(fèi)者提廣告主:蘇果超市圖片來自國際廣告 蘇果超市是超市行業(yè)的后來者，在短短三年時(shí)間里，它的連鎖店就超過了250家，除覆蓋南京外，還遍布蘇、皖、豫、魯?shù)仁∈校N售額達(dá)25億元，居江蘇零售業(yè)首位，位于全國連鎖超市第7位。 蘇果品牌之所以成為江蘇超市翹楚，在相當(dāng)程度上得益于廣告上始終堅(jiān)持民族的、平民的、生活的、親情的創(chuàng)意思路。蘇果廣告投放，迄今為止，主要依賴于平面媒體發(fā)布，并沒有進(jìn)行地毯式的電視廣告轟炸，以最少投放取得了最好的品牌宣傳效果。 蘇果的這四幅平面廣告的推出，都有其明確的目的。 第一幅，設(shè)計(jì)于1998年8月份。由于蘇果初創(chuàng)時(shí)，為搶占市場份額，爭地盤，拼命鋪攤子，忙于布點(diǎn)，服務(wù)上的規(guī)范與周到便退而求其次，一時(shí)間與顧客產(chǎn)生矛盾，媒體接連曝光。為了緩和、弱化商家與消費(fèi)者的敵對情緒，一方面狠抓服務(wù)質(zhì)量，一方面借蘇果連鎖店突破30家契機(jī)，設(shè)計(jì)了《過去不到之處請多多包涵》這則廣告。雙拳致歉畫面，給人以耳目一新之感，再輔以購物贈(zèng)禮、傾情回報(bào)、公布熱線電話等舉措，著實(shí)讓淳樸百姓改變觀念，增加了蘇果的親和力。 第二幅廣告的發(fā)布，正值初夏慶賀蘇果連鎖店、加盟店突破百家的時(shí)候。逢此百店開業(yè)，創(chuàng)意人員沒有選擇傳統(tǒng)喜慶的做法，而是選中了老百姓喜聞樂見的大西瓜造型，創(chuàng)造了《瓜熟蒂落，我們邀您共嘗這甜蜜之果》，一種與消費(fèi)者共成長、同分享的榮耀感躍然紙上。 第三幅《今天，是我們?nèi)軞q生