【正文】 該廠與皮膚病專家曲魁遵教授共同研制的，具有殺螨抑菌、消炎止癢的作用，而其獨到之處是健康人也可經(jīng)常使用，能令皮膚自然細嫩。 香港最近查出多種皮膚用品含汞、鉛等致癌物質嚴重超標，消費者對皮膚用品的選擇是越來越精明，而新膚螨靈霜的安全無毒性得到了一致認可，也是它獨占鰲頭的原因之一。除此以外，皮膚用藥市場板塊一向比較穩(wěn)定。采樂洗劑、創(chuàng)可貼、皮炎平一直保持銷量水平穩(wěn)定。 五官科用藥： 西藥醫(yī)眼，中藥治咽 分析近期的五官用藥，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象——西藥方面以眼科用藥為主，中藥方面以咽喉用藥為主。這個情況反映了五官用藥市場的現(xiàn)狀及中西藥的特點。 西藥方面，廣東中山曼秀雷敦生產的新Ｖ樂敦眼藥水挾上月榜首之余威，再度蟬聯(lián)冠軍。昂立明視膠囊繼上月進入前十后，本月繼續(xù)走強，一舉成為亞軍。意可貼作為治療口腔潰瘍的新劑型本月一舉奪得第三名，實力不可小覷。 中藥方面，除了一些耳熟能詳?shù)睦厦婵淄?，專治鼻炎的蒙藥查格得日像一匹黑馬闖進了排行榜。在“回歸自然”的潮流引領下，國內的蒙藥、藏藥正異軍突起，大肆搶奪市場。 維生素、氨基酸、礦物質類：概念很重要 本類產品變化不大，仍舊是巨能鈣、鈣爾奇Ｄ等主流品種占據(jù)了前幾名的位置。羅氏公司的力度伸片以其新穎的劑型特點和適合大眾的口味，將補充ＶＣ這一理念形象成一杯杯美觀可口的飲品，甫一出現(xiàn)就贏得了普遍的好感，加上羅氏公司本身的知名度和對產品的強勢宣傳，排名節(jié)節(jié)上升。這表明維生素市場有很大的空間，借鑒“補鈣”概念的操作方式，向全國灌輸“補維”的觀念也未嘗不可，這或許會是另一個增長點。這已引起多家廠商關注。2000年保健品零售市場簡析按照保健品的市場定位，2000年保健品零售市場格局可以進行如下劃分：健腦益智類、美容養(yǎng)顏類、補鈣類、補腎類、補血類、減肥類、增強免疫能力等七大主題，下面根據(jù)有關市場調研數(shù)據(jù)，對去年保健品市場的各大類銷售情況作一簡要分析。　?。涸谌ツ瓯＝∑妨闶凼袌錾箱N量位居中第一，特別是腦白金，分別在4個月內高居零售榜首和6個月內高居保健品榜首。此外，中華增智助長片銷售也較為穩(wěn)定，一直保持在前10名左右。腦輕松亦屬于被市場看好的另一品牌，安神補腦液銷售明顯下滑?！　。号哦攫B(yǎng)顏膠囊一直穩(wěn)居保健品零售市場的前3位,而且由于定價合理，銷售額與數(shù)量均表現(xiàn)不俗。紅常青羊胎素銷售波動較大，年中曾數(shù)月跌出前10位，年末則明顯上升。太太口服液為較穩(wěn)定品種，在消費者中認同度和美譽度都較高?！　。荷w中蓋銷售越居該類榜首，但其銷售業(yè)績與廣告投入相比并不理想。彼陽牦牛壯骨沖劑走勢與其相似。　?。簠R仁腎寶為該類產品主角。除此，以匯仁為品牌的產品也已陸續(xù)上市，如匯仁烏雞白鳳丸等被媒體炒得火熱。：仍是紅桃K唱主角，該品經(jīng)若干年的營造已深入到廣大農村市場,但與一年前相比零售業(yè)績已有部分下滑。專業(yè)人士分析，補血、補腎產品市場空間均有縮窄趨勢。在十個城市走過營銷前線廣告人是幫別人花錢的人，既然花了錢，自然要聽個響。 　　我誤入廣告界五年有余，但稟性“喜靜不喜動”，一直不愿意直接介入市場。去年是被幾個銷售數(shù)據(jù)弄得目瞪口呆以后，才開始午夜狂奔的。這些數(shù)據(jù)包括不起眼的“背背佳”一年銷售3個億，匯仁腎寶最少也有5個億，南海岸鰻鈣99年將近2個億……有權威人士估算，保健品行業(yè)一年有300個億的市場容量。我這個最不喜歡逛商場的人，去年卻在二個月的時間里走過了東西南北10個城市的近250家商場、超市和藥店。 　　保健品行業(yè)普遍信奉“銷售為王”，他們依賴廣告，但又絕不會把廣告超拔到不適當?shù)母叨?。他們是精明的生意人，從產品導入市場開始，就制定了嚴格的投入產出比，并時刻查詢現(xiàn)金流量，一方面借以實現(xiàn)從一個城市到另一個城市最快的滾動發(fā)展，另一方面還要不斷堅定各級經(jīng)銷商的信心。在我作為顧問參與保健品營銷策劃的過程中，大衛(wèi)奧格威的《將軍牌炊具銷售理論與實務》給了我切實的幫助，我真正理解了其中的精明技巧，在文案撰寫、創(chuàng)意生發(fā)、商場導購員培訓、咨詢電話的抱怨處理上，奧格威的“廣告必須促進銷售”的整體努力一點點落到了實處。 　　做營銷據(jù)說有“飛天派”和“落地派”之分，飛天派信奉“高舉高打”，以形象撬動市場，比如“柔依”，在許多城市都占據(jù)著最好的戶外廣告位。落地派強調精品終端建設，幾乎不做任何形象廣告，有時就靠單一媒體，如小報紙的軟廣告或某個電臺的節(jié)目標版，他們會去追蹤單篇廣告的電話咨詢率和對銷售波動的影響。我看見北京地鐵站在下樓梯的地方有一塊小小的黃牌子，上面寫著“排毒養(yǎng)顏膠囊”；在寧波，同樣的小牌子則移植在三輪車上。 我原以為“飛天派”和“落地派”是營銷策劃人理論上的分野，其實遠不是那么回事，剛起步的保健品企業(yè)大都資金緊張，“落地”幾乎是唯一的選擇，一旦產品啟動市場成功，銷售回款滾滾而來，“飛天”才有了資金上的可能。在只能“落地”的時候，許多堅韌而勞碌的人靠“營銷”建立起一個又一個神話，有些雖然中途夭折，但仍有一些摔得起跤的人是一定要將“神話進行到底”的。 　　在廣州，有一個做保健品很成功的人非常自豪對我說，保健品營銷是非常復雜的高水準營銷，在幾乎所有的行業(yè)面臨“洋貨”的巨大沖擊的時候，唯有保健品市場堅如磐石，洋貨進來一個死一個，究其原因，是中國的“保健文化”源遠流長，外國人沒辦法拎得清，中國正在加入WTO，但保健品市場沒有金發(fā)碧眼的狼。我有些相信他的話，或許史玉柱在巨人大廈跌倒以后，花整整兩年時間推出“腦白金”不無道理，或許海爾推出“采力”也是產業(yè)多元化運作的一種深謀遠慮。 又有人跟我講，科特勒的《營銷管理》是“美聲唱法”，意思是看起來精彩，究竟不實用。在我把這本書讀到第三遍的時候，我的確感到或許是我們悟性太差，或許是我們沒有機會。比如科特勒講：化妝品營銷的是“希望”，產品不過是一個載體。有人就真讀懂了這句話，比如“排毒養(yǎng)顏”這四個字的發(fā)明者。其實所謂“排毒”，其中的主要成份就是“大黃”，“大黃”的功用就是“通便”，但如果你說“通便膠囊”，這個產品肯定死透了?？梢哉f“排毒”這兩個字的炒作開創(chuàng)了一個至少值十幾個億的市場，它比VCD還要厲害，雖然VCD這種電器是中國獨有的發(fā)明，愛多啟蒙以后，這個行業(yè)簡直如火如茶，但VCD究竟是實體產品，而“排毒”才是真正意義上的“概念營銷”。更具營銷戰(zhàn)略構想的是，在“排毒”兩個字后面還跟上“養(yǎng)顏”，一方面細分市場，鎖定愛美的女性消費層，另一方面又附加了一個放之四海而皆準的利益點。 　　我最感遺憾的是，“排毒養(yǎng)顏”四個字并不是廣告人的發(fā)明，而這四個字又不知節(jié)省了多少廣告費。 　　我?guī)еP記本電腦走過十個城市，為兩個新導入市場的產品現(xiàn)場做一些廣告在當?shù)孛襟w投放，事后有人把電話咨詢記錄和銷售日報表通過Email發(fā)給我。 　　我終于聽見了金錢的聲響。平凡中的亮點 　　2000年是全國積極推行藥品分類管理的一年，零售藥業(yè)的發(fā)展如火如茶，全國不少醫(yī)藥工商企業(yè)積極開拓OTC產品，連鎖經(jīng)營、跨省連鎖、OTC代表、藥店配送、零售布點成為市場的流行語。藥品成為電視廣告出現(xiàn)頻率最高的產業(yè)。由此我們可以看出0TC市場的熱度。 　　目前很多電視明墾藥品，明顯是處方藥甚至是要嚴格合理使用的抗生素，還要走零售的路子，原因就在于醫(yī)院推廣促銷力度的脆弱，無奈之下只能采取此法。要知道，廠家這樣做既要冒著醫(yī)療貢任風險，又要冒著市場風險。但是目前醫(yī)院的開戶、競爭、推廣甚至回扣等等正常和非正常的市場行為，令人望而生畏，廠家與其被拖死不如險中求勝，因而市場也就有了利君沙、嚴迪、維宏等等的銷售奇跡，雖然有各種不同聲音，但市場畢竟只承認勝利者。 　　零售市場也是變幻莫測。這幾年，廣告既造就了一個又一個的市場“神話”，也讓這些神話一個又一個地破滅。從三株口服液到延生護寶液，再到腦黃金，2000年則是輪到“蓋中蓋口服液”，一則標王廣告使該品成為市場的搶手貨，廠門外汽車排隊等貨的現(xiàn)象使人驚嘆不已，而一則“鞏俐阿姨的電視廣告” 揭開了蓋中蓋神話破滅的帷幕，至同年八月份，隨著生產批準文號的撤消．蓋中蓋在市場上消失了，留給我們的是深刻的反思。市場呼喚理智、呼喚著規(guī)范的“游戲規(guī)則”。 　　下面，將OTC市場熱銷品種按藥品分類來敘述。 　　（一）抗感染藥 　　抗感染藥最引人注目的主要有：利君沙、嚴迪、維宏、歐意、琦王月等品種，主要是依靠廣告效應來影響市場，同時也不可否認其銷售渠道的通暢。利君沙已熱銷多年， 2000年仍然保持較好銷勢；嚴迪則是 2000年廣告投入最多的抗菌藥，市場份額十分可觀；石藥的維宏在20oo年年初作了大量宣傳，取得較好的效果；2000年底推出的歐意和請王月也是大做廣告，市場銷售迅速打開。 　　阿莫西林膠囊、先鋒4號膠囊、先鋒6號膠囊、氟哌酸片、氯霉素眼藥水等，有固定消費群，已成為普通用藥，零售市場份額較大，這些品種的銷售主霎看品牌。價格和鋪貨率。 　　（二）感冒止咳藥 　　感冒用藥主要是幾家大型合資品牌瓜分天下，在2000年11月14日SDA下令“暫時停止銷售使用含PPA的藥物”前，康泰克、泰諾、百服寧市場份額穩(wěn)固，促銷推廣到位；14日后，康泰克退出后余留的市場份額成為各合資、國產感冒藥爭奪的熱點。 　　國產的快克、康必得等有一定的固定消費群。西安東盛兼并了啟東蓋天力后，乘勢強力推進白加黑感冒藥的市場營銷，9~12月白加黑成為市場熱銷品，取得了令人眼紅的業(yè)績，感冒清、VC銀翹片、速效傷風膠囊的價格低廉，市場銷售平穩(wěn)。止咳藥則是中成藥一枝獨秀，急支精漿、蜜煉川貝批杷膏、止咳糖漿、神奇止咳露均有不俗表現(xiàn)。 　?。ㄈ┬哪X血管藥 　　中成藥表現(xiàn)更為突出，丹參滴丸、地奧心血康、心寶丸、維奧欣等市場份額繼續(xù)擴大。 　?。ㄋ模┭屎碛盟?　　桂林三金系列、金嗓子喉寶、健民咽喉片、江中草珊瑚等一系列中成藥含片營造了一個很大的咽喉用藥市場，市場的“蛋糕”越做越大。 　?。ㄎ澹┭a鈣劑等產品 　　近年來，補鈣劑成為市場中惹人注目的明星。哈三藥的葡萄糖酸鈣一直保持較好銷勢；鈣爾奇D片更擁有大批固定消費群，尤其是孕婦的消費；蓋中蓋如前所述。這個市場隨著一些專家的意見發(fā)表，可能讓消費者更為理智，市場有逐漸走下坡路之勢。哈三藥的葡萄糖酸鋅口服液借助葡萄糖酸鈣的效應，銷勢較好。紅桃K也有較好的銷量。隨著新的補血口服制品