【正文】 且，要對老客戶開發(fā)這些機會，所花費的力氣未必很大?！?老客戶的忠實與支持程度，對廠家的獲利能力具有直接而重大的影響。據(jù)統(tǒng)計調(diào)查發(fā)現(xiàn)：老客戶的流失率如果降低5%，可使廠家的利潤提升25%—85%，其影響非?？陀^。事實上，客戶基礎(chǔ)猶如大樓的地基，地基愈深厚、愈扎實，就愈具支撐力。而老客戶是構(gòu)成客戶基礎(chǔ)的重要元素，老客戶越多，客戶基礎(chǔ)將更深、更廣、更牢靠，反之則較為脆弱。由此可見，對廠家和市場的安身立命，乃至茁壯成長，老客戶的持續(xù)支持確實具有舉足輕重的地位，而如何培養(yǎng)、經(jīng)營老客戶，更是影響深遠(yuǎn)的營銷課題，值得營銷人員特別重視。然而，我們所看到的不少現(xiàn)實是：老客戶常常在有意無意之間被冷落，或未能給予適當(dāng)?shù)慕?jīng)營照顧。因為有些人常誤以為只有開發(fā)新客戶才算往外拓展市場，才屬于一種積極攻擊的“英雄”行為，而維系老客戶似乎只屬于消極的防守行為，重要性位居其次，只有在精力有余的時候，才會花點心思去照顧一下。殊不知，這種“喜新不念舊”的做法，固然能滿足某種“馳騁沙場”的英雄心理，但對整體市場的發(fā)展卻未必有利。3）利用基于老客戶的“交叉銷售”法擴大銷量要培養(yǎng)與維系老客戶，首先要持“整體服務(wù)”的觀念，并為老客戶提供完善、持續(xù)的服務(wù)，使每個老客戶都成為滿意的客戶。畢竟，滿意的客戶才會成為忠實的客戶。許多銷售人員常常因為疏于為其提供持續(xù)的服務(wù)，而將老客戶白白丟失，實在可惜。事實上，老客戶建立不易，但要流失卻不難，尤其是在客戶日益精明、善變以及敏感的今天，也許只要一個動作、一句話，就可以讓苦心經(jīng)營的忠實客戶離你而去。有時侯，即使你悉心照顧，也難防在一旁處心積慮、虎視眈眈的競爭者。要進(jìn)一步擴大廠家產(chǎn)品的銷量，銷售人員還得認(rèn)真認(rèn)真思考一下下面這個問題：是不斷開發(fā)新客戶以增加產(chǎn)品的銷量，還是在現(xiàn)有客戶身上下工夫，賣不同的產(chǎn)品給他們？某臺資廠家規(guī)模并不大，原來主要做食品（尤其是西餅糕點）的原輔料生意，如代理進(jìn)口面粉、進(jìn)口奶油等，由于市場競爭日趨激烈，這家廠家索性自己也投資設(shè)備開始直接生產(chǎn)和銷售自己品牌的西餅。沒過多久，西餅市場的競爭在中國也開始熱鬧起來，雖然這家廠家在原材料供應(yīng)方面有一定的優(yōu)勢，但是，由于其經(jīng)濟實力有限，不可能投資相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品宣傳廣告費和開設(shè)較多的連鎖店，所以，廠家的利潤增長還不如原來做原料生意的時期。該廠家的主管在綜合分析了其現(xiàn)有優(yōu)勢和和不足之后發(fā)現(xiàn)，雖然他們的產(chǎn)品的零售網(wǎng)點并不是很廣，但廠家與其所設(shè)專賣柜的關(guān)系很不錯，基于廠家自身在原材料上的成本優(yōu)勢，他們經(jīng)常讓出一部分利潤用于維系與老客戶之間的關(guān)系。于是，該主管就大膽地作出了這樣一個決定：與其代價不低地開發(fā)新網(wǎng)點，還不如把現(xiàn)有網(wǎng)點的文章做足。他們在主營西餅業(yè)務(wù)的同時，搞起了其它食品、飲料的代銷批發(fā)，利用他們與這些網(wǎng)點比較密切的關(guān)系，還真的順帶賺了不少錢，尤其是有些產(chǎn)品純屬代銷，廠家沒有任何投資，他們只不過變相利用了老客戶的基礎(chǔ)，把他人的商場當(dāng)成了自己的網(wǎng)點，雖然數(shù)量并不是很多，但新產(chǎn)品進(jìn)場卻不需太大的代價，無形的窗口價值所產(chǎn)生的利潤已經(jīng)占了該公司不小的比例。這種銷售方式被稱為“交叉銷售”（Cross Selling）。任何廠家都可以利用“交叉銷售”的技巧來銷售其它產(chǎn)品給本身擁有的老客戶，這樣可以以較低的成本擴大銷售?！敖徊驿N售”是一種買方、賣方皆獲利的方式。對買方而言，跟一個對自己的需求相當(dāng)了解的賣方交易，可以省去許多時間和麻煩。而對于賣方而言，把力量集中在現(xiàn)有的客戶的關(guān)系上，則可以省去開發(fā)新客戶的時間和金錢。4）預(yù)防“重新輕舊”老客戶并不是唯一的重要，新客戶也絕非可有可無。對廠家和市場而言，新舊兩群客戶都具有重大意義。雖然老客戶是維系客戶基礎(chǔ)的重要因素，但新客戶也可以擴大既有的客戶基礎(chǔ)，并經(jīng)由適當(dāng)?shù)呐?，可能轉(zhuǎn)化為老客戶。要想持續(xù)發(fā)展，兩者均不可偏廢。那么，要達(dá)到相輔相成的效果，如何才能找到適當(dāng)?shù)钠胶庵?，使得兩群客戶宛如手背手心，能夠并重而不偏廢呢？根據(jù)通常的經(jīng)驗，首先，在開發(fā)新客戶時，考慮“質(zhì)”較“量”更為重要。通常廠家在開拓新市場時，都會強調(diào)新客戶的數(shù)目而忽略其素質(zhì)，殊不知客戶的素質(zhì)較數(shù)量更為重要。試想一下，一家定位于中高檔格調(diào)的商廈，如果為了增加顧客的流通量，而采用減價策略，雖然在短期內(nèi)可以吸引更多的新顧客，但從長遠(yuǎn)來說，這一策略不但有損該商廈的形象，更令以往的老顧客卻步，最終影響廠家的贏利。而且，開發(fā)過多的客戶，也肯定會分散維系現(xiàn)有客戶的精力。其次，在吸引新客戶的同時，應(yīng)分配更多的資源來維持原有產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量。不少廠家往往會因為過分發(fā)展新客戶，致使服務(wù)水準(zhǔn)嚴(yán)重下降。再次，在盡量吸納新客戶的同時，不要令現(xiàn)有的老客戶有被忽略、被輕視的感覺。上海某啤酒廠家在如何端平新老客戶這碗“水”上處理得比較恰當(dāng)。當(dāng)時，該廠家有相當(dāng)一批糧油系統(tǒng)的老客戶，在起初產(chǎn)品不大暢銷時，這些老客戶給予了該廠家大量的幫助。在上海，有一大批油醬商店，這些商店主要供應(yīng)糧、油、調(diào)味品，原先這些他們并不出售啤酒。由于當(dāng)時該廠家的產(chǎn)品沒有知名度，那些專業(yè)煙酒廠家及其下屬商店都不愿為其推“賣不掉”的產(chǎn)品，是糧油系統(tǒng)的批發(fā)商極其下屬商店為該廠家的產(chǎn)品立足上海市場立下了汗馬功勞。所以該廠家始終給糧油系統(tǒng)的供應(yīng)價優(yōu)惠幾分錢。幾年過去了，隨著競爭的加劇，形勢發(fā)生了很大變化，國營糧油系統(tǒng)客戶越來越失去活力，似乎成為該廠家產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展的阻力。該廠家所面對的是這樣一種情形：一方面，一些相當(dāng)有活力的新客戶對貴了幾分錢的產(chǎn)品進(jìn)價抱怨日增；另一方面，來客戶們也一再提醒該廠家：千萬不要忘記當(dāng)時是誰幫你們打的天下。面對如此局面，該廠家著實為難了相當(dāng)一段時間。首先，廠家要不能讓老客戶始終睡在功勞簿上而阻礙市場的發(fā)展；其次，也不能影響新客戶的積極性。于是，他們嘗試了“穩(wěn)定老客戶，競爭新客戶”的策略。他們優(yōu)先扶持老客戶，希望能夠幫助他們提高競爭力，以達(dá)到相應(yīng)的銷售目標(biāo)，對于達(dá)不到銷售目標(biāo)的客戶就取消其優(yōu)惠價的待遇。而對于新客戶，只要自身有能力達(dá)到相應(yīng)的銷售目標(biāo)，該廠家照樣變通補充其利潤。競爭會拉開差距，競爭也會帶來平衡，該公司在深得其益的同時，并沒有被人指著罵“貪新忘舊”。作為一個不斷創(chuàng)新成長的廠家，對待新客戶，不但要與他們開始一段“甜蜜的初戀”，更要與他們一起走過一段“天長地久、永志不渝”的人生?？蛻艄芾砗蜏贤ǚ椒ń⒁浴翱蛻糍Y料卡”為核心的客戶數(shù)據(jù)庫是客戶管理的基礎(chǔ)，對客戶的需求、經(jīng)營等狀況進(jìn)行全面的調(diào)查研究也是客戶管理的一項重要內(nèi)容。進(jìn)行“客戶管理”，必須建立客戶檔案資料，實行“建檔管理”。“建檔管理”是將客戶的各項資料加以記錄、保存，并分析、整理、應(yīng)用，借以鞏固廠商關(guān)系，從而提升經(jīng)營業(yè)績的管理方法。其中，“客戶資料卡”是一種常用工具。1）建立客戶數(shù)據(jù)庫● 建立“客戶資料卡”的用途及好處① 可以區(qū)別現(xiàn)有顧客與潛在顧客。② 便于寄發(fā)廣告信函。③ 利用客戶資料卡可以安排收款、付款的順序與計劃。④ 了解每個客戶的銷售狀況，并了解其交易習(xí)慣。⑤ 當(dāng)業(yè)務(wù)員請假或辭職時，接替者可以為該客戶繼續(xù)服務(wù)。⑥ 訂立時間計劃時，利用客戶資料卡可以訂立高效率的具體訪問計劃。⑦ 可以徹底了解客戶的狀況及交易結(jié)果，進(jìn)而取得其合作。⑧ 可以為今后與該客戶交往的本廠家人員提供有價值的資料。⑨ 根據(jù)客戶資料卡，對信用度低的客戶縮小交易額，對信用度高的顧客增大交易額，便于制定具體的銷售政策?！?客戶資料卡”的內(nèi)容客戶資料卡通常包括基礎(chǔ)資料、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易現(xiàn)狀等四個方面的內(nèi)容，具體內(nèi)容見表21。表21：客戶資料管理內(nèi)容類 別詳細(xì)內(nèi)容基礎(chǔ)資料客戶的最基本的原始資料，主要包括客戶的名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表及他們個人的性格、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、創(chuàng)業(yè)時間、與本公司的起始交易時間、企業(yè)組織形式、業(yè)種、資產(chǎn)等。客戶特征主要包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等。業(yè)務(wù)狀況主要包括銷售實績、經(jīng)營管理者和銷售人員的素質(zhì)、與其他競爭對手之間的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。交易現(xiàn)狀主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來的對策、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件以及出現(xiàn)的信用問題等方面?！?建檔管理的工具常用的建檔管理工具（表格）主要包括客戶資料卡、客戶記錄總表、客戶信用卡等，表：2表2表24是這幾種工具的具體說明。表22：客戶資料卡區(qū)域（辦事處）：KH001 編號：客戶名稱地址電話郵編傳真性質(zhì)A、個體 B、集體 C、合伙 D、國營 E、股份公司 F、其他類別A、代理商 B、一級批發(fā)商 C、二級批發(fā)商 D、重要零售商 E、其他等級A級 B級 C級人 員姓名性別出生年月民族職務(wù)婚否電話住址素質(zhì)負(fù)責(zé)人影響人采購人售貨人工商登記號稅號（國稅）往來銀行及帳號資本額流動資金開業(yè)日期營業(yè)面積倉庫面積雇員人數(shù)店面o自有 o租用車輛運輸方式o鐵路 o水運 o汽運 o自提 o其他付款方式經(jīng)營額經(jīng)營品種及比重輻射范圍開發(fā)日期及開發(fā)人填表人 填表時間表23：客戶記錄總表區(qū)域（辦事處）：編號ABC分類客戶名稱輻射區(qū)域營業(yè)面積員工人數(shù)地址郵編電話傳真負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)員123456789101112131415161718192021222324填表人： 填表日期：表24：客戶信用卡區(qū)域（辦事處）：客戶名稱地址電話傳真郵編負(fù)責(zé)人住所電話創(chuàng)業(yè)日期開始交易日期經(jīng)營方式o個體 o合伙 o國有 o 公司 o其他 經(jīng)營地點o市場 o住宅 o郊外 o其他 經(jīng)營品種輻射區(qū)域負(fù)責(zé)人性格o溫柔o興奮o開朗o古怪o自大氣質(zhì)o穩(wěn)重o寡言o急躁o饒舌興趣名譽學(xué)歷出身經(jīng)歷口才o能說 o口拙 o普通思想o保穩(wěn)健 o保守 o改新激進(jìn)嗜好o酒 o香煙 o其他長處特長短處技術(shù)o中 o高 o低事業(yè)心o積極 o普通 o消極專職程度o高 o中 o低策劃能力o強 o中 o弱健康狀況o好 o中 o差接班人o優(yōu)秀 o普通 o差從業(yè)人員o熱情 o普通 o不滿使用店鋪資產(chǎn)汽車 輛 房產(chǎn) 自 有 租 用場所離馬路近、不遠(yuǎn)、很遠(yuǎn)、偏僻面積面積店內(nèi)裝飾 好、中、差層數(shù)層數(shù)保險火險、財險、其他 市價月租會計方面銀行往來銀行 帳號銀行信用很好、好、普通、差、很差帳 簿完備 不完備同行評價很好、好、普通、差、很差資本額領(lǐng)導(dǎo)評價很好、好、普通、差、很差流動資金付款態(tài)度爽快、普通、尚可、遲延、為難營業(yè)執(zhí)照登記號：備 注經(jīng)營品種品牌公司月銷售額所占比重銷售人員對其評價及建議信用核定額度客戶等級A．B．C．核準(zhǔn)人辦事處主任銷售經(jīng)理 營銷副總總經(jīng)理簽 名日 期填表人： 填表時間： ●“客戶資料卡”的填寫和管理