【正文】 。由于新產(chǎn)品的定義具有時(shí)間性、地域性（不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品有不同的目錄，下面的討論是以國(guó)內(nèi)制造業(yè)和2000年作為地域背景和時(shí)間背景。198。 新技術(shù)產(chǎn)品這類產(chǎn)品屬于發(fā)明創(chuàng)造類產(chǎn)品，此類新產(chǎn)品的另一種叫法“對(duì)世界范圍內(nèi)是全新的產(chǎn)品”。這種新產(chǎn)品研發(fā)往往會(huì)造就一個(gè)企業(yè)或形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，歷史上微軟的WINDOW產(chǎn)品、IBM的DOS產(chǎn)品就是例子，有時(shí)此類研發(fā)項(xiàng)目包含基礎(chǔ)技術(shù)研究和平臺(tái)技術(shù)研究。當(dāng)前通信行業(yè)的3G產(chǎn)品、信息家電行業(yè)的藍(lán)牙產(chǎn)品、商業(yè)流通領(lǐng)域的RFID產(chǎn)品、光電顯示行業(yè)的EINK均屬于此類產(chǎn)品。圖31 新技術(shù)產(chǎn)品圖例198。 新市場(chǎng)產(chǎn)品這類產(chǎn)品屬于引進(jìn)技術(shù)或快速摹仿類的產(chǎn)品，此類新產(chǎn)品可以是“對(duì)本地區(qū)是全新的產(chǎn)品”。其他國(guó)家、地域或企業(yè)已經(jīng)有產(chǎn)品和市場(chǎng)存在，企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)的缺口、不同的區(qū)域市場(chǎng)、改善的產(chǎn)品性能，甚至憑借自身優(yōu)勢(shì)（品牌、資金、資源、經(jīng)營(yíng)）參與競(jìng)爭(zhēng)。無論是引進(jìn)技術(shù)還是快速摹仿，都需要具有一定的技術(shù)基礎(chǔ)和進(jìn)行消化、吸收和改善類研發(fā)活動(dòng)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)產(chǎn)品屬于此類產(chǎn)品。韓國(guó)和臺(tái)灣的很多企業(yè)是在此類產(chǎn)品技術(shù)積累和資金積累的基礎(chǔ)上，形成第一類產(chǎn)品的研發(fā)能力。圖32 新市場(chǎng)產(chǎn)品圖例198。 新品種產(chǎn)品此類產(chǎn)品并不替代其改進(jìn)的原型，而是以一種新的功能或性能占據(jù)或新拓部分市場(chǎng)。例如針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的100美元筆記本電腦、針對(duì)非洲市場(chǎng)的50美元投影儀、針對(duì)城市高端消費(fèi)者的10 000人民幣的洗衣機(jī)、20 000人民幣的冰箱。圖33 新市場(chǎng)產(chǎn)品圖例198。 新型號(hào)產(chǎn)品這類產(chǎn)品屬于已有產(chǎn)品的改進(jìn)替代類產(chǎn)品。在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行功能、性能和成本方面的改善，以一種新的性價(jià)比替代原有的產(chǎn)品型號(hào)，產(chǎn)品市場(chǎng)仍然是原有的市場(chǎng)，例如顯示器的平面化改善、分辨率的均勻度改善（三菱的UNIPITCHI和飛利浦的CONSTANTPITCHI）圖34 新型號(hào)產(chǎn)品圖例198。 新應(yīng)用產(chǎn)品此類產(chǎn)品屬于老產(chǎn)品的新應(yīng)用。將現(xiàn)有的產(chǎn)品和成熟的技術(shù)應(yīng)用于新的應(yīng)用市場(chǎng)。例如微型馬達(dá)在手機(jī)震動(dòng)中的應(yīng)用、CCD在計(jì)算機(jī)視頻通信中的應(yīng)用等。其特點(diǎn)是產(chǎn)品技術(shù)是成熟的，某些應(yīng)用領(lǐng)域需要針對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行適應(yīng)性研究和設(shè)計(jì)，某些應(yīng)用領(lǐng)域可能直接使用原產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。圖35 新應(yīng)用產(chǎn)品圖例有些管理文獻(xiàn)將成本降低類產(chǎn)品列為第（6）類新產(chǎn)品，由于此類產(chǎn)品與第（4）類產(chǎn)品的區(qū)別不明顯，在此沒有列出。（三）產(chǎn)品組合研發(fā)活動(dòng)需要為企業(yè)提供今天的產(chǎn)品、明天的產(chǎn)品和后天的產(chǎn)品（Bosten Consulting: Product/Service Matrix)，企業(yè)的產(chǎn)品矩陣是上述產(chǎn)品的組合。實(shí)際制造業(yè)并不是集中在一個(gè)新產(chǎn)品上的，這張圖是波士頓咨詢公司有名的產(chǎn)品和服務(wù)矩陣，想做百年老店的制造業(yè)，他會(huì)進(jìn)行不同的產(chǎn)品分布。有今天的產(chǎn)品，明天的產(chǎn)品，還有后天的產(chǎn)品會(huì)在產(chǎn)品的矩陣上有不同的分布。圖36 波士頓產(chǎn)品服務(wù)矩陣產(chǎn)品概念形成過程產(chǎn)品研發(fā)過程包括概念形成、樣機(jī)開發(fā)、生產(chǎn)導(dǎo)入過程、市場(chǎng)開發(fā)等過程。（一）概念形成過程創(chuàng)新的來源是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)還是技術(shù)驅(qū)動(dòng)是一個(gè)眾說紛紜的問題，很多學(xué)者進(jìn)行了研究并得出了不同的結(jié)論。198。 對(duì)創(chuàng)新來源的不同看法目前市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的觀點(diǎn)是主流，但也有不同的看法。① 市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)觀點(diǎn)：對(duì)于多數(shù)新產(chǎn)品而言，其成功更多地來源于市場(chǎng)需要而非技術(shù)機(jī)會(huì)。② 共同驅(qū)動(dòng)觀點(diǎn)：創(chuàng)新活動(dòng)由需求和技術(shù)共同決定，需求決定了創(chuàng)新的報(bào)酬，技術(shù)決定了成功的可能性及成本。③ 時(shí)代劃分觀點(diǎn)：第一代研發(fā)的特點(diǎn)是以科學(xué)家和基礎(chǔ)研究為主,從研究發(fā)現(xiàn)入手(科學(xué)研究導(dǎo)向)。第二、三代研發(fā)的特點(diǎn)是以工程師和應(yīng)用研究為主,從市場(chǎng)需求入手(市場(chǎng)導(dǎo)向)。④ 層次劃分觀點(diǎn)：基礎(chǔ)研究?jī)A向于技術(shù)驅(qū)動(dòng)，應(yīng)用研究和技術(shù)開發(fā)研究?jī)A向于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。198。 意義分析從企業(yè)的角度出發(fā)，這個(gè)問題涉及到的產(chǎn)品概念形成反而更有意義。其意義在于：① 在高速變化的信息時(shí)代，可以容易地發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場(chǎng)需求，但是更重要的是將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的功能要求和技術(shù)要求。② 在需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的功能要求與技術(shù)要求后，可以用多種技術(shù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品。產(chǎn)品的功能要求和技術(shù)要求是客觀存在的和唯一的，而實(shí)現(xiàn)技術(shù)是主觀選擇的和多樣的。了解產(chǎn)品概念的形成有助于在研發(fā)項(xiàng)目中設(shè)計(jì)多種方案。③ 藝術(shù)創(chuàng)造在產(chǎn)品概念形成中的作用越來越重要, “使人愉快”使功能性產(chǎn)品增值提高競(jìng)爭(zhēng)力，例如消費(fèi)產(chǎn)品，“使人愉快”本身也形成服務(wù)性產(chǎn)品和新興產(chǎn)業(yè)，例如游戲產(chǎn)品。圖37 產(chǎn)品概念的形成功能主義建筑 后現(xiàn)代主義建筑 桔子瓣的靈感圖38 產(chǎn)品的功能性與藝術(shù)性【案例】 傳統(tǒng)的彩電，顯示250行，人們看了三十多年。隨著計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)彩電出現(xiàn)一個(gè)對(duì)于顯示的需求，希望看得更細(xì)，分辨率更高。這就是一種新的需求，新的光電顯示器的市場(chǎng)需求，要求除了能顯示動(dòng)畫之外，還要求能顯示字符，能夠把40萬像素增加到80萬以上，甚至包括100萬，200萬。為了滿足電腦顯示的需求，用CRT技術(shù)做的臺(tái)式電腦，它的技術(shù)解決方案就是把電子束做細(xì)?！Ｋ且粋€(gè)解決方案，能夠形成一個(gè)產(chǎn)品概念，然后形成產(chǎn)品，拿到世界上賣，至少賣了至少有二三十年了。液晶也能解決，等離子技術(shù)也可以，還有硅片反射，同樣產(chǎn)生這個(gè)需求，然后從現(xiàn)有的技術(shù)中，形成產(chǎn)品。滿足產(chǎn)品概念的形成，主要是需求只要轉(zhuǎn)換成功能要求和技術(shù)要求，會(huì)有很多的技術(shù)來滿足，這是產(chǎn)品概念的形成過程。圖39 產(chǎn)品概念形成過程【自檢31】簡(jiǎn)述研發(fā)產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)。____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案31第四講 研發(fā)項(xiàng)目與訂單產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目（下）產(chǎn)品樣機(jī)開發(fā)過程通用的過程定義解決的是研發(fā)項(xiàng)目管理概念問題，研發(fā)項(xiàng)目管理的實(shí)際操作需要對(duì)過程細(xì)節(jié)的深入了解，圖41是企業(yè)的產(chǎn)品概念與樣品開發(fā)過程參考細(xì)節(jié)。從概念構(gòu)思到轉(zhuǎn)化成功能要求和技術(shù)要求，形成產(chǎn)品概念→評(píng)審→方案的比選→做設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備，整個(gè)過程就叫設(shè)計(jì)輸入，進(jìn)行評(píng)審做技術(shù)設(shè)計(jì)、圖紙?jiān)O(shè)計(jì)、樣機(jī)制造，樣機(jī)測(cè)試中間會(huì)有一個(gè)反復(fù)的過程，更改，然后形成樣機(jī)，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品就走出了實(shí)驗(yàn)室，但還不能代表產(chǎn)品成功。圖41 產(chǎn)品樣機(jī)形成過程產(chǎn)品生產(chǎn)導(dǎo)入過程產(chǎn)品概念可以在企業(yè)的研發(fā)部門、大學(xué)或研究所的實(shí)驗(yàn)室形成樣品，如何讓樣品走進(jìn)工廠和走進(jìn)市場(chǎng)是當(dāng)前研究成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和商品的重要問題，圖42是產(chǎn)品生產(chǎn)導(dǎo)入項(xiàng)目過程內(nèi)容。圖42 產(chǎn)品生產(chǎn)導(dǎo)入過程產(chǎn)品走出實(shí)驗(yàn)室，接著面臨的是用什么辦法把它生產(chǎn)出來，是用原來的生產(chǎn)線混合的生產(chǎn)出來，還是重新建一條生產(chǎn)線，還是改造生產(chǎn)線，產(chǎn)品生產(chǎn)的方法叫工藝設(shè)計(jì)、工程或者叫工程開發(fā)，工藝設(shè)計(jì)和工程開發(fā)耗費(fèi)的錢可能要比產(chǎn)品樣機(jī)形成的錢多得多。通過生產(chǎn)線制造出來的產(chǎn)品，分別要經(jīng)過設(shè)計(jì)的認(rèn)定、工藝的認(rèn)定、質(zhì)量的認(rèn)定和用戶的認(rèn)定才可以走出工廠，在市場(chǎng)上怎么賣？也許還要靠大量的廣告。產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)過程圖43是消費(fèi)類產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)項(xiàng)目?jī)?nèi)容：圖43 產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)過程產(chǎn)品從形成概念到走出實(shí)驗(yàn)室，然后走出工廠最終走進(jìn)市場(chǎng)，市場(chǎng)開發(fā)也是一類項(xiàng)目。首先要決定通過什么渠道去賣，是專賣店、特許加盟、賣場(chǎng)的專柜、網(wǎng)絡(luò)銷售，還是合作銷售。其次是促銷活動(dòng)，廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品巡回、展覽會(huì)展出、推廣會(huì)，這些都是一次性過程，都是屬于市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目。還有配送系統(tǒng)的建立，就是采取什么辦法送到什么地方，然后配送中心怎么送到各個(gè)店里去，倉(cāng)庫(kù)要不要租賃，包裝要不要設(shè)計(jì)，商品的倉(cāng)庫(kù)要蓋還是租，這些都是產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)過程?！景咐垦邪l(fā)成功的失敗項(xiàng)目（一）項(xiàng)目背景198。 1982年:philips及sony聯(lián)合研制CD –AUDIAO（音頻光盤）并制定了標(biāo)準(zhǔn)(紅皮書),傳說按照貝多芬的第五交響曲長(zhǎng)度決定的尺寸。198。 1986年：philips及sony聯(lián)合制定了CDROM標(biāo)準(zhǔn)(CDInteractive 電腦光盤)。198。 1987年：philips及sony聯(lián)合制定了CDI標(biāo)準(zhǔn)(CDInteractive 多媒體光盤)。198。 1992年：ISO頒布數(shù)字圖像壓縮技術(shù)的MPEG1標(biāo)準(zhǔn)（250線，VHS水平）。198。 1993年： philips、sony、panasonic和 標(biāo)準(zhǔn)頒布。198。 1994年：ISO頒布數(shù)字圖像壓縮技術(shù)的MPEG2標(biāo)準(zhǔn)（SVCD、HDTV、DVD）。198。 1995年：philips及sony代表的MMCD格式陣營(yíng)與Toshiba Panasonic代表的SD陣營(yíng)達(dá)成統(tǒng)一的DVD標(biāo)準(zhǔn)（500線以上）。198。 萬燕公司的VCD研發(fā)項(xiàng)目1992年啟動(dòng)，1993年完成樣機(jī)研發(fā)，1994年開始量產(chǎn)和市場(chǎng)開發(fā)。（二）項(xiàng)目產(chǎn)品：VCD播放機(jī)圖44 項(xiàng)目產(chǎn)品——VCD播放機(jī)示意圖1．基礎(chǔ)技術(shù)198。 光存儲(chǔ)198。 數(shù)字信號(hào)壓縮2．核心元器件技術(shù)198。 機(jī)芯198。 解碼芯片3．產(chǎn)品構(gòu)架技術(shù)198。 產(chǎn)品構(gòu)造198。 產(chǎn)品制造（三）項(xiàng)目過程1992年:安徽現(xiàn)代電視技術(shù)研究所所長(zhǎng)姜萬勐前往美國(guó)參加國(guó)際廣播電視技術(shù)展覽會(huì)，注意到美國(guó)C－CUBE公司展的MPEG解壓縮技術(shù)。MPEG技術(shù)可以把圖像和聲音存儲(chǔ)在一張比較小的光盤里，與CCUBE達(dá)成合作意向。1993年：姜萬勐制作的計(jì)算機(jī)解壓卡在機(jī)電部和廣電部秘密論證會(huì)上進(jìn)行原理性演示，成功將電影片在硬盤上放映出來，會(huì)后與CCUBE的孫燕生合作，投資1100萬美元成立萬燕公司，聯(lián)合開發(fā)VCD機(jī)。198。 開發(fā)芯片：投資350萬美元在美國(guó)開發(fā)視頻解碼芯片CL450，另外增加音頻芯片。198。 開發(fā)機(jī)芯：從philips獲得4臺(tái)開放協(xié)議的CDI播放機(jī)，在此基礎(chǔ)上研制成VCD機(jī)芯。198。 開發(fā)功能：使用APPLE68000控制器開發(fā)菜單顯示等VCD機(jī)使用功能。198。 開發(fā)機(jī)殼結(jié)構(gòu)件：委托臺(tái)灣企業(yè)開發(fā)模具、設(shè)計(jì)開發(fā)結(jié)構(gòu)件。198。 開發(fā)軟件：開發(fā)節(jié)目壓縮技術(shù)，制作模版后復(fù)制成VCD光盤。198。 1993年8月： philips、sony、panasonic和 標(biāo)準(zhǔn)頒布。198。 1993年9月：萬燕在國(guó)際廣播電視技術(shù)展覽會(huì)上展出世界第一臺(tái)VCD樣機(jī)。198。 1993年10月：萬燕在廠房組裝的第一批2000臺(tái)VCD機(jī)被搶購(gòu)一空。198。 1994年：累計(jì)投入1 600萬美元，萬燕啟動(dòng)VCD播放機(jī)批量生產(chǎn)，投入2000萬人民幣廣告費(fèi)，VCD樣機(jī)和配套的光盤在北京10大商場(chǎng)輪回演示，1994年市場(chǎng)銷量2萬臺(tái)。198。 1995年：國(guó)內(nèi)30多家廠商引進(jìn)CD設(shè)備，CD盤大幅度降價(jià)。VCD播放機(jī)市場(chǎng)急速上升，年銷量22萬臺(tái)。CCUBE開始向市場(chǎng)大量供應(yīng)新型解碼芯片CL480，國(guó)內(nèi)外廠家紛紛加入VCD播放機(jī)制造行業(yè)。萬燕因資金短缺停止廣告。198。 1996年：VCD播放機(jī)全國(guó)銷量250萬臺(tái)，新科、三星、松下、愛多、索尼JVC占據(jù)VCD市場(chǎng)。萬燕因資金短缺無力投入廣告、擴(kuò)大生產(chǎn)，與philips、長(zhǎng)虹等企業(yè)談判合作被政府否決，與同省的美菱集團(tuán)重組，注冊(cè)資本不足5 000萬元。198。 1997年：VCD播放機(jī)全國(guó)銷量1 096萬臺(tái)，生產(chǎn)廠商數(shù)量400家，前十名市場(chǎng)占有率品牌沒有萬燕。 表22 19941998年VCD播放機(jī)全國(guó)銷量和廠家數(shù)量年份 1994 1995 1996 1997 1998銷量(萬臺(tái)) 2 22 256 1 096 1 855VCD廠家 1 100 300 400 120（部分?jǐn)?shù)據(jù)來自《本土創(chuàng)新、技術(shù)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》北京大學(xué)路風(fēng)和清華大學(xué) 慕玲）（四）萬燕項(xiàng)目與技術(shù)溢出國(guó)外學(xué)者對(duì)技術(shù)溢出進(jìn)行了大量研究，萬燕作為創(chuàng)新者沒有享受到創(chuàng)新的利益恰恰驗(yàn)證了這些溢出理論。萬燕項(xiàng)目的失敗是下列因素綜合作用的結(jié)果:198。 獨(dú)占性機(jī)制因素獨(dú)占性機(jī)制因素指除企業(yè)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以外的一些環(huán)境因素，它們決定了創(chuàng)新者獲取創(chuàng)新收益的能力。其中最為重要的因素是創(chuàng)新自身的技術(shù)特性和產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)機(jī)制的有效性。萬燕沒有申請(qǐng)專利是希望通過商業(yè)秘密的形式保護(hù)技術(shù)，而CCUBE的芯片大量投放市場(chǎng)后形成了技術(shù)溢出，萬燕沒有享受到應(yīng)得的利益反而受到損害。198。 輔助性資產(chǎn)配合因素輔助性資產(chǎn)配合因素包括市場(chǎng)營(yíng)銷、分銷渠道、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)、輔助性技術(shù)等因素，它與包含在創(chuàng)新中的核心技術(shù)決竅一起，使得創(chuàng)新的成功商業(yè)化成為可能，進(jìn)而使創(chuàng)新者能盡可能地享有其創(chuàng)新收益。萬燕在市場(chǎng)啟動(dòng)之后反而沒有產(chǎn)品可以提供給市場(chǎng)，沒有資金繼續(xù)投入營(yíng)銷廣告。198。 緘默知識(shí)的成分因素由于VCD組裝的技術(shù)含量不高,主要由磁頭、解碼芯片、電源和遙控器組成。如果核心的磁頭與解碼芯片可以通過采購(gòu)獲得，緘默知識(shí)的成分低，后來的追隨者很容易仿制。198。 主導(dǎo)設(shè)計(jì)因素“如果主導(dǎo)設(shè)計(jì)需要大量的資產(chǎn)投入，在主導(dǎo)設(shè)計(jì)形成的過程中，創(chuàng)新者可能已經(jīng)耗盡了自有資產(chǎn)?！保槭±砉ふn程〈Appropribility and Profitting from Inovation by Anna Thornton)。 VCD的創(chuàng)新概念來自中國(guó)企業(yè)，DVD對(duì)VCD的取代在某種程度上是一個(gè)主導(dǎo)設(shè)計(jì)的形成過程（視頻像素的增加和音頻聲道的增加）。（五）萬燕項(xiàng)目給創(chuàng)新者的啟示—技術(shù)溢出風(fēng)險(xiǎn)判別圖45 技術(shù)溢出風(fēng)險(xiǎn)判別國(guó)外學(xué)者對(duì)于技術(shù)溢出有一個(gè)判斷的框架，就是如果有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，輔助資產(chǎn)配合和建模知識(shí)成分高，另外有主導(dǎo)設(shè)計(jì)形成，那么溢出風(fēng)險(xiǎn)就低，如果都沒有，溢出風(fēng)險(xiǎn)就高。萬燕的研發(fā)項(xiàng)目的案例恰恰說明，在研發(fā)項(xiàng)目中，這幾條萬燕一條都沒沾上，所以技術(shù)溢出的風(fēng)險(xiǎn)很高。這個(gè)事例說明，研發(fā)項(xiàng)目不僅僅是個(gè)技術(shù)成功項(xiàng)目，還應(yīng)該從系統(tǒng)的角度考慮，要有項(xiàng)目的綜合管理和策劃。訂單產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目訂單產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和研發(fā)項(xiàng)目有區(qū)別，ISO9000把制造業(yè)的過程分成以下四類過程：198。 管理198。 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)198。 資源198。 度量和改善（一）產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的特點(diǎn)