【正文】 品類型，指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項目所構(gòu)成的不同形式。 （６）品牌，指產(chǎn)品大類中一種或多種項目的名稱，用以區(qū)別各種項目的來源或特色。 （７）產(chǎn)品項目，指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。 與產(chǎn)品等級有關(guān)的術(shù)語還有兩個，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項目。例如，日本尼康公司所提供的照相機都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項目就構(gòu)成了一個產(chǎn)品系列。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。 □ 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)性  所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。由圖911可以 看出，美國寶潔公司有六個產(chǎn)品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。 圖911 寶潔公司產(chǎn)品組合的深度與長度 所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。由圖911可以看出，寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項目３１個。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除總長度，就可求得一個產(chǎn)品大類平均長度。由圖911可以看出，寶潔公司的一個產(chǎn)品大類的平均長度為５．２（＝３１247。６）。 所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為６。用品牌數(shù)除各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即可求得一個企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。 所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。由圖911可以看出，寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是消費品，而且都是通過相同的渠道分銷就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大；但是，寶潔公司的產(chǎn)品結(jié)購買者有不同的功能，就這點而言，寶潔公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性小。 產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實行多角化經(jīng)營），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益； 此外，實行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度（即增加產(chǎn) 品項目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招攬、 吸引更多顧客。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條 件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)），則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。 □ 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)在形成產(chǎn)品實體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費者的偏好和忠誠。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。 既然如此，企業(yè)在實行產(chǎn)品決策時就要制定產(chǎn)品差異化策略。在此之前，還必須明確的是產(chǎn)品差異化的原因。 從消費需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費者對類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：（１）質(zhì)量或設(shè)計方面的原因。（２）信息閉塞或不完整的原因。即消費者對所要購買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購買的或設(shè)計復(fù)雜的耐用品）引起的差異。（３）由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異。（４）同類企業(yè)地理位置的差異。 雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同（）。例如，由于消費者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現(xiàn)在肥皂、香煙和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產(chǎn)品設(shè)計上的差異。同時，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因為在后一行業(yè)里，消費者對所購產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標(biāo)準化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè) 中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)中，產(chǎn)品差異 顯得很大。 　 大體說來，企業(yè)可通過以下策略實現(xiàn)產(chǎn)品差異化： １．Ｒamp。Ｄ策略企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。 ２．地理策略 企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運輸上的好處。這種地理差異對于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。 ３．促銷策略 產(chǎn)品差異對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購買次數(shù)不多的商品，許多消費者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動給消費者留下偏好的主觀形象。 ４．服務(wù)策略 在現(xiàn)代市場營銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。企業(yè)可通過訓(xùn)練有素的職員為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)帳過程等，滿足消費者的合理的差異需求。事實上，許多消費者不僅樂意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓(xùn)練支付費用。  二、產(chǎn)品大類企劃 產(chǎn)品大類分析 　 在現(xiàn)代企業(yè)里，每一產(chǎn)品大類應(yīng)由專門的管理人員負責(zé)。這些管理人員必須做到兩一是掌握產(chǎn)品大類中不同項目的銷售和贏利情況，并采取相應(yīng)措施；二是確定本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類如何與同一市場上的競爭者的產(chǎn)品大類相抗衡。 在每一產(chǎn)品大類中，不同的產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤額有所不同。假設(shè)某企業(yè)的某一產(chǎn)品大類包含有五個產(chǎn)品項目。第一個產(chǎn)品項目的銷售額占整個產(chǎn)品大類銷售額的５０％，其利潤額占整個產(chǎn)品大類利潤額的３０％。第二個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤額都占整個產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額的３０％。這就是說，第一、二個產(chǎn)品項目的銷售額占整個產(chǎn)品大類的銷售額的８０％，其利潤額占整個產(chǎn)品大類的利潤額的６０％。因此，對這兩個產(chǎn)品項目，企業(yè)市場營銷人員必須密切監(jiān)視，細心保護，以免受到競爭者打擊；否則，整個產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額就會大幅度減少。第五個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤額僅占整個產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額的５％，企業(yè)管理人員應(yīng)考慮是否停止這種效益低的產(chǎn)品。 企業(yè)要求得到產(chǎn)品組合最佳化，提高經(jīng)營效益，還必須經(jīng)常了解、分析在同一市場上本企業(yè)的各個產(chǎn)品大類和競爭者的同類產(chǎn)品的較量情況，并采取相應(yīng)對策。例如，Ｘ造紙公司的一個產(chǎn)品大類是紙板，它有兩個主要屬性：一個是質(zhì)量，分高質(zhì)量、中質(zhì)量、低質(zhì)量三種；一個是重量，分低重、中重、高重、特高重四種。X公司的紙板有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四個競爭者。Ａ公司生產(chǎn)兩種紙板：中等質(zhì)量和特高重的紙板；低質(zhì)量和特高重的紙板。Ｂ公司生產(chǎn)四種紙板：高質(zhì)量和特高重紙板；低質(zhì)量和特高重紙板；中質(zhì)量和中重紙板；高質(zhì)量和低重紙板。Ｃ公司生產(chǎn)三種紙板：高質(zhì)量和高重紙板；高質(zhì)量和中重紙板；低質(zhì)量和低重紙板。Ｘ公司針對紙板市場上Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ這四個競爭者的分布情況，決定生產(chǎn)三種紙板：中等質(zhì)量和低重紙板，把市場位置定在Ｄ旁邊，與Ｄ競爭；低質(zhì)量和中重紙板，這里沒有競爭者；中等質(zhì)量和高重紙板，這里也沒競爭者。 　 ，低質(zhì)量和高重量紙板還沒有制造商去生產(chǎn)和供應(yīng)，這里是個產(chǎn)品空白點。造成這種產(chǎn)品空白點的原因可能是： （１）缺乏技術(shù)； （２）生產(chǎn)這種紙板不合算； （３）市場對這種紙板的需求不足； （４）生產(chǎn)這種紙板是一種良機，別人未發(fā)現(xiàn)，Ｘ公司第一個發(fā)現(xiàn)。 產(chǎn)品圖的另一用途，是根據(jù)對紙板的購買偏好對市場進行細分。圖912就根據(jù)紙板的質(zhì)量與重量兩個屬性，將整個紙板市場細分為一般印刷業(yè)、購買點展示業(yè)和辦公用品供應(yīng)業(yè)三個亞市場。由圖可以看出，Ｘ公司的定位較適于供應(yīng)一般印刷業(yè)的需要，同時，它的位置也處在其他二種行業(yè)的界限上。因此，除非Ｘ公司能生產(chǎn)更多種類的紙板滿足其他行業(yè)的需要，否則，它將停留在原有的定位上。 (見下頁)有助于企業(yè)管理人員擬定市場營銷戰(zhàn)略。由圖可以看出在紙板的每一個重量級別上整個行業(yè)所能供應(yīng)的項目數(shù)、該公司所能提供每一重量紙別的項目數(shù)、該行業(yè)在每一重量級別的紙板上的銷售額。因此，整個行業(yè)所提供的６種重量輕的紙板（Ｘ公司只供應(yīng)了其中的一種），其總銷售額只有４０００萬元。另一方面，特重紙板的銷售額高達６０００萬元。而Ｘ公司在這種類型的紙板中沒有提供任何一個項目。從這里可以看出，該公司的市場過于集中而不夠廣泛，因此很可能會失去真正的好機會。 產(chǎn)品大類的長度 　 負責(zé)產(chǎn)品大類的管理人員所面臨的另一個主要問題，是確定產(chǎn)品大類的長度（即產(chǎn)品項目的數(shù)量）。如果產(chǎn)品大類過短，則可通過增加產(chǎn)品項目的方式增加利潤；如果產(chǎn)品大類過長，則可通過剔除某些項目的方式來增加利潤。 解決產(chǎn)品大類的最佳長度問題涉及到企業(yè)目標(biāo)。如果企業(yè)想成為經(jīng)營產(chǎn)品種類齊全的企業(yè)（或想提高市場占有率），則將趨向于較長的產(chǎn)品大類，即使對于那些無法獲得適度利潤的產(chǎn)品也不太在意。如果企業(yè)所追求的是獲利能力的提高，則宜采取較短的產(chǎn)品大類，而且其中的項目都應(yīng)是經(jīng)過慎重挑選的。  產(chǎn)品大類顯示出一種強烈趨勢，即使管理人員以一種幾乎未經(jīng)計劃的方式來增加產(chǎn)品大類。這主要是由下列因素所致： （１）過多的生產(chǎn)能力將迫使產(chǎn)品大類管理人員設(shè)法去開發(fā)新產(chǎn)品。 （２）新項目易于被設(shè)計出來，因它們只是現(xiàn)有項目的變化而已。 （３）銷售人員和經(jīng)銷商往往會迫使產(chǎn)品大類管理人員開發(fā)一種更為全面的產(chǎn)品大類，以滿足其顧客的需要。 （４）產(chǎn)品大類管理人員能夠在特定的產(chǎn)品與市場中，發(fā)現(xiàn)新增產(chǎn)品的機會。由于上述原因，往往使得產(chǎn)品大類經(jīng)理為了達到更高的銷售額和利潤額而逐漸增加產(chǎn)品大類的項目。但是，由于這些新增項目的加入，將會使下列成本增加：設(shè)計及工程成本、存貨成本、制造轉(zhuǎn)換成本、訂單處理成本、運輸成本、新產(chǎn)品上市的促銷成本。 最后，將會由于某些事件的發(fā)生而阻礙產(chǎn)品大類的急速增長。生產(chǎn)能力可能不足，從而致使最高管理人員不準許產(chǎn)品大類進一步擴展?；蛘吖芾砜刂迫藛T對產(chǎn)品的贏利能力提出質(zhì)詢，并對邊際效益的提高問題展開研究，從而把很多不賺錢的項目摒除于產(chǎn)品大類之外。這種產(chǎn)品大類逐漸成長與迅速衰退的形式，將繼續(xù)重復(fù)許多次，因而形成了一種波動式的生命周期。  □ 產(chǎn)品大類延伸決策 任何企業(yè)的產(chǎn)品大類都是定位在整個行業(yè)所有產(chǎn)品大類內(nèi)的一個特定范圍內(nèi)。所謂產(chǎn)品大類延伸，也就是將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類加以伸長的一種行動。它可能是為了要開拓新的顧客群市場，也可能是因為顧客需求的改變，還可能是為了使本企業(yè)成為經(jīng)營種類全面的企業(yè)。產(chǎn)品大類延伸與產(chǎn)品大類填充是有區(qū)別的。產(chǎn)品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。產(chǎn)品延伸決策有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。 向下延