【正文】 法（1） 簡單移動平均法（2） 季節(jié)變動分析預測法 回歸預測法主要概念與術(shù)語：飯店營銷調(diào)研 飯店營銷預測復習思考題： 簡述飯店營銷調(diào)研的類型、方法和原則 什么是德爾菲預測方法？它有哪些優(yōu)缺點？ 飯店應(yīng)該按照什么程序進行營銷預測？第四章 飯店目標市場的選擇和市場定位講課學時：3學時教學目的：216。 掌握飯店營銷調(diào)研的概念、類型、原則、方法及技巧216。 了解飯店營銷調(diào)研的內(nèi)容216。 掌握飯店營銷預測的步驟、內(nèi)容及主要的方法教學重點與難點：飯店市場細分、目標市場的選擇教學內(nèi)容：第一節(jié) 飯店市場細分一、 飯店市場細分的概念飯店市場細分是指飯店根據(jù)消費者需求的不同，將整體飯店市場分為若干不同的子市場的過程。同一細分市場內(nèi)不同消費者因個體差異表現(xiàn)出來的需求也有一定差異，但在某些方面存在著許多共性。二、 飯店細分市場的基本要求（1） 飯店在細分市場時所采取的標準應(yīng)有利于飯店目標的實現(xiàn)；（2） 市場細分的結(jié)果應(yīng)能明顯地表現(xiàn)出飯店各細分市場在消費需求或消費者購買方式的差別；（3） 飯店應(yīng)能根據(jù)這些差別，整合飯店資源，采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。三、 飯店市場細分的作用（一） 有助于飯店發(fā)現(xiàn)營銷機會（二） 有助于飯店制定和調(diào)整營銷策略組合（三） 有助于飯店取得有利的競爭地位（四） 有助于飯店集中利用現(xiàn)有資源四、 飯店市場細分的原則（一） 可衡量性（二） 可進入性（三） 實效性（四） 差異性（五） 穩(wěn)定性五、 飯店市場細分的標準（一） 地理細分因素（二） 人文細分因素（三） 心理細分因素（四） 行為細分因素六、 飯店市場細分的方法（一） 單一標準細分法（二） 交叉標準細分法（三） 系列標準細分法七、 飯店市場細分的程序（一） 選定飯店的市場范圍（二） 了解所選市場范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求（三） 找出用于飯店細分市場的明顯標準（四） 列出飯店各細分市場（五） 篩選主要細分市場（六） 分析整合細分市場（七） 對各細分市場進行綜合評價 第二節(jié) 飯店目標市場的選擇一、 飯店目標市場的含義飯店目標市場是指飯店決定要進入的市場，是飯店產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場，是飯店營銷活動所指向的具有特定需要的顧客。二、 飯店目標市場選擇的原則（一） 細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? 飯店應(yīng)選擇“適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α钡募毞质袌觥＃ǘ?細分市場的結(jié)構(gòu)性吸引力（三） 飯店的目標和資源擁有情況三、 飯店目標市場營銷策略的選擇飯店在確定目標市場時有三種策略可供選擇：無差別營銷策略、差別營銷策略、集中營銷策略。第二節(jié) 飯店市場定位策略一、 飯店市場定位的含義飯店市場定位是指飯店在對目標市場的需求和行為特征進行充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，塑造本飯店的特色形象，以求在目標顧客的心目中占據(jù)一個獨特的形象鮮明的、有價值的位置所進行的一系列的活動。飯店市場定位的實質(zhì)是飯店特色在顧客心理中的反應(yīng)，飯店在潛在消費者和顧客心目中占有特殊的位置，留下深刻的印象是定位的結(jié)果。二、 飯店市場定位的重要性（1） 飯店市場定位有助于飯店樹立特色形象，吸引顧客，擴大銷售，形成競爭優(yōu)勢。（2） 飯店市場定位是飯店制定市場營銷策略組合的基礎(chǔ)。飯店的市場營銷組合受飯店市場定位的制約，圍繞市場定位制定策略，配置資源，開展與之相適應(yīng)的營銷活動。（3） 飯店市場定位有利于飯店掌握目標市場特征，更好地滿足目標市場的需求。三、 飯店市場定位方法市場定位就是確定和展現(xiàn)競爭優(yōu)勢。（一） 根據(jù)飯店產(chǎn)品的特色定位（二） 根據(jù)提供給顧客的特殊利益定位（三） 根據(jù)顧客類型與特點進行定位（四） 根據(jù)區(qū)別于競爭者的屬性定位四、 飯店市場定位的工作重點 飯店市場定位的方法很多，但不管采取什么方法，都要以“區(qū)別于競爭者和取悅于顧客”為出發(fā)點。飯店在進行市場定位時要特別做好以下三方面的工作： 主要概念與術(shù)語: 飯店市場細分、無差異目標市場、差異性目標市場、集中性目標市場、飯店市場定位復習思考題： 飯店市場細分的標準有哪些？ 飯店為什么要進行市場細分？ 常見的可選擇的目標市場策略有哪些？各有何優(yōu)缺點？第五章 飯店營銷戰(zhàn)略與營銷組合決策講課學時：3學時教學目的：216。 掌握飯店產(chǎn)品和市場匹配的各種營銷戰(zhàn)略216。 掌握飯店競爭戰(zhàn)略216。 掌握飯店營銷組合的概念、要素和運用原則教學重點與難點：飯店競爭戰(zhàn)略、飯店營銷組合、飯店營銷組合的重要作用教學內(nèi)容：第一節(jié) 酒店營銷產(chǎn)品—市場發(fā)展戰(zhàn)略一、現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略 現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略主要指對飯店現(xiàn)有業(yè)務(wù)（現(xiàn)有飯店產(chǎn)品或者現(xiàn)有目標市場）通過增加投資，加以改造、拓展，從而擴大目標市場，提高盈利水平的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略又稱之為密集增長戰(zhàn)略或集中化成長策略。主要可分為： （一） 市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是由飯店現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略。飯店要增加其產(chǎn)品的銷售量取決于兩個因素，即： 銷售量=產(chǎn)品使用者的數(shù)量每個使用者的使用頻率 （二） 新市場開發(fā)戰(zhàn)略 （三） 服務(wù)項目開發(fā)戰(zhàn)略二、飯店新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略 飯店新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略主要是指飯店在保持傳統(tǒng)經(jīng)營特色以外，開發(fā)完全不同的飯店產(chǎn)品或跨行業(yè)投資與經(jīng)營，實現(xiàn)資源的優(yōu)化組合，擴展飯店的經(jīng)營觸角和經(jīng)營領(lǐng)域，提高盈利能力、控制能力和規(guī)模效率的一種戰(zhàn)略。飯店新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略一般可分為一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多角化增長戰(zhàn)略。 （一） 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 1. 后向一體化戰(zhàn)略 2. 前向一體化戰(zhàn)略 3. 水平一體化戰(zhàn)略 （二） 多角化增長戰(zhàn)略 所謂多角化增長戰(zhàn)略是指飯店在本著為客人提供最全面、最完善的服務(wù)，實現(xiàn)資源有效配置的前提下，超越一般概念中的酒店產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，根據(jù)自身的實力進行跨行業(yè)經(jīng)營或滲透的發(fā)展戰(zhàn)略。 （三）飯店市場定時戰(zhàn)略 選擇引導飯店產(chǎn)品進入市場的有利時間的決策，主要取決于飯店市場需求和飯店產(chǎn)品本身兩個方面的因素。第二節(jié) 飯店競爭戰(zhàn)略 一、競爭者分析（一） 識別酒店的競爭者 飯店識別競爭者時體現(xiàn)出兩種不同的競爭觀點： 行業(yè)競爭觀點 市場競爭觀點 （二） 確認競爭者的目標（三） 判定競爭者的策略（四） 評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢（五） 估計競爭者的反應(yīng)模式 一個競爭者的目標、戰(zhàn)略及其優(yōu)勢與劣勢還不能完全決定它的行動方式和它對飯店的降價、加強促銷或推出新產(chǎn)品等營銷活動的反應(yīng)模式。常見的反應(yīng)模式有以下四種： 1. 從容不迫型 2. 選擇型 3. 強烈型 4. 隨機型 （六） 選擇要攻擊和要回避的競爭者 1) 強的競爭者與弱的競爭者 2） 近的競爭者與遠的競爭者 3） “好的”競爭者與“壞的”競爭者二、選擇競爭戰(zhàn)略 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （二）集中化戰(zhàn)略 （三）差異性戰(zhàn)略三、制定競爭戰(zhàn)略 飯店的競爭戰(zhàn)略一般有進攻性戰(zhàn)略、防御性戰(zhàn)略和追隨性戰(zhàn)略。（一） 市場主導者策略（二） 市場挑戰(zhàn)者策略（三） 市場追隨者戰(zhàn)略（四） 市場利基者策略第三節(jié) 飯店營銷組合一、 飯店營銷組合概述市場營銷組合（marketing mix）這一概念，是1964年由美國哈佛大學鮑敦教授首先提出來的。（一） 飯店營銷組合飯店營銷組合指飯店的綜合營銷方案，即飯店為增強競爭力，針對目標市場的需要，綜合自己可控制的各種營銷因素（飯店產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等）進行優(yōu)化組合，以滿足飯店目標市場的需要和保證飯店的營銷目標順利實現(xiàn)。（二） 飯店營銷組合要素 飯店產(chǎn)品要素 飯店價格要素 飯店分銷要素 飯店促銷要素（三） 飯店營銷組合的特點 可控性 整體性 動態(tài)性二、 飯店營銷組合運用的原則（一） 目標性原則（二） 協(xié)調(diào)性原則（三） 經(jīng)濟性原則（四） 反饋性原則三、 飯店營銷組合的變革（一） 4C策略的基本內(nèi)容 顧客(consumer)要求：暫時先把飯店產(chǎn)品拋到一邊，先研究飯店客人的需求。不要再賣酒店所能出售的產(chǎn)品，而要賣目標市場所希望購買的飯店產(chǎn)品。 成本（cost）要求：暫時先拋開價格策略，而要去研究飯店客人愿意為滿足其需求而支付的成本。 便捷性（convenience）要求：暫時忘掉渠道策略，先思考如何給飯店客人提供購買的便捷。 溝通（munication）要求：暫時先忘記促銷，而應(yīng)把促銷轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤ā＃ǘ?雷諾漢分類法 產(chǎn)品與服務(wù)次組合 表象次組合 信息傳遞次組合四、 飯店營銷組合的作用(一) 飯店營銷組合是飯店實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)(二) 飯店營銷組合是協(xié)調(diào)飯店內(nèi)部各部門工作的紐帶(三) 飯店營銷組合是飯店贏得市場競爭的有力手段(四) 飯店營銷組合有利于飯店合理分配銷售費用預算主要概念與術(shù)語：飯店營銷戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 定時戰(zhàn)略 利基者戰(zhàn)略復習思考題： 飯店產(chǎn)品與市場之間的組合關(guān)系可以采取哪些發(fā)展戰(zhàn)略？ 飯店制定競爭戰(zhàn)略應(yīng)遵守哪些步驟？ 什么是飯店營銷組合?它的重要作用有哪些？第六章 飯店產(chǎn)品策略講課學時：3學時教學目的：216。 掌握酒店產(chǎn)品的概念、構(gòu)成及特征，理解飯店整體產(chǎn)品觀念216。 熟悉產(chǎn)品生命周期理論及各階段飯店產(chǎn)品策略的運用216。 掌握飯店新產(chǎn)品的含義和開發(fā)要求，了解飯店新產(chǎn)品開發(fā)程序教學重點與難點：飯店整體產(chǎn)品觀念、飯店產(chǎn)品品牌的涵義教學內(nèi)容：第一節(jié) 飯店產(chǎn)品概述一、 飯店產(chǎn)品的概念（一） 概念：飯店產(chǎn)品是指客人在飯店下榻期間能夠得到的，滿足客人某一需求和欲望的任何有形物品和附著在有形物品之上的無形服務(wù)之和。從客人感受的角度看，飯店產(chǎn)品是客人在一次完整的飯店消費過程中，從飯店得到的一連串的滿足或不滿足的結(jié)合體。（二） 飯店產(chǎn)品的構(gòu)成 地理位置 設(shè)施與設(shè)備 服務(wù) 形象 價格 氣氛二、 飯店產(chǎn)品的特征（一） 有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的結(jié)合（二） 不可儲存性（三） 季節(jié)性明顯（四） 易模仿性（五） 多樣性（六） 對信息的依賴性強三、 飯店整體產(chǎn)品(一) 飯店整體產(chǎn)品的內(nèi)容 核心產(chǎn)品它是指消費者購買一種酒店產(chǎn)品時所獲得的利益或基本效用。這是飯店整體產(chǎn)品概念中最基本、最主要的部分。 形式產(chǎn)品它是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即產(chǎn)品實體和服務(wù)的形象。 期望產(chǎn)品它是指顧客在購買某一飯店時隨之產(chǎn)品的種種期望。 延伸產(chǎn)品它是指顧客購買飯店產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。 潛在產(chǎn)品（三） 飯店整體產(chǎn)品觀念的意義（1） 它以飯店客人利益的實現(xiàn)和需求的滿足為核心，指導飯店營銷組合策略的制定和實施，指導飯店整個營銷管理活動的進行。（2） 飯店產(chǎn)品只有在五個層次上進行最佳的組合，才能形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，才能確立本飯店產(chǎn)品的市場地位。（3） 圍繞核心產(chǎn)品，酒店可以在其他四個層次上進行產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)造就飯店的產(chǎn)品特色。（4） 隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展和飯店市場競爭的加劇，飯店為客人提供的延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品在市場競爭中顯得越來越嚴重。第二節(jié) 飯店產(chǎn)品生命周期策略一、 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從正式投入市場開始，經(jīng)過成長、成熟，最后被市場淘汰，退出市場為止的全部過程。產(chǎn)品的生命周期一般包括四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。二、 產(chǎn)品生命周期理論在飯店業(yè)中的應(yīng)用(一) 介紹期的飯店產(chǎn)品營銷策略 高價快速推銷策略 高價低費用策略 低價快速推銷策略 低價滲透市場策略(二) 成長期的營銷策略(一) 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的服務(wù)特色，創(chuàng)造飯店的拳頭產(chǎn)品。(二) 進入新的分銷渠道。(三) 說服與滲透策略。 （三） 成熟期的營銷策略 調(diào)整市場策略 改進產(chǎn)品策略 改進營銷組合策略（四） 衰退期的營銷策略第三節(jié) 飯店新產(chǎn)品的開發(fā)一、 飯店新產(chǎn)品的涵義飯店新產(chǎn)品是指與市場上已有產(chǎn)品有一定差別或完全不同的產(chǎn)品。（一） 全新產(chǎn)品（二） 換代新產(chǎn)品（三） 改進新產(chǎn)品（四） 仿制新產(chǎn)品二、 飯店新產(chǎn)品開發(fā)的意義（一） 新產(chǎn)品的開發(fā)，可以增強酒店的市場開拓能力，擴大銷售范圍，提高市場占有率，使飯店利潤穩(wěn)定增長。（二） 新產(chǎn)品的開發(fā)，是提高飯店競爭力的重要手段。（三） 新產(chǎn)品的開發(fā)，是飯店適應(yīng)市場變化，更好滿足飯店客人需求的重要途徑。三、 飯店新產(chǎn)品開發(fā)的要求 新產(chǎn)品要有特色、有新意 新產(chǎn)品要有針對性 新產(chǎn)品要有適應(yīng)性 新產(chǎn)品要有經(jīng)濟性四、 飯店新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一） 構(gòu)思的收集（二） 構(gòu)思的篩選（三） 概念的發(fā)展和測試（四） 商業(yè)分析（五） 產(chǎn)品開發(fā)（六） 試營業(yè)（七） 正式營業(yè)第四節(jié) 飯店產(chǎn)品品牌一、 飯店產(chǎn)品品牌理論（一） 飯店產(chǎn)品品牌的涵義飯店產(chǎn)品品牌就是關(guān)于酒店產(chǎn)品的名稱、標記、符號或特殊設(shè)計，或者它們的某種組合。（二） 飯店產(chǎn)品品牌的構(gòu)成 飯店產(chǎn)品品牌是一個包括品牌名稱、品牌標志和商標在內(nèi)的綜合體。(三) 飯店產(chǎn)品品牌的特征品牌是飯店的無形資產(chǎn)品牌