現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃建議案-文庫吧
2025-04-02 06:34 本頁面
【正文】 和檔次，實(shí)現(xiàn)多層次增值，使農(nóng)民收入獲得大幅度提高、企業(yè)從中獲利。 B）競爭環(huán)境 從整體環(huán)境來看，目前的中國經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)高速發(fā)展的階段。由于全球化進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的密集整合，競爭在各個(gè)行業(yè)都將顯著呈現(xiàn)。果蔬產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天已經(jīng)產(chǎn)生了質(zhì)的變化，從過去的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)到現(xiàn)在的農(nóng)、科、貿(mào)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式，是整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。隨著國家對三農(nóng)的重視、相關(guān)優(yōu)惠的政策出臺(tái)，資本開始在這個(gè)產(chǎn)業(yè)聚集。將不斷涌現(xiàn)出新的企業(yè)和品牌。 由于果蔬產(chǎn)品的特殊性，決定了其競爭的地域性特點(diǎn)。一般來講，蔬菜的種植、銷售地域性很強(qiáng)，產(chǎn)品的供應(yīng)以一個(gè)中心城市為主的區(qū)域性范圍為主。 從銷售模式上看，大型果蔬批發(fā)市場控制了絕大部分產(chǎn)品的購銷，是集銷售與物流的雙重功能。傳統(tǒng)的小區(qū)菜市和大中型超市占據(jù)了終端市場，隨著市場環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)的菜市和攤點(diǎn)將逐漸退出市場的主體競爭，超市場將成為果蔬競爭的絕對主體，同時(shí)，特色的果蔬專門店具有一定的發(fā)展空間。 從產(chǎn)品層次上看，目前絕大部分產(chǎn)品處于低級(jí)競爭階段，遠(yuǎn)沒有達(dá)到品牌競爭的高度。90%以上的蔬菜沒有名號(hào)、商標(biāo)、包裝，更沒有品牌，這種局面的產(chǎn)生與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和構(gòu)建品牌的整體意識(shí)有關(guān)。 對市場果蔬品牌現(xiàn)狀認(rèn)識(shí) 營銷意識(shí)、品牌意識(shí)，在我國都是在改革開放后才逐漸培養(yǎng)起來的，近年來，果蔬產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展在政府的推動(dòng)和企業(yè)的參與下有了較大的發(fā)展，但是目前在諸多方面存在問題。 （1）品牌意識(shí)淡薄，品牌力弱 品牌化經(jīng)營觀念缺乏。果蔬生產(chǎn)經(jīng)營者經(jīng)營的產(chǎn)品多，運(yùn)作品牌的少，普遍缺乏品牌運(yùn)營觀念，不把品牌看作是影響自身長期競爭力的無形資產(chǎn)，認(rèn)為商標(biāo)、標(biāo)志是形式上的無關(guān)大局的東西，不懂得品牌是企業(yè)和產(chǎn)品通往市場的通行證。 品牌認(rèn)識(shí)上存在偏差。一是把“國優(yōu)”、“部優(yōu)”、“省優(yōu)”產(chǎn)品等同于品牌，其實(shí)兩者有著本質(zhì)的區(qū)別，真正的品牌是市場經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的，是廣大消費(fèi)者通過嚴(yán)格的市場機(jī)制篩選出來的，沒有規(guī)模，沒有市場能力的所謂名牌，不是真正的名牌。 從品牌與客戶的關(guān)系來看。果蔬品牌與客戶之間的關(guān)系是斷裂的。企業(yè)缺乏客戶管理意識(shí)，沒有建立客戶管理機(jī)制。品牌管理的策略是感性化的，與客戶培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系，需經(jīng)歷知——情——信——忠的心理歷程。 （2）品牌管理缺失 所謂品牌管理是指企業(yè)通過品牌規(guī)劃和創(chuàng)新，塑造高資產(chǎn)品牌的一種品牌文化行為。包括品牌定位、品牌識(shí)別體系設(shè)計(jì)、品牌傳播推廣和市場監(jiān)測等主要內(nèi)容。品牌管理缺乏主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 品牌管理意識(shí)缺乏或存在誤區(qū) 許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者，缺乏全面的品牌觀，不能站在品牌的高度做市場。在品牌管理問題上存在一些觀念誤區(qū)。 把品牌等同于商標(biāo)。商標(biāo)只是品牌的綜合象征和符號(hào)，它不是品牌本身，更不是品牌的全部，品牌是一個(gè)市場概念，必須得到認(rèn)可才能發(fā)揮作用。商標(biāo)則是一個(gè)法律概念。品牌是屬于消費(fèi)者，商標(biāo)掌握在企業(yè)手中。設(shè)計(jì)品牌，注冊商標(biāo)，只走完了品牌管理漫長道路的第一步。 把品牌等同于產(chǎn)品。認(rèn)為做品牌就是做產(chǎn)品。產(chǎn)品只是品牌的載體，是看得見摸得著的，而品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的溝通關(guān)系。 認(rèn)為品牌化經(jīng)營就是創(chuàng)名牌。品牌是一種承諾，品牌的形成依賴于知名度、美譽(yù)度和忠誠度。 認(rèn)為品牌無需要管理。其實(shí)品牌經(jīng)營也如同打仗謀天下，正所謂“得天下易，守業(yè)難”。一次性的品牌塑造，疏于品牌的長期發(fā)展建設(shè)，往往導(dǎo)致經(jīng)營的短期行為。只有從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，科學(xué)管理品牌，才能形成品牌無形資產(chǎn)。 重品牌形式設(shè)計(jì)輕品牌文化建設(shè)。品牌依賴于文化內(nèi)涵，沒有文化內(nèi)涵的品牌，缺乏靈魂，內(nèi)不能統(tǒng)帥員工和產(chǎn)品，外不能影響客戶和市場。 （3）重慶果蔬品牌建設(shè)滯后 重慶整體消費(fèi)品牌相對全國其他地區(qū)偏于落后。一般發(fā)達(dá)國家的超市品牌在46萬個(gè)，國內(nèi)也達(dá)到24萬個(gè)，但是，就重慶而言，本土品牌所占份額太少。而果蔬品牌在重慶還處于初級(jí)發(fā)展階段，一些所謂的品牌只是在包裝上有個(gè)商標(biāo)或者食品認(rèn)證標(biāo)志，無論從包裝、陳列、視覺形象到品牌文化的接觸點(diǎn)都顯得很是稚嫩。 小結(jié)：綜上所述，在重慶乃至全國，在競爭越來越激烈的細(xì)分化、個(gè)性化的市場中，立足于整個(gè)行業(yè)的大趨勢，賜康要想在新
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