【正文】 ﹑東山﹑荔灣,時間:2002年4月)1 市場分析A 果汁飲料市場成長預(yù)測圖一:不同飲料在二十城市居民中的滲透率比較數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 1 根據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其他各種飲料2000年都比99年的市場滲透率有所增長。其中，%，%。 2到2001年中國軟飲料總產(chǎn)量超過1500萬噸,果汁飲料大約600萬噸左右.3隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化，軟飲料消費(fèi)方式的改變，特別是發(fā)達(dá)國家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料的消費(fèi)觀念影響, 味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費(fèi)者的青睞。 4 中國居民對新型飲料的消費(fèi)量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到1公斤，而世界人均消費(fèi)量達(dá)7公斤,美國已達(dá)50公斤以上. 結(jié) 論: 1碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國內(nèi)市場重視。2從市場滲透率增長幅度可以看出，果汁飲料的市場潛力很大。 3 中國居民人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界人均水平，這表明果汁飲料有較大的發(fā)展空間。B 果汁飲料市場競爭格局分析圖二:果汁飲料市場集中度曲線以果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)推論得到二十城市果汁飲料市場的集中度曲線 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: %，果汁飲料行業(yè)是壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。 2比較北京、上海、廣州和成都四城市的市場結(jié)構(gòu)，可以看出北京市場的集中程度要稍強(qiáng)于其他三城市。3四城市的市場集中度指標(biāo)CR4和CR8均高于20城市總體水平。 4北京、上海、廣州和成都與其他城市相比，果汁飲料市場的競爭情況更為激烈。結(jié) 論: 新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險性，但競爭性不大，主要的角逐存在于幾家大的企業(yè)，此時廣告的投放策略應(yīng)采取差異化策略，找準(zhǔn)市場的切入點，做好市場定位和廣告宣傳。圖三:果汁飲料在二十城市市場滲透率比較 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000 分 析: 1從CMMS2000調(diào)查所涉及的范圍來講，%，即在%的居民飲用過果汁飲料。 2由二十城市果汁飲料的滲透率比較可以看出，各城市之間的市場滲透率差異十分懸殊，其中，杭州的市場滲透率最高(%)，深圳位于第二位(%)，福州位于第三位(%)而排在最后的是沈陽(%)、青島(%)和成都(%). 結(jié) 論: 1南北城市市場滲透率相差懸殊,南方城市大大高于北方城市.2果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費(fèi)地區(qū)。 3果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，帶著強(qiáng)烈的地域色彩。B 果汁飲料市場構(gòu)成及趨勢分析圖四:果汁飲料主要品牌在北京市場的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000圖五:果汁飲料主要品牌在上海市場的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000圖六:果汁飲料主要品牌在廣州市場的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 1圖四顯示，北京人最喜愛的果汁飲料是匯源和露露，%% . 2圖五可以看出, 三得利是上海消費(fèi)者的首選，%.3廣州消費(fèi)者最愛喝的果汁飲料是雪菲力，市場滲透率為43%.4佳得樂在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，%%。結(jié) 論: 1同一品牌從市場滲透率看,京﹑滬﹑穗三地消費(fèi)者偏好差別很大.2全國品牌和地域品牌市場表現(xiàn)在南北各地市場差異較大,從構(gòu)成情況來看也是這樣.3月初，可口可樂中國公司在廣州宣布，投入1億元人民幣推廣一種從日本引進(jìn)的果汁飲料“酷兒”，并且宣稱要拿下40％的市場份額。今年年初，百事可樂完成了對純品康納和貴格在中國業(yè)務(wù)的整合后，開始銷售純品康納鮮榨果汁和都樂100％系列鮮榨果汁。 統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè),無論是企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類，兩者都有驚人的相似.在果汁飲料的競爭中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多漂亮”的鮮橙多，并在近期開始開展”魅力C射”喝果汁中大獎的促銷，獎品從佳能數(shù)碼相機(jī)到千元化妝品，繼續(xù)其女性消費(fèi)為主導(dǎo)的推廣。不甘示弱的康師傅則推出葡萄、蘋果、鮮橙等更豐富的口味?！?娃哈哈無疑是一個潛在的強(qiáng)大力量，今年4月份開始，其電視廣告中出現(xiàn)了其旗下全部飲料產(chǎn)品，很有全面發(fā)展的勢頭.國內(nèi)果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源則在去年斥巨資從國外引進(jìn)多條無菌生產(chǎn)線,新進(jìn)推出”真系列”PET裝果汁飲料. 一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國，麒麟、三得利等品牌在上海市場上已經(jīng)顯示出相當(dāng)?shù)脑鲩L速度。在上海這么一個國際化大都市里占領(lǐng)了一席之地，的確是不可忽視的成功。此外，澳大利亞的金環(huán)、丹麥CO－RO公司的Sun q u ick及其他一些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中國市場。 分 析: 1全球兩大碳酸飲料巨人涉足果汁飲料，更是暗示了市場的前景。毫無疑問，這也更加加劇了市場競爭的殘酷?？煽诳蓸贰偈驴蓸窇{借其全球品牌效應(yīng)，雄厚資本，勢頭不可擋。 “兩樂” 新一輪的競爭很有可能在果汁飲料市場展開. 2 2001年3月統(tǒng)一推出PET包裝果汁飲料”鮮橙多”,上市后一度脫銷,到2002年第一季度,統(tǒng)一的數(shù)據(jù)顯示,”鮮橙多”銷量全國第一,與此同時,康師傅推出”鮮的每日C”系列果汁飲料,國內(nèi)果汁飲料市場的新競爭初見端倪.3進(jìn)軍果汁飲料市場的各企業(yè)優(yōu)勢各異, 場的高速增長期,真正讓各企業(yè)心動的是未來的市場,因此大家的企圖很明確:搶占終端,取得更大的市場份額.結(jié) 論: 1 2002年果汁飲料市場競爭全面升溫,通路之爭,終端之爭是這一階段的顯著特點.2因消費(fèi)習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變,零售為王時代已來臨,軟飲料的傳統(tǒng)通路模式開始受到?jīng)_擊,終端的地位越來越重要.3 緊隨其后的終端推廣和促銷是影響著一競爭態(tài)勢的重要因素.2市場競爭分析A 競爭品牌市場占有率分析圖七:果汁飲料主要品牌市場占有率情況 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000 分 析: 1同一品牌的市場占有率南北相差懸殊,從全國范圍來看,統(tǒng)一﹑康師傅﹑匯源﹑露露的市場份,匯源是華北市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,統(tǒng)一﹑康師傅在華南市場的占有率很高. 2 2002年第一季度統(tǒng)一”鮮橙多”推出”魅力C射””鮮的每日C”,其銷量和品牌力都有很大提升.3各品牌的市場占有率沒有形成絕對優(yōu)勢,但區(qū)域市場優(yōu)勢明確.結(jié) 論: 1 各品牌通過強(qiáng)有力的競爭手段,從區(qū)域走向全國市場. 2 2002年第一季度