廣告策劃的基本流程-文庫吧
2025-04-02 06:24 本頁面
【正文】 （3）產(chǎn)品分析和提取訴求點(diǎn)了解一個(gè)企業(yè)可以從企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的沿革入手。掌握了體現(xiàn)在產(chǎn)品上的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力——企業(yè)的核心能力，我們可以更本質(zhì)地理解企業(yè)的營(yíng)銷意圖，把握好廣告戰(zhàn)略的方向。在我們的產(chǎn)品與企業(yè)分析中，我們對(duì)產(chǎn)品的看法是立體的。首先，我們所指的產(chǎn)品既包括基本的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括售前、售中、售后所提供的服務(wù)。其次，我們要考察產(chǎn)品所處的生命周期，使廣告戰(zhàn)略切實(shí)為產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)。再次，我們還要將單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮，明晰產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍中應(yīng)承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營(yíng)銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營(yíng)銷思路相吻合。若要使產(chǎn)品出彩或使服務(wù)更具競(jìng)爭(zhēng)力，光依靠功能利益的營(yíng)銷理念已是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的了。如今，人們尋求的不僅是物美價(jià)廉的服務(wù)，而且更強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益和關(guān)系利益。服務(wù)，使得買賣雙方的交易更加簡(jiǎn)便、快捷、省錢，更令人愉快。在把握了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力后，也就掌握了廣告訴求的核心內(nèi)容。如果同類產(chǎn)品的同質(zhì)化程度非常高，難以捕捉到產(chǎn)品的差異點(diǎn)，那么有意識(shí)地強(qiáng)化廣告中的感性一面是必要的。（4）消費(fèi)者分析和細(xì)分市場(chǎng)選擇消費(fèi)者分析的主要目的有兩個(gè)，一個(gè)是了解消費(fèi)者的購買潛力和生活形態(tài)，捕捉到屬于本產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者；另一個(gè)是了解本產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者的購買習(xí)慣和媒體接觸偏好。從操作的難度來說，完成前者所需要花費(fèi)的精力是比較大的。在市場(chǎng)中捕捉自己的消費(fèi)者通常采用的方法是市場(chǎng)細(xì)分法。市場(chǎng)細(xì)分法是以消費(fèi)者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)較大的、復(fù)雜多樣的市場(chǎng)分解成較小的、具有共性的細(xì)分市場(chǎng)，從而提供針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。消費(fèi)者分析有很多不同的角度，比如有地理細(xì)分法、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法、消費(fèi)過程中的細(xì)分法、消費(fèi)心態(tài)學(xué)和生活方式細(xì)分法等等。細(xì)分市場(chǎng)的選擇反映了細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的三角關(guān)系，其目的就是尋求三者之間的匹配，完成企業(yè)的抉擇，以保持與環(huán)境的和諧。（5）SWOT分析在以上各部分分析的基礎(chǔ)上，我們可以將以前的許多分析進(jìn)行總結(jié)，并最后以SWOT的思路做一個(gè)簡(jiǎn)潔的總結(jié)式分析，其目的是確認(rèn)組織的當(dāng)前戰(zhàn)略，與其優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunities)和威脅（Threats），并尋找以下結(jié)論：首先，在產(chǎn)品和企業(yè)現(xiàn)有的條件下，如何最優(yōu)地運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)條件；其次，為了更好地對(duì)新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)，必須對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)采取哪些調(diào)整；第三，與以上兩個(gè)問題想配合，必須采取哪些廣告行動(dòng)。只有回答了這幾個(gè)問題，SWOT分析才算結(jié)束。（6）廣告目標(biāo)制定廣告目的和廣告目標(biāo)，是繼分析之后，為了明確廣告活動(dòng)的任務(wù)，使廣告策劃的方向有所保障，而設(shè)定的一個(gè)工作環(huán)節(jié)。廣告目的是指廣告活動(dòng)的大方向，而廣告目標(biāo)則是在目的基礎(chǔ)上，以具體的數(shù)字來量化說明廣告目的，使得廣告策劃能夠依據(jù)具體的任務(wù)，有理有據(jù)有效地完成廣告任務(wù)。（7）廣告的表現(xiàn)策略廣告的表現(xiàn)策略的制定在廣告策劃過程中是一個(gè)承上啟下的環(huán)節(jié)。在完成了策略分析的基礎(chǔ)上，需要完成廣告作品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作，為了使廣告作品與策略決策思路的要求保持一致，制
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