【正文】 去，掩蓋自己的不足，而是用了另一種誠(chéng)實(shí)的更高明的策略。誰(shuí)也沒有想到，正在空調(diào)暢銷的高峰，西泠公司卻對(duì)外宣布：7月6日至7月8日停售三天。在《告消費(fèi)者書》中這樣說(shuō)：“盡管我們已經(jīng)采取各種措施，仍不能保證你的利益及我們的承諾得到最高尊重”。為此，‘杭州各西泠空調(diào)特約經(jīng)銷商店停止銷售各類西泠空調(diào)三天?！蔽縻龉具@個(gè)聲明不但不會(huì)得罪消費(fèi)者，還會(huì)更加博得消費(fèi)者的推崇，即使西泠公司暫不售貨，恐怕消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)等待，因?yàn)檫@已經(jīng)形成了一種信任。西泠公司的這個(gè)策略反而樹立了西泠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)所需要的典范形象。 (摘自張梁主編 《市場(chǎng)魔術(shù)師——營(yíng)銷突破的21種模式》，當(dāng)代世界出版社，2000．10)摩托羅拉：整合營(yíng)銷傳播透視 摩托羅拉公司將進(jìn)行內(nèi)外營(yíng)銷整合，通過(guò)一種互動(dòng)的溝通方式，向消費(fèi)者和社會(huì)傳遞公司產(chǎn)品、宗旨、理念和形象，使公司得到公眾和社會(huì)的接受、擁護(hù)與信任，將公司與公眾和社會(huì)無(wú)形地整合起來(lái)。 1．從產(chǎn)品到消費(fèi)者——以“顧客完全滿意”為宗旨，把對(duì)普通消費(fèi)者問(wèn)題的分析，視為計(jì)劃行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 把消費(fèi)者真正視為“上帝”。摩托羅拉始終堅(jiān)持在以下三方面不懈努力：首先要推出讓顧客驚訝的新產(chǎn)品，永遠(yuǎn)在市場(chǎng)上占有一定的份額；其次是新產(chǎn)品的開發(fā)注意其時(shí)效性和周期性，以保證其產(chǎn)品永不落后；第三是以客戶為導(dǎo)向，在質(zhì)量管理上務(wù)求完善，將客戶的不滿減至為零。 摩托羅拉公司認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入到買方時(shí)代，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是找到一種或幾種有前途的產(chǎn)品，而是學(xué)會(huì)如何貼切市場(chǎng)，研究顧客，觀察他們的消費(fèi)動(dòng)向和購(gòu)買行為，了解消費(fèi)者真正需要得到的是何種利益。例如，21世紀(jì)的第一個(gè)春節(jié)剛過(guò)不久，摩托羅拉便迫不及待地召開了手機(jī)新品牌及其新產(chǎn)品的新聞發(fā)布全。發(fā)布會(huì)匠心獨(dú)具：地點(diǎn)選在北京一所充滿中國(guó)傳統(tǒng)文化及節(jié)日氣氛的老四合院里，其新推出的晶牌與產(chǎn)品則是以一場(chǎng)室內(nèi)劇的形式來(lái)展示和詮釋的。這次發(fā)布會(huì)所推出的手機(jī)，是一款面向大眾消費(fèi)者的普及機(jī)型。摩托羅拉不僅為這款手機(jī)興師動(dòng)眾，大造聲勢(shì)，還專門為其做了個(gè)新品牌——“心語(yǔ)”。發(fā)布會(huì)沒有一點(diǎn)兒人們司空見慣的發(fā)布程序，與會(huì)者倒像是在逛廟會(huì)。一款普及型手機(jī)，沒有什么技術(shù)上為創(chuàng)新，摩托羅拉為什么選在千年伊始，如此大做市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新文章呢?其根本原因即是摩托羅拉時(shí)刻牢記，顧客是上帝，是衣食父母，并將之付諸行動(dòng)。 2，從價(jià)格到成本——成本因素是現(xiàn)代營(yíng)銷首先要考慮的要素 在營(yíng)銷學(xué)中稱為顧客的心理定價(jià)，是指任何一種商品在顧客心目中都有其特定價(jià)值。摩托羅拉對(duì)此認(rèn)識(shí)到，未來(lái)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，將是揣摩顧客心理價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的定價(jià)將更多地依靠成本降低，摩托羅拉的“心語(yǔ)”屬大眾型消費(fèi)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)既是成長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)，也是所有廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。這一市場(chǎng)的產(chǎn)品可以理解為市場(chǎng)低端的產(chǎn)品。；但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi)群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。它不應(yīng)該是又大又笨，也不應(yīng)該是把價(jià)位定得很低，而應(yīng)是物有所值。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價(jià)位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少。比如,心語(yǔ)T2688它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的鍵盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動(dòng)畫屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動(dòng)切換；中文鍵盤輸人，支持免提式耳機(jī)；自由編發(fā)短消息；它的個(gè)人化功能讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到關(guān)愛； 鈴聲備忘提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計(jì)算器。這些功能完全對(duì)應(yīng)大眾型消費(fèi)市場(chǎng)的需求，其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，在這些功能設(shè)計(jì)中得到充分滿足。 3．從渠道到便利——建立一個(gè)更為高效、更為貼近老百姓生活的銷售渠道摩托羅拉為使產(chǎn)品能盡可能地給消費(fèi)者帶來(lái)便利，在中國(guó)有10家一級(jí)代理商，采用代理分銷制，已經(jīng)形成一個(gè)相當(dāng)穩(wěn)固、龐大的代理分銷網(wǎng)。摩托羅拉公兩只直接向指定的經(jīng)銷商供貨，而不向其他人供貨。并且，經(jīng)銷商的商業(yè)行為，由經(jīng)銷商自行決定。 創(chuàng)建摩托羅拉城是摩托羅拉在便利方面的又一個(gè)創(chuàng)新舉措，它是一個(gè)集售前售中和售后服務(wù)于一體的綜合服務(wù)城。創(chuàng)建摩托羅拉城的初衷是希望將公司的整體形象直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。多年來(lái)，由于采取的代理制銷售模式，在中國(guó)市場(chǎng)上，摩托羅拉公司一直在幕后，直接與消費(fèi)者見面溝通的機(jī)會(huì)很少，消費(fèi)者能夠直接了解感觸到摩托羅拉公司的機(jī)會(huì)也很少。摩托羅拉城的創(chuàng)建，將使它由幕后走到臺(tái)前，希望通過(guò)與廣大消費(fèi)者的接觸，學(xué)習(xí)到更多有價(jià)值的東西，并能獲得更多的信息。摩托羅拉城將向消費(fèi)者展示摩托羅拉從過(guò)去到現(xiàn)在、再到未來(lái)的發(fā)展歷程。它既是一個(gè)展示中心，又是一個(gè)便利服務(wù)中心，更是一個(gè)與消費(fèi)者相互了解溝通的中心。 4．從促銷到溝通——把公關(guān)、促銷、廣告集于一身 摩托羅拉在進(jìn)人中國(guó)(上海)市場(chǎng)初期，曾在《解放日?qǐng)?bào)》上做過(guò)一套氣勢(shì)磅礴的懸念廣告。1993年lO月9日，廣告以整版的形式，在“茫茫人海’’的畫面中央打出一個(gè)標(biāo)題：“想知道誰(shuí)在找你嗎?密切注意下星期報(bào)紙廣10月11日，接應(yīng)的第二個(gè)廣告破天荒地以兩個(gè)整版連中縫刊出，還是“茫茫人?！钡谋尘爱嬅?，除了大標(biāo)題想知道誰(shuí)在找你嗎?摩托羅拉告訴你!”外，文案的主體對(duì)摩托羅拉的基本情況作了簡(jiǎn)要介紹。這是一個(gè)典型的產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)人期廣告。 如果說(shuō)，尋呼機(jī)在剛開始興起時(shí)，還是某種奢侈品的話，那么現(xiàn)在，這一產(chǎn)品似乎已變成了普通老百姓的必需品。在這種情況下，如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)者群體的溝通呢? 1995年，摩托羅拉與幾個(gè)重點(diǎn)城市的報(bào)刊、電臺(tái)合作，搞了一次“摩托羅拉尋呼文化”系列報(bào)道活動(dòng)。其文化促銷活動(dòng)要點(diǎn)是： ——對(duì)城市的選擇：南京、南昌、西安、廈門、沈陽(yáng)、大連……而不是北京、上海、廣州、深圳，因?yàn)檫@些城市有更大的BP機(jī)市場(chǎng)潛力。 ——對(duì)媒體的選擇：當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)、晚報(bào)和電臺(tái)。不選全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙和電視臺(tái)。因?yàn)槲幕黉N活動(dòng)不適宜做電視節(jié)目，而且投入要大得多。 ——對(duì)宣傳形式的選擇：系列報(bào)道，有獎(jiǎng)?chuàng)尨稹２蛔龃笠?guī)模的廣告，因?yàn)樾麄魇且环N文化，商業(yè)味要盡量淡些。 什么是“尋呼文化”?我們不妨看看系列報(bào)道的選題：“尋呼機(jī)的由來(lái)和趣聞”、“尋呼機(jī)各項(xiàng)功能的充分利用”、“漢字機(jī)與數(shù)字機(jī)各自的優(yōu)劣處”、“尋呼機(jī)的得體使用與佩帶”……當(dāng)然，這不能說(shuō)是“尋找文化”的全部，但它起碼將買賣、推銷、廣告的意味減少了，拉近了與消費(fèi)者的距離，使人們一提到BP機(jī)就更快地想到摩托羅拉，這不是很值嗎? 1998年初，摩托羅拉以“緊密聯(lián)系、輕松擁有”為主題，發(fā)布了一套針對(duì)工薪階層的平面廣告，突出強(qiáng)調(diào)如果你沒有尋呼機(jī)，你的生活會(huì)有許多不便和遺憾。例如，“沒有呼機(jī)，聯(lián)系不上，想請(qǐng)你看電影也沒機(jī)會(huì)”；“沒有呼機(jī)，聯(lián)系不上，免費(fèi)聚餐就差你一個(gè)”；“沒有呼機(jī)，聯(lián)系不上，兒子放學(xué)沒人去接”，等等。由于廣告創(chuàng)新挖掘到市俗生活的典型題材，利益的承諾又實(shí)實(shí)在在，從而獲得了很好的目標(biāo)溝通效果，能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴及其購(gòu)買欲望。 2000年推出4個(gè)目標(biāo)品牌，其中每個(gè)目標(biāo)品牌都有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體。例如，摩托羅拉巧用“寵物”推廣市場(chǎng)。“人緣比我好，個(gè)子比我小”——一只圓頭圓腦的小狗在電視屏幕、報(bào)紙雜志、戶外廣告牌等媒體上頻頻亮相，許多人一下子記住了摩托羅拉心語(yǔ)T 189手機(jī)。在手機(jī)晶牌中，摩托羅拉是第一家采用真實(shí)的寵物狗拍攝產(chǎn)品廣告，并利用寵物形象來(lái)推廣其產(chǎn)品的QJb語(yǔ)系列手機(jī)以注重個(gè)人交往的消費(fèi)者為目標(biāo)人群?，F(xiàn)代人越來(lái)越渴望情感的互動(dòng)和分享，越來(lái)越渴望簡(jiǎn)單與放松的生活，這就使許多人把寵物當(dāng)作心情的緩釋劑和情感的寄宿站。消費(fèi)者使用T189不僅能夠傳情達(dá)意，交換真摯的感情，享受溝通的樂趣，更能因其小巧和易用而感到親切和輕松，從而體會(huì)到獨(dú)特的生活情趣。正因?yàn)槿绱?，以寵物的形象推廣心語(yǔ)T 189手機(jī)，不僅生動(dòng)地詮