各知名企業(yè)營(yíng)銷策劃全案案例分析匯總4-文庫(kù)吧
2025-04-02 00:10 本頁(yè)面
【正文】 、“健康”的……當(dāng)一個(gè)企業(yè)對(duì)自身品牌核心價(jià)值迷惘、混亂時(shí)，這是危險(xiǎn)的信號(hào)，它會(huì)造成品牌資源無(wú)法積累，品牌構(gòu)建無(wú)法成型。必須要先確定“雙種子”品牌的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行整合及改造。我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)——喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因——進(jìn)行了對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)”是“雙種子”在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場(chǎng)拉力的因素。這使我們想起在企業(yè)訪談時(shí)聽到的“我們的強(qiáng)勢(shì)資源在于我們獨(dú)特的、蒸的文化”。這句話對(duì)了一半，“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”?！罢簟弊质莻€(gè)大創(chuàng)意，對(duì)消費(fèi)者而言，只有“蒸”等于“營(yíng)養(yǎng)”，“雙種子”才能在他們心中登陸。于是，“雙種子”真正的品牌核心價(jià)值浮出水面——“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話——“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”。“真功夫”產(chǎn)品線一破一立自90年代開始，快餐業(yè)的西風(fēng)東漸，加速了快餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯?xiàng)l、可樂(lè)一時(shí)成為餐飲時(shí)尚。許多中式餐飲、路邊攤、風(fēng)味小吃部、雜貨店、大小商超，隨處可見簡(jiǎn)易加工的炸雞翅、漢堡售賣點(diǎn)?！半p種子”也與時(shí)俱進(jìn)的引進(jìn)了洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、可樂(lè)，認(rèn)為這些產(chǎn)品可以彌補(bǔ)中式快餐不具備休閑屬性的不足，帶來(lái)休閑時(shí)段營(yíng)業(yè)額的提升。雖然引進(jìn)了洋快餐品種以后，銷量一直沒(méi)有打開，但“雙種子”認(rèn)為這只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，不但沒(méi)有放棄，反而加大促銷力度。以至于我們?cè)陔p種子做營(yíng)銷診斷及品牌規(guī)劃中，把這些不符合“中式”快餐屬性的產(chǎn)品全部砍掉時(shí)，雙種子還存在著顧慮。為什么要砍掉這些油炸食品呢？從2000年后，西式快餐在中國(guó)已成“過(guò)街老鼠”，油炸食品的高熱量、高膽固醇導(dǎo)致肥胖、高血壓、腸胃病已成洋快餐的癥結(jié)，這也是西式快餐進(jìn)入中國(guó)這么多年卻僅有21%的市場(chǎng)份額的主要原因。甚至連肯德基這樣的“洋快餐”巨頭也在逐漸推進(jìn)以營(yíng)養(yǎng)為主的“本土化”餐飲風(fēng)味。只是，市場(chǎng)的殘酷就在于：真正的規(guī)律總是掩蓋在表象之下，因此，企業(yè)不能一味跟著感覺(jué)走。“真功夫”的定位屬性是“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”，與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。雖然短期內(nèi)銷量可觀，但是，作為一個(gè)心存高遠(yuǎn)的餐飲大品牌，不符合品類屬性的做法會(huì)狠狠傷害“真功夫”品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，混淆品牌定位。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，需要堅(jiān)持不懈，更需要一個(gè)清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)?！罢婀Ψ颉钡哪繕?biāo)是成為中式快餐第一品牌，這一目標(biāo)建立在“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”這一戰(zhàn)略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點(diǎn)非營(yíng)養(yǎng)西式元素，否則會(huì)大大破壞蒸的營(yíng)養(yǎng)感，枉費(fèi)了前期品牌建設(shè)花費(fèi)的心血。大舍即是大得。我們砍掉“真功夫”油炸食品，強(qiáng)化了中式的、蒸的、營(yíng)養(yǎng)的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。光破不立還是沒(méi)能完全解決“雙種子”的問(wèn)題，油炸雞腿、雞翅、可樂(lè)砍掉后留下的休閑時(shí)段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a(bǔ)。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時(shí)段人們大多處于一種空閑、放松、無(wú)聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休閑食品都有幾個(gè)共性，那就是異形、手抓、吃的過(guò)程有趣味。于是我們提出，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征、基于品牌核心價(jià)值，開發(fā)相對(duì)應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲（條）……原來(lái)在中國(guó)傳統(tǒng)小吃中可以挖掘改良的機(jī)會(huì)還是非常之多的?！罢婀Ψ颉钡纳钚℃?zhèn)跟進(jìn)麥當(dāng)勞、肯德基，尋找快餐人群的聚集點(diǎn)；像麥肯一樣將小孩以及帶小孩的人群作為目標(biāo)消費(fèi)者，這些都是“雙種子”一直堅(jiān)持的做法。但是麥肯在變化，因?yàn)榭觳腿巳涸诜只?。兩三年前，在中?guó)的大部分地方，人們還覺(jué)得快餐只是在繁華商業(yè)區(qū)中的一種特別的消費(fèi)行為；現(xiàn)在，越來(lái)越多人把快餐當(dāng)成生活的一部分。面對(duì)人群的分化，“雙種子”將何去何從呢？讓我們回到品牌的核心價(jià)值——“更有營(yíng)養(yǎng)的美味的中式快餐”。人在什么時(shí)候最講究營(yíng)養(yǎng)呢？在關(guān)于就餐地點(diǎn)的市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，只有在一個(gè)地方選擇中式快餐的比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)西式快餐，那就是社區(qū)/家附近。我們進(jìn)一步從目標(biāo)人群進(jìn)行分析，我們覺(jué)得，對(duì)快餐業(yè)具有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義的，是人群目標(biāo)狀態(tài)，而不是常規(guī)的人群目標(biāo)類型。那我們?cè)O(shè)想一下，來(lái)消費(fèi)“雙種子”的目標(biāo)人群狀態(tài)是什么?一切依舊來(lái)源于供求本質(zhì)，來(lái)源于“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”?！案袪I(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”指向的目標(biāo)人群，是“當(dāng)人們?cè)谏钪小薄＿@也是雙種子在小鎮(zhèn)上容易成功的原因，“小鎮(zhèn)”本身就代表著一種“生活”。那是不是“雙種子”在都市中就沒(méi)有機(jī)會(huì)了呢？其實(shí)我們只要換一個(gè)角度來(lái)看，再大再繁華的都市里，其實(shí)都有“小鎮(zhèn)”！那么我們就去都市里，尋找“生活小鎮(zhèn)”。都市里的生活小鎮(zhèn)在哪里?我們經(jīng)過(guò)研究，總結(jié)出了幾點(diǎn)規(guī)律。由于其中涉及企業(yè)機(jī)密，在此不再細(xì)說(shuō)?！罢婀Ψ颉睌U(kuò)張的阻力來(lái)自何處？1997年，“雙種子”在東莞周邊取得巨大成功，使得“雙種子”躋身于
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